Trh s doplňky stravy roste ruku v ruce s trendem rostoucího zájmu o péči o zdraví i hledání alternativních cest, jak řešit případné zdravotní problémy a nedostatky. Zákazníci mají tendenci se vyvarovat chemických preparátů a hledají pro tělo přirozenější a také dostupnější varianty.

Růstu celého odvětví pomáhá i uspěchaná doba, která s sebou nese celou řadu civilizačních chorob. Doplňky stravy se ale řídí zvláštním režimem a zákazníci se v něm ne vždy dostatečně orientují. Představují zvláštní kategorii potravin, které se od těch „normálních“ odlišují vysokým obsahem vitaminů, minerálů nebo jiných látek s nutričním nebo fyziologickým účinkem.

Uvedení těchto výrobků na trh předchází povinnost informovat o této skutečnosti ministerstvo zemědělství (tato povinnost vychází z § 3d odst. 1 písm. b) zákona č. 110/1997). Účinky deklarované výrobcem nejsou nikým ověřovány, protože u doplňků stravy není posuzována jejich účinnost. Pokud uváděné účinky výrobku nejsou v rozporu s právními předpisy pro označování potravin a doplňků stravy, je umožněno jejich uvádění na obalech a v dalších materiálech doprovázejících výrobek bez ohledu na jejich pravdivost. Mezi roky 2015 a 2019 bylo každoročně oznámeno zhruba 6500 přípravků, pouze v loňském roce došlo k poklesu o 1200 přípravků. „Celkem bylo během uvedeného pětiletého období Ministerstvu zemědělství ČR oznámeno před jejich prvním uvedením na trh téměř třicet tisíc doplňků stravy,“ uvádí tiskový mluvčí resortu Vojtěch Bílý.

Proběhne přesun v rámci distribučních kanálů

Podle České asociace pro speciální potraviny sice není k dispozici aktuální přehled situace na trhu s potravinovými doplňky, je ale zřejmé, že zákazníci do doplňků stravy nadále investují. Poslední údaje má asociace z průzkumu IMS Health z roku 2013. Ta uvádí, že Češi utratili za doplňky stravy jen v lékárnách téměř 5,5 mld. korun. Ředitel asociace Bohumil Hlavatý říká, že spíš než potenciál v růstu různých segmentů očekává přesuny v rámci distribučních kanálů: „Konkrétně přesun k prodeji přes internet, a to zejména přes velké lékárenské portály typu Dr. Max, Benu, Pilulka, Vivantis nebo Lékarna.cz. V rámci kamenných lékáren očekávám větší agregaci prodejů v oblasti lékárenských řetězců.“

Z průzkumu společnosti Nielsen a Atoz Marketing Services (9/2019, metodika internetového dotazování v rámci Českého národního panelu) vyplývá, že například přípravky na podporu imunity alespoň někdy nakupuje 59 % osob. Častěji se jedná o ženy než muže (68 % vs. 51 %) a obecně o mladší a střední generaci (15–44 let). Nákup tohoto sortimentu roste s úrovní dosaženého vzdělání. Lidé si tyto přípravky pořizují spíše preventivně (71 %) než kvůli řešení urgentního problému (29 %). V tomto ohledu se jednotlivé demografické skupiny shodují.

Skladba nabídky podpoří impulzní prodej

„K nejdůležitějším doplňkům stravy patří péče o klouby, vitaminy, podpora imunity a přípravky na podporu aktivního stáří a také intimního života,“ vypočítává klíčové kategorie spolumajitelka společnosti Orling Kateřina Marie Dušková.

Zájem zákazníků se řídí ročními cykly, a obchodníci tak mohou správnou skladbou nabídky podpořit jejich impulzní prodej. „Ne každý zákazník chce jít se svým problémem do lékárny, je hodně těch, kteří si raději koupí doplněk stravy podobně jako rohlíky v normální prodejně potravin, případně jej objedná on-line,“ vysvětluje zákaznické trendy obchodní ředitel společnosti Vitar Marek Rampula. Doplňky stravy v tuzemském retailu podle něj meziročně rostou, kromě dobré ekonomické situace za tím stojí právě i fakt, že stále více zákazníků ví, že doplňky stravy nejsou dostupné jen v lékárně. „Nicméně i nadále prodej doplňků stravy v lékárnách mnohonásobně převyšuje prodej v retailu,“ doplňuje. Jako dodavatel různých výrobkových řad do lékáren čerpá firma inspiraci a úspěšné produkty pak nabízí i v retailu. A ten na zájem zákazníků odpovídá rozšířenou nabídkou. „Původně byly tyto produkty součástí akční nabídky, ale s ohledem na zvyšující se poptávku jsme je zařadili do stálé nabídky,“ vysvětluje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Zákazníci najdou přípravky na podporu imunity nebo kloubní výživu v regálu Buď fit, kterým retailer postupně vybavuje všechny své prodejny.

Diskrétnost pro doplňky na zvyšování libida

Doplňky stravy pro posílení libida a sexuální aktivity se podle Bohumila Hlavatého těší rostoucí poptávce, a ačkoli nemá k dispozici konkrétní čísla, očekává, že jde o stabilní a pravděpodobně rostoucí segment, který je hnán zejména masivní reklamou.

„K růstu zájmu o alternativní produkt napomáhá uspěchaná doba, která s sebou nese celou řadu civilizačních chorob a patří k nim i ztráta libida u mužů i u žen. U žen je to také jeden z příznaků menopauzy. Téma je ale pořád trochu tabu a zákazník upřednostňuje volně prodejné přípravky, které nemusí konzultovat s lékařem ani s lékárníkem,“ vysvětluje Jan Pasecký, key account manager značky Sexxes pro český a slovenský trh společnosti Orbico. Zákazník podle něj hledá řešení, které mu pomůže nejlépe okamžitě. Řada přípravků na podporu libida je ovšem založena na dlouhodobém užívání, což každý zákazník nechce vždy akceptovat.

„Přípravky Sexxes, které distribuujeme na český a slovenský trh, jsou naopak připraveny k okamžitému použití a jsou určeny pro muže i pro ženy. Jsou na čistě přírodní bázi a obsahují vitaminy a extrakty z vybraných rostlin, které napomáhají zvyšování libida u mužů i u žen, které měly dosud na trhu velmi omezený výběr,“ přibližuje detaily produktu. Přípravek není třeba užívat dlouhodobě a má rychlý nástup, což je benefit, který zákazníci oceňují. „Jedná se vlastně o tobolky, které se rozpustí na jazyku. Díky jejich diskrétnímu balení si je zákazník může uschovat třeba do peněženky,“ uvádí Jan Pasecký. Typicky impulznímu produktu se daří v retailu zejména proto, že zákazníci nejsou příliš ochotni své problémy týkající se libida řešit osobně s lékárníkem. Dostupnost produktu v maloobchodních řetězcích, na čerpacích stanicích a v drogeriích tak napomáhá vyšším prodejům.

Rostou produkty zaměřené na krásu, klasikou jsou vitaminy

Drogistické řetězce potvrzují, že se celoročně daří výrobkům zaměřeným na vnitřní krásu – jde o produkty, které mají pomoci ke zlepšení kvality vlasů, nehtů a pleti. Souhlasí i Marek Rampula: „Navyšuje se poptávka po doplňcích na krásu a obecně na zdraví, v retailu rostou dlouhodobě doplňky stravy na nachlazení, imunitu a roste také prodej trendového magnézia, kde letos chystáme další zajímavou verzi.“ Nadále ale podle něho prodejně vede klasika v podobě multivitaminů a vitaminu C. Z údajů výzkumné agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2019) vyplývá, že v posledních 12 měsících užívalo vitaminy a minerály 42,8 % respondentů, přičemž nejčastěji je užívají ve formě tablet (46,6 %), šumivých a rozpustných tablet (33 %) či kapslí (26,9 %). Jednou denně je užívalo 38,5 % respondentů, jednou až třikrát týdně si tyto doplňky stravy dopřálo 27,3 % respondentů.

Společnost dm drogerie markt letos plánuje nabídnout lépe vstřebatelné formy minerálů a nabídku rozšíří také o řadu s nature složením a ekologickým papírovým obalem. „V privátní značce dm uvedeme stoprocentně přírodní produkt bez přidaných syntetických složek, vegan a v balení z recyklovaného materiálu,“ přibližuje plány manažer komunikace Jiří Peroutka. A doplňuje, že dlouhodobě k nejžádanějším produktům patří ty na pomoc při únavě a stresu, jako je železo a hořčík, dále omega-3 mastné kyseliny, zelené potraviny, přípravky na zlepšení kloubů, pleti a vlasů a přípravky užívané při sportovních aktivitách. „Velmi pozitivně je ze strany zákazníků také vnímána kategorie vyhrazených léčivých přípravků, které mohou pořídit v rámci běžného nákupu,“ doplňuje prodejní zkušenosti Jiří Peroutka.

Zaujměte atraktivním prodejním prostorem

Marek Rampula radí obchodníkům kromě vitaminové klasiky a magnézia zařadit do prodeje i doplňky pro detox, výživu kloubů, ginkgo bilobu nebo probiotika. „Nejlépe se doplňkům daří samozřejmě v pokladní zóně, ale to platí i pro drtivou většinu výrobků. Pro doplňky stravy je to ale zvlášť důležité, zákazník v retailu obecně doplňky stravy neočekává, nehledá je tam, spíše pro ně chodí do lékárny, takže je třeba jej zaujmout právě atraktivním prodejním prostorem,“ popisuje nejlepší prodejní praxi. Pokud to není možné, doporučuje umístit produkty do prostoru se zdravou výživou.

Rostoucí zájem o doplňky pro krásu potvrzuje také Petr Dušek, spolumajitel společnosti Orling, která vyrábí kloubní výživu značky Geladrink. Nedávno uvedla na trh i její veganskou verzi. „Kromě kloubní výživy, která je pro nás klíčová, se dobře daří beauty drinku Sedmikráska. Opakovaně si ověřujeme, že pro mnoho zákaznic je důležitější vzhled než jiný nedostatek ve fungování organismu. A to je určitě důležité zjištění, protože bychom předpokládali, že zákazníka víc trápí to, co ho omezuje na kvalitě života, než to, jak vypadá,“ vysvětluje. Trh doplňků stravy vnímá jako neustále se vyvíjející odvětví, velkou měrou se na růstu podílejí e-shopy.

Problémem je kvalita a serióznost

Petr Dušek upozorňuje na neduhy, které trh provází, a to je kvalita a serióznost výrobců a dovozců: „Zákazník není zcela orientován, co se týče kombinace látek a jejich účinných dávek a nerozezná zkreslené či nepravdivé informace. V kategorii péče o klouby se neustále objevují nové preparáty, které ale z trhu zase rychle mizí. V naprosté většině případů se jedná o přípravky s nativním kolagenem, který nemá prokázanou účinnost, navíc je obsažen v mikrogramových, maximálně miligramových množstvích, dále se občas vyskytnou přípravky se štěpeným kolagenem, ale v neúčinné dávce.“ Pokud je dávka dostatečná, nebývá doplněna v komplexu dalších účinných látek pro výživu, regeneraci a ochranu kloubů nebo jsou výrobky špatně ochucené. Na trhu se takové výrobky podle Petra Duška udrží jen za cenu velkých reklamních investic, bez nich rychle mizí.

Bylinné přípravky mají tisíciletou tradici

„Zákazníci jsou přesyceni chemickými látkami, hledají alternativní pomoc a byliny tu hrají svoji zásadní roli,“ uvádí zakladatel a majitel společnosti TopVet Jiří Pantůček. Jeho firma nabízí rozmanitou skupinu přípravků na bylinné bázi. Mezi nejúspěšnější přípravky patří Topvet kloubní tonika a také bylinné tinktury, tobolky a sirupy. „První herbáře existovaly více než tři tisíce let před Kristem, víc než pět tisíc let slouží bylinky k prevenci a léčbě celé řady onemocnění. I když jsou výrobci doplňků stravy trnem v oku farmaceutickým společnostem a restrikce v tuzemsku je prakticky nejpřísnější z celé Evropy, věřím, že bylinky tu své místo mají,“ je přesvědčen Jiří Pantůček. Pro úspěch na trhu je podle něj nejdůležitější důvěra, která jde ruku v ruce s poctivostí výrobků. Od poctivého výběru kvalitních a účinných bylin přes poctivost v přípravě receptur, zpracování bylin ve výrobě až po obchodní prezentaci.

Drogistické řetězce rozšiřují nabídku i v privátkách

V sortimentu společnosti dm drogerie markt je zastoupena nabídka přibližně 260 položek doplňků stravy v kategoriích vitaminů, minerálů, přírodních látek i speciálních přípravků pro sportovce s velmi širokým podílem privátních značek Mivolis a Sportness. „V podzimních a zimních měsících je největší zájem o produkty z oblasti prevence nachlazení, jako je vitamin C, sirupy na kašel, nosní spreje, horké nápoje, léčivé pastilky a bylinné bonbony. V prvních měsících roku vnímáme rostoucí zájem i o výrobky z kategorie přípravků na hubnutí a doplňků pro sportovce, ať už jde o bílkovinové a energetické produkty nebo osvěžující nápoje v mnoha příchutích. V létě je zase stálicí například betakaroten, který podpoří opálení a zároveň chrání náš organismus před působením škodlivých volných radikálů,“ přibližuje skladbu sortimentu Jiří Peroutka. Zájem roste o přípravky bez zbytečné chemie, největším hitem jsou tedy přírodní látky, mezi nimiž vedou například rakytník, brusinky a psyllium, stálicí jsou zelené potraviny.

Těm se daří také v síti drogerií Rossmann. „Roste prodejnost zelených potravin, jako je zelený ječmen, chlorela nebo spirulina, a také doplňků stravy na bázi kolagenu nebo přírodních preparátů podle starých ájurvédských receptur,“ přibližuje sortiment manažerka komunikace Olga Stanley. Koncem loňského roku řetězec ve dvaceti prodejnách vyzkoušel rozšíření sortimentu hlavně v oblasti dětských vitaminů a výrobků na posílení imunity. Reakce zákazníků a výsledky prodejů jednoznačně potvrdily zájem o tyto výrobky, proto se na ně firma v budoucnu zaměří víc.

Názory odborníků:

„Daří se přípravkům na podporu libida.“

Možná to tak na první pohled nevypadá, ale přípravky na podporu libida jsou typicky impulzní záležitostí a jako s takovými je třeba s nimi pracovat. Snadná dostupnost je klíčová pro úspěšný prodej a naše zkušenosti ze zahraničních trhů hovoří o tom, že se přípravky velmi dobře prodávají v maloobchodních řetězcích, na čerpacích stanicích i v drogeriích. Lepší vizibilitě pomáhají POS materiály, displeje a stripy, využíváme je i v pokladních zónách. Ideální je kombinovat vystavení produktu společně s kondomy či lubrikačními gely.

Jan Pasecký, key account manager Sexxes CZ/SK, Orbico

„Úspěšné produkty z lékáren nabízíme v retailu.“

Stále více zákazníků ví, že doplňky stravy nejsou dostupné jen v lékárnách, takže jejich prodej v retailu roste. Určitě je tu prostor pro nabídku vitaminu C, multivitaminu, magnézia, ale dobře se prodávají také produkty na detox organismu, doplňky pro výživu kloubů, zdravých vlasů, ginkgo biloba nebo probiotika.

Marek Rampula, obchodní ředitel, Vitar

„Zákazníci doplňkům stravy důvěřují.“

Alespoň občas během roku zákazníci některý z doplňků stravy použijí, obvykle bývají v kurzu začátkem roku doplňky pro snížení hmotnosti, následují ty na podporu imunity, na jaře se zase daří kloubní výživě, protože začínají jarní práce na zahradě a tím i vyšší nároky na pohybový aparát. V letní sezoně se daří vitaminům a karotenu.

Kateřina Marie Dušková, spolumajitelka, Orling

 „Zákazníci hledají alternativní pomoc.“

Doplňky stravy zaznamenávají progresivní růst globálně. Spotřebitelé jsou přesyceni chemickými látkami a hledají alternativní cesty. Bylinné přípravky, které obsahují účinné látky, jim v tom vycházejí vstříc. Daří se kloubním tonikům a bylinám, které podporují imunitní systém, pomáhají při poruchách spánku nebo nervovém vyčerpání.

Jiří Pantůček, zakladatel a majitel, TopVet

„Zákazníci preferují nálevové sáčky.“

Nejoblíbenější jsou léčivé čaje, které mají příznivý vliv na imunitu a obsahují zázvor, echinaceu a rakytník. Odběratelům se snažíme utvořit skupiny čajů tak, aby měl zákazník stále na výběr z bohaté nabídky. Roste poptávka po ovocných čajích s léčivými bylinami, které neobsahují ibišek, na ty se do budoucna zaměříme.

Valdemar Grešík, zakladatel a majitel, Valdemar Grešík – Natura

Data:

82 %

respondentů nakupuje produkty na podporu imunity v lékárnách, čtvrtina v internetových lékárnách, v supermarketech 15 %, drogeriích 12 % a v dalších internetových obchodech 11 %.

Zdroj: Nielsen & Atoz Marketing Services (9/19)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.