Zatímco děti přitahuje hlavně zajímavý design či licencované postavičky, rodiče u školních potřeb hledají kvalitu za dobrou cenu. Vyzkoušené značky a produkty končí častěji i v on-line nákupních košících, hlavní obrat kategorie ale spolehlivě generují především kamenné prodejny. Ve stále širší a ne vždy přehledné nabídce ocení spotřebitel radu kvalifikovaného personálu.
Největší sezonou pro prodej školních potřeb je období back to school. Tehdy investují zákazníci (rodiče) do školní výbavy pro své potomky největší část svých výdajů a velmi důležitým faktorem je samozřejmě cena (až na prvním místě) i zkušenost se značkou či výrobkem. Cena ale vždy hrála, hraje a podle výrobců i nadále bude hrát svoji roli. I přesto jsou ale zákazníci ochotni si připlatit za kvalitu a inovace.
Mladí chtějí love brand
„Trendem u školních potřeb je v posledních letech vysoká potřeba inovace výrobků,“ shrnuje jeden ze zásadních trendů Pavel Tomšů, vedoucí marketingu společnosti Centropen. Je třeba neustále přicházet s novými variantami a se změnami ve tvarech, barvách či potiscích. Děti chtějí mít zajímavé a originální výrobky, a zatímco u tužek obvykle stačí, aby splnily svůj účel, u aktovek, penálů a sešitů už je to otázka vyjádřeného životního stylu, postoje či zájmů. S tím souhlasí také Renata Unger, product & marketing specialist společnosti Václav Čížek, která na český trh distribuuje značky Pilot a Oxford: „Zákazník si rád připlatí za vyzkoušenou kvalitu, jen kvalita už ale nestačí. Je důležité, aby měl výrobek zajímavý design nebo nabízel nějakou inovaci.“
Pokud se dítě může výrobkem lišit od ostatních, rádo to udělá. A navíc musí produkty a značky své zákazníky – tedy děti a teenagery – jednoduše bavit. „Ať už na sociálních sítích, soutěžemi či malým dárkem navíc. Dnes už nestačí být jen zavedenou značkou. Pro mladou generaci je třeba být tzv. love brandem,“ je přesvědčena Renata Unger.
Pavel Tomšů vidí pro úspěch produktu vliv kombinace různých prvků – zatímco děti sledují design a inovace, rodiče kladou velký důraz na funkčnost, takže se dobře daří třeba produktům s ergonomickým úchopem. Největší zájem je o dětské popisovače, značkovače s permanentními inkousty, zvýrazňovače a prostředky na běžné psaní, jako jsou linery a rollery.
Dětskou pozornost také stále vzbuzují motivové série, kdy jednotný design propojí celou řadu výrobků od batohu až po školní potřeby a vytvoří tak unikátní sestavu. „Každý rok je to trochu něco jiného a je to o neustálém sledování cílové skupiny, pro kterou výrobky připravujeme a také následně upravujeme marketingový mix i složení výrobků v regálech,“ připomíná Pavel Zástřešek, general manager společnosti Herlitz. Ta letos vsadila na tři designové řady – Frozen Glam, NeonArt a Wild Animals, ze kterých si budou moci zákazníci sestavit kompletní školní nebo kancelářské vybavení v jednom designu. Velký důraz se klade na ergonomii a správný rozvoj dětské motoriky. „Tady se opíráme hlavně o řadu psacích potřeb Griffix a oblíbené Myšky, což jsou voskovky pro nejmenší děti s úchopem přesně pro malou dětskou dlaň,“ doplňuje Pavel Zástřešek.
Vyjádřit svůj životní styl mohou děti i teenageři určitě aktovkami a batohy. „Pro teenagery je důležitý design – batoh nebo taška přes rameno jsou spíše módními doplňky. Teenager už tolik nehledí na zdravý vývoj zad či reflexní prvky jako rodiče dětí na prvním stupni základních škol. My se stále této tendence držíme – polstrovaná pevná záda mají všechny naše studentské batohy, snažíme se jim ale vtisknout nový neokoukaný design, který by mohl zaujmout i náročného zákazníka,“ říká Hanka Prekop Dvorská z marketingu společnosti Topgal.
Eko výrobky už řeší i děti
„Bez ohledu na cenu i přidanou hodnotu mají na výběr produktu také velký vliv samotní učitelé, kteří žákům připravují seznamy nejpotřebnějších pomůcek,“ uvádí Matej Polievka, senior marketing coordinator Consumer Business Group společnosti 3M. Zákazník podle něho ale očekává akční ceny a speciální nabídky před sezonou back to school jsou silným motivátorem k nákupu. „Pro vyšší ročníky a u studentů je důležitá kvalita a přidaná hodnota produktu, na nižším stupni hraje cena velmi důležitou roli,“ srovnává. A ačkoli nepředpokládá, že by se měly plánované výdaje na kategorii školních potřeb nějak výrazně měnit, trh nabízí stále více promočních akcí směřujících k navýšení nákupního koše. Nejčastějšími mechanismy je odměna zákazníka v podobě produktu zdarma při nákupu více kusů produktů nebo dárek při nákupu nad určitou hodnotu.
Podle Pavla Zástřeška hodně záleží na tom, jaký prodejní kanál zákazník zvolí. V řetězcích stále hraje velkou roli cena, ale i zde je vidět rostoucí poptávka po ekologických výrobcích. „Postupem času se budeme stále více přiklánět k eko kvalitě, protože dnešní mladá generace se tímto tématem hodně zabývá,“ vysvětluje. Vždy ale platí, že výrobky musí být dětem příjemné a musí s nimi rády pracovat. Drsný sešit s nekvalitním papírem a propouštějící pero mohou zapříčinit řadu problémů a u některých dětí vypěstovat až odpor k psaní a kreslení.
Kvalita boduje, občas si ale zákazník odskočí
Výrobci se shodují, že ačkoli je cena stále velmi důležitým faktorem, nelze přehlédnout ochotu zákazníků připlatit si za vyzkoušenou kvalitu. Potvrzuje to například Daniel Hartl, marketingový manažer Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby: „Pokud zákazníci považují nějaký produkt za spolehlivý, jsou ochotni akceptovat nadprůměrnou cenu.“ „Občas vidíme, že spotřebitel sáhne po alternativě s cílem ušetřit, rád se ale poté vrací k vyzkoušené a osvědčené kvalitě značkového produktu,“ dokládá Renata Unger. A Pavel Tomšů souhlasí: „Cena je sice vždy na prvním místě, vnímáme ale snižující se citlivost na cenu, rodiče přemýšlejí nad výběrem psacích potřeb víc než jen jako nad pouhým spotřebním zbožím.“ I díky projektům, jako je třeba Jak správně psát, do kterých je Centropen zapojen, roste zájem o pera Tornado a firma rok od roku vnímá vyšší důraz na přidanou hodnotu oproti ceně. Ačkoliv český národ miluje slevy a akce, a zejména řetězce mu je servírují v hojné míře, společnost Topgal se vydala trochu jinou cestou. „Pro naše věrné zákazníky máme věrnostní systém slev, kdy poskytujeme e-mailem či telefonicky slevové kupony, jejichž výše závisí na výši předchozích nákupů zákazníka. Na plošné slevové akce přistoupit nechceme,“ shrnuje Hanka Prekop Dvorská.
Podstatným vodítkem v širokém sortimentu je pro zákazníka, který tápe, jeho jasné rozdělení v regálech i na internetu. Společnost Koh-i-noor Hardtmuth proto loni kompletně přestavěla své webové stránky. „V kategorii psacích potřeb se totiž výrobky liší podle toho, komu jsou určené, jelikož nabízíme výrobky od dětí, jež se sotva naučily chodit, až po umělce, kteří se používáním našich výrobků živí. Museli jsme udělat přehledné rozdělení. Výsledky nám jasně ukazují, že to bylo správné rozhodnutí,“ vysvětluje tiskový mluvčí Jan Kubát. Zákazníci se ve všem lépe orientují a rychleji a snáze najdou to, co potřebují. Zájem přetrvává o grafitové tužky, křídy, pastelky, které opravdu píší, versatilky i trojhranné a velmi oblíbené pastelky Magic. Ačkoliv právě ty patří k dražším výrobkům, zájem o ně stále stoupá. Když je dobře nastavený poměr mezi kvalitou a cenou, zákazníci si rádi připlatí. Firma aktuálně vnímá zvýšenou poptávku ze zahraničí, což je do určité míry způsobeno výpadkem čínské ekonomiky. Situace pravděpodobně ovlivní množství nabízených novinek, jejich uvedení na trh se tak pravděpodobně na nějaký čas odsune.
I společnost Kores Europe vnímá u zákazníků jednoznačný příklon ke kvalitě. „Lidé si uvědomují, že nákup značkového kvalitního produktu je z dlouhodobého hlediska lepší investice než nákup levného produktu, který je většinou spojen i s poměrně nízkou kvalitou a krátkou životností,“ vysvětluje obchodní a marketingová ředitelka Jana Hubálková. Stálicí v sortimentu jsou klasické lepicí tyčinky, které firma prodává v různých gramážích, přičemž nejlépe se prodávají 8g, 15g, 20g i ty 40g. „Tento rok jsou velmi populární pastelové zvýrazňovače, které máme v tenkém i tlustém provedení a sadě šesti unikátních barev,“ dodává Jana Hubálková.
Nenabízejte produkt, ale řešení
Dobrá kampaň stojí na pochopení klíčového zákazníka. Alespoň tak to vidí Matej Polievka: „U prémiových značek jako Post-it nebo Scotch je důležité vystihnout přidanou hodnotu a vytvořit emoci, se kterou se spotřebitel umí ztotožnit. Nenabízet produkt, ale řešení.“ Jde o to zákazníkům ukázat, že školní potřeby mohou mít různorodé využití a nemusí to být jen škola – jde o to podpořit kreativní práci jako celek.
„V kampani musí být sdělení srozumitelné, jednoduché, musí směřovat k požadované akci. Navazovat musí promyšlený systém podpory prodeje,“ vysvětluje úspěšnou praxi Pavel Tomšů. V Centropenu se osvědčily jak soutěže pro mladší zákazníky, tak POP/POS materiály v místě prodeje a zvyšování povědomí o značce díky aktivitě na sociálních sítích.
Funguje i zapojení do vzdělávacích projektů, které zákazníkům přibližují zajímavé informace a zábavnou formou se podílejí na rozvíjení jemné motoriky u dětí. „Zapojili jsme se do projektu Čarovná pastelka, spolupracujeme i se sociálně-terapeutickou dílnou Stroom Dub, ve které tělesně postižení klienti vytvářejí umělecká díla ze zbytků pastelek a tužek, tzv. špačků. O jejich sběr se nám starají děti na školách napříč celou republikou a jejich zájem spolupracovat je překvapivě vysoký,“ přibližuje detaily akce Jan Kubát.
Společnost Václav Čížek zase vsadila na spotřebitelské testování. Podle Renaty Unger je to velmi dobrá cesta, protože co může být lepší referencí než spokojený spotřebitel. „S prodejci pracujeme na správném vystavení produktů, například u značky Pilot dodáváme gumovací pera v pultových stojáncích, na kterých komunikujeme výhody produktů,“ dodává. Ve firmě Herlitz se osvědčily také předváděcí akce, kde si mohou zákazníci, včetně těch nejmenších, produkty vyzkoušet a rodiče se dozvědí praktické informace o jemné motorice. Důležitá je také účast na školních veletrzích a konferencích, kde se výrobky prezentují učitelům.
Pro podporu značky jsou úspěšné také kampaně, které podporují u dětí tvořivost a navazují na aktuální trendy. V loňském roce tak například společnost Kores Europe využila všeobecné slizománie a zúčastnila se řady slizových setkání, kde si děti pomocí aktivátoru na sliz, lepidla a temper vyráběly bezpečný sliz podle svých představ.
Kamenný obchod je nosný, on-line roste
„Klasický kamenný retail je silně převažujícím kanálem, on-line je stále minoritní, ač ten kamenný se mění, evidujeme velké množství zanikajících i vznikajících papírnictví,“ popisuje situaci Pavel Tomšů. Uvádí, že spotřební zboží v řádech desítek korun není jednoduché masově distribuovat přes e-shop ke spotřebitelům. Váže se k tomu problematika logistiky a samotné distribuce, která zboží v takovém případě zákazníkovi značně prodraží. Pokud ale realizuje takový nákup společně s dalším zbožím, převažují výhody pohodlí nákupu z domova.
I proto se do nabídky školních potřeb v období back to school pustily také on-line supermarkety, jako je Rohlík.cz nebo Košík.cz. Nechybí ani nabídka velkých on-line hráčů, jako je například Mall.cz, který loni rozšířil tento sortiment na více než tisíc položek. „Nejdražší položkou na seznamu jsou školní aktovky a batohy, nabízíme jich více než čtyři sta,“ popisuje tisková mluvčí Pavla Hobíková. Zájem je podle ní především o školní sety, které znamenají pro rodiče úsporu času i financí, z motivů vedou ty nadčasové s univerzálními motivy. Jednotný design pak pomáhá dětem ve škole si své věci lépe ohlídat. Ve stálé oblibě jsou ale i licencované produkty s motivy z filmů Frozen, Hello Kitty nebo postaviček Lego. „Častým scénářem posledních let je, že si rodiče nejprve udělají vlastní průzkum, o jednotlivých produktech si zjistí co nejvíce informací, přečtou si recenze ostatních zákazníků nebo výrobky diskutují na veřejných fórech a teprve potom si výrobek objednají,“ doplňuje zkušenosti z trhu Pavla Hobíková.
„Evidujeme nárůst přes e-shopy, a pokud zákazník kupuje již vyzkoušený produkt osvědčené značky, který si už nemusí takzvaně osahat, je to fungující model,“ říká Renata Unger. Ale i tak zůstává pro období back to school tradiční kamenný retail naprosto zásadní. Podle Mateje Polievky tady zatím není on-line trh tak vybudován a spotřebitelé ho ještě nevyužívají v takové míře jako v západní Evropě nebo Americe, kde lze sledovat trend rostoucích prodejů přes e-shopy a silné postavení platforem typu Amazon.
S tím souhlasí i Pavel Zástřešek. Ačkoli firma pozoruje výrazný podíl on-line nákupů a i letos očekává jeho dvouciferný růst, vnímá zároveň posilování pozice a návrat klasického kamenného retailu: „Domníváme se, že je to způsobeno obrovskou nabídkou zboží napříč celým trhem, ve které již začíná být složité se orientovat, a zákazník tak začíná opět využívat možnost si výrobky důkladně prohlédnout případně i vyzkoušet a posoudit, který z výrobků je pro něj nejvýhodnější. Zabalené výrobky vypadají na první pohled často obdobně, a zákazník tak začíná opět oceňovat úlohu prodávajícího, co se předvedení nebo doporučení výrobků týče.“ Podobně to vidí také Jan Kubát: „On-line roste, ale hustá síť prodejen a kamenný retail je stále nejdůležitější. Bezprostřední kontakt se zákazníkem je klíčový.“
Novinky zaujmou neokoukanými motivy
Společnost Václav Čížek každoročně rozšiřuje nabídku školních sešitů Oxford. Letos to budou dva nové typy v klasickém designu (560 a 424). Pro teenagerky nabízí nově motivy v boho stylu, v rámci kterého nabídne tři motivy a dva typy sešitů. „Gumovací pera Pilot FriXion s hrotem 07 se rozšíří o pět nových barev, k dispozici bude také gumovací pero s transparentním tělem a tenčím hrotem v osmi barvách,“ přibližuje novinky Renata Unger. Starší školáci a studenti ocení gelový roller Pilot G-2 v neonových barvách. „Jde o praktickou vychytávku při učení a strukturování textu, ne každému vyhovuje klasický zvýrazňovač,“ popisuje Renata Unger. Novinkou je také pouzdro Pilot set2go, které po otevření slouží jako praktický stojánek, navíc lze pouzdra spojovat k sobě. Teenagery by mohl oslovit i fakt, že jsou vyrobená ze stoprocentně recyklovaných materiálů.
Centropen si připravil pro děti nové foukací fixy, které mají široké využití s různými materiály. „Sjednotili jsme je pod značku Airpens a odpovídáme tak na poptávku po kreativních setech a oblast DIY,“ říká Pavel Tomšů. Novinkou jsou také ploché zvýrazňovače Highlighter Style. A zkrátka nepřijdou ani dospělí, Centropen si pro ně připravil řadu Anti-stress black omalovánek či Aquarelle značkovačů s kvalitním štětcovým hrotem, akvarelovým papírem a štětcem pro rozmývání stopy.
Kolekce školních batohů značky Topgal se letos rozrostla o neokoukané motivy, které výrobky odlišují od ostatních značek. „Jde o motivy jednorožce, motýlů i páva pro dívky a fotbalového míče, motorek a vojenských motivů pro kluky,“ přibližuje novinky Hanka Prekop Dvorská. Pro velkou oblibu společnost opět využila i řady ozdobných prvků – výšivek, glitrů, umělých diamantů, metalického tisku i blikaček a ozdobných přívěsků. Kolekce studentských batohů bývá oproti těm školním vždy decentnější, letos ale firma vsadila na odvážnější barevné kombinace na doplňcích a komponentech, ať už to jsou zipy, popruhy či polstrování zádové části. Stylově čisté zůstávají batohy střihu Coda, které nabízejí jednoduchý potisk navržený streetartovým umělcem a grafikem Tomem Junkerem.
Společnost Kores Europe letos rozšiřuje několik produktových řad. Tenký popisovač s jemným hrotem K-Permanent nabídne patentovaný design, vysokou intenzitu barev a použití na všechny typy povrchů. Další novinkou v řadě je K-Marker Whiteboard, tenký popisovač, který se hodí i na neporézní povrchy, jako je například sklo, keramika či křídový papír. Uplatnění najde také jako praktický pomocník pro děti ve školách, při kreslení a psaní na bílé tabulky. Novinku má i sortiment ořezávátek, která obohatí dvojité ořezávátko Migoo s atraktivním designem. Jeho předností je odolné víčko, odpadní zásobník a hodí se pro pastelky klasických rozměrů i pro typ jumbo.
Přizpůsobujte nabídku kreativitě DIY projektů
„Je třeba sledovat trendy v kreativitě DIY projektů a neustále jim přizpůsobovat nabídku produktů i jejich správné využívání. V našem případě to je sortiment disperzních lepidel na papír a lepicích tyčinek,“ upozorňuje Daniel Hartl. Segment lepidel se přitom vyvíjí především kvalitativně. Zákazníci stále více dbají o kvalitu produktu, všímají si zejména spolehlivosti a trvanlivosti materiálu lepidel. Důležitý je i uživatelský komfort a ergonomie, která je při práci s malými předměty a nástroji velmi důležitá. Kromě stále většího důrazu na kvalitní design, který berou nakupující v úvahu, je druhým prvkem kvalita samotného lepidla, jež musí splňovat poměrně náročné očekávání kvality spoje, rychlosti, jakou lepidlo schne, a současně dostatečný prostor na drobné korekce polohy spojovaných ploch. Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby, představilo například i lepidlo určené speciálně pro lepení obrázků puzzle. Nanáší se shora aplikátorem s houbou na sestavené puzzle. Na jednotlivých částech vytváří průhledný film, který zpomaluje stárnutí materiálu, vyblednutí barev či zažloutnutí papíru.
Názory odborníků:
„Karanténa vzbudila zájem také o samolepicí tabule.“
V souvislosti s vyhlášenou karanténou a uzavřením škol vidíme nárůsty prodejů samolepicích tabulí na psaní a malování na zeď, omyvatelných fixů nebo bezprašných kříd. Zájem roste také o notebooky, monitory a tablety, což souvisí s tím, že rodiče si nyní uvědomují, že s dětmi doma stráví delší dobu, a budují si proto zázemí jak pro svou práci z domova, tak i pro výuku dětí na dálku.
Pavla Hobíková, tisková mluvčí, Mall.cz
„Do školních potřeb vstupuje i ekologie.“
Na vše, co chcete dělat dobře, potřebujete dobré vybavení a v případě školních potřeb to platí dvojnásob. Důležitým aspektem všech našich výrobků je také udržitelnost a ochrana životního prostředí. V letošním roce proto uvádíme mimo jiné řadu sešitů Eco-line z recyklovaného papíru či školní batohy, které jsou ze 70 procent vyráběny z recyklovaných PET lahví. I děti se této problematice věnují čím dál víc a zajímá je, jakým způsobem výroba jejich oblíbeného produktu životní prostředí ovlivnila.
Pavel Zástřešek, general manager, Herlitz
„Štěstí přeje připraveným.“
Zákazník upřednostňuje co nejpohodlnější nakupování a výhodnou cenu, zvlášť na začátku školního roku, kdy jsou výdaje nejvyšší. Kompromisem jsou diskonty, kde pořídí s běžným nákupem i výbavu do školy. V posledních letech se ale začal snižovat podíl zboží trvale umístěného v regálech, sortimentu dominují privátní značky a obchodníci rozšiřují hranice tím, že oslovují širší publikum i přes další kategorie, jako jsou potraviny, životní styl či móda. Papírnictvím se daří zejména v obchodních centrech. Klasické kamenné obchody bez e-shopu budou mít v dlouhodobé konkurenci problém. On-line kanál má velký potenciál a bude růst. Za pár let se ukáže, že štěstí přeje připraveným.
Matej Polievka, senior marketing coordinator, Consumer Business Group, 3M
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2020.
