Běžná česká domácnost si produkty ústní hygieny zakoupí v průměru desetkrát za rok a utratí za ně 83 korun za jeden nákup. Rostou jak tržby, tak mírně i prodaný objem. Hlavním trendem je při jejich výrobě využívání přírodních ingrediencí, které dokáží navracet bělost zubů, detoxikovat, chránit dásně a přinášet svěží dech. Popularitě se těší i sonické a mezizubní kartáčky.
Ze Spotřebitelského panelu GfK Czech v období 6/2018 – 5/2019 vyplývá, že nejdražším nákupem v tomto segmentu jsou různé ústní vody a spreje, za které průměrná domácnost utratí 103 korun za jeden nákup. Hned za nimi jsou pak zubní kartáčky – průměr cen se drží okolo 94 korun.
Téměř polovina výrobků se kupuje v akci
Z pohledu podílu privátních značek na trhu ústní hygieny vychází, že české domácnosti jednoznačně preferují značkové výrobky. „Více jak 90 procent výdajů za ústní hygienu připadá právě na značkové výrobky. Ještě vyšší podíl značkových výrobků ve výdajích domácností můžeme vidět u zubních past, kde přesahuje 95 procent,“ vypočítává Julia To, konzultantka společnosti GfK Czech. Co se týká nákupů v akci, připadá na ně více než 45 % výdajů domácností na kategorii. Nejpromovanější jsou zubní pasty, více než polovina celkových útrat za zubní pasty je zaplacena v promoci. U zubních kartáčků je úroveň promocí nižší. Za minulé období činil podíl výdajů v akci 37 %. Důležitost promocí potvrzuje také Michaela Štefanová, konzultantka společnosti Nielsen: „Podíl promočních prodejů celé kategorie zubních past meziročně roste o tři procentní body na současných 57 procent,“.
Nejdůležitějším nákupním kanálem pro ústní hygienu jsou stále drogerie. Za uplynulý rok zde domácnosti utratily více než 30 % svých výdajů za tuto kategorii. Na druhém místě, s méně než se čtvrtinovým podílem na výdajích, následují hypermarkety. „Průměrná česká domácnost utratí 71 korun za jeden nákup této kategorie v hypermarketech. Zubní pasty se v hypermarketech podílejí více než polovinou na celkových útratách za kategorii ústní hygieny,“ sděluje Julia To. V lékárnách nakoupilo alespoň jednou za období MAT květen 2019 sortiment ústní hygieny 20 % českých domácností. Největší podíl útrat domácností v lékárnách za ústní hygienu patří zubním kartáčkům (28 %).
Důležitá jsou jemná vlákna
Tržby za ústní hygienu v posledním roce (7/2018 – 6/2019) překročily 3,1 miliardy korun a meziročně rostou o 5,6 %. Nejdůležitějšími kategoriemi jsou zubní pasty s podílem na prodejích více než 51 %, zubní kartáčky (22 %) a ústní vody (16 %). „Prodeje kategorie zubních past meziročně rostou o téměř pět procent. Růst je tažen vyšší průměrnou cenou za kus, která v posledním roce dosáhla 45,60 korun, což představuje meziroční nárůst o více než 6 procent,“ konkretizuje Michaela Štefanová. Také při pohledu na cenovou segmentaci je vidět, že růst kategorie je tažen hlavně produkty nad 80 Kč/kus, jejichž tržby meziročně rostou o 26 %, zatímco největší segment do 39 Kč/kus roste pouze o 1,1 % a segment od 40 do 79 Kč/kus meziročně klesá o 4,6 %.
Dětské zubní pasty tvoří 9 % z celkových prodejů zubních past a tržby meziročně rostou pouze o 0,7 %, přičemž prodaný objem klesá stejně jako u zubních past pro dospělé. Pro dětské zubní pasty jsou z pohledu tržeb nejdůležitější balení 0-50 ml, které tvoří 67 % obratu, kdežto u zubních past pro dospělé tento velikostní segment tvoří pouze 3 % a nejdůležitější jsou balení 75 ml s podílem 76 %. „V případě manuálních zubních kartáčků roste důležitost segmentů jemných, ultra jemných a extra jemných vláken. Tyto segmenty tvoří 77 procent všech tržeb za zubní kartáčky s meziročním růstem tržeb 10 procent,“ prozrazuje Michaela Štefanová. V organizovaných prodejnách s drogerií tvoří dokonce více než 86 % tržeb. Zubní kartáčky a dentální nitě patří mezi kategorie, kde je nižší podíl promočních prodejů a dosahuji 34 %, respektive 31 %.
Mezizubní kartáčky rostou nejrychleji
Nejrychleji rostoucí kategorií ústní hygieny jsou v posledním roce mezizubní kartáčky, jejichž tržby meziročně rostou o více než 18 %, růst je tažen zejména vyšším objemem prodejů (16 %). „Nejdůležitějším prodejním kanálem pro mezizubní kartáčky jsou organizované prodejny s drogerií, kde se uskuteční až 66 procent všech tržeb, následují hypermarkety s 28 procenty,“ uvádí Michaela Štefanová. Nejrychlejší meziroční nárůst tržeb se však odehrává v supermarketech (90 %), což je způsobeno zejména zvýšením prodejní distribuce. „Díky kvalitě a loajalitě ke značce jsou podle Nielsenu mezizubní kartáčky TePe nejprodávanější značkou mezizubních kartáčků na českém trhu hned po privátních značkách mezizubních kartáčků,“ dokládá Ivan Fojtík, business development manager společnosti Profimed. Podle Hany Chlumské, marketingové manažerky společnosti Curaden Czech, je skvělé, že stoupá zájem o mezizubní kartáčky, protože jde o nepostradatelného pomocníka v péči o zuby a dásně.
V případě produktů určených na čištění a fixaci zubních náhrad tržby v posledním roce rostou o 11 %, což představuje nárůst o 16 milionů korun. „Hlavní prodejní kanál představují hypermarkety, kde se uskuteční více než 40 procent obratu, následují supermarkety s 29 procenty a drogerie s 28procentním podílem na tržbách,“ vypočítává Michaela Štefanová. Podobně jako u zubních past, tak i u produktů k fixaci a čištění zubních náhrad tvoří více něž polovinu prodejů promoční prodeje.
Do ústní hygieny spotřebitelé investují
V Česku vzrůstá trend péče o ústní dutinu a ve střední Evropě je spotřeba těchto produktů srovnatelná s ostatními zeměmi. „Při výběru rozhoduje především to, co zákazník od výrobku očekává a zda řeší nějaký zdravotní nebo kosmetický problém. Podle toho volí konkrétní produkt a dodatečnou péči. Cena často už nehraje výhradní roli a zákazník sáhne po prémiovém produktu,“ tvrdí Jiří Peroutka, manažer komunikace společnosti dm drogerie markt. Podobného názoru je i Olgy Stanley, manažerka komunikace společnosti Rossmann: „Češi se aktivně zajímají o ústní hygienu, investují do péče o ústa, a čím dál tím více vybírají produkty podle potřeby či problému, a to medikální, bělící nebo přírodní.“ Klasické rodinné pasty bez přidané hodnoty jsou tak na ústupu.
U spotřebitelů je na pořadu dne prevence, která jim rozhodně není jim lhostejná. „Mimo jiné ji řeší také formou pravidelných kontrol u dentistů, návštěvou zubních hygienistek, ale i výběrem past s účinkem na zdraví ústní dutiny,“ sděluje Jiří Veřmiřovský, marketingový a obchodní ředitel společnosti Naturprodukt CZ. S nadsázkou by se tak dalo říci, že spotřebitelské chování je určováno zubními lékaři/dentálními hygienisty, kteří poradí s výběrem vhodných pomůcek, a hlavně nacvičí správnou techniku čištění. „Výběr konkrétního kartáčku pak ovlivňuje oblíbená barva, barevné ladění koupelny, počet členů rodiny, kde hraje svoji roli barevné odlišení jednotlivých kartáčků. Spotřebitelé si za produkty, které jim prokazatelně prospívají rádi zaplatí, ale samozřejmě jen v případě, kdy cena skutečně odráží kvalitu,“ poukazuje Hana Chlumská.
Na kartáčku je více bakterií než na prkénku
Ačkoliv se péče o zubní hygienu posunula výrazně kupředu, Češi stále podceňují některé rady svých zubařů – například čištění zubů po každém jídle nebo alespoň dvakrát denně. Své zuby začínají řešit, až když je něco bolí nebo se vyskytne problém. „Strach z bolesti u zubaře mnohé z nás odrazoval od pravidelných zubních prohlídek, současné prostředky a techniky však již dokáží zaručit bezbolestné zákroky,“ informuje Kateřina Charvátová, brand manager značek Signal a Zendium společnosti Unilever ČR. Nicméně není nad prevenci a zdravé zuby, proto je třeba o svou ústní dutinu pečovat a učit to i své děti.
Nejde přitom jen o čištění zubů, ale také o správně volené prostředky a jejich včasnou výměnu. „Takový zubní kartáček by měl být měněn každé tři měsíce. Mnohdy si necháváme kartáček i celý rok, protože nám nepřijde opotřebovaný. Opomíjíme však to, že koupelna je otevřený prostor a na kartáčku se uchycují bakterie,“ vysvětluje Kateřina Charvátová. Jakmile je kartáček používán déle než tři měsíce, zuby už není schopen tak dobře vyčistit. Vedle toho se na něm usazuje mnoho bakterií, dokonce více než na toaletním prkénku. Češi tak v péči mají jisté rezervy. „Samozřejmě ne všichni, někdo se o zuby a dásně stará opravdu svědomitě, ale řada lidí ještě ani nikdy nebyla na dentální hygieně. Nebo na ni zajdou, třeba si i nakoupí pomůcky a chvíli je používají, ale pak na to nemají čas, jedou na dovolenou a jejich úsilí postupně opadne. Nebo se bojí, že je mezizubní kartáčky v ordinaci vyjdou příliš draho a rozhodnou se, že si je koupí jinde, ale už to neudělají,“ naznačuje Jana Křepelková, dentální hygienistka spolupracující se značkou Philip (Philips Česká republika). Některým Čechům tak chybí především trpělivost a důslednost.
Edukace stále pokulhává
Podle Olgy Stanley se trh mění zejména v tom, že zákazníci nakupují dražší zubní pasty, ústní vody nakupují podle toho, co potřebují řešit (citlivost zubů, parodontózu, helitózu atd.). Začali se více zajímat i o mezizubní péči. „Největším problémem je nízká úroveň edukace a správné hygienické návyky. Zubní kaz je stále nejrozšířenější infekční onemocnění na světě, i když je proti němu nejjednodušší prevence. V tomto ohledu se již mnoho let angažujeme a organizujeme preventivní program Veselé zoubky, který se snaží základní návyky v oblasti ústní hygieny vštěpovat už žákům prvních tříd základních škol,“ vysvětluje Jiří Peroutka.
Naopak spotřebitelé se pro nákup tohoto druhu zboží rozhodují jako obvykle. Tedy často na základě ceny – zda je zboží v akci či zlevněno. „Český trh se dále potýká s neinovativními původními zubními pastami s širokým zastoupením ve všech prodejních kanálech a konzervativním výběrem produktů,“ specifikuje Jiří Veřmiřovský. Ivan Fojtík ho doplňuje tvrzením, že český trh má agresivní politiku promoakcí a „kopíristy“ dobře zavedených značek. „Řada reklamou nabízených slibů není v našem oboru fakticky splnitelných a zubní lékař by je nenabídl ani nedoporučil. I tak jsou komunikovány jako poslední odborné závěry,“ dodává. Seriózně argumentující odborné značky mohou působit jako málo efektivní, i když opak je obvykle pravdou.
Trendy v oblasti ústní hygieny lze rozdělit do dvou kategorií. První z nich je používání mezizubních kartáčků a elektronických zubních kartáčků, které v poslední době zažívají velký vzestup, a potom pasty a další nové formáty pro péči o ústní dutinu. „Zubní pasty se v průběhu posledních let více přibližují přírodě, jak funkčností, tak i ingrediencemi. Pasty značky Zendium obsahují přirozené enzymy a proteiny, které podporují tvorbu dobrých bakterií starajících se o zdravou a vyrovnanou ústní mikroflóru. Složení s obsahem enzymů a proteinů je vytvořeno na základě našich znalostí o procesech odehrávajících se v ústní dutině,“ naznačuje Kateřina Charvátová. Druhým trendem je využívání přírodních ingrediencí, které dokáží navracet bělost zubů, detoxikovat, chránit dásně a přinášet svěží dech.
O elektrické kartáčky je zájem
Spousta zákazníků si neuvědomuje, že nestačí čistit jen zuby, ale důkladnou hygienu vyžadují i dásně. „Přijdete-li o část závěsného aparátu, zdravý zub vám je ve finále k ničemu, protože nebude mít na čem držet. Dříve se péče o dásně a mezizubní prostory tolik neřešila, dnes již ano. Chodí za mnou pacientky, které mají parodontitidu, a říkají, jaká je škoda, že o mezizubních kartáčcích nevěděly o deset let dříve,“ dokládá Jana Křepelková. Čím dál větší popularitě se těší i elektrické kartáčky, kupuje je stále více Čechů. „Já sama ty sonické vřele doporučuji, protože denně vidím, jak jsou efektivní a jak dásním i zubům prospívají,“ sděluje Jana Křepelková.
To potvrzuje i Hana Chlumská, a dodává, že hydrosonické kartáčky Curaprox mají čistící hlavice optimálního tvaru a velikosti, osazené jemnými vlákny, takže čištění je dokonalé, účinné a zároveň šetrné. Ostatně i na portále Zboží.cz jsou tahounem kategorie sonické zubní kartáčky. Zájem o ně každoročně stoupá hlavně před Vánocemi, kdy jsou jedním z častých vánočních dárků. Spotřebitelé při jejich výběru nejvíc hledí na cenu a značku. „Očekáváme, že výrobci budou s blížícím se koncem roku přicházet s výhodnými nabídkami několika kartáčků v jednom balení, a také s dětskými verzemi s oblíbenými pohádkovými postavičkami,“ vysvětluje Kateřina Peštuková, manažerka nákupního rádce Zboží.cz.
Výrobci jdou přírodní cestou
Svět se ubírá rostoucím zájmem o přírodní kosmetiku a trvale udržitelné výrobky (bambusové zubní kartáčky, kartáčky z bioplastu apod.) nebo elektrické zubní kartáčky. „Výrobci přicházejí s ‚multiprodukty‘, které řeší nebo předcházejí více problémů v jednom produktu. Vzrůstá zájem také o výrobky specializované na denní či noční péči,“ prozrazuje Jiří Peroutka. To potvrzují také data portálu Zboží.cz, kde roste zájem o mezizubní a dřevěné kartáčky, které byly ještě donedávna pouze okrajově prodávaným zbožím.
Firma Naturprodukt CZ rozšířila svoji řadu přípravků ústní hygieny Glucadent na bázi betaglukanu a rostlinných olejů o zubní pastu Glucadent aktiv při parodontóze s nejsilnějším stahujícím účinkem z této řady. „Do konce roku potom představíme ústní vodu s podobnými indikacemi a doplňující sortiment v rámci této řady. Unikátnost těchto produktů spočívá v revolučním složení, za které se staví odborníci jak z řad stomatologů, tak i výrobních technologů,“ konstatuje Jiří Veřmiřovský. Oblíbenou novinkou značky Curaprox jsou bělicí zubní pasty Be you. „Díky nim se stává každodenní čištění zábavným rituálem přinášejícím novou chuť a radost do života. Dostupné jsou v šesti příchutích a vůních. Novinkou, kterou jsme uvedli na trh v červnu, je produktová řada PerioPlus+ zahrnující čtyři druhy ústní vody, zubní pastu a gel,“ dokládá Hana Chlumská.
Společnost Unilever ČR se vydala cestou přírodních ingrediencí již v loňském roce, kdy na trh uvedla řadu Signal Nature Elements. „Ta obsahuje 92 procent přírodních ingrediencí a nabízí tři varianty – kokos, který napomáhá přirozené bělosti zubů a skvěle chutná, hřebíček a jalovec pro boj proti citlivosti zubů, a šalvěj a tymián k ochraně dásní díky svým obnovujícím účinkům,“ vysvětluje Kateřina Charvátová. Letos v dubnu k nim přibyla čtvrtá varianta s aktivním uhlím, které je známé pro své přírodní čistící účinky.
„Jako novinku bych uvedl zástupce aktuálních trendů. Začali jsme totiž s prodejem dětské zubní pasty nejprodávanější japonské značky Apadent obsahující hydroxyapatit, který remineralizuje zubní sklovinu a tedy chrání před zubním kazem ačkoli neobsahuje fluoridy,“ uvádí Ivan Fojtík. Dalšími novinkami jsou zubní kartáčky skandinávských značek šetrné k životnímu prostředí. Good od TePe, zubní kartáček vyrobený z bioplastu a Green Clean od Jordan vyrobený z recyklovaných materiálů. Novinkou značky Philips je cenově dostupnější verze sonického kartáčku Philips Sonicare DiamondClean Smart. „Bude propojený s mobilní aplikací, která například ukáže, jaká místa při čištění vynecháváme a umožní tak každému vylepšit svou techniku čištění,“ prozrazuje Jana Křepelková. Tělo kartáčku bude k dispozici ve čtyřech barevných provedeních a balení bude obsahovat i designovou nabíjecí skleničku.
Názor odborníka:
„Kvalitu za výhodnou cenu nenabízí každý.“
Češi přistupují k ústní hygieně se stále větší odpovědností a informovaností. Prioritou pro tuzemské zákazníky sice přesto zatím zůstává cena, velmi rapidně však přibývá zákazníků, kteří jsou ochotni za kvalitu zaplatit a jsou loajální k dané značce. I zde se tedy promítá jisté poučení, kvalitu zejména za výhodnou cenu rozhodně nenabízí každý.
Ivan Fojtík, business development manager, Profimed
Data:
50 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících použilo ústní vodu, dentální nit či další prostředky ústní hygieny.
Zdroj: Median, MML-TGI, 18/VI–19/I
Nejpromovanější zubní pastou pro dospělé je Colgate
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research pro časopis Zboží&Prodej je nejpromovanější značkou zubních past pro dospělé Colgate (Colgate-Palmolive Česká republika; 22 %). Značkou s druhým nejvyšším reklamním výkonem je Sensodyne (GlaxoSmithkline Česká republika; 17 %) a trojici nejvíce promovaných uzavírá značka Signal (Unilever ČR; 11 %).
Více než pětinu celkového reklamního výkonu v zubních pastách pro děti uskutečnila značka značkami Vademecum (Henkel ČR; 22 %), se kterou trojlístek nejpromovanějších tvoří Elmex (15 %) a Colgate (14 %), obě z produkce Colgate-Palmolive Česká republika. Absolutní jedničkou v promocích ústních vod je značka Listerine (Johnson & Johnson Czech Republic; 61 %) následovaná značkami Colgate (Colgate-Palmolive Česká republika; 11 %) a Odol (GlaxoSmithkline Česká republika; 8 %).
Trojici nejpromovanějších značek zubních kartáčků tvoří Colgate (Colgate-Palmolive Česká republika; 14 %), Spokar (Spojené kartáčovny; 12 %) a TePe (Profimed; 10 %). Třetinu celkového reklamního výkonu v kategorii zubní nitě a párátka uskutečnila značka DentaMax (Solvent ČR; 33 %), necelou čtvrtinu značka Spontex (Mapa Spontex CE; 24 %) a třetí nejpromovanější se pak stala značka Spokar (Spojené kartáčovny; 5 %). Nejpromovanější značkou zubních aku kartáčků je Oral B (Procter &Gamble Czech Republic; 49 %).
Nejpromovanější značky zubních past pro dospělé:
Colgate 3 106 036 Kč
Sensodyne 2 361 291 Kč
Signal 1 671 758 Kč
Elmex 1 648 859 Kč
Parodontax 1 558 677 Kč
Odol 778 073 Kč
Vademecum 652 847 Kč
Lacalut 630 480 Kč
Aquafresh 353 128 Kč
Zendium 346 259 Kč
Oral B 341 043 Kč
Meridol 176 308 Kč
Ostatní 1 192 525 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 8/18-7/19
Autor: Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
