Už v loňském roce někteří lidé tvrdili, že krize je za dveřmi a musí přijít. Přišla, ale z té strany, odkud ji nikdo nečekal. Lépe řečeno, zatím jde jen o předzvěst krize. Ta skutečná nastane, až se ukončí karanténa. Na jedné straně tu budou vyhladovělí obchodníci, snažící se dohnat výpadek. Někdy i z existenčních důvodů. Proti nim pak zákazníci, obávající se budoucnosti a očekávající propouštění, návrat epidemie nebo ještě něco horšího.
V každé krizi tak jako tak vždy dojde k omezení nakupování. Už teď hlásí karetní společnosti pokles plateb a výběrů z bankomatů skoro o 25 %. Jenže jsme zatím nikdy nebyli v situaci, kdy už na samém jejím začátku někteří podnikatelé sotva dýchají. Abych použil aktuální přirovnání, je to jako když virus napadne organismus, který už byl předtím oslabený či vyčerpaný. Výsledek je zřejmý.
Co však dělat? Jak najít to, co je teď nejdůležitější? Když se podíváte do svého účetnictví, najdete tam v kolonce „aktiva“ řadu položek. Ale ta nejdůležitějším zde není. Nejdůležitějším aktivem (vždy, ale v krizi zvláště) je totiž věrný zákazník. Ukazuje se to už v aktuální době omezení obchodu, kdy některé podnikatelé drží nad vodou právě jejich zákazníci. A budou ještě víc zapotřebí v nadcházejícím období.
Je samozřejmé, že aktivem nemůže být zboží v regálech, pokud ho nikdo nekupuje. Že nákupy nepodpoří slevy, protože těch teď bude víc než dost. A často až na úroveň nákladů nebo pod ně. Jediným, ke komu můžete upínat svoji naději, je zákazník. Věrný zákazník.
Proč věrný? Za prvé proto, že už k vám má vyšlapanou cestu. Nepřemýšlí tolik, kam jít nakupovat, pokud u vás dostane to, co očekává. Nebo raději o trochu víc. Věrnost není v podstatě ničím jiným, než pohodlností, snahou vyhnou se každodennímu rozhodování, kam půjde nakoupit, kde se nají a kdo ho ostříhá. Jestliže tedy své zákazníky nejen že neodrazujete, ale dáváte jim něco navíc, pak si rádi namáhavé rozhodování ušetří.
Za druhé je věrný zákazník méně citlivý na slevy. Věrní zákazníci společnosti Apple ani nemrknou nad cenou, která je podstatně vyšší než u srovnatelné konkurence. I k vám tedy budou zřejmě přicházet kvůli jiným hodnotám, než kvůli akční slevě.
S tím souvisí i informace, že získat nového zákazníka je až desetkrát nákladnější, než si udržet věrnost toho stávajícího. Nové nebo neloajální zákazníky je potřeba lákat. Reklamou či výraznou slevou. Řada obchodníků nepovažuje slevy za náklad. Ale je to tak. Stejně jako výdaje na reklamu vás připravují o peníze, a to s výsledkem nejasným.
Za čtvrté můžete se svými věrnými zákazníky komunikovat. Pokud založíte řízení věrnosti na nějakém věrnostním programu, získáte na zákazníky kontakty. Jestliže věrnostní karta ještě věrné zákazníky nedělá, komunikace ve všech podobách už ano. Nemůžete mít věrné zákazníky, pokud se s nimi bavíte jen pět minut v prodejně, a to ještě velmi stručně. Schopní obchodníci, a to zvláště v dnešní době, považují online komunikaci za samozřejmost.
Získat a udržovat věrnost zákazníků vyžaduje změnu v přístupu. Doteď byl hlavní devízou čas. „Lidé chtějí co nejrychleji nakoupit a jít,“ říkali obchodníci. „Nemůžeme je zdržovat.“ Teď ovšem těch nakupujících ubyde. A nebudete-li je „zdržovat“, příště se možná u vás už neobjeví. V nedávné době byla taková upozornění považována za zbytečné strašení. Teď je ale potřeba si uvědomit, že prodejně potravin nebude konkurovat jen jiná prodejna potravin ve vedlejší ulici, ale také obchod s elektronikou, restaurace, kadeřnictví, cestovní kancelář. Všichni si budeme konkurovat ve snaze získat omezené množství peněz ze zákazníkovy neochotně otevírané peněženky.
Mohli jste tedy dříve bojovat s konkurenční prodejnou nasazením nižších slev. Ale jak to ovlivní, jestli zákazník nakoupí u vás, nebo si půjde koupit televizi? Velmi málo, protože v takových případech se ceny nedají porovnávat. Důležité je, jak můžete působit na své zákazníky. A k tomu je jejich věrnost a komunikační dosažitelnost základní podmínkou.
Miloš Toman
