V posledním čtvrtletí roku pravidelně rostou výdaje domácností nejen za dárky, ale i za rychloobrátkové zboží. Kategorie slaných snacků a ořechů k nim náleží. Jde o populární občerstvení, které neodmyslitelně patří k oslavám nejen Vánoc, ale především k období kolem Nového roku. V tuzemsku přitom spotřeba slaných pochutin mírně roste několik let po sobě.
Podle statistik společnosti Nielsen Češi za slané pochutiny v období 8/18–7/19 utratili 4,6 miliardy korun, což je o 9 % více než za stejné období předešlého roku. Na růstu tržeb se podílel jak nárůst prodejů o 3 %, tak i zvýšení ceny za jednotku o 5 % v porovnání s předchozími dvanácti měsíci.
Solené brambůrky jsou stálicí
Největší podíl na prodejích slaných pochutin mají brambůrky, které představují více než polovinu tržeb celé kategorie slaných pochutin (53 %). „Nejoblíbenější mezi českými spotřebiteli jsou brambůrky solené, které představují tržby 969 milionů korun, a tvoří tak 40 procent tržeb za subkategorii brambůrků,“ specifikuje Barbora Ballošová, analytička společnosti Nielsen. Druhou nejoblíbenější příchutí je paprika, která se ovšem na tržbách spotřebitelů za brambůrky podílí méně než 10 %.
Prodeje slaných pochutin jsou v průběhu posledních tří let poměrně stabilní s mírně rostoucí tendencí. „Výraznější výkyv prodejů je znatelný vždy pouze v období Vánoc, kdy je sezonní trend velmi patrný. Prodaný objem i tržby za kategorii převyšují v prosinci celoroční průměr,“ říká Barbora Ballošová. Například v roce 2018 se každý měsíc v průměru prodalo přibližně 2,2 milionu kilogramů slaných pochutin, zatímco v prosinci objem vzrostl na tři miliony kilogramů.
Blíží se nejsilnější období
Dalo by se říci, že vánoční svátky se každoročně nesou ve znamení cukroví, avšak slané pochutiny v nich mají rozhodně své nepostradatelné místo. „Je to tak, což potvrzují každoročně zvýšená čísla našich prodejů ve srovnání s ostatními měsíci. Mít pro návštěvy v zásobě nachystané nějaké ty slané tyčinky, krekry nebo preclíky, to je v Česku skoro tradice,“ vysvětluje Luděk Stránský, marketingový manažer společnosti Vest. A v případě silvestrovských oslav jsou slané pochutiny téměř povinným vybavením. „Stejně jako jednohubky a šampaňské, nesmějí na silvestrovském večírku chybět ani brambůrky. Tento typ pochutin se zkrátka ke konci roku kupuje,“ vysvětluje Libor Hobža, výrobní ředitel, společnosti Petr Hobža Snack. Konec roku patří u slaných pochutin, včetně nejvýznamnější kategorie chipsů, mezi prodejně nejsilnější. „Obecně platí, že v tomto období jsou více vyhledávané všechny řady našich chipsů Lay’s,“ prozrazuje Andrea Brožová, tisková mluvčí skupiny Mattoni 1873.
Najdou se však jisté odlišnosti. „Náš zákazník si v této fázi roku umí dopřát i lepší a dražší výrobky, ale opět očekává, že je najde v akčním letáku,“ podotýká Oldřich Mašek, obchodní ředitel společnosti Havlík Opal. S tím souhlasí i Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic: „V závěru roku vždy výrazně rostou prodeje, ale zároveň s tím spotřebitelé velmi výrazně reflektují cenové promoce, při kterých jsou ochotni více utratit.“ Obecně se kategorii daří jako celku, což je dané spotřebitelským chováním spojeným se zvýšenou frekvencí sociálních příležitostí v závěru roku. „Jistě si určitá část zákazníků ‚zahřeší‘ a dopřeje více než během roku. Z Vánoc se bohužel staly svátky spotřeby a tomu samozřejmě odpovídají i prodeje slaného,“ podotýká Petr Blažek, key account manager společnosti Golden Snack. Prosinec je každopádně nejdůležitějším obdobím, kdy celá kategorie má v průměru o 30 % vyšší prodeje, než je měsíční průměr za celý rok. „Největší nárůst pociťujeme v segmentu slaných oříšků, který roste o 47 procent,“ tvrdí Michal Vysoký, customer marketing manager CZ a SK společnosti Intersnack. Vánoce jsou však přece jen obdobím hojnosti, a tak v této době nakupují slanou kategorii i spotřebitelé, kteří ji běžně nekonzumují.
Slané může být i zdravé
Změna životního stylu spotřebitelů se promítá i do kategorie slaných pochutin. „Co se týče zdravého životního stylu, tyčinky nejsou žádný velký problém ani pro ortodoxní následovníky podivného kultu zdravé výživy, který hlásá, že zdravý budiž ten člověk, který je permanentně naštvaný na to, že se dobře nenajedl,“ myslí si Oldřich Mašek. Podle Luďka Stránského se zdravý životní styl sice řeší čím dál tím více, ale o Vánocích se výrazně neprojevuje. „S nadsázkou by se pak dalo říci: K čemu by byla novoroční předsevzetí? Nutno ale dodat, že slané pečivo není nic, z čeho by spotřebitelé měli mít výčitky, pokud toho tedy nesnědí tuny,“ zdůrazňuje. A tak když si člověk jednou za čas zahřeší nějakou tou slanou dobrotou, rozhodně mu to neuškodí.
Spotřebitelé se o zdravý životní styl přece jen zajímají, a to po celý rok. „Tomuto trendu se dlouhodobě přizpůsobujeme. Produkty celé řady TUC jsou pečené a novinka TUC Bakefuls obsahuje až o 30 procent méně tuku než klasické smažené brambůrky,“ vysvětluje Gabriela Bechynská. Produkt zároveň obsahuje sušené ingredience, například sušený sýr či cibuli, a nejsou v něm umělá aromata. „A i přestože poptávka po zdravých produktech v tuzemsku i v okolních zemích stoupla, zákazníci, kteří si koupí solené a smažené pochutiny, očekávají, že prostě budou slané a vlastně i nezdravé. Trend ale vidíme, i proto používáme výhradně řepkový olej, dbáme na nízkou hodnotu akrylamidu a máme v nabídce malá balení,“ vysvětluje Libor Hobža. U společnosti Golden Snack v prodejích ze slaných pochutin převládají klasické bramborové lupínky. „Chipsy v tradičních příchutích – sůl, paprika, šunka a slanina. Ale to neznamená, že není dobrá doba nabídnout zákazníkovi i alternativní a zdravější pochutinu. Právě naopak. V našem případě jde o chipsy z cizrny, čočky a nově i z quinoy ve škále příchutí od sweet chilli, sůl, jogurt a bylinky až po příchuť pizza. Jsou vyrobeny ze vstupních biosurovin, proto jsou cenově výše než běžné chipsy z brambor,“ podotýká Petr Blažek. Spotřebitel si zkrátka už nejen v období Vánoc dopřeje i kvalitní dražší výrobek a nehledí vždy tak úplně na cenu.
Větší balení pro sdílení podpoří promoce a druhotné umístění
Během období Vánoc se lidé vzájemně navštěvují ať už příbuzní u rodinného krbu či přátelé na nejrůznějších posezeních. „Právě z těchto důvodů bývá ke konci roku největší zájem o větší balení, která lze společně sdílet. Vzhledem k tomu, že 300gramová balení máme v nabídce po celý rok, nic extra se pro nás nemění. Přesto je ale dobré zákazníka alespoň impulzem nasměřovat ke koupi konkrétně našeho produktu,“ konstatuje Libor Hobža. Co se příchutí týče, jednoznačně vedou klasické solené, a to po celý rok. Zájem o větší balení vlivem setkání potvrzuje i Andrea Brožová a dodává, že promoce hrají v tomto období jednu ze zásadních rolí. Podobně je tomu i v případě druhotného umístění na prodejní ploše. „Ano, k vyšším prodejům jednoznačně patří druhotné vystavení,“ sděluje Petr Blažek. A podle něj je správné, že ve vánočním období jsou slané pochutiny v promocích velmi silně zastoupeny.
Pochutiny neznají chuťové hranice a každý si vybere tu svoji oblíbenou, protože mohou mít mnoho podob „Naše tyčinky mají výhodu v tom, že jsou vhodné k různým pomazánkám a nahrazují tak běžné pečivo, které brzy okorá a tvrdne,“ říká Oldřich Mašek. Velmi dobře se daří také mixům slaného pečiva. „Z našeho sortimentu je to Quadro mix nebo čtyřvanička Magic mix. Mixy, které se skládají z krekrů, tyčinek a preclíků, jsou totiž ideální na pohoštění návštěv, protože si každý může vybrat, na co má chuť,“ zdůrazňuje Luděk Stránský. Skvěle si pod značkou Vest vedou i extra makové krekry Makovky.
Významné role se ujímají ořechy
Ořechy patří podle Spotřebitelského panelu společnosti GfK Czech mezi vybranými kategoriemi k nejoblíbenější a během posledního čtvrtletí loňského roku je do košíku vložilo osm z deseti českých domácností. „Na nákup ořechů se v tomto období vydáme průměrně čtyřikrát a domácnosti si celkem koupí více než 2,5 kilogramu ořechů, za které zaplatí 315 korun,“ vypočítává konzultantka Kateřina Králová. Až 40 % ořechů je před Vánoci nakoupeno v promoci. I během těchto svátků jsou nejoblíbenější arašídy, které zakoupí téměř každá druhá domácnost, podobně jako mandle. „Za typické vánoční druhy ale považujeme spíše lískové a vlašské ořechy. Lískových ořechů si jedna domácnost během posledního čtvrtletí pořídí v průměru 450 gramů a zaplatí 106 korun,“ sděluje Kateřina Králová. Vlašské ořechy se nakupují ve větším množství (až 5,7 kg) a domácnost za ně utratí průměrně 120 Kč.
Jak je patrné z čísel GfK Czech, v tomto období zaznamenává největší nárůst kategorie slaných oříšků, proto by měla být dostatečně prezentována na prodejní ploše, což během ostatních měsíců není tak běžné. „Nicméně platí, že v tomto období je slaná kategorie prakticky v každém nákupním košíku, proto je důležité mít vystaveny všechny segmenty této kategorie, od chipsů přes oříšky, pečivo až po speciality,“ zdůrazňuje Michal Vysoký. Dobrý obchodník zkrátka ví, o čem je právě silvestrovské nakupování. „Druhotné vystavení pochutin, pokladní zóny, letákové aktivity, akce typu 5 plus 1 – to vše je nutností pro získání spotřebitele na svoji stranu ve chvíli, kdy se rozhoduje, kde utratí nemalé peníze právě za realizaci novoročních oslav,“ shrnuje Oldřich Mašek.
Konci roku sluší novinky
V závěru roku nesmějí chybět jak speciální edice, tak ani novinky. Například společnost Mondelez Czech Republic uvedla na trh produkt TUC Bakefuls, což jsou krekrové lupínky. „Jde o pečený, nikoliv smažený produkt, díky čemuž obsahuje menší množství tuku a zároveň je křupavější. Tento produkt nabízíme ve třech příchutích – solené, sweet chilli a krémový sýr s cibulkou,“ vysvětluje Gabriela Bechynská. V současné době ho spotřebitelé mají možnost ochutnávat a testovat při řadě ochutnávek realizovaných přímo v obchodech. „O Vánocích pak očekáváme největší prodeje založené na tom, že se spotřebitelé s produktem již seznámili,“ dodává. Produkt se výborně hodí ke konzumaci s vínem a zároveň jako rychlé občerstvení při společenských návštěvách, které jsou o Vánocích běžné. „V září jsme na trh uvedli novou řadu slaných oříšků a mixů pod značkou Nutline. V období Vánoc potom plánujeme velkou marketingovou a trade marketingovou podporu v podobně televizní reklamy a viditelného vystavení na prodejní ploše,“ prozrazuje Michal Vysoký. Důvodem uvedení značky Nutline na trh je právě touha spotřebitelů po zdravém životním stylu, kdy si vybírají produkty, které nejen skvěle chutnají, ale zároveň jsou kvalitní.
Na podzim bude uvedena i nová řada chipsů Lay’s Wavy. „Jde o vroubkované chipsy v příchutích šťavnaté rajče a jarní cibulka. Zájem o vroubkované chipsy je jedním ze současných spotřebitelských trendů. Pozornost ale budeme současně věnovat podpoře i našim dalším řadám chipsů Lay’s,“ zmiňuje Andrea Brožová. V případě značky Havlík už je na trhu novinka v podobě trvanlivých cibulových tyčinek. „Podporu prodeje, kterou jsme zejména v létě odstartovali na Facebooku, Seznamu a hudebních festivalech Letofest 2019, chceme právě v posledních měsících roku prodejně zúročit,“ prozrazuje Oldřich Mašek. Na Facebooku se hraje až do konce roku, o čemž se spotřebitelé dozvědí z obalů výrobků.
Slané pochutiny mohou ozdobit stromek
Společnost Golden Snack nabízí ucelený sortiment slaných pochutin – od brambůrků, snacků, tyčinek, popcornu až k zdravějším variantám slaných pochutin z čočky, cizrny a quinoy. „V letošním roce jsme rozšířili portfolio v řadě Vital Snack o příchuť čočkové chipsy pizza 65 gramů, dále uvedeme na trh klasické pivní tyčinky. V neposlední řadě jsme se stali distributory společnosti Gusto a díky tomu uvedeme na trh čokoládové křupky v příchutích malina, pomeranč-čokoláda a zejména naturální křupky Megasurprise,“ sděluje Petr Blažek. Každý sáček balení obsahuje hračku, ze kterých lze vytvořit sbírku.
„Několikrát do roka vymýšlíme limitované edice ke speciálním příležitostem prodávané pod značkou Hobžovy brambůrky. Začali jsme loni na Halloween a během celého roku nám na konto přibylo několik příchutí od smažené cibulky až po pepř s rozmarýnem k nejrůznějším příležitostem, jako byl například Valentýn, Den matek nebo třeba MS v hokeji,“ reaguje Libor Hobža. I v zimních měsících se zákazníci mohou těšit na nějakou limitovanou edici. Zda to bude konkrétně na Vánoce, případně o jakou příchuť se bude jednat, ale zatím značka neprozradila. Naopak značka Vest už má o své vánoční limitce jasno. „Věříme, že letos u zákazníků zaboduje naše nová limitovaná edice Vánoční mix. Uvnitř stogramového balení se nacházejí stromečky, hvězdičky, zvonečky a baňky upečené z tradičního oblíbeného těsta, které se používá na výrobu klasických tenkých tyčinek či preclíků,“ konkretizuje Luděk Stránský. Kromě toho, že si na tomto slaném pečivu spotřebitelé mohou pochutnat, může mít Vánoční mix ještě jedno netradiční využití – vánoční tvary totiž mohou posloužit jako ozdoby na stromeček.
Názor odborníka:
„Otevírá se více prostoru pro zdravější slané.“
Během období kolem Vánoc, a zejména v týdnu před Silvestrem, poptávka po slaných chipsech každoročně výrazně roste i díky nákupům těch, kteří v průběhu roku běžně slané pochoutky opomíjejí. Zároveň vidíme rostoucí důraz českých spotřebitelů na zdravější životní styl, díky čemuž vyhledávají alternativy ke stávajícím produktům. I proto máme v nabídce vedle klasických solených chipsů také pečené Lay’s Oven Baked se sníženým obsahem tuku.
Andrea Brožová, tisková mluvčí, Mattoni 1873
Aktuální kampaň:
Nová kampaň Lay´s podporuje povědomí o šířce produktového portfolia
Po letní kampani Hudba chutná lépe s Lay´s, která měla ve spojení s hudbou ukázat na šířku a rozmanitost příchutí klasické řady Lay´s, teď značka chipsů přichází s novou kampaní. Claim aktivace Které Lay´s si dnes dáš? se sice nemění, tentokrát se ale kampaň zaměřuje na celé portfolio. Kromě toho přichází souběžně s kampaní i produktová novinka Lay´s Wavy a redesign řady Lay´s Maxx. „Hlavním cílem kampaně je ukázat spotřebitelovi šířku a inovativnost našich produktů a zprostředkovat mu myšlenku, že ať je kdekoliv, Lay´s jsou skvělou volbou pro každou příležitost. A každému momentu navíc dodávají úplně nový rozměr,“ říká Petra Hrabčíková, brand manažerka kategorie snacků společnosti Mattoni 1873. Přestože se kampaň týká celého portfolia, hlavní zaměření je na klasické řady Lay´s Core, pečené chipsy Lay´s Oven Baked s novou příchutí Grilled Paprika a na produktovou novinku Lay´s Wavy.
Spolu s kampaní přichází i produktová novinka Lay´s Wavy s příchutěmi Spring Onion a Juicy Tomato. Lay´s Maxx zase ožily díky redesignu a změně claimu na Rychlá svačina, když máš hlad. Tyto aktivity ještě víc podporují povědomí o šířce a univerzálnosti produktového portfolia. Komunikace kampaně Které Lay´s si dnes dáš? probíhá i prostřednictvím spotu, který bude až do konce roku nasazený v televizi i digitále. Kromě toho bude kampaň komunikovaná i v PR a in-store.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2019.
