Pivo, víno a lihoviny jsou s koncem roku spjaté. A to nejen díky tomu, že si alkohol spotřebitelé v tomto období dopřejí o něco více, ale kupují také kvalitnější varianty, mnohdy jako dárek. Proto je z hlediska výdajů domácností pro tyto výrobky nejdůležitějším obdobím poslední měsíc v roce, kdy se utratí kolem 14 % celoročních výdajů za alkohol. Oproti druhému nejúspěšnějšímu měsíci listopadu jsou útraty o více než 54 % vyšší.
Ze Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech za období 1/2018–12/2018 vyplývá, že v prosinci se objeví alkohol v košících devíti z deseti domácností, zejména díky kategoriím piva a tvrdého alkoholu. V rámci celého roku utratí kupující domácnosti za veškerý alkohol přes 7700 Kč, na poslední měsíc roku pak připadá průměrně na každou domácnost 1170 Kč. Z tohoto hlediska je naopak nejslabším měsícem leden s téměř poloviční průměrnou útratou na domácnost. „Období před Vánoci a Silvestrem patří v kategorii alkoholu jednoznačně k nejsilnějším v roce. V prosinci stoupá prodej alkoholických nápojů ve srovnání s jinými měsíci až na dvojnásobek,“ sděluje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. A na to se musí obchodníci včas připravit.
Vína fungují i bez promocí
Jedinou subkategorií, kterou nakupují domácnosti více bez promočních akcí, jsou vína. „U všech ostatních se nakoupí, v peněžním vyjádření, více v akcích než bez nich. Nejvýraznější je tento podíl u šumivých vín. Promoční podíl navíc v prosinci oproti zbytku roku narůstá,“ vypočítává Tomáš Zika, konzultant společnosti GfK Czech. Více než tři čtvrtiny prostředků vynaložených na tvrdý alkohol se také utrácejí v akcích.
V období před Vánocemi, které se rok od roku posouvá na dřívější termín, je trefou do černého sázka na prémiovější druhy alkoholu. „Předvánoční období je to pravé, kdy lze spotřebitelům nabídnout lepší alkohol za ‚normální‘ cenu. Je to pravý čas, kdy by se v nabídkách maloobchodů měly objevit zejména dražší prémiové kolekce a sady alkoholu se skleničkami, placatkami, plechovými obaly a dalšími produkty,“ vysvětluje Petr Miklík, analytik vývoje retailových cen Kupi.cz. Dodává, že čas na promoakce nastává až mezi Vánocemi a Silvestrem, kdy se především super- a hypermarkety předhánějí v nabídce klasického alkoholu, sektů a šampaňského. „Podle našich zkušeností dávají zákazníci na Vánoce přednost sektu před vínem, prodej sektu stoupá až desetkrát. Výrazně vyšší jsou oproti předcházejícím týdnům také prodeje piva. Spotřebitelé více kupují i například kávové a vaječné likéry, které často věnují jako vánoční dárek,“ dodává Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. V tomto řetězci mohou spotřebitelé ke konci roku vybírat ze stálé nabídky, ale také během Deluxe týdnů, kam alkoholické nápoje v dárkovém balení pravidelně zařazuje.
Statistiky o Vánocích letí nahoru
Lihoviny pro vánoční sezonu lze podle příležitostí k nákupu rozdělit do tří skupin. „Vánoční pečení, kde již tradičně vedou tuzemáky, vaječné likéry či jiné druhy likérů. Následují lihoviny jako dárek, kdy zákazníci obvykle sahají po dražších a prémiových produktech. A poslední je spjatá s oslavou Silvestra, kdy bodují šumivá vína, která jsou pro tuto příležitost prakticky nutností,“ míní Tomáš Kubík. Dále je oblíbený také tvrdý alkohol do míchaných nápojů, jako například gin, vodka, rum a další lihoviny. „Lihoviny jsou velmi ohrožené z pohledu prodejů v promocích,“ poukazuje Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen. Většina lihovinových kategorií se zpravidla objevuje vysoko v nelichotivém žebříčku kategorií, které jsou nejvíce závislé na promocích.
Zpravidla zhruba tři až čtyři lihovinové kategorie zaujímají „čestné“ místo v TOP 10 nejpromovanějších kategoriích na našem trhu. U některých z nich to pak znamená prodej až 80 % veškerého objemu v promoci. „Tento problém přepromovanosti se týká zejména tuzemáků, hořkých bylinných likérů nebo whisky,“ dodává Jakub Špika. Promoční spirála je pak dále akcelerována především v předvánočním období, kdy některé značky prodají až 100 % svých prodejů v promocích (zvýhodněná cena, letáková akce, promoční balení). „Největší množství peněz za alkoholické nápoje utratí během roku domácnosti v hypermarketech, kde jde skoro o dvě pětiny celkového množství vynaložených prostředků,“ poodkrývá zvyklosti Čechů Tomáš Zika. Na druhém místě jsou pak se čtvrtinou celkových výdajů diskonty. V prosinci dochází k mírnému nárůstu podílu výdajů v hypermarketech a naopak k mírnému poklesu výdajů v diskontech.
Sváteční oslavy zpestřují ležáky, speciály a multipacky
Pivo patří mezi velmi oblíbené nápoje, a to z několika důvodů. „Vánoce a Silvestr je druhé nejsilnější období z hlediska prodejů piva. Mluvíme zde o jakési druhé sezoně. Netýká se to pouze nákupů v obchodech, ale i konzumace v restauracích, kdy se lidé ke konci roku více setkávají,“ uvádí Martina Ferencová, výkonná ředitelka Českého svazu pivovarů a sladoven. V tomto období se tak tradičně zvyšuje poptávka po těchto produktech. „Mnohé pivovary nabízejí ke konci roku speciální druhy piv, kterými chtějí oslovit nové i stávající konzumenty,“ dodává Martina Ferencová. Často přicházejí s atraktivními obaly, protože pivo se stále častěji objevuje i jako dárek pod vánočním stromečkem. „U nás platí, že v zimním období, potažmo v období kolem Vánoc je zvýšená poptávka po silnějších pivech. Kromě naší polotmavé třináctky Sedm kulí a d´Este 15 procent budeme mít v nabídce Sváteční ležák 12,8 procenta,“ odhaluje Ladislav Lojka, obchodní a marketingový manažer Pivovaru Ferdinand. I z pohledu Budějovického Budvaru roste poptávka po prémiových ležácích nebo po speciálních (těžších) pivech a limitovaných dárkových edicích. „V letošním roce budeme nabízet dárkový Pilsner Urquell ve speciální litrové lahvi s patentním uzávěrem z dílny významného českého uměleckého skláře Lukáše Jabůrka,“ prozrazuje Tomáš Mráz, obchodní ředitel společnosti Plzeňský Prazdroj.
V tomto období je tak zvláště vhodné nabízet zákazníkům dárková balení. „Připravili jsme dvě, a to šestipack, sedmipack a také dárkovou kazetu třikrát 0,33 litru,“ prozrazuje Ladislav Lojka. Ležáky, speciály a multipacky jsou tak žádanějším artiklem než výčepní piva. „Máme připravené speciální limitované edice, ať už pro vybraný obchodní řetězec nebo celý trh. Jde o dárková balení našeho prémiového světlého ležáku. Přidanou hodnotou je jak vkládaný dárek, tak i atraktivní balení, ve kterém se ležák bude prodávat,“ prozrazuje Alžběta Eignerová. Pivovary Staropramen ze zkušeností vědí, že je touto dobou zájem nejen o klasická balení, ale také o multipacky a další speciální balení. „Proto jsme pro letošní rok připravili multipack, který obsahuje naše ležáky, ale také některá piva Smíchovského výběru, která nejsou běžně v maloobchodě k dostání a výborně se hodí na sváteční stůl. Piva doplňuje skleněný půllitr,“ dokládá tisková mluvčí Denisa Mylbachrová. Tomáš Mráz k tomu dodává, že ve vánočním období se největší nárůst prodejů týká i jejich ležáků v čele se značkou Pilsner Urquell, kdy si tento prvotřídní ležák lidé dopřávají ke svátečním jídlům a stal se jedním ze symbolů končícího roku. Připomíná, že po vánočních svátcích a přelomu roku pak kromě toho roste zájem o cidery Frisco.
V kurzu jsou nejen šumivá vína
Konec roku je důležitý i pro vinaře. „Výrobci tichého vína zaznamenávají nárůst oproti běžným měsícům o 20 až 25 procent,“ míní Ladislava Antálková, obchodní ředitelka společnosti Vinium. Především výrobci sektů podle ní v tomto období zaznamenávají několikanásobný růst prodejů. „Víno tak má u těchto svátečních chvil na stole své místo. I lidé, kteří toho přes rok moc nevypijí, se bez nějaké té skleničky neobejdou,“ vzkazuje Radim Heča, jednatel a generální ředitel společnosti Pavlovín, vinařství Velké Pavlovice. Víno se také často stává vhodným dárkem při rodinných návštěvách. I proto jeho prodeje rostou. „Hodně se prodávají moravská vína. Nejenom pozdní sběry či výběry z hroznů, ale i jakostní odrůdové víno se na Vánoce dobře prodává. Zákazník si připlatí a koupí moravské víno na vánoční stůl nebo jako dárek. A to i ten, který během roku kupuje vína zahraniční,“ vysvětluje Ladislava Antálková. V portfoliu společnosti Vinium nebude chybět novinka Nachmelené víno, což je lehký alkoholický nápoj z vína s jemnými tóny chmele a ječmenného sladu. Vše je podtrženo jemným perlením.
Mezi nejoblíbenější odrůdy stále patří Rulandské šedé, Pálava a Tramín červený. Z červených vín je to Modrý Portugal. „U nás dominuje samozřejmě dobré víno, to bych také doporučoval. O vánočních svátcích se pije i více červené, kterému se někteří konzumenti přes rok někdy vyhýbají. Je to dáno také ročním obdobím,“ upozorňuje Radim Heča. V teplejších měsících se červeného vypije méně. Kromě jiného obsahuje antioxidanty, což může nakonec mít i blahodárný účinek při nadměrné konzumaci jídla. „Lidé si víno v tomto období dopřávají nejen ve větším množství, ale také kupují dražší a kvalitnější lahve. Na konci roku dominují šumivá vína. V posledních letech především Prosecco, ale také francouzské Cremanty a Champagne,“ uvádí Filip Jantač, marketingový ředitel společnosti Global Wines & Spirits.
Tvrdému alkoholu sluší výjimečnost
Prodeje lihovin za poslední rok atakují hranici 12 miliard korun a po pivu a sýrech jsou třetí největší potravinářskou kategorií v ČR. „Mírně rychlejší růst tržeb oproti objemu je tažen pozvolným přesunem spotřebitelů ke kvalitnějším a dražším lihovinám, což je velmi dobře patrné na růstu kategorií, jako jsou třtinové rumy nebo gin. „Při pohledu na vánoční období, tedy prodeje realizované vždy v listopadu a prosinci daného roku, tak vidíme velmi podobný trend. Růst tržeb o 3,3 procenta a mírný pokles objemu o 0,2 procenta,“ deklaruje Jakub Špika. Příklon k dražším variantám alkoholu je tak v předvánočním období ještě patrnější.
Tvrdý alkohol po pivu a vínu tak v závěru roku nemůže chybět. „Setkání s přáteli, pečení a oslava příchodu nového roku jsou již tradiční příležitosti, se kterými se pojí vychutnání si dobrého drinku,“ míní Tomáš Hejkal, ředitel marketingu společnosti Stock Plzeň-Božkov. Samozřejmě naprostou klasikou je Božkov Originál, který se pro svůj tradiční chuťový profil hodí skvěle jak do cukroví, tak k popíjení. „Tento rok však bude zájem i o třtinové rumy, například Božkov Republica nebo whisky,“ dodává Tomáš Hejkal. K silvestrovským oslavám patří určitě také vodka Amundsen (ideálně v mixu s džusem) anebo legendární Captain Morgan s kolou.
„Dále připravujeme také dárková balení, uvedeme novinky i speciální edice. Očekáváme zejména zájem o dárkové balení Božkov Republica Exclusive, ale také z importovaného portfolia, tedy například whisky Johnnie Walker či populární krémový likér Baileys,“ prozrazuje Tomáš Hejkal. Firma Global Wines & Spirits se každoročně snaží přicházet s novými dárkovými variantami. „Jedna s nejzajímavějších letošních nabídek je degustační sada Dos Maderas 5 plus 5. Tento rum je zajímavý pro svůj způsob výroby. Nejprve zraje pět let v Karibiku, odkud je převezen do Španělska, kde zraje tři roky v sudech po suchém sherry a další dva roky v sudech po sladkém sherry z odrůdy Pedro Ximenes,“ vysvětluje Filip Jantač. Dárková sada obsahuje miniatury všech těchto komponent, aby mohli milovníci rumu lépe pochopit, jak tato výjimečná chuť vzniká.
Zboží musí být dobře vidět
V období Vánoc se snaží všechny firmy získat lukrativní pozice pro svůj prodej. „V kurzu jsou tak jak paletová vystavení, tak čela regálů, místa u pokladen či vstupu,“ říká Alžběta Eignerová. Důležité je být vidět, ať už pouze vystavením či doprovodným POP materiálem. „Chybět nesmí ani atraktivní druhotné vystavení. Vzhledem k tomu, že alkohol se v tomto období prodává až z 80 procent v promocích, je kvalitní promoční plán důležitým základem úspěchu,“ konkretizuje Tomáš Hejkal.
Prémiová piva se hodí vystavit do speciálních stojanů, tedy mimo klasické regály. „Jejich výhodou je, že jsou dobře viditelné a zároveň působí esteticky a zlepšují tak zákazníkům zážitek při nakupování,“ sděluje Tomáš Mráz. Proto si Plzeňský Prazdroj nechává vyrábět speciální stojany pro jednotlivá vánoční balení piv. Samotná prezentace je tak důležitá. „Nezapomínejme, že zákazník vybírá v první řadě očima. K prodejům vína děláme různé doprovodné programy – degustace, degustační menu. Obzvláště u vína je důležité snoubení s jídlem. Také zveme lidi do sklepa. Hlavně zákazníci mají pak k produktu velmi kladný přístup, mají možnost nahlédnout do technologií, ochutnat z tanku, z lahví,“ vysvětluje Radim Heča. Tento způsob je pro všechny zážitek, a hlavně si vyberou přesně to, co jim chutná.
Funguje akční cena, druhotné vystavení a ochutnávky
Stále však platí, a to i na Vánoce, že se prodává v akci. „Takže funguje akční cena, druhotné vystavení a ochutnávky. Bez těchto aktivit nefunguje prodej ani na Vánoce,“ informuje Ladislava Antálková. Značka Vinium pro toto období připravila novou dárkovou etiketu – Víno pro krásné chvíle, ve které nabízí víno ve třech oblíbených odrůdách v jakosti pozdní sběr. „Naše vína nabízíme i v dárkových krabičkách, ale varianta s dárkovou krabičkou nesmí moc navýšit cenu na regálu,“ dodává Ladislava Antálková. I podle Filipa Jantače rozhoduje cena. „Ta je pro českého zákazníka důležitá v průběhu celého roku, nicméně v období svátků jsou důležitější a dobře funkční zejména různé přidané hodnoty, příbaly nebo dárkové varianty,“ dodává. Běžné prémiové produkty se dlouhodobě prodávají za poměrně nízké ceny, což při rozhodování zákazníků znevýhodňuje dárková balení. „Proto budeme nabízet především osvědčené prémiové produkty, které patří k nejoblíbenějším na českém trhu, ve standardním balení,“ reaguje Tomáš Kubík. Zákazníci budou mít k dispozici široký výběr oblíbených kategorií whisky, rum, gin, hořké bylinné likéry, tuzemák, likéry a další.
Názor odborníka:
„Nesmí chybět klasika, ale je čas i na novinky.“
Během vánočních svátků lidé pijí kvalitnější, tedy i dražší nápoje. Pro náš prémiový ležák jsou Vánoce druhou nejdůležitější prodejní sezonou. Lidé také ochotněji zkoušejí nové varianty nápojů, a závěr roku je tedy velkou příležitostí k prodeji novinek, svátečních dárkových balení a nejrůznějších speciálních piv.
Alžběta Eignerová, manažerka podpory prodeje off-trade, Budějovický Budvar
Data:
39,5 %
spotřebitelů utratí za víno mezi 101 až 300 Kč měsíčně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/I–19/II
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.
