Energetické nápoje patří na českém trhu k nejprogresivněji rostoucím kategoriím, daří se jim takřka ve všech prodejních formátech, nejvíce na čerpacích stanicích. I přes to, že největší objem prodeje generuje klasická „příchuť“, výrobci každoročně přicházejí na trh s novými příchutěmi a limitovanými edicemi.

Data společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2019) ukazují, že energetické, sportovní nebo iontové nápoje pilo v posledních dvanácti měsících 21,5 % respondentů, z nichž si je jednou až třikrát týdne dopřálo 28,9 % respondentů. Jednou až třikrát do měsíce je pije 34,5 % respondentů. Téměř polovina konzumentů uvádí, že pijí tyto nápoje v práci nebo ve škole (44,9 %), doma si je dopřeje 37,3 % respondentů a u přátel a na návštěvě si je dá 15,7 %. Oblíbené jsou také ve fitness centrech či jiných sportovních zařízeních, kde si je za posledních 12 měsíců dalo 13,4 % respondentů, a v restauracích, kde je konzumovalo 12,9 % dotázaných.

V roce 2019 se v České republice v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a na benzinových stanicích nakoupilo přes 55 milionů litrů energetických nápojů v celkové hodnotě téměř 2,9 miliardy Kč. Vyplývá to z údajů společnosti Nielsen, která trh monitoruje. Kategorie roste podle konzultantky společnosti Kateřiny Panczakové rychlým tempem, od roku 2017 představovalo meziroční tempo růstu spotřeby přes 10 %, v hodnotě byl ještě svižnější – mezi lety 2018 a 2019 se tržby navýšily o 13,8 %, rok předtím až o 16,8 %. Průměrná cena za litr energetického nápoje vzrostla o 1,6 Kč/l na 52,4 Kč/l. „Průměrnou cenu navyšují zejména benzinové stanice, kde za litr energetického nápoje zaplatíme běžně kolem devadesáti osmi korun,“ dodává Kateřina Panczaková.

Klíčové jsou čerpačky

Čerpačky jsou z hlediska tržeb pro energetické nápoje nejdůležitější a v minulém roce se v nich podle údajů společnosti Nielsen prodalo 29 % celkové hodnoty těchto nápojů. Následovaly je supermarkety (28 %) a hypermarkety (25 %), nejmenší podíl měly smíšenky pod 400 m². „Podíl prodejů na supermarketech mírně roste na úkor hypermarketů, jinak se ale meziročně významnost jednotlivých kanálů téměř nemění,“ doplňuje Kateřina Panczaková.

Ačkoli jsou energetické, ale také sportovní nápoje nejrychleji rostoucími kategoriemi ze segmentu nealko nápojů, objemově se spotřebě ostatních nealkoholických nápojů nemohou rovnat. „Obě kategorie patří k těm menším, objemově tvoří například energetické nápoje zhruba deset procent prodejů balených vod a osm procent prodejů sycených limonád,“ vysvětluje pozici kategorie z hlediska tržních čísel prezident Svazu výrobců nealkoholických nápojů Jiří Pražan. Prodej sportovních nápojů podle něj představuje pouze 0,3 % prodeje limonád.

Kategorii charakterizují častější nákupy

Energetické a sportovní nápoje si v roce 2019 alespoň jednou koupila skoro třetina domácností. Úroveň penetrace je jen s malými odchylkami posledních pět let stabilní, jak vyplývá z dat Spotřebitelského panelu GfK. „Zajímavý je mírný nárůst frekvence nákupů. Ty domácnosti, které nakupují tento sortiment, to dělají stále častěji,“ upozorňuje client service executive společnosti GfK Czech Lucia Královičová. V roce 2019 zahrnula tyto nápoje do svého nákupu rodina v průměru dvanáctkrát do roka, zatímco v roce 2015 to bylo jen devětkrát. „Nejvíc nápojů loni nakoupili české domácnosti v hypermarketech, následovaly je supermarkety,“ uvádí Lucie Královičová s tím, že nejintenzivněji nakupovaly tyto produkty domácnosti s dětmi v pubertálním věku nebo na začátku dospělosti.

Dynamický růst přiživují novinky

„Je to jedna z nejdynamičtěji rostoucích kategorií, podle společnosti Nielsen jen v prosinci rostla v hodnotě o téměř čtrnáct procent a v objemu posílila o více než deset procent,“ dodává k situaci na trhu Petra Dlouhá, marketingová ředitelka společnosti Al-Namura, distributora energy drinků značky Big Shock. Loňský rok byl pro ni velmi úspěšný, v hodnotě vyrostla o 12,9 %, v objemu podobně jako celý trh. „Z pohledu novinek je to trh velmi pestrý. Objevila se celá řada inovací, a to jak v příchutích, kde se objevovaly exotické či citrusové mixy, tak i v produktových benefitech, kde mám na mysli třeba vyšší dávky kofeinu a kombinaci různých podpůrných látek, jako je guarana nebo ženšen,“ doplňuje Petra Dlouhá. V zahraničí se podle ní objevuje trend netradičního propojování příbuzných kategorií, tedy mixování energy drinků například s pivem, colou či kávou. Velkým hráčem je v tomto segmentu značka Coca-Cola, která uvedla i na český trh energetický nápoj Coca-Cola Energy. Čeští zákazníci jsou prozatím v přijímání těchto novinek poněkud konzervativnější, to se ale může brzy změnit.

„Zajímavé je také sledovat subkategorie zero a low sugar, kde se objevilo v loňském roce několik novinek obsahujících méně cukru nebo slazených umělými sladidly, ale stále je tato kategorie velmi malá a daří se v ní jen těm největším hráčům,“ dodává Petra Dlouhá.

Za prémiovou kvalitu s dostupnou cenou

Z pohledu značkových produktů vnímá Jiří Pražan kategorii energetických drinků jako stabilní a v posledním roce podle něj přibyly na pultech především různé limitované edice včetně variant bez přidaného cukru. „Český spotřebitel rád zkouší nové věci a nebál bych se říci, že u některých kategorií nápojů je přímo očekává. Naopak naši nejbližší sousedé na Slovensku jsou trochu konzervativnější a preferují ,originální´ chutě a k těm limitovaným přistupují opatrněji. Trendy jsou rozličné i v balení, kdy na některých trzích se můžete běžně a dlouhodobě setkávat s multipacky na čerpacích stanicích a u nás bez razantní promoce takový druh balení neprodáte,“ doplňuje Jiří Pražan.

„Ve spotřebitelském chování nevidím za poslední rok nějakou výraznou změnu,“ sděluje Jaroslav Dušek, commercial director společnosti Hell Energy Drinks Czech. Ačkoli jsou čeští zákazníci více přístupní novinkám, z hlediska objemu prodeje je stále zásadní ona známá a klasická „originální“ varianta, ačkoli stále více zákazníků rádo vyzkouší i příchutě. „Překvapuje mě velké množství neznačkových výrobků, které napříč celým retailem vidím a jejichž složení, kvalita i chuť jsou pochybné. Často jsou i bez dodržení příslušné legislativy,“ upozorňuje na nešvar na trhu Jaroslav Dušek. „Snažíme se jít jinou cestou, chceme nabízet prémiovou kvalitu za dostupnou cenu. A to znamená žádné konzervanty a barviva, naopak přidané vitaminy, v našem případě vitaminy skupiny B. Aktuální novinka Strong Focus obsahuje o dvacet procent víc kofeinu oproti běžným energy drinkům. Obsahuje také L-karnitin a magnesium, díky kterým dochází k vyšší stimulaci mozkových aktivit a soustředění,“ přibližuje Jaroslav Dušek.

Údaje z trhu jasně hovoří o tom, že spotřebitelé dávají přednost neochuceným energetickým nápojům před těmi ochucenými, protože tvoří 65 % hodnotového podílu. „Většina tržeb, 81 procent, putuje za značkovými energetickými nápoji, zatímco důležitost privátních značek se v této kategorii snižuje, a to i v prodaném objemu,“ upozorňuje Kateřina Panzcaková. Podle Jiřího Pražana si ale každý produkt, značkový i ten privátní, svého zákazníka najde: „Jde jen o rozhodnutí zákazníka, zda dá přednost značkovému produktu, který má za sebou nějaký příběh, nebo privátce, kde preferuje hlavně cenu.“

Energy příchutě se přelévají do dalších kategorií

Nejen příchuť energetických a sportovních drinků, ale také jejich funkčnost ovlivňuje i další kategorie nealkoholických nápojů. Jak potvrzuje manager značky SodaStream v ČR Michal Panis, sportovní příchutě jsou stálým produktem v portfoliu značky, konkrétně příchuť Energy je dlouhodobě v TOP 10 těch nejprodávanějších. „Je to způsobeno také tím, že příchuť Energy není jen prázdným názvem, ale je to opravdu funkční nápoj obsahující veškeré látky, které zákazníci vyžadují na doplněné energie, jako např. kofein a vitaminy B2, B3 a B6,“ říká Michal Panis. Na začátku letošního roku firma představila limitovanou edici Sportovního setu, který obsahuje sportovní lahev My Only Bottle a dárek v podobě příchutě Energy. „Chystáme se na trh uvést další revoluční příchutě, které v současnosti nikdo nenabízí a je po nich poptávka. Jedná se o příchutě s minerály, magnesiem a spousty různých vitaminů, jako je například vitamin D, který je pro naše tělo velmi důležitý hlavně v zimním období, kdy tělu chybí dostatek sluníčka,“ přibližuje plánované novinky Michal Panis.

Obalům vládne plech

Nejvíce energetických nápojů podle společnosti Nielsen Češi vypili v plechovkách, jejichž hodnotové prodeje se navýšily o 16 %. „Naopak spotřeba energetických nápojů v lahvích klesá a minimum nápojů se nakoupilo v balení ampulek,“ doplňuje detaily Kateřina Panzcaková. Z hlediska velikosti podle ní sáhli čeští spotřebitelé nejčastěji po 250ml variantách (55,1 % prodaných kusů) a následně po 500ml variantách (36,8 % prodaných kusů). Velikostní segmenty vzrostly téměř všechny, až na velká balení a multipacky 501+ ml, jejichž kusové prodeje poklesly od roku 2018 o 16 %, a nejmenší balení do 249 ml poklesla o 3,4 %.

Podpořte impulz druhotným vystavením

„Snažíme se vždy najít společnou řeč a dohodnout se s obchodníky, jak sortiment přizpůsobit co nejlépe,“ informuje Michal Panis a shrnuje tak jasný cíl všech dodavatelů. „Obchodníkům dáváme doporučení, jak pracovat s umístěním na domácím regále i s druhotným vystavením. Energy drinky jsou impulzní kategorie, to je třeba mít na paměti, a taky s nimi tak pracovat, druhotné vystavení je důležité,“ upozorňuje Jaroslav Dušek.

Impulznímu prodeji pomáhají ikony, se kterými se spotřebitel ztotožňuje či je obdivuje. Značka Hell spolupracuje na globální úrovni s ambasadorem Brucem Willisem. „Velmi dobře funguje komunikace v místě prodeje přes vizibilní druhotné vystavení s ambasadorem. To je prvek, který na zákazníka působí. Nakonec je ale nejdůležitější podporou stále cena. Sleva je pořád nejdůležitější marketingový nástroj,“ dodává Jaroslav Dušek.

Na známé tváře sází také značka Big Shock, především v oblasti sportu. „Připravujeme speciální projekty, propojujeme komunikaci s on-line prostředím a na sociálních sítích. Přímou podporu prodeje pak realizujeme pomocí in-store aktivit a podpory v místě prodeje. Připravujeme také speciální mediální projekty ve spolupráci s konkrétními TV stanicemi,“ přibližuje fungující strategii komunikace a podpory značky Petra Dlouhá. Počátkem roku uvedla firma na trh limitovanou edici Dakar na podporu svého týmu Big Shock Racing, chystají se rovněž limitované edice na léto. „Připravujeme také inovaci našeho věrnostního programu a novinky budou i kolekci Big Shock merchandising,“ doplňuje Petra Dlouhá.

Názory odborníků:

„Objem prodeje táhne hlavně klasika.“

Zásadní objem prodeje energy drinků se stále generuje v „klasické“ variantě, řada zákazníků ale ráda sáhne po příchutích, z našeho portfolia hlavně pro Apple a Red Grape. Spotřebitelské chování se jinak v minulém roce příliš nezměnilo. Na trhu je velká řada neznačkových produktů, kterým často chybí i příslušná legislativa.

Jaroslav Dušek, commercial director Czech Republic, Hell Energy Drinks Czech

„Zákazníci rádi zkoušejí, daří se limitovaným edicím.“

Z pohledu značkových produktů je kategorie energetických drinků celkem ustálená a v posledním roce byly na pultech prodejen primárně vidět různé limitované edice včetně variant bez přidaného cukru. Český spotřebitel rád zkouší nové věci a nebál bych se říci, že u některých kategorií nápojů je přímo očekává. Naopak naši nejbližší sousedé na Slovensku jsou v tomto ohledu trochu konzervativnější a preferují „originální“ chutě, k těm limitovaným přistupují opatrněji.

Jiří Pražan, prezident, Svaz výrobců nealkoholických nápojů

„Propojování příbuzných kategorií vytváří inovace.“

V zahraniční lze sledovat trend propojování příbuzných kategorií, výrobci se snaží mixovat energy drinky spolu s pivem, colou či kávou. Český spotřebitel je z pohledu vývoje těchto inovací poněkud konzervativnější, uvidíme, jestli se tyto mixy objeví časem i na českém trhu.

Petra Dlouhá, marketing director, Al-Namura

„Nápoje musí mít nejen příchuť, ale i funkčnost.“

Sportovní příchutě, konkrétně chuť Energy patří dlouhodobě k TOP 10 nejprodávanějším příchutím. Zákazník je volí nejen pro chuť, ale hlavně pro skutečnou funkčnost, nápoj obsahuje veškeré látky, které zákazníci vyžadují na doplnění energie, například kofein a vitaminy skupiny B.

Michal Panis, manager značky, SodaStream ČR

Data:

Trh s energetickými nápoji – plech vs. plast vs. ampule

Podíl velikostních segmentů v prodaných kusech

Zdroj: Nielsen (Data vyjadřující prodeje ve všech obchodech s potravinami a na čerpacích stanicích; Makro vyloučeno.)

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2020.