Plánované skokové zvýšení spotřební daně zdraží tabákové výrobky a vláda si od toho slibuje především výrazný příjem do státního rozpočtu. Scénář však nemusí být tak optimistický, jak si ministři malují. Zdražení těchto produktů povede část zákazníků k alternativě, která si v posledních dvou letech na tabákovém trhu ukusuje svůj díl a získává na oblibě.
Podle dat společnosti Nielsen je sice trh cigaret mírně klesající v objemu (o 0,7 % v období 8/18–7/19), ale rostoucí v hodnotě, což je dané jak zvyšováním jejich cen, tak přeléváním prodejů mezi značkami. Dlouhodobou zajímavostí je to, že asi pětina cigaret v Česku se prodá v pohraničí s Německem a Rakouskem, kam se naši sousedé jezdí předzásobit levnějšími cigaretami.
„Na trhu očištěném o pohraničí je vidět dlouhodobý pokles důležitosti gastro zařízení pro prodej cigaret, jejichž významnost klesla za poslední tři roky na polovinu a představuje necelých šest procent prodejů cigaret,“ přibližuje čísla z trhu Jana Navrkalová, client business partner společnosti Nielsen. Pokles je způsoben několika faktory – své na trhu udělalo zavedení EET a protikuřáckého zákona, který zakazuje kouření v gastro zařízeních, pokles počtu míst, která prodávají cigarety a pokles počtu všech gastro jednotek. „A také tendence omezování kouření,“ doplňuje Jana Navrkalová. Vlivem poklesu důležitosti prodejů cigaret v gastro zařízeních ale rostou v posledním roce důležitosti čerpacích stanic, supermarketů a lokálních řetězců. „Vývoj trhu cigaret dlouhodobě ovlivňují také alternativní formy užívání tabákových výrobků, například sypaný tabák, elektronické cigarety nebo výrobky využívající zahřívání tabáku,“ shrnuje Jana Navrkalová. Zákazníci hledají cesty, jak svůj zlozvyk začlenit do zdravého životního stylu.
Cigaretové papírky přírodněji
Zdravý životní styl a příklon k přírodním produktům se projevil i na trhu s cigaretovými papírky. Ve společnosti Roll4You, která má na trhu 75% podíl v sortimentu cigaretových papírků a nabízí také doplňky pro ruční výrobu cigaret, jako jsou filtry, dutinky, plničky a baličky pod značkou Vážka, která má za sebou úctyhodnou stoletou tradici, dělí zákazníky na dvě skupiny. Ty, kteří mají pro užívání cigaretových papírků, filtrů a baliček finanční motiv a hledají co nejlevnější řešení, a ty, kteří si potrpí na individualizaci a jsou ochotni investovat i do dražších a prémiovějších řešení. Klíčem k úspěchu je sice podle Petra Venose, sales a marketing managera společnosti, fakt, že firma nemění recepturu a zákazníci jsou jí tak dlouhodobě věrní, na druhou stranu otázka zdravějšího a přírodnějšího životního stylu dorazila i sem. Firma proto uvedla na trh Cigaretové papírky Vážka nebělená, která se vyrábí z hnědého přírodního papíru. Pracuje se i na redesignu značky. „Chceme naši Vážku trochu omladit, vylepšit design a nabídnout i další speciality, které osloví novou skupinu zákazníků,“ přibližuje Petr Venos. Jde například o delikátní Vážku či růžovou Vážku, která akcentuje zájem spotřebitelů právě o design a individualizaci. V nabídce by obchodníkům neměly kromě cigaretových papírků chybět ani filtry. „Z našich zkušeností víme, že osmdesát procent uživatelů na českém trhu používá jak papírky, tak i filtry,“ říká Petr Venos. Do sortimentu doporučuje zahrnout i baličky, aby mohl obchodník nabídnout zákazníkům ucelené řešení jeho potřeb.
Motivem pro alternativu není zdraví
V prosinci loňského roku se také společnost Nielsen zaměřila ve svém průzkumu na trendy na trhu tabákových výrobků a na to, jak ho ovlivňuje všudypřítomný zdravý životní styl a příchod nových forem užívání tabáku. Podle průzkumu mezi dospělou populací kuřáků užívalo IQOS a Glo asi 7 % kuřáků, přičemž jde převážně o mladé lidi z velkých měst. Až 98,6 % uživatelů těchto přístrojů jsou současní či bývalí kuřáci cigaret a téměř tři čtvrtiny z nich kombinují IQOS nebo Glo s jiným způsobem užívání tabáku (např. mentolové cigarety).
Jako největší benefit alternativ, ať už jde o přístroje na zahřívání tabáku nebo jiné, jeho uživatelé nevidí ani tak přínos pro své zdraví či lepší fyzický stav, ale hlavně možnost užívat tabák tam, kde je kouření zakázáno. Jako další důležité benefity uživatelé uvádějí, že tímto způsobem méně škodí svému okolí, tedy neobtěžují jak sebe, tak ani své okolí nepříjemným zápachem. To vyplývá i z nedávného průzkumu společnosti Kantar, podle níž kouří cigarety více než čtvrtina (29 %) dospělých Čechů. Celkem 79 % z nich se pokusilo alespoň jednou přestat s kouřením, ale většině z nich se to nepodařilo. Téměř polovina (49 %) kuřáků se obává o své zdraví, ale toto číslo se zvyšuje v případě jejich příbuzných na 65 %. „Roste ochota kuřáků zkusit nějakou alternativu, čtvrtina by ji pravděpodobně vyzkoušela a téměř polovina příbuzných by doporučila kuřákům ve svých rodinách, aby sáhli po alternativě k cigaretám, pokud nemohou přestat kouřit úplně,“ říká analytik Viktor Havliš společnosti Kantar.
Místo kouření užívání
Současná situace a inovační aktivita na tabákovém trhu je ojedinělá. Největší inovací v tabákovém průmyslu byl v posledních několika desítkách let snad jen filtr. Největší hráči na trhu teď ale přicházejí s novinkami, které mají nerozhodného zákazníka přivést k výrobkům, které pro jeho zdraví představují potenciálně nižší riziko, ať už jde o produkty se zahřívaným tabákem (zastoupené na českém trhu značkami IQOS a Glo) nebo elektronické cigarety, které nově nabízí společnost JTI (značka Logic Compact), Imperial Tobacco (značka Blu) nebo americký start-up Juul Labs (značka Juul). Elektronická cigareta není na trhu rozhodně nic nového, funguje ale převážně na principu otevřeného systému. Velcí tabákoví hráči nabízejí odlišný, uzavřený systém, který má zákazníkům garantovat především čistotu náplní a bezpečnost.
„Na většině trhů se soustřeďujeme na přesun zákazníků k potenciálně méně škodlivým výrobkům,“ říká Tomáš Tesař, head of external communication společnosti British American Tobacco. Firma nabízí kromě klasických cigaretových značek přístroj na zahřívaný tabák Glo s náplněmi Neo a také nikotinové sáčky Lyft. „Ty představují revoluci v segmentu orálního užívání nikotinu především proto, že byť obsahují různé dávky nikotinu, fyzicky v nich tabák obsažen není. I díky tomu získávají řadu uživatelských benefitů a většina našich marketingových zdrojů a prodejních aktivit se zaměřuje právě na ně,“ vysvětluje Tomáš Tesař. Počátkem letošního léta firma rozšířila nabídku o tabákové náplně Neo s příchutí a klikací kapslí. „Jedná se o obdobu klikacích cigaret s příchutí, které jsou v Česku velmi oblíbené a ukously si třináct procent trhu,“ přibližuje Tomáš Tesař. Glo podle něj vlastní asi 2,5 % českých kuřáků a firma očekává, že během následujících pěti let se ke kategoriím potenciálně méně škodlivých produktů přesune pětina konzumentů.
IQOS, který je na trhu o něco déle než Glo, zaznamenal podle výroční zprávy společnosti Philip Morris růst a v tuzemsku jej užívalo k 30. 6. 2019 téměř 330 tisíc kuřáků. Firma také rozšířila nabídku náplní Heets, mezi šesticí nabízených variant jsou klasické tabákové směsi, aromatické chutě a nechybí mentol. Zákazníci si mohou vybrat ze tří typů přístrojů – IQOS 2.4 Plus je nejstarší, klasický přístroj, IQOS 3 nabízí hezčí design, lepší funkce a možnosti, jak si jej individuálně upravit. Nabídku doplňuje kapesní řešení IQOS 3 Multi a také nejnovější IQOS 3 Duo, který má rychlejší a výkonnější nahřívač. Jeho největším benefitem pro spotřebitele je fakt, že může využívat hned dvě náplně Heets po sobě bez nutnosti dobíjet nahřívač.
Vapování proti zahřívání
Produkty se sníženými riziky budou hrát v budoucnu prim. Nejde tu totiž ani tak o tabák jako o nikotin. „Dávalo nám větší smysl přijít na trh s e-cigaretou než se zařízením na zahřívaný tabák,“ uvádí ředitel vnějších vztahů a komunikace společnosti JT International Jiří Hauptmann. Firma vnímá trh se zahřívanými tabákovými výrobky jako saturovaný, a tak místo očekávaného představení svého přístroje Ploom uvedla na trh elektronickou cigaretu Logic Compact, která funguje na principu jednorázových magnetických kapslí s e-liquidem s nikotinovou solí. Logic je k dispozici ve třech barevných provedeních – šedé, modré a růžové. Zákazníci jej mohou zakoupit v síti trafik, na čerpacích stanicích a celou šíři sortimentu pak na e-shopu. V plánu je i kamenný a mobilní pop-up store. „Logic má za sebou necelý měsíc od uvedení na trh a zaujal spotřebitele i obchodníky především designem a jednoduchostí použití. Díky tomu první výsledky předčily naše očekávání. Produkt je už dostupný ve více než 1100 trafikách a vlastní přístroj si zakoupilo několik tisíc spotřebitelů,“ hodnotí úspěch novinky na trhu Jiří Hauptmann.
Zatím posledním hráčem, který přišel na český trh s nabídkou produktů nové generace, je společnost Imperial Tobacco CR, která zároveň mění své jméno na Imperial Brands. „Souvisí to s rozšířením portfolia výrobků právě o produkty nové generace, konkrétně nikotinové výrobky bez tabáku. Měníme se tak od společnosti ,velkého tabáku´ ke společnosti ,velkých značek´ s cílem nabídnout produkty, které jsou mnohem méně škodlivé než cigarety,“ vysvětluje Jaroslav Fišer, marketingový ředitel produktů nové generace společnosti Imperial Brands. Firma má aktuálně v nabídce na českém trhu dvě alternativy – vaporizéry Blu a beztabákové nikotinové polštářky ZoneX. Právě u vaporizérů sází společnost na to, že Blu umožňuje jednoduchou výměnu náplní a má rychlé nabíjení. Pracuje na principu uzavřeného systému, který podle zástupců firmy přináší především garanci bezpečnosti náplní. Obsah e-liquidu podléhá přísné kontrole a složení je pečlivě testováno. Vaporizéry jsou v síti trafik (nejprve v Geco) dostupné od poloviny října ve třech barevných provedeních (černá, modrá, červená), zákazník si pak kupuje balení dvou náplní s obsahem nikotinu různé intenzity v několika příchutích.
„Skoro polovina kuřáků v České republice vyzkoušela vapování, jsou to více muži než ženy,“ informuje Jorge Laso Arias, generální ředitel pro střední Evropu a Ukrajinu společnosti Imperial Brands. Podle něj je ze 105 milionů kuřáků v celé Evropě už 5 % těch, kteří pravidelně vapují. V tuzemsku je to ale jen asi procento kuřáků. Firma věří, že toto číslo teď s nabídkou různých alternativ ke klasickým tabákovým výrobkům výrazně poroste. Sází hlavně na jednoduchost. „Při užívání Blu s uzavřeným systémem odpadá nutnost manipulace nebo míchání tekutin, jako je tomu u otevřených systémů, nebo nutné nahřívání a čištění přístroje jako v případě zahřívaného tabáku,“ popisuje Jorge Laso Arias. Právě na snadnost použití společně s garancí bezpečnosti a stylovým designem firma sází.
Názory odborníků:
„Lidé hledají méně škodlivou alternativu.“
Česká republika je dvacátým trhem, na který vstupujeme. Lidé hledají méně škodlivou alternativu tabáku, nabídneme jim ji ve vybraných maloobchodních prodejnách a prodejnách tabákových výrobků a také na čerpacích stanicích. Komunikace se spotřebitelem je striktní, nejsme a nebudeme na sociálních sítích a máme dvoufázové věkové omezení pro online nákupy.
Monzer Elabrashy, viceprezident pro střední a východní Evropu, start-up Juul Labs
„Trh ovlivní konec mentolových cigaret.“
Faktor, který výrazně ovlivní trh s tabákovými výrobky v příštím roce, je konec mentolových kapslí u tradičních cigaret od 21. května 2020. Očekáváme proto, že mnoho stávajících kuřáků by mohlo přejít právě na Glo a tabákové náplně s příchutí mentolu a lesních plodů s klikací kapslí.
Tomáš Tesař, head of external communications, British American Tobacco
Data:
24,6 %
kuřáků vykouří denně 16 až 20 cigaret.
12,5 %
kuřáků dává přednost mentolové variantě.
Zdroj: Median, MML-TGI 19/I–19/II
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.
