Svět maloobchodu čeká nové desetiletí, budoucnost nakupování se podle Evropanů neobejde bez zážitků. Vyplývá to ze studie, kterou společnost Unibail-Rodamco-Westfield realizovala napříč Evropou. Nové generace spotřebitelů vyžadují nové způsoby nakupování, vždy a všude a trochu „jinak“, jak ukazuje následujících šest trendů.

Ve slovníku každého obchodníka, který vzhlíží k budoucnosti s trochou podnikatelského důvtipu, by se měla zabydlet slova, jako je on-life (jenž spojuje to nejlepší z obou světů off-line a on-line) nebo také phygital, což prakticky znamená totéž. Jestli jste se ještě před pár lety domnívali, že hlavní boj na maloobchodním trhu se odehraje mezi kamenem a internetem, dnes už vidí hráči na trhu situaci trochu jinak.

Trend č. 1: Budeme víc on-line nebo off-line aneb Svoboda nakupování

Navzdory stále rozsáhlejší míře automatizace v životě chtějí mít zákazníci své nákupní rozhodnutí stále více pod kontrolou a jsou frustrováni nepřesnou nabídkou e-shopů, která pramení z nesprávně zvolených algoritmů a snahy zákazníkovi podstrčit jen konkrétní výběr. Nejvíce nespokojeni jsou v tomto směru Poláci (70 %) nebo Španělé (63 %) a také 52 % Čechů. Mnohem více si podle průzkumu užívají atmosféru nakupování v kamenných obchodech, kde je také 75 % z nich otevřeno impulznímu nákupu a k vyzkoušení něčeho nového, než je tomu v digitálním prostředí.

„Máme šestnáct tisíc položek v nabídce – který z kamenných obchodů to má? Nikdy jsem si nemyslel, že to řeknu, ale tohle není bitva mezi kamenem a on-line, protože vyhrajeme jen tehdy, když výhody obojího spojíme, když to bude omnichannel,“ říká Tomáš Čupr, majitel on-line obchodu Rohlík.cz, který nedávno oznámil akvizici sítě kamenných obchodů Sklizeno.

A podobně smýšlejí i kamenní retaileři. „Nejde o dva světy, které jsou v opozici. Naše představa ve skupině Ahold Delhaize o novém maloobchodním ekosystému je taková, že se on-line a off-line kanály vzájemně doplňují,“ uvádí Kateřina Harris, marketingová ředitelka společnosti Albert Česká republika. Je to odpověď na to, co zákazníci očekávají: 65 % Čechů si přeje mít k dispozici od obchodníka off-line i on-line svět. Úspěšnými značkami budoucnosti jsou ty, které umějí oba světy chytře kombinovat. Na svých digitálních platformách představují kompletní sortiment a kamenné prodejny využívají jako místo k budování vztahu se zákazníkem.

Trend č. 2: Nákupní plocha jako zábavní park pro dospělé

Rok 2025 je podle průzkumu zlomovým bodem, kdy se maloobchodní model i nákupní zvyklosti zcela promění. Hlavní roli při nákupech bude hrát především zábava. Tu do roku 2025 očekává 59 % spotřebitelů (75 % do roku 2027) na více než polovině prodejní plochy. Za zážitky, které by zákazníci nejvíce ocenili v oblasti zdraví a gamingu, přitom drtivá většina z nich (81 %) nemá problém si připlatit. Český zákazník rád zkouší nové technologie, jako je VR či gaming, a velmi rád využívá služby nebo ovládá produkty prostřednictvím aplikací. Především v Praze touží spotřebitelé po kreativních zážitcích více než kdekoliv jinde v Evropě. Mají jim nabídnout možnost ocitnout se doslova v jiném světě, například prostřednictvím únikových her či gamingu prostřednictvím moderních technologií.

V kamenném obchodě na zákazníka platí do určité míry „mentalita honby za pokladem“, se kterou dobře pracuje například řetězec Lidl. Omezená nabídka tematicky zaměřeného nepotravinového zboží láká zákazníky do obchodů, aby si „ulovili“ ten svůj kousek dřív, než nabídka zmizí. S dostupností e-shopu, kde je možné si většinu tohoto zboží objednat, už to sice nemá tak silný lovecký charakter, na druhou stranu i tady jsou omezené zásoby a zákazník tak může svoji roli lovce uspokojit. A je jen otázka času, jak udělat tento lov ještě zábavnější. Rozhodně se vyplatí do něj zapojit i personál a budovat vztah se zákazníkem, jak zaznělo v prvním trendu. Jestli totiž něco chybí v on-line, pak je to lidská interakce, potřeba haptiky a uspokojení smyslů – chuť, vůně a konzistence. A to i přes to, že na internetu najde zákazník stovky recenzí.

Trend č. 3: Nejen hravě, ale také jednoduše

V souvislosti s předchozím trendem je zřejmé, že součástí zábavy v budoucnu bude virtuální a rozšířená realita. Podle průzkumu Consumer Trends 2030 společnosti Mintel bude za 10 let už naprosto běžnou normou například v segmentu cestovního ruchu a zábavy. A retail už není daleko. Virtuální či rozšířenou realitu v obchodě by podle Romany Duníkové, obchodní ředitelky společnosti Nielsen Česká republika, ocenilo 39 % českých zákazníků a 48 % by zase rádo využívalo mobilní aplikace při navigaci v obchodě.

Už dnes mnoho zákazníků využívá virtuální asistenty pro svůj každodenní život, ať už je to Alexa od Amazonu, Google asistent nebo Siri společnosti Apple. Zatím tyto technologie zákazníci využívají v chytrých domácnostech, v budoucnu ale budou pomáhat i s doplněním běžných každodenních nákupů. Zákazníci totiž milují jednoduchá řešení. A říci asistentovi, aby na nákupní seznam přidal některé položky, hraje do scénářů komfortního nakupování. Patří sem i široké možnosti předplatného zboží a služeb. Dobře už to funguje nejen v pet foodu, ale také v kategorii osobní péče, jako jsou potřeby pro holení, zubní kartáčky či pasty. Nákup některých kategorií jde velmi dobře automatizovat a šetří čas zákazníkům i obchodníkům.

Kombinace retailu a nových poznatků umožní v brzké budoucnosti tak přesnou diagnózu potřeb zákazníka, že se úroveň personalizace nabídky posune na naprosto novou úroveň. Maloobchodníci se začnou chovat téměř jako lékaři, ke kterým nakupující budou chodit jako do ordinace či specializované laboratoře. Ačkoliv to může znít jako vzdálené sci-fi, průzkum společnosti Unibail-Rodamco-Westfield ukazuje, že vstupem do nové éry budou maloobchodníci moci přesně stanovit (a bude se to od nich i očekávat), co určitý člověk potřebuje na základě faktů, nikoli odhadů. Více než polovina (51 %) nakupujících totiž očekává, že jim obchody nabídnou osobní konzultace, které jim pomohou najít ideální výrobky.

Trh tzv. retailové laboratoře zítřka by v Evropě mohl mít hodnotu více než čtyř bilionů eur ročně. A Češi jsou takovému trendu budoucnosti nakloněni, dokonce jsou jednou z nejvíce otevřených zemí v rámci průzkumu. Třetina z nich je ochotna poskytnout svou DNA nebo podstoupit měření zdravotního stavu za účelem získání lépe odpovídající nabídky produktu, služby či poradenství. Celých 49 % českých zákazníků má zájem o analýzu své DNA pro zdravotní účely, například k co nejlepšímu sestavení zdravého jídelníčku nebo doporučení, které odpovídá jejich zdravotnímu stavu. Stejně tak je polovina Čechů velmi nakloněna možnostem 360° tělesného scanningu, který v budoucnu umožní nabídnout perfektně padnoucí obuv, oblečení a další doplňky.

Trend č. 4: Budoucnost je lokální a komunitní

Téměř dvě třetiny spotřebitelů v Evropě si přejí, aby obchody odrážely lokální prostředí, ale i lidi, kteří do něj patří, včetně jejich přání a zájmů. Více než polovina (51 %) z nich by se ráda stala součástí místních komunit a roste i zájem o návrat ke společenským klubům, jak jsme je znali dříve (jarmarky, farmářské trhy, čtenářské a jiné kluby). Trend lokálnosti se kromě místních společenství dotýká také podpory místních značek a výrobců. Polovina nakupujících si přeje, aby lokální značky dostaly přednost před těmi dobře a globálně známými. Celkem 51 % (v ČR 44 %) nakupujících dává přednost místním před známými značkami.

Podle průzkumu Top 10 Global consumer trends 2020 společnosti Euromonitor International střídá trend globálnosti ten lokální. Lokální značky s příběhem jsou nositelem větší autenticity a také jsou nositelem udržitelnosti a čerstvosti (zboží zkrátka neputuje přes půlku planety). Obojího si dnešní (i ten budoucí) zákazník cení. Lidé se pomalu vracejí ke kořenům a chtějí být součástí komunit (chytré technologie ale chtějí mít tak jako tak na dosah). Pokud do své mysli pustíte myšlenku o komunitách a prospěšnosti, jak o nich hovoří třeba Miloslav Hlavsa, ředitel obchodního družstva Konzum v Ústí nad Orlicíotevřou se vám obzory, ve kterých můžete naplno uplatnit svoji kreativitu a vytvářet prostředí, do kterého se zákazník bude chtít vracet. Ne proto, že nemá jinou alternativu, ale proto, že chce (konkrétní kroky zahrnuje rozhovor v ZaPmag 11–12/19 a na www.zboziaprodej.cz).

Miloslav Hlavsa, ředitel, Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí: Nejsme motivováni ziskem, ale prospěšností

Trend č. 5: Čerstvé, lokální, udržitelné i alternativní

Řeč je samozřejmě o sortimentu. V souvislosti s předchozím trendem zákazníci očekávají, že zboží, které budou nakupovat, bude čerstvé, bude zahrnovat lokální speciality daného regionu, a zároveň bude udržitelné. Udržitelnost se požaduje v celém řetězci, tedy od výrobce po retailera. Povědomí spotřebitelů o ekologii a dopadech na životní prostředí rychle roste a s ním také jejich zájem i čím dál hlasitější požadavek na hledání udržitelnějších řešení. Celkem 86 % Čechů požaduje, aby byly maloobchody plně soběstačné. Přechod na model udržitelných prodejen však vyžaduje u velkých společností podstatnou změnu infrastruktury. V čele změn budou stát pravděpodobně menší a pohotovější start-upy, které budou ke změnám následně tlačit i větší společnosti. Zákazníkům hledajícím na prodejní ploše zážitek možná obchodníci představí hydroponické technologie, které umožní v obchodě pěstovat pro zákazníky zeleninu přímo před jejich očima. Ta zákazníkům přiblíží, jak pro ně zeleninu pěstují dodavatelé, a to i ti tuzemští. Není nutné vozit například rajčata ze zahraničí, když je lze vypěstovat za pomoci hydroponických technologií celoročně i v tuzemsku, jak se děje třeba na farmě Bezdínek.

Trend č. 6: Nejzajímavější nejsou jen mileniálové

Pravděpodobně také vnímáte tlak na to, abyste svůj obchod do budoucna připravili hlavně pro mileniály. V honbě za loajalitou mladé generace se ale často zapomíná na tu starší, často označovanou jako „silver“ – a právě ta stále roste. Také je ale nejvíce ohrožena osamělostí a izolací, přičemž se očekává, že tento nepříznivý trend poroste. To ostatně platí i pro mladší generace. Paradox technologií totiž tkví v tom, že ačkoli jsme všichni neustále propojeni, jsme stále více sami. Technologie nám pomáhají při běžných každodenních činnostech, ale také odstraňují potřebu živé osobní interakce. A jak už zaznělo ve čtvrtém trendu, lidé stále více chtějí být součástí reálných komunit.

I tady ale nakonec sehrají do budoucna velkou úlohu technologická řešení pro boj s osamělostí. Příkladem může být high-tech společník ElliQ, virtuální hlasový asistent a společník pro seniory, na kterém už několik let pracuje izraelská společnost Intuition Robotics. Dokáže obstojně komunikovat, propojovat seniory s jejich rodinou a být externí pamětí, která jim například připomene, že je čas na lekci jógy nebo na sousedské setkání v místní samošce.

Názory odborníků:

Trend č. 1: Budeme víc on-line nebo off-line aneb Svoboda nakupování

„Zákazník hledá rovnováhu mezi zážitkem a praktičností.“

Ještě po první a druhé světové válce bylo nakupování společenskou věcí konkrétních vrstev. Znát rodinu svého zelináře nebo debatovat o kvalitách řezníků bylo asi věcí, nad kterou se nepozastavil skoro nikdo, stejně tak pekař poznal, kdo k němu zrovna to ráno nepřišel pro své obvyklé zboží. Právě tento úzký vztah se vyznačoval tím, co bychom dnes v hantýrce nazvali maximální možnou personalizací. Zákazníci dostávali rozdílný servis, často i ceny nebo dokonce zboží, podpultové pamatuje asi každý z nás, na základě vzájemného vztahu s prodejcem. O něco později přišly samoobsluhy a o trochu později supermarkety, které měly model postavený jinak. Kvantitativně. A to do retailu přineslo opačný trend – snahu o přizpůsobení poptávky nabídce pomocí reklamy a promočních akcí. A v tomto módu v podstatě fungují velké kamenné řetězce doposud.

Když se pak prodej přesouval na internet, tento model si tak nějak logicky vzal s sebou. Ostatně začátky e-shopů byly krušné a datová analytika se omezovala na měření návštěvnosti jednolité masy. On-line svého zákazníka dokázal dobře poznat až později. Personalizace však v první řadě přišla v rovině, ze které těží především obchodník, tedy ve schopnosti lépe cílit reklamu. To zákazník dokázal docela dlouho tolerovat. Jeho přesycení přišlo až později, s přesunem většiny každodenní komunikace do digitálního prostoru. A teprve tehdy e-shopy začaly pracovat na skutečné personalizaci, která by vrátila situaci do stavu popisovaného na počátku, tedy kdy bude personalizace založená především na budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Ne každý to umí a ne každý to bude umět.

Že se lidé vracejí z anonymního on-line nebo nákupních center zpátky do menších prodejen, kde znají své prodavače, je nezpochybnitelný trend. Rozhodně to však neznamená, že by na on-line zanevřeli. Prostě jen hledají rovnováhu mezi zážitkem a praktičností. A stejně tak to neznamená, že on-line nedokáže personalizovat správně. Ve chvíli, kdy personalizace nepovede jen k selekci reklamních nebo slevových akcí, bude fungovat. Personalizace totiž znamená i to, že seniorovi dokážeme dovézt nákup zdarma nebo mu nabídnout dotované základní potraviny, mamince či tátovi zase vyjednat lepší ceny na zboží pro jejich děti.

Personalizace znamená, že známe svou cílovku. A to nejen přes data, ale jejich digitální dvojčata, která interpretujeme částečně intuitivně, částečně vzájemnou komunikací, sledováním nákupních návyků. Personalizace tedy bude fungovat vždy, když ji pro lidi bude realizovat člověk. Protože i ten nejsofistikovanější algoritmus je prostě jen algoritmus. A ty pravé impulzy vždy vycházejí především z běžné mezilidské zkušenosti a chuti udělat službu tak skvělou, že maximální zážitek nabídne opravdu komukoli.

Tomáš Jeřábek, CEO, Košík.cz

Trend č. 2: Nákupní plocha jako zábavní park pro dospělé

 „Zábava v obchodě? Spíš rychlost a přehlednost.“

Ze zkušenosti víme, že zákazník chce v obchodě strávit co nejkratší dobu a během ní chce co nejsnazším způsobem nakoupit vše potřebné. Výjimkou není ani pivní sekce. Proto se soustředíme na to, abychom mu zážitek z nakupování co nejvíce zjednodušili a zpříjemnili. V obchodech vytváříme přehledné pivní sekce, které zákazníka pomocí barevných označení, jasných popisů a především samotného rozložení produktů v regále a na ploše intuitivně navedou k tomu, co hledá. Zkoušíme i moderní technologie, jako jsou LED panely, obrazovky a další věci, které přitáhnou pozornost lidí a prozradí jim víc o produktu. Přesto to hlavní, co spotřebitelé chtějí, je rychle a pohledně nakoupit. V budoucnu budeme hledat další nové možnosti, které jim v tom pomohou.

Tomáš Mráz, obchodní ředitel, Plzeňský Prazdroj

Trend č. 3: Nejen hravě, ale také jednoduše

 „Až polovina prodejní plochy má být o zážitku.“

Studie „Jak nakupujeme: Příští dekáda“, která reprezentuje názor téměř šestnácti tisíc spotřebitelů napříč Evropou, uvádí, že rok 2025 bude představovat bod zlomu. Do této doby spotřebitelé očekávají, že více než polovina prodejního prostoru bude věnována zážitkům. Právě zážitky jsou v očích zákazníků důležitým faktorem, který se do podoby maloobchodu propíše více směry.

Marcela Hrdličková, ředitelka, obchodní centrum Westfield Chodov

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.

Související články:

Patrik Dojčinovič, výkonný ředitel, Tesco Stores ČR: Investujeme do digitalizace a on-the-go Zboží&Prodej 8/2020: U hraček rozhodnou Vánoce Veletrh Food Africa 2019 přinesl inspirativní pohled na retail v zemi pyramid Soutěž CBRE Art of Space Awards má 55 finalistů, jedna z kategorií se zaměřuje na retail