Zboží&Prodej 4/2020: Sušenky a oplatky prodává rozmanitost

22. dubna 2020

Publicistika 0

1335

Zboží&Prodej 4/2020: Sušenky a oplatky prodává rozmanitost

Více než polovina Čechů jí sladké i několikrát týdně. Jeho konzumaci ale tuzemští spotřebitelé také často cíleně omezují. Čím dál tím častěji se přiklánějí ke zdravé podobě sušenek a oplatek, kontrolují jejich energetickou výživnost, složení a volí různé gramáže. Výrobci a dodavatelé tomuto trendu vycházejí vstříc a velký důraz kladou i na udržitelnost.

Není tajemstvím, že ze sladkého spotřebitelé nejvíce vyhledávají čokoládu. Velmi oblíbená je ale také zmrzlina a právě tyčinky či sušenky. Podle dat Nielsen Admosphere si denně v Česku dopřává sladké pětina lidí, 37 % ho jí několikrát týdně. Další skoro třetina jí sladkosti alespoň několikrát za měsíc. Pouhá 3 % je nekonzumují vůbec. Mezi respondenty, kteří jedí sladkosti alespoň někdy, je však také velké procento (78 %) těch, kteří konzumaci záměrně omezují. A většinou to nejsou odborně posouzené zdravotní důvody, které je k omezení vedou (ty uvedla jen necelá pětina těchto respondentů), ale jedná se především o vlastní rozhodnutí (85 %), například kvůli tělesné hmotnosti, z přesvědčení o nezdravosti cukru a podobně. Ze sociodemografických skupin v tomto rozhodnutí vedou ženy a respondenti do 44 let.

V objemu spotřeba klesá, cena však roste

Ze zjištění společnosti Nielsen za období 12/2018 až 11/2019 vyplývá, že čeští spotřebitelé nakoupili oplatky v hodnotě 3,8 miliardy korun. To je o 2,7 % více než v předchozím roce. „V objemu však spotřeba oplatek klesá, a to o 235 tun na 21,5 tisíce tun prodaných oplatek. Nárůst tržeb kategorie je tažen vyšší průměrnou cenou za jednotku, tedy růstem o 3,8 procenta na 17,60 koruny za sto gramů,“ odhaluje Zuzana Berezňáková, konzultantka společnosti Nielsen. Stejně jako v předchozí periodě byly v objemu nejprodávanější oplatky polomáčené (37 % objemu prodejů kategorie), na druhém místě pak nemáčené oplatky (32 %), třetí nejprodávanější byly máčené oplatky (29 %) a ostatní (2 %).

Obliba máčených oplatek mezi spotřebiteli roste a Češi jich nakoupili o 5,2 % více než v předchozím období. Jejich průměrná cena vzrostla o 2,1 % na 19,90 koruny za 100 g. Naproti tomu polomáčených oplatek se prodalo o 6,4 % méně. I u tohoto typu oplatek vzrostla průměrná cena, a to o 5,8 % na 17,20 koruny za 100 g. Nemáčených oplatek se pak v objemu prodalo obdobně jako v předchozím roce a průměrná cena za 100g oplatku vzrostla o 2,8 % na 16,60 koruny. „V uvedených 12 měsících byla nejoblíbenější malá balení. Nejvíce se prodalo 31- až 40gramových balení, a to téměř 129 milionů kusů, následovaly 50gramové oplatky, kterých se prodalo necelých 115 milionů kusů,“ dokládá Zuzana Berezňáková. Nejvíce oplatek se prodalo v supermarketech (45 % z celkového počtu podaných kusů) a hypermarketech (31 %).

Sušenky spíše ve větším balení

Sušenky si oproti oplatkám polepšily nejen v tržbách, ale i v prodaném objemu. Během daných 12 měsíců se v českých obchodech prodalo 19 tisíc tun sušenek v hodnotě 2,5 miliardy korun. To je o 1,2 % v objemu a 3,4 % v tržbách více než v předchozím období. V Česku se nejvíce, stejně jako v předešlé periodě, prodávaly sušenky neplněné (69 % objemu prodejů). „Zájem o plněné sušenky však vzrostl. Těch se v objemu prodalo o 4,6 procenta více než v předchozím roce a podíl na kategorii sušenek vzrostl na 21 procent,“ vysvětluje Zuzana Berezňáková. Zbylých 10 % kategorie představují ostatní sušenky (mix plněných a neplněných sušenek).

Oproti oplatkám se sušenky prodávaly spíše ve větších baleních, nad 150 g. Za dané období se jich prodalo přes devět tisíc tun (49 % prodejů), to je o 4 % více než ve srovnávaném roce Druhá nejprodávanější velikost pak byla v rozmezí 101–150 g, a to 27 % z celkového objemu prodejů. Nejvíce peněz za sušenky spotřebitelé utratili v supermarketech (45 %), to je o dva procentní body více než v předchozím období, a v hypermarketech (33 %).

Privátní značky zatím nehrají velkou roli

V období 11/2018 až 9/2019 si sušenky a oplatky koupily téměř všechny české domácnosti. Každá z nich za ně za rok utratí kolem 1330 Kč. Na jejich nákup se vypravily v průměru třikrát za měsíc a v košíku měly sušenky a oplatky za 37 Kč. „Nadprůměrné výdaje na sušenky a oplatky mají hlavně domácnosti ve středních a západních Čechách. Nejvyšší výdaje na kupujícího mají domácnosti se školáky ve věku 6 až 14 let, a to 2060 korun, následují domácnosti s třemi a více dospělými členy, zde vydají 1850 korun,“ sděluje Kateřina Králová, konzultantka společnosti GfK Czech. Nejméně za tuto kategorii utrácejí naopak menší a mladší domácnosti (820 Kč). Sušenky jsou menším segmentem a tvoří méně než polovinu tohoto trhu. Jejich kupující ročně nakoupí produkty za 600 Kč. Oplatky kupují také téměř všechny domácnosti s průměrnou útratou na kupujícího 785 Kč. Populárnější oplatky bez polevy následují částečně máčené.

Privátní značky jsou v této kategorii v porovnání s průměrem na trhu zastoupeny podprůměrně. Pouze 16 % výdajů za sušenky a oplatky je za privátky, alespoň jednou je ve sledovaném období do košíku vložilo 8 z 10 kupujících. „Promoční nákupy této kategorie jsou mezi českými domácnostmi oblíbenější a činí téměř 60 procent výdajů v segmentu. České domácnosti rády nakupují v akcích. V segmentu sušenek a oplatek je nákupní frekvence promočního zboží vyšší o 40 procent a roční výdaje jednoho kupujícího jsou vyšší dokonce o polovinu,“ dodává Kateřina Králová. Nejvíce sušenek a oplatek se nakoupí v moderních nákupních formátech, hlavně hypermarketech (31 %) a diskontech (29 %). V hypermarketech se za ně ročně utratí 545 Kč. Největší nákupy oplatek a sušenek dělají kupující na internetu a ve specializovaných prodejnách. Důležitým nákupním kanálem jsou i malé samoobsluhy.

Prosazují se výrobky s kontrolovanou velikostí porce

To, že se sušenkám a oplatkám daří, potvrzují výrobci i obchodníci. „Tato kategorie je mezi zákazníky velmi oblíbená. Trh tak roste meziročně v průměru o pět procent,“ deklaruje Tomáš Kubík, tiskový mluvčí společnosti Penny Market. Tento názor potvrzuje i Tomáš Zbořílek, national sales manager a jednatel firmy Lotus Bakeries CZ, a dodává: „Přibližně polovina všech sušenek na trhu je bez polevy a bez náplně, ostatní menší segmenty jako polévané sušenky a směsi sušenek rostou rychleji než celá kategorie sušenek.“ Sušenky a oplatky jsou tak na českém trhu stabilní prodejní kategorií s mírným každoročním nárůstem obratu. „Rostoucí kategorií jsou v tomto pohledu výrobky reagující na zdravý životní styl, tedy celozrnné výrobky, ovesné výrobky a ty s menším obsahem cukru,“ konkretizuje Renata Maierl, tisková mluvčí Kaufland Česká republika.

Zdravý životní styl se soustavně promítá do celé kategorie cukrovinek. „Nakupující se stále více soustředí na zdravou stravu a chtějí co nejjednodušší složení s maximem v produktech přímo viditelných přírodních surovin. Součástí našich aktivit v této oblasti je také nabídka produktů s takzvanou kontrolovanou velikostí porce,“ uvádí Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic. Ta nabízí produkty, které mají energetickou hodnotu 200 kilokalorií nebo méně. Jde přitom nejenom o individuálně balené produkty, ale i produkty, u kterých se v jednom větším obalu nachází několik menších balení.

Firmy myslí zodpovědně

Myslí se i na kvalitu a udržitelnost. „Jako výrobce klademe veliký důraz nejen na kvalitu našich vstupních surovin, ale i na jejich původ. Produkty BeBe Dobré ráno i Brumík vyrábíme s použitím mouky, která pochází z takzvané Iniciativy Harmony. To je speciální projekt naší společnosti, do kterého je zapojena řada českých zemědělců a zaměřuje se na podporu trvale udržitelného pěstování pšenice,“ informuje Gabriela Bechynská. Program usiluje o minimalizaci užívání pesticidů a umělých hnojiv a zároveň o zachování místní biodiverzity. Tři procenta polí, na nichž se pšenice pěstuje, jsou ponechána jako luční pásy a meze, které opylovačům poskytují pyl a nektar po celou sezonu. „Do roku 2022 chceme mít s moukou Harmony pokryto veškeré naše evropské portfolio,“ vypočítává.

Posledním trendem je postupné stírání rozdílu mezi snackem a plnohodnotným jídlem. Společně s rozšiřováním příležitostí pro snacky se vyvíjí i šíře nabídky těchto produktů, což platí i pro sušenky a oplatky. Tento trend napomáhá tomu, že výrobci si mohou dovolit více experimentovat, respektive inovovat. Roli v inovacích hraje již zmíněná úvaha ohledně vhodné velikosti výrobků, ať už jde o jednotlivé porce nebo rodinná balení či jejich celkovou kalorickou hodnotu. „Velmi diferencované jsou proto i požadavky jednotlivých prodejců. V naší nabídce budou i nadále kvalitní výrobky s vyšším obsahem zdraví prospěšných surovin a tradiční položky v zajímavých obalech,“ reaguje Vladimír Dobrovolný, jednatel firmy Wissa. Spotřebitelé se přitom stále častěji zajímají i o recyklovatelnost obalů, dopad na přírodu daný tovární výrobou, ale i zodpovědný přístup ke zvířatům a od nich získávaným živočišným produktům, jako jsou třeba vejce nebo mléko.

Nabídka by měla být různorodá

A co tedy zákazníkům přesně nabízet? „Doporučujeme něco jiného, než co nabízí konkurence. Třeba jedinečnou chuť, která produkt charakterizuje. Pro již zavedené značky je ideální nabídnout více variant s touto odlišností. To mohou být různé velikosti balení či přesah do dalších segmentů či kategorií,“ zmiňuje Tomáš Zbořílek. Uvedené potvrzuje společnost Josef Manner doplněním klasických oříškových dortíčků Manner o trendové čokoládové brownies. Křupavá kakaová oplatka zákazníky osloví 84 % krémové náplně, 100% certifikací UTZ a trvale udržitelným kakaem z vlastní pražírny. Stejnou cestou se ubírá další novinka, oblíbená Mozartova příchuť v originální Manner oplatce.

O tom, že by nabídka měla být různorodá, aby si zákazník vybral podle svých preferencí, jsou přesvědčeni také v řetězci Kaufland. Avšak dodávají, že při rozhodování o koupi výrobku hraje jednu z hlavních rolí prodejní cena. „Je to tak. I proto nabízíme zákazníkům široký sortiment sušenek a oplatek. Zákazníci mohou volit mezi privátními značkami i celou řadou brandových produktů,“ potvrzuje Tomáš Kubík. Společnost Mondelez Czech Republic jako jeden z lídrů kategorie sušenek a oplatek má v této oblasti velmi široké portfolio. „Pomocí různých značek zasahujeme řadu cílových skupin stejně jako příležitostí ke konzumaci. Produktové portfolio rozšiřujeme tak, aby si z naší nabídky každý našel to své, podle vlastního zájmu, chuti či preference,“ specifikuje Gabriela Bechynská.

Někteří výrobci zmiňují, že zkušenosti, jak spotřebitelé přistupují k oplatkám a sušenkám, jsou rozdílné. „Na jedné straně evidujeme snahu zákazníků o minimalizaci ceny bez ohledu na kvalitu výrobku, na druhé straně pak vysoký podíl výrobků ve známých, podporovaných značkách,“ míní například Vladimír Dobrovolný. Kromě chuti a oblíbenosti značky tak stále v Česku hraje velkou roli cena, respektive sleva. A jak zdůrazňuje Tomáš Zbořílek, český zákazník nakupuje většinu sušenek v promoční slevě. „To mohu potvrdit. Přestože kupní síla populace roste, i nadále hrají svou důležitou roli letáky a slevové akce. Cukrovinky však patří mezi impulzní zboží, proto je klíčové i jejich vhodné umístění na prodejní ploše, a to jak na správném místě, tak v regálu,“ doplňuje Gabriela Bechynská. Z dat Penny Marketu potom vyplývá, že všeobecně čeští zákazníci preferují čokoládové nebo oříškové sušenky či oplatky. „Výjimku tvoří karamelové sušenky Lotus, které se dlouhodobě drží mezi desítkou nejprodávanějších produktů z tohoto sortimentu,“ prozrazuje Tomáš Kubík. I proto retailer v loňském roce rozšířil nabídku o Naše karamelové sušenky, které prodává pod privátní značkou Karlova koruna. Přitom věří, že si u zákazníků velmi rychle získají oblibu.

Sušenky a oplatky jako zmrzlina

Již nyní se připravují a postupně budou uvádět na trh letošní novinky z kategorie sušenek a oplatků. „Aktuálně máme různé varianty a velikosti sušenek Lotus nepolévaných, přičemž nabízíme i jejich polomáčenou variantu. Přesah chutě sušenek Lotus spotřebitelé najdou také sedm let v pomazánkách a toppingu,“ říká Tomáš Zbořílek. Na jaře se přitom příchuť Lotus Biscoff sušenek dostane i do smetanových zmrzlin jak na dřívku, tak v kelímku. „Na konci roku 2019 jsme rozšířili naši privátní značku Karlova koruna o tyčinku Jarmila a již zmíněné sušenky Naše karamelové. V průběhu letošního roku se zákazníci mohou těšit na celou řadu novinek jak z oblasti brandových výrobků, tak i privátních značek. Náš sortiment také pravidelně obohacujeme o produkty, které zákazníkům nabízíme v rámci časově omezených nabídek,“ dodává Tomáš Kubík. Renata Maierl doplňuje, že se zaměřují na uvádění výrobků, které jsou v odpovídající kvalitě, v zajímavých obalech a mají nějakou přidanou hodnotu.

Pro společnost Mondelez Czech Republic bude letošní rok především oslavou 180 let značky Opavia. „Z hlediska produktů chystáme pod touto značkou uvést na trh nový produkt z řady Ovesné, který bude s příchutí skořice, a nabídku budeme rozšiřovat i u značky Brumík. Průběžně však inovujeme všechny naše klíčové značky a uvádíme na trh produktové novinky,“ uvádí Gabriela Bechynská. Pozadu není ani společnost Josef Manner, která v loňském roce uvedla na trh novinku Manner Zarties ve čtyřech příchutích – Creamy Nougat, Milky Vanilla, Salty Caramel a Strawberry Yogurt. Tímto by ráda oslovila také nové konzumenty, zejména mladší cílovou skupinu. Klasické oplatky Manner se potom objevily v praktickém 200g sáčku. V doprovodu dvou dalších příchutí, čokolády a vanilky, je nová řada oplatek Manner speciálně vhodná pro domácnosti. To, co mají všechny tři příchutě společné, je pět vrstev křupavých oplatek plněných 82 % krémové náplně. Také vegani najdou to, co si jejich srdce přeje. Chuť Manner Original Neapolitaner je veganská a nese veganskou pečeť.

Data:

26,7 %

spotřebitelů konzumuje sušenky a oplatky 2× až 3× týdně.

Zdroj: Median, MML-TGI, 19/II–19/III

Sušenky a oplatky více vyhledávají muži

Z průzkumu Nielsen Admosphere vyplývá, že mezi nejoblíbenějšími sladkostmi aktuálně vede čokoláda nebo čokoládové bonbony, odpovědělo tak 51 % respondentů. Necelá polovina z nich dává přednost zmrzlině a srovnatelný počet lidí také tyčinkám nebo sušenkám. Ty navíc výrazněji vedou u mužů než mezi ženami. Sladké pečivo a zákusky (včetně palačinek, lívanců a podobných jídel) jsou na těsném čtvrtém a pátém místě. Sladkosti či sladká jídla se nejčastěji nakupují v samoobsluze či v supermarketu (85 %). Cukrárny a pekárny vedou u 55 % dotázaných. V restauraci či kavárně kupuje sladké o něco více než pětina a v rychlém občerstvení pouhých 9 % dotázaných.

Zdroj: Nielsen Admosphere, 2019

Promočními jedničkami jsou Opavia Kolonáda a BeBe Dobré ráno

Podle průzkumu společnosti Focus CZ Marketing- and IT Research pro časopis Zboží&Prodej jsou nejpromovanějšími značkami oplatek na českém trhu Opavia Kolonáda (Mondelez Czech Republic; 13 %), Orion Delissa (Nestlé Česko; 6 %) a Opavia Fidorka (Mondelez Czech Republic; 6 %). V promocích sušenek potom jednoznačně hraje prim producent Mondelez Czech Republic se značkami BeBe Dobré ráno (12 %), Zlaté Boxes (8 %) a Polomáčené (6 %).

K nejpromovanějším značkám čokoládových tyčinek patří Orion Margot (Nestlé Česko; 13 %), Orion Kaštany (Nestlé Česko; 10 %) a Kinder (Ferrero Česká; 50 %). Více než polovinu celkového reklamního výkonu v chlazených dezertních tyčinkách uskutečnila v roce 2019 značka Kinder (Ferrero Česká; 56 %), čtvrtinu značka Monte (Zott; 25 %) a třetí nejpromovanější značkou této kategorie je Nestlé (Nestlé Česko; 8 %).

Nejpromovanější značkou müsli/ovocných tyčinek je Corny (Hero Czech and Slovak; 17 %), druhou nejpromovanější značkou je Nestlé (Nestlé Česko; 8 %) a promoční trojku představuje značka Nutrend stejnojmenného producenta (5 %).

Nejpromovanější značky oplatek:

Opavia Kolonáda 3 794 603 Kč

Orion Delissa 1 781 904 Kč

Opavia Fidorka 1 656 048 Kč

Opavia Miňonky 1 641 830 Kč

Sedita Mila 1 529 500 Kč

Sedita Horalky 1 509 530 Kč

Opavia Tatranky 1 508 474 Kč

Manner 1 445 048 Kč

Opavia Zlaté Oplatky 1 170 484 Kč

Sedita Lina 909 676 Kč

Sedita Kávenky 712 261 Kč