V souvislosti s pečivem se čím dál tím více mluví o kvalitě. Trh je plný různorodých výrobků a zákazník si má z čeho vybírat, což je dobře. Prim přitom hrají častější a menší nákupy, především nebaleného zboží. I přestože se spotřebitelé ptají po tradičních surovinách a zajímají se o to, v kterém pečivu jsou uplatněny nejnovější poznatky o zdravém stravování, často sklouznou ke klasice.
Pečivo obecně kupuje jednou za půl roku každá česká domácnost. Podle dat výzkumné společnosti GfK Czech v prvním pololetí roku 2019 oproti stejnému období roku 2018 výdaje na něj meziročně stouply o 5,5 %. Důvodem je nárůst průměrné ceny. Co se výrazně mění, je skladba výrobků a zejména místa, kde kupující pečivo nakupují.
Nejvíce výdajů tvoří čerstvá nebalená klasika
Z hlediska typů výrobků 60 % výdajů tvoří výrobky, které patří do klasického čerstvého nebaleného pečiva. „Tento segment je výdajově stabilní, nakupují ho všechny české domácnosti,“ specifikuje Vladimíra Šebková, konzultantka společnosti GfK Czech. Domácnosti klasické čerstvé pečivo nakupují zhruba jednou za tři dny a na jeden nákup vydají 32,50 Kč. Průměrná cena čerstvého pečiva meziročně vzrostla o více než 7 %, nicméně stále zůstává 10 % pod průměrem celé kategorie. Druhý segment, pečivo balené, má na výdajích českých domácností 23% podíl. „I tento segment kupují skoro všechny české domácnosti, ale výrazně méně často než pečivo čerstvé, a to zhruba jednou za týden,“ komentuje výsledky Vladimíra Šebková. Za jeden nákup baleného pečiva domácnost zaplatí více než 35 Kč, což je o více než 7 % vyšší cena ve srovnání s minulým obdobím. Průměrná cena baleného pečiva vzrostla meziročně o více než pětinu.
Posledním, zatím nejmenším segmentem je pečivo z mrazeného základu. Tento druh nakupuje více než 80 % českých domácností alespoň jednou za půl roku. „Domácnosti nakupují pečivo ze zmrazeného základu zhruba jednou za šest dní a zaplatí za jeden nákup 25 korun. Průměrná cena tohoto pečiva oproti minulému období jen mírně rostla,“ vypočítává Vladimíra Šebková. Oblíbené místo nákupu pečiva se mění. České domácnosti zvyšují své výdaje za pečivo v prodejnách patřícím řetězcům jak zahraničním, tak českým. Naopak se snižují výdaje na nákup na nezávislém trhu, kde domácnosti utratí necelých 30 % svých výdajů.
Běžné pečivo se přitom podle statistik rádce Kupi.cz příliš v promoakcích neobjevuje. To je vidět i u klasických rohlíků. Počet slev na ně v meziročním srovnání loni o třetinu poklesl. „Méně promovaný byl i klasický chléb a obecně ubylo akcí na celý segment slaného pečiva,“ dodává Petr Miklík, analytik retailových cen Kupi.cz. Řetězce zřejmě vědí, že klasikou nikoho neohromí, a v poslední době promují spíš výjimečné druhy pečiva. „Reagujeme na poptávku. Zákazníci mají stále větší zájem o kvalitnější a zajímavější produkty, podle čehož také upravujeme naši nabídku,“ dokládá Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. A tak se všeobecně zvyšuje poptávka po produktech s přidanou hodnotou, tedy s něčím „navíc“.
Rohlík stále dominuje
Český trh s pečivem má na rozdíl od jiných zemí v Evropě a koneckonců i ve světě zcela specifický ráz. Je to dáno především tím, že mít na stole denně čerstvý chléb nebo rohlík je neodmyslitelnou součástí každodenní reality téměř každého Čecha, a to již odnepaměti. „Stačí se rozhlédnout kolem sebe, když jdeme po ulici. Častěji zahlédneme v kočárcích miminka s rohlíkem než s dudlíkem,“ uvádí Davide Villa, majitel Pekařství Villa. Pečivo je zkrátka tak běžnou součástí našich jídelníčků, a to už odmalička, že se ani nestačíme pozastavit nad tím, jak podstatnou úlohu pak hraje jeho každodenní pojídání a co vlastně tak častá konzumace pečiva znamená pro náš organismus. I když je konzumace pečiva pro průměrného Čecha natolik obvyklá, je často zarážející, že se o to méně stará, jakým způsobem a z čeho se například rohlík a další běžné pečivo vlastně vyrábí. „Pečivo je ohromná kapitola, kterou se sice občas podaří poodhrnout někomu, kdo se jídlem, především tím dobrým, poctivým a kvalitním zaobírá, ale pod tlakem konzumního světa, který ovládají především velké potravinové obchodní řetězce, je to nerovný boj,“ hodnotí Davide Villa.
Přesilu v tomto souboji představuje také čas, kterého je, i když má den vždy čtyřiadvacet hodin, přece jen málo na to, aby si spotřebitelé stihli uvědomit, jak důležité téma takový rohlík namazaný máslem představuje. „Na druhé straně se není čemu divit, vezmeme-li v úvahu každodenní shon v práci a další nutné povinnosti, které je potřeba vždy neodkladně vykonat – to se pak málokdo z nás má čas pozastavit nad tím, jak velký prostor má věnovat tomu, z čeho se skládá náš jídelníček,“ dodává Davide Villa. Potom podle něj většina spotřebitelů zastaví u prvního supermarketu, který potká cestou z práce domů, a má to vyřešeno. „Z tohoto důvodu si myslím, že všeobecně řečeno český trh s pečivem v podstatě dlouhodobě stagnuje, nenabízí nic zvláštního ani v podstatě nemá důvod se o to nikterak snažit,“ míní Davide Villa. Vše se odvíjí od poptávky, pokud budou pekaři nabízet i něco lepšího, speciálního a s přidanou hodnotou, potom se taková poptávka začne vytvářet. V řetězci Lidl je tak například velmi oblíbený řemeslný pecen, který nevzniká strojovou výrobou, ale je ručně tvarovaný, stále oblíbenější jsou i žitné produkty. „Z toho pramení mírně klesající zájem o tradiční rohlíky a konzumní chleba. I tak jsou ale v naší nabídce oblíbené stálice, jako je například moravský koláč s tvarohem a povidly,“ dokládá Zuzana Holá.
Cena nestoupá a konkurence se přiostřuje
Český trh s pekařskými výrobky patří mezi evropskou špičku. „Vyznačuje se bohatou šíří sortimentu, vysokým podílem čerstvých nebalených výrobků a zejména nízkými spotřebitelskými cenami. S problémem se nepotýká trh, ale naopak výrobci pečiva, tedy pekaři, kteří si oprávněně stěžují na nízké ceny základních výrobků, za které dodávají do řetězců,“ informuje Jaromír Dřízal, výkonný ředitel Svazu pekařů a cukrářů v ČR. Proto dochází k otvírání pekařských prodejen, kde pekaři výrobky prodávají za vyšší ceny, jež odpovídají hodnotě pečiva. „Zákazník má dnes velmi širokou nabídku pečiva, kdy má k dispozici nejvíc různého pečiva v historii. Může volit čerstvé, balené, rozpečené nebo například funkční pečivo, které mu může přinést víc než jen způsob, jak se nasytit. Vnímáme, že probíhá určitá selekce výrobků v regálech, díky tomu zůstávají k dispozici ty nejprodávanější druhy výrobků,“ specifikuje Martin Dolský, marketingový manažer společnosti Penam. Orientovat se v jednodušší nabídce je pro zákazníka určitě výhodnější. „Vnímáme, že poptávka je po tradičních obilovinách, a na to reagujeme novinkami v podobě špaldového chleba nebo žitnopšeničného toustu. Jsme rádi, že spotřebitelé na takové novinky slyší a vnímají jejich výhody i odlišnou chuť,“ dodává Martin Dolský.
Do toho promlouvá i další věc. Český trh – stejně jako celý evropský – se potýká zejména s nedostatkem pracovníků a tlakem na růst mezd při současné stagnaci spotřebitelských cen. Chléb na konci roku 2019 opouštěl pekárnu za zhruba stejnou cenu jako v roce 2008. Průměrná mzda přitom za tu dobu vzrostla o více než deset tisíc korun. Svůj vliv na to mají v posledních letech také obchodní řetězce nabízející vlastní produkty. „Konkurence se tedy neustále zvyšuje. Zákazníci také kromě ceny stále více dbají na kvalitu a čerstvost pečiva a výrobci se samozřejmě jejich požadavkům musí přizpůsobit. Výsledkem je fakt, že z hlediska sortimentu je český trh s pečivem považován za jeden z nejlepších v Evropě,“ sděluje Jan Zeman, majitel společnosti Biopekárna Zemanka. Na druhé straně je samozřejmě stále co zlepšovat. „Problém například vidím v tom, že český zákon nenařizuje uvádět u nebaleného pečiva jeho přesné složení. Pokud si tedy chce zákazník zjistit látky obsažené v produktu přímo v obchodě, nepodaří se mu to. Přitom dnešní pečivo už dávno neobsahuje jen klasické základní suroviny jako droždí a mouku, ale i spoustu dalších látek, jako jsou různé kypřicí látky, regulátory kyselosti, enzymy a podobně,“ dodává Jan Zeman. V tomto mají naopak balené produkty výhodu, protože u nich se složení i výživové hodnoty uvádět musí.
Budoucností pečiva jsou zdravější produkty
Tuzemští spotřebitelé jsou sice konzervativní, ale zároveň cestují a chtějí stejně dobrý máslový croissant anebo dobrou křupavou kváskovou bagetu jako ty, které jim chutnaly v Paříži. „To, že Češi milují chléb Šumava, je fakt, ale stále více chtějí experimentovat s pečivem. To nemá dobrou pověst, pokud jde o zdravé stravování, a proto se výrobci snaží nabízet čím dál zdravější produkty, méně cukru, soli, bez konzervantů, bez umělých barviv a v biokvalitě. Toto je budoucnost pečiva,“ zdůrazňuje Julien Labrieux, regional director CEE firmy Bridor. Zákazníci žádají pekařské výrobky naplňující zdravý životní styl a zdravé stravování. „Například u typického českého žitnopšeničného chleba se stále více prosazují kváskové chleby bez přidaných éček. Zákazníci sledují obsah soli a kupují si pečivo s nižším množstvím, což klade větší nároky na pekárny a na vývoj nových receptur vzhledem k technologické funkci soli v pečivu. Více poptávají také pečivo z žitné či špaldové mouky,“ potvrzuje Tomáš Beran, který má na starosti pečivo v síti Albert. U Čechů je patrný také příklon k výrobkům s menší gramáží, roste u nich zájem o tradiční receptury a více se zajímají o složení a původ surovin. „Vyhledávají zdravé výrobky s vyšší přidanou hodnotou. Ovšem nejprodávanějšími výrobky zůstávají stabilně konzumní chleby a klasické rohlíky a housky,“ konstatuje Jaroslav Pomp, mediální zástupce společnosti United Bakeries.
Nakupující zajímá složení i příběhy výrobků
Výživoví poradci a kuchařské ikony často poukazují na jednoduchost přípravy domácího pečiva, ale současný spotřebitel stále běžně sáhne po hotovém výrobku. Existují také trendy v oblasti výživy, které navrhují pečivo ze stravy zcela eliminovat nebo vrátit se k nešlechtěné tvrdé pšenici. „Trendů je řada, ale tyto ovlivňují celkový trh jen z velmi málo procent. Na půli cesty mezi směry domácího nebo hotového pečiva jsou výrobky od nás. Jde o namíchané směsi bez zbytečných přísad, které uspoří čas při přípravě, zajistí dobrý výsledek a spotřebitel si pochutná na domácím pečivu,“ vyzdvihuje Petra Mikesková, vedoucí marketingu společnosti Labeta. Speciální kategorií jsou bezlepkové výrobky – chleby a bagetky. „Zde bývá příprava náročnější a naše směsi zajistí rychle chutný a kvalitní výrobek bez řady testů pečení, které nováčky, celiaky mohou zpočátku frustrovat,“ vysvětluje Petra Mikesková. Cenově se takto upečený bezlepkový výrobek pohybuje na polovině ceny výrobku hotového. „Na základě zkušeností a osobního kontaktu se zákazníkem v naší síti obslužných prodejen cítíme zvyšující se zájem o složení výrobků a vlastní příběhy výrobků,“ dodává Renata Brychtová, ředitelka obchodní sítě prodejen Matějovo pekařství.
Prémiovost reflektuje posun ve vnímání stravování
Jak již bylo řečeno, zdravý jídelníček je pro české spotřebitele velmi důležitý. „Proto Bridor pomocí vlastního oddělení výzkumu a vývoje tři roky vyvíjel společně se světovým expertem na mikrobiotiku bagetu s přidanou vlákninou, jejíž pozitivní dopady na zdraví člověka byly vědecky prokázané. Bageta obsahuje sedm rostlinných vláknin, rozpustných a nerozpustných, a má doplňkový efekt na trávení, na hladinu cukru v krvi a na snížení cholesterolu,“ vysvětluje Julien Labrieux. Je to světová premiéra, která bude dostupná na českém trhu od března 2020.
Biopekárna Zemanka nově zákazníkům nabídne dva typy bio cookies – kakaové a světlé s vločkami. „Křehké jemné pečivo, kusově balené, je ideální k zakousnutí ke kávě nebo jako svačinka na cesty,“ dodává Jan Zeman. Dále představí dva druhy bezlepkových tyčinek, které budou slané i se sníženým obsahem soli. „Průběžně pracujeme na novinkách a inovacích současných výrobků, ať už jde o konvenční výrobky nebo bezlepkové. Nově chystáme řadu prémiových výrobků, které reflektují posun ve vnímání stravování,“ sděluje Petra Mikesková. Inovace přicházejí i ze společnosti United Bakeries, ale jak u ní bývá zvykem, oznámí je až při uvedení na trh.
Nabídku oživí speciality a inspirace ze světa
„Českému trhu se snažím dát něco lepšího, něco, co zákazníci v supermarketu nenajdou. Zároveň by měli někde získat i informaci, že taková speciální a poctivá nabídka vůbec na trhu existuje. Ve svých životech by si měli vyčlenit více času, aby našli opravdu poctivé malovýrobce, jakým jsem i já, a od nich nakupovali kvalitní, čerstvé a poctivé potraviny,“ dokládá Davide Villa. Čas vynaložený na sehnání něčeho lepšího se podle něj spotřebitelům mnohonásobně vyplatí. Už jen tím, že poctivé jídlo přispěje ke zlepšení životního stylu a zdraví. „Nicméně naše pekařství několik měsíců připravovalo koncepci určitého typu baleného pečiva, které by neobsahovalo žádné chemické přísady, a přesto by mělo nějakou alespoň kratší trvanlivost. Nakonec se zdá, že se dílo zdařilo, a proto v letošním roce přicházíme s novinkou,“ prozrazuje Davide Villa. Jde o dva nové balené produkty, a to v podobě výrobku s názvem Tak chutná úspěch a dále pekařského výrobku Villandia cookies. Ten se prodává i v nebalené formě již několik let a s velkými ohlasy například pro catering, svatby a oslavy.
Také společnost Penam má nachystánu celou řadu novinek. „Mohu prozradit, že zákazníci řady Fit den se mohou těšit na zásadní novinku v této řadě zdravého pečiva a máme nachystáno i něco k rychlému občerstvení,“ shrnuje Martin Dolský. Novinek však bude podle jeho slov více, protože cílem firmy je oživit nabídku pečiva specialitami a inspirací ze světa. Nákupní zvyklosti se za poslední dva roky mění poměrně zásadně v oblasti kvality a zdraví, což následně ovlivňuje používání tradičních surovin při výrobě. „Důležitá je čerstvost, pečivo připravené před zraky zákazníka je naše velká přidaná hodnota. Chceme pomoci změnit orientaci zákazníka z ceny na priority složení, čerstvost a vliv na trávení,“ míní Renata Brychtová. Mezi novinky v rámci baleného sortimentu prodejen Albert došlo například k uvedení balených mrkvánků.
Názor odborníka:
„Dopékání zpomaluje.“
Český trh se ubírá směrem k pohodlnějšímu nákupu a profilování výrobků pro specifické potřeby různých zákaznických skupin. Navíc roste význam složení a nutriční hodnoty. Od týdenních nákupů přecházejí zákazníci k řadě denních nákupních misí, kupují se výrobky o nižší hmotnosti, krájené a balené. Stále větší oblibu získává rozvoz pečiva on-line specializovanými firmami až do domu. Zpomaluje naopak trend dopékání pečiva ze zmrazených polotovarů.
Jaromír Dřízal, výkonný ředitel, Svaz pekařů a cukrářů v ČR
Data:
23,2 %
spotřebitelů konzumuje rohlíky, bílé housky a dalamánky jednou či vícekrát denně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/II–19/III
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 2/2020.
