Více než polovina Čechů jí sladké i několikrát týdně. Jeho konzumaci ale tuzemští spotřebitelé také často cíleně omezují. Čím dál tím častěji se přiklánějí ke zdravé podobě sušenek a oplatek, kontrolují jejich energetickou výživnost, složení a volí různé gramáže. Výrobci a dodavatelé tomuto trendu vycházejí vstříc a velký důraz kladou i na udržitelnost.
Není tajemstvím, že ze sladkého spotřebitelé nejvíce vyhledávají čokoládu. Velmi oblíbená je ale také zmrzlina a právě tyčinky či sušenky. Podle dat Nielsen Admosphere si denně v Česku dopřává sladké pětina lidí, 37 % ho jí několikrát týdně. Další skoro třetina jí sladkosti alespoň několikrát za měsíc. Pouhá 3 % je nekonzumují vůbec. Mezi respondenty, kteří jedí sladkosti alespoň někdy, je však také velké procento (78 %) těch, kteří konzumaci záměrně omezují. A většinou to nejsou odborně posouzené zdravotní důvody, které je k omezení vedou (ty uvedla jen necelá pětina těchto respondentů), ale jedná se především o vlastní rozhodnutí (85 %), například kvůli tělesné hmotnosti, z přesvědčení o nezdravosti cukru a podobně. Ze sociodemografických skupin v tomto rozhodnutí vedou ženy a respondenti do 44 let.
V objemu spotřeba klesá, cena však roste
Ze zjištění společnosti Nielsen za období 12/2018 až 11/2019 vyplývá, že čeští spotřebitelé nakoupili oplatky v hodnotě 3,8 miliardy korun. To je o 2,7 % více než v předchozím roce. „V objemu však spotřeba oplatek klesá, a to o 235 tun na 21,5 tisíce tun prodaných oplatek. Nárůst tržeb kategorie je tažen vyšší průměrnou cenou za jednotku, tedy růstem o 3,8 procenta na 17,60 koruny za sto gramů,“ odhaluje Zuzana Berezňáková, konzultantka společnosti Nielsen. Stejně jako v předchozí periodě byly v objemu nejprodávanější oplatky polomáčené (37 % objemu prodejů kategorie), na druhém místě pak nemáčené oplatky (32 %), třetí nejprodávanější byly máčené oplatky (29 %) a ostatní (2 %).
Obliba máčených oplatek mezi spotřebiteli roste a Češi jich nakoupili o 5,2 % více než v předchozím období. Jejich průměrná cena vzrostla o 2,1 % na 19,90 koruny za 100 g. Naproti tomu polomáčených oplatek se prodalo o 6,4 % méně. I u tohoto typu oplatek vzrostla průměrná cena, a to o 5,8 % na 17,20 koruny za 100 g. Nemáčených oplatek se pak v objemu prodalo obdobně jako v předchozím roce a průměrná cena za 100g oplatku vzrostla o 2,8 % na 16,60 koruny. „V uvedených 12 měsících byla nejoblíbenější malá balení. Nejvíce se prodalo 31- až 40gramových balení, a to téměř 129 milionů kusů, následovaly 50gramové oplatky, kterých se prodalo necelých 115 milionů kusů,“ dokládá Zuzana Berezňáková. Nejvíce oplatek se prodalo v supermarketech (45 % z celkového počtu podaných kusů) a hypermarketech (31 %).
Sušenky spíše ve větším balení
Sušenky si oproti oplatkám polepšily nejen v tržbách, ale i v prodaném objemu. Během daných 12 měsíců se v českých obchodech prodalo 19 tisíc tun sušenek v hodnotě 2,5 miliardy korun. To je o 1,2 % v objemu a 3,4 % v tržbách více než v předchozím období. V Česku se nejvíce, stejně jako v předešlé periodě, prodávaly sušenky neplněné (69 % objemu prodejů). „Zájem o plněné sušenky však vzrostl. Těch se v objemu prodalo o 4,6 procenta více než v předchozím roce a podíl na kategorii sušenek vzrostl na 21 procent,“ vysvětluje Zuzana Berezňáková. Zbylých 10 % kategorie představují ostatní sušenky (mix plněných a neplněných sušenek).
Oproti oplatkám se sušenky prodávaly spíše ve větších baleních, nad 150 g. Za dané období se jich prodalo přes devět tisíc tun (49 % prodejů), to je o 4 % více než ve srovnávaném roce Druhá nejprodávanější velikost pak byla v rozmezí 101–150 g, a to 27 % z celkového objemu prodejů. Nejvíce peněz za sušenky spotřebitelé utratili v supermarketech (45 %), to je o dva procentní body více než v předchozím období, a v hypermarketech (33 %).
Privátní značky zatím nehrají velkou roli
V období 11/2018 až 9/2019 si sušenky a oplatky koupily téměř všechny české domácnosti. Každá z nich za ně za rok utratí kolem 1330 Kč. Na jejich nákup se vypravily v průměru třikrát za měsíc a v košíku měly sušenky a oplatky za 37 Kč. „Nadprůměrné výdaje na sušenky a oplatky mají hlavně domácnosti ve středních a západních Čechách. Nejvyšší výdaje na kupujícího mají domácnosti se školáky ve věku 6 až 14 let, a to 2060 korun, následují domácnosti s třemi a více dospělými členy, zde vydají 1850 korun,“ sděluje Kateřina Králová, konzultantka společnosti GfK Czech. Nejméně za tuto kategorii utrácejí naopak menší a mladší domácnosti (820 Kč). Sušenky jsou menším segmentem a tvoří méně než polovinu tohoto trhu. Jejich kupující ročně nakoupí produkty za 600 Kč. Oplatky kupují také téměř všechny domácnosti s průměrnou útratou na kupujícího 785 Kč. Populárnější oplatky bez polevy následují částečně máčené.
Privátní značky jsou v této kategorii v porovnání s průměrem na trhu zastoupeny podprůměrně. Pouze 16 % výdajů za sušenky a oplatky je za privátky, alespoň jednou je ve sledovaném období do košíku vložilo 8 z 10 kupujících. „Promoční nákupy této kategorie jsou mezi českými domácnostmi oblíbenější a činí téměř 60 procent výdajů v segmentu. České domácnosti rády nakupují v akcích. V segmentu sušenek a oplatek je nákupní frekvence promočního zboží vyšší o 40 procent a roční výdaje jednoho kupujícího jsou vyšší dokonce o polovinu,“ dodává Kateřina Králová. Nejvíce sušenek a oplatek se nakoupí v moderních nákupních formátech, hlavně hypermarketech (31 %) a diskontech (29 %). V hypermarketech se za ně ročně utratí 545 Kč. Největší nákupy oplatek a sušenek dělají kupující na internetu a ve specializovaných prodejnách. Důležitým nákupním kanálem jsou i malé samoobsluhy.
Prosazují se výrobky s kontrolovanou velikostí porce
To, že se sušenkám a oplatkám daří, potvrzují výrobci i obchodníci. „Tato kategorie je mezi zákazníky velmi oblíbená. Trh tak roste meziročně v průměru o pět procent,“ deklaruje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Tento názor potvrzuje i Tomáš Zbořílek, national sales manager a jednatel firmy Lotus Bakeries CZ, a dodává: „Přibližně polovina všech sušenek na trhu je bez polevy a bez náplně, ostatní menší segmenty jako polévané sušenky a směsi sušenek rostou rychleji než celá kategorie sušenek.“ Sušenky a oplatky jsou tak na českém trhu stabilní prodejní kategorií s mírným každoročním nárůstem obratu. „Rostoucí kategorií jsou v tomto pohledu výrobky reagující na zdravý životní styl, tedy celozrnné výrobky, ovesné výrobky a ty s menším obsahem cukru,“ konkretizuje Renata Maierl, tisková mluvčí Kaufland Česká republika.
Zdravý životní styl se soustavně promítá do celé kategorie cukrovinek. „Nakupující se stále více soustředí na zdravou stravu a chtějí co nejjednodušší složení s maximem v produktech přímo viditelných přírodních surovin. Součástí našich aktivit v této oblasti je také nabídka produktů s takzvanou kontrolovanou velikostí porce,“ uvádí Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Ta nabízí produkty, které mají energetickou hodnotu 200 kilokalorií nebo méně. Jde přitom nejenom o individuálně balené produkty, ale i produkty, u kterých se v jednom větším obalu nachází několik menších balení.
Firmy myslí zodpovědně
Myslí se i na kvalitu a udržitelnost. „Jako výrobce klademe veliký důraz nejen na kvalitu našich vstupních surovin, ale i na jejich původ. Produkty BeBe Dobré ráno i Brumík vyrábíme s použitím mouky, která pochází z takzvané Iniciativy Harmony. To je speciální projekt naší společnosti, do kterého je zapojena řada českých zemědělců a zaměřuje se na podporu trvale udržitelného pěstování pšenice,“ informuje Gabriela Bechynská. Program usiluje o minimalizaci užívání pesticidů a umělých hnojiv a zároveň o zachování místní biodiverzity. Tři procenta polí, na nichž se pšenice pěstuje, jsou ponechána jako luční pásy a meze, které opylovačům poskytují pyl a nektar po celou sezonu. „Do roku 2022 chceme mít s moukou Harmony pokryto veškeré naše evropské portfolio,“ vypočítává.
Posledním trendem je postupné stírání rozdílu mezi snackem a plnohodnotným jídlem. Společně s rozšiřováním příležitostí pro snacky se vyvíjí i šíře nabídky těchto produktů, což platí i pro sušenky a oplatky. Tento trend napomáhá tomu, že výrobci si mohou dovolit více experimentovat, respektive inovovat. Roli v inovacích hraje již zmíněná úvaha ohledně vhodné velikosti výrobků, ať už jde o jednotlivé porce nebo rodinná balení či jejich celkovou kalorickou hodnotu. „Velmi diferencované jsou proto i požadavky jednotlivých prodejců. V naší nabídce budou i nadále kvalitní výrobky s vyšším obsahem zdraví prospěšných surovin a tradiční položky v zajímavých obalech,“ reaguje Vladimír Dobrovolný, jednatel firmy Wissa. Spotřebitelé se přitom stále častěji zajímají i o recyklovatelnost obalů, dopad na přírodu daný tovární výrobou, ale i zodpovědný přístup ke zvířatům a od nich získávaným živočišným produktům, jako jsou třeba vejce nebo mléko.
Nabídka by měla být různorodá
A co tedy zákazníkům přesně nabízet? „Doporučujeme něco jiného, než co nabízí konkurence. Třeba jedinečnou chuť, která produkt charakterizuje. Pro již zavedené značky je ideální nabídnout více variant s touto odlišností. To mohou být různé velikosti balení či přesah do dalších segmentů či kategorií,“ zmiňuje Tomáš Zbořílek. Uvedené potvrzuje společnost Josef Manner doplněním klasických oříškových dortíčků Manner o trendové čokoládové brownies. Křupavá kakaová oplatka zákazníky osloví 84 % krémové náplně, 100% certifikací UTZ a trvale udržitelným kakaem z vlastní pražírny. Stejnou cestou se ubírá další novinka, oblíbená Mozartova příchuť v originální Manner oplatce.
O tom, že by nabídka měla být různorodá, aby si zákazník vybral podle svých preferencí, jsou přesvědčeni také v řetězci Kaufland. Avšak dodávají, že při rozhodování o koupi výrobku hraje jednu z hlavních rolí prodejní cena. „Je to tak. I proto nabízíme zákazníkům široký sortiment sušenek a oplatek. Zákazníci mohou volit mezi privátními značkami i celou řadou brandových produktů,“ potvrzuje Tomáš Kubík. Společnost Mondelez Czech Republic jako jeden z lídrů kategorie sušenek a oplatek má v této oblasti velmi široké portfolio. „Pomocí různých značek zasahujeme řadu cílových skupin stejně jako příležitostí ke konzumaci. Produktové portfolio rozšiřujeme tak, aby si z naší nabídky každý našel to své, podle vlastního zájmu, chuti či preference,“ specifikuje Gabriela Bechynská.
Někteří výrobci zmiňují, že zkušenosti, jak spotřebitelé přistupují k oplatkám a sušenkám, jsou rozdílné. „Na jedné straně evidujeme snahu zákazníků o minimalizaci ceny bez ohledu na kvalitu výrobku, na druhé straně pak vysoký podíl výrobků ve známých, podporovaných značkách,“ míní například Vladimír Dobrovolný. Kromě chuti a oblíbenosti značky tak stále v Česku hraje velkou roli cena, respektive sleva. A jak zdůrazňuje Tomáš Zbořílek, český zákazník nakupuje většinu sušenek v promoční slevě. „To mohu potvrdit. Přestože kupní síla populace roste, i nadále hrají svou důležitou roli letáky a slevové akce. Cukrovinky však patří mezi impulzní zboží, proto je klíčové i jejich vhodné umístění na prodejní ploše, a to jak na správném místě, tak v regálu,“ doplňuje Gabriela Bechynská. Z dat Penny Marketu potom vyplývá, že všeobecně čeští zákazníci preferují čokoládové nebo oříškové sušenky či oplatky. „Výjimku tvoří karamelové sušenky Lotus, které se dlouhodobě drží mezi desítkou nejprodávanějších produktů z tohoto sortimentu,“ prozrazuje Tomáš Kubík. I proto retailer v loňském roce rozšířil nabídku o Naše karamelové sušenky, které prodává pod privátní značkou Karlova koruna. Přitom věří, že si u zákazníků velmi rychle získají oblibu.
Sušenky a oplatky jako zmrzlina
Již nyní se připravují a postupně budou uvádět na trh letošní novinky z kategorie sušenek a oplatků. „Aktuálně máme různé varianty a velikosti sušenek Lotus nepolévaných, přičemž nabízíme i jejich polomáčenou variantu. Přesah chutě sušenek Lotus spotřebitelé najdou také sedm let v pomazánkách a toppingu,“ říká Tomáš Zbořílek. Na jaře se přitom příchuť Lotus Biscoff sušenek dostane i do smetanových zmrzlin jak na dřívku, tak v kelímku. „Na konci roku 2019 jsme rozšířili naši privátní značku Karlova koruna o tyčinku Jarmila a již zmíněné sušenky Naše karamelové. V průběhu letošního roku se zákazníci mohou těšit na celou řadu novinek jak z oblasti brandových výrobků, tak i privátních značek. Náš sortiment také pravidelně obohacujeme o produkty, které zákazníkům nabízíme v rámci časově omezených nabídek,“ dodává Tomáš Kubík. Renata Maierl doplňuje, že se zaměřují na uvádění výrobků, které jsou v odpovídající kvalitě, v zajímavých obalech a mají nějakou přidanou hodnotu.
Pro společnost Mondelez Czech Republic bude letošní rok především oslavou 180 let značky Opavia. „Z hlediska produktů chystáme pod touto značkou uvést na trh nový produkt z řady Ovesné, který bude s příchutí skořice, a nabídku budeme rozšiřovat i u značky Brumík. Průběžně však inovujeme všechny naše klíčové značky a uvádíme na trh produktové novinky,“ uvádí Gabriela Bechynská. Pozadu není ani společnost Josef Manner, která v loňském roce uvedla na trh novinku Manner Zarties ve čtyřech příchutích – Creamy Nougat, Milky Vanilla, Salty Caramel a Strawberry Yogurt. Tímto by ráda oslovila také nové konzumenty, zejména mladší cílovou skupinu. Klasické oplatky Manner se potom objevily v praktickém 200g sáčku. V doprovodu dvou dalších příchutí, čokolády a vanilky, je nová řada oplatek Manner speciálně vhodná pro domácnosti. To, co mají všechny tři příchutě společné, je pět vrstev křupavých oplatek plněných 82 % krémové náplně. Také vegani najdou to, co si jejich srdce přeje. Chuť Manner Original Neapolitaner je veganská a nese veganskou pečeť.
Data:
26,7 %
spotřebitelů konzumuje sušenky a oplatky 2× až 3× týdně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/II–19/III
Sušenky a oplatky více vyhledávají muži
Z průzkumu Nielsen Admosphere vyplývá, že mezi nejoblíbenějšími sladkostmi aktuálně vede čokoláda nebo čokoládové bonbony, odpovědělo tak 51 % respondentů. Necelá polovina z nich dává přednost zmrzlině a srovnatelný počet lidí také tyčinkám nebo sušenkám. Ty navíc výrazněji vedou u mužů než mezi ženami. Sladké pečivo a zákusky (včetně palačinek, lívanců a podobných jídel) jsou na těsném čtvrtém a pátém místě. Sladkosti či sladká jídla se nejčastěji nakupují v samoobsluze či v supermarketu (85 %). Cukrárny a pekárny vedou u 55 % dotázaných. V restauraci či kavárně kupuje sladké o něco více než pětina a v rychlém občerstvení pouhých 9 % dotázaných.
Zdroj: Nielsen Admosphere, 2019
Promočními jedničkami jsou Opavia Kolonáda a BeBe Dobré ráno
Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research pro časopis Zboží&Prodej jsou nejpromovanějšími značkami oplatek na českém trhu Opavia Kolonáda (Mondelez Czech Republic; 13 %), Orion Delissa (Nestlé Česko; 6 %) a Opavia Fidorka (Mondelez Czech Republic; 6 %). V promocích sušenek potom jednoznačně hraje prim producent Mondelez Czech Republic se značkami BeBe Dobré ráno (12 %), Zlaté Boxes (8 %) a Polomáčené (6 %).
K nejpromovanějším značkám čokoládových tyčinek patří Orion Margot (Nestlé Česko; 13 %), Orion Kaštany (Nestlé Česko; 10 %) a Kinder (Ferrero Česká; 50 %). Více než polovinu celkového reklamního výkonu v chlazených dezertních tyčinkách uskutečnila v roce 2019 značka Kinder (Ferrero Česká; 56 %), čtvrtinu značka Monte (Zott; 25 %) a třetí nejpromovanější značkou této kategorie je Nestlé (Nestlé Česko; 8 %).
Nejpromovanější značkou müsli/ovocných tyčinek je Corny (Hero Czech and Slovak; 17 %), druhou nejpromovanější značkou je Nestlé (Nestlé Česko; 8 %) a promoční trojku představuje značka Nutrend stejnojmenného producenta (5 %).
Nejpromovanější značky oplatek:
Opavia Kolonáda 3 794 603 Kč
Orion Delissa 1 781 904 Kč
Opavia Fidorka 1 656 048 Kč
Opavia Miňonky 1 641 830 Kč
Sedita Mila 1 529 500 Kč
Sedita Horalky 1 509 530 Kč
Opavia Tatranky 1 508 474 Kč
Manner 1 445 048 Kč
Opavia Zlaté Oplatky 1 170 484 Kč
Sedita Lina 909 676 Kč
Sedita Kávenky 712 261 Kč
Marila 668 470 Kč
Sedita Tatranky 665 738 Kč
Sedita Rodinné 637 967 Kč
Alaska trubičky 542 910 Kč
Hi oplatky 370 340 Kč
Opavia Florenta 360 947 Kč
Opavia Horalky 341 634 Kč
Figaro Siesta 304 370 Kč
Ostatní 7 553 906 Kč
Zdroj: Focus CZ Marketing- and IT Research, období: 1/19–12/19
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2020.
