Ve výrobě dobře vědí, že když po nějakou dobu stroje zahálejí, po opětovném spuštění brzy přijdou poruchy. Platí to i v podnikání. Prodejny potravin sice nebyly nuceny úplně zavřít, jak tomu bylo u jiného sortimentu nebo v restauracích, přesto nefungovaly „normálně“. Zákazníci se rozmýšleli, jestli vůbec potřebují jít nakupovat, někteří dali přednost e-shopům a dovozu až ke dveřím. Jestliže tedy postupně najíždíme na to, nač jsme byli zvyklí, neznamená to, že se vše vrátí do původních kolejí.
Tím hlavním, co se může porouchat, je vztah k zákazníkům. Řada obchodníků si zvykla, že vlastně není potřeba. Lidé prostě chodili nakupovat tam, kam to měli nejblíž, nebo kde bylo lacino. Podstatný byl zvyk, o němž většina zákazníků ani nepřemýšlela. Ten je teď narušený novými zkušenostmi. Spotřebitel objevil, že existuje internetový prodej všeho, včetně potravin. Vyzkoušel si ho. Nemá tedy žádné zábrany pokračovat v nakupování na internetu.
Navíc se většinou přesvědčil, že v-eshopu mají větší výběr a k zákazníkům se chovají zdvořile (jak by ne, když se vše děje automaticky). Co ho tedy může přesvědčit, aby se opět vrátil do kamenné prodejny? Jediné, co mě napadá, je možnost být mezi lidmi a s někým si popovídat. To je hodnota, kterou internetové nakupování poskytnout nedokáže.
Podnikatelé se teď budou snažit přizpůsobit se e-shopům. Rozšířit sortiment a výběr, snížit ceny. Ale to není dobrá cesta. Nemůžete svoji prodejnu nafouknout na velikost hypermarketu a cenami se vyrovnat diskontům. Je potřeba zákazníkům dát to, co dokážete a co od vás očekávají. A to všechno má základ především v dobré komunikaci.
Uveďme si to na příkladu. Je rozšíření výběru dobrým nápadem? I kdybyste měli dostatek místa, není. Výzkumy totiž odhalily, že zákazníkům se sice možnost více si vybírat na první pohled líbí, ale ve skutečnosti je odrazuje od koupě. Když v řetězci Tesco před časem zredukovali nabídku čajů, jejich prodej vzrostl. Jde tedy o to, jak prodat skutečnost, že nemáte takový výběr jako v internetové prodejně. A to jde jedině komunikací. Když přesvědčíte zákazníky, že jste to, co máte v regálech nebo na pultě, pro ně speciálně vybrali.
Každá příručka krizové komunikace upozorňuje, že když nastane problém, je potřeba komunikovat dvakrát tak častěji a usilovněji. Krize tu je a je proto záhodno řídit se tímto doporučením. Komunikovat nejen častěji, ale všemi prostředky. Vaši zákazníci si možná donedávna neuměli představit, že by nakupovali na internetu. Už to dělají. Vy jste si zase možná neuměli představit, že byste s nimi komunikovali nejen u pultu, ale e-mailem, na webu i na sociálních sítích. Pusťte se do toho.
Miloš Toman
