Podle průzkumů je hlavním důvodem koupě zboží především náhlé uvědomění. Zákazník si při pohledu na zboží uvědomí, že ho vlastně potřebuje. Na to vsází kategorie impulzního zboží. Proto jsou důležité různé promoční akce, atraktivní obal a nezbytnost pravidelně umístit produkty za zvýhodněnou cenu do akčních zón.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 273 (6-7/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
V rámci impulzních nákupů spotřebitelé nejčastěji sahají po sladkostech a snacku. Takovým typem jsou například také bonbony nebo čokoládové tyčinky. I proto se toto zboží v hojné míře nachází v blízkosti pokladní zóny, kde jsou po ruce při čekání v řadě na placení.
Pandemie změnila spotřebitelskou poptávku
Trh impulzního zboží je aktuálně velmi ovlivněn pandemií covid-19, která znamenala změnu nákupních zvyklostí. „Reálně došlo ke snížení frekvence návštěvy obchodů a vyšší hodnotě nákupních košíků, což znamenalo méně příležitostí k oslovení spotřebitele impulzními produkty a s tím spojený pokles prodejů. Některé z kategorií v porovnání s loňským rokem zaznamenaly pokles až 50 procent,“ poodkrývá aktuální změny Radek Klouček, trade marketing manager CR/SR společnosti Perfetti Van Melle Czech Republic. Na to reaguje Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic, slovy, že tato kategorie je nyní vzhledem k současné pandemii dynamicky proměnlivá a spotřebitelskou poptávku lze daleko hůře předvídat. Sušenky a trvanlivé pečivo ale podle ní mají stabilní prodeje.
Vývoj nákupního chování zákazníků je tedy aktuálně trochu nejasný. „Zatím zůstává setrvačnost toho, že jen třetina zákazníků má připravený nákupní seznam. To znamená, že většina se rozhoduje bezprostředně na prodejní ploše. To se ovšem během času s předpokládaným nástupem nezaměstnanosti a zhoršením ekonomické situace rodin může změnit ve prospěch větší připravenosti a racionality nákupů,“ sděluje Daniel Hartl, marketingový manažer Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby. Jasný výhled do budoucna tedy zatím není možný. „Současná situace je velmi odlišná od té běžné. Pro naši kategorii znamená impulzní zboží produkty, na které člověk obvykle při nákupu dopředu nemyslí a koupí je opravdu až na základě různých pobídek přímo v obchodě. Ty jsou většinou spojené s reálným umístěním v prodejně,“ konkretizuje Robert Kičina, manažer pro korporátní komunikaci společnosti Nestlé Česko. A protože se nyní právě od tohoto umístění upouštělo a místo dostaly komoditní kategorie, po kterých byla velká poptávka, jen pomalu se vše vrací k normálu a čela kategorií a akční zóny znovu zaplňují právě tyto produkty.
Klíčové je vystavení a nabídka
I přes aktuální změny se za impulzní zboží stále považují produkty, pro které zákazník nechodí cíleně a pořizuje si je spontánně. „Tomu podřizujeme jejich umístění a prezentaci. Nejčastěji bývají umístěny u pokladen, ale také v jiných místech prodejní plochy,“ prozrazuje Zuzana Holá, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Skladba tohoto zboží se musí průběžně měnit. Tradičně jsou zastoupeny žvýkačky, ostatní zboží vychází z potřeb, ale také chutí zákazníků. „Jako dobrý příklad poslouží nabídka různých balení ořechů, které jsme do této zóny zařadili s ohledem na to, že čím dál více zákazníků dbá na zdravý životní styl,“ uvádí Zuzana Holá. Podle Pavla Vojty, marketingového manažera společnosti Storck Česká republika, zůstává u impulzního zboží klíčové vystavení v prodejně a nabídka, která je atraktivní cenou nebo tím, že se jedná o novinku.
Trh s tímto zbožím stále není nasycený. „Je to vidět z reakcí na naprosté novinky, které vytvářejí trendy, jako je bio, fair trade, raw, vegan či protein, i na uvádění novinek tradičními českými značkami. Obě cesty jsou správné, pokud zvolíte vhodný formát, cenu a komunikačně zacílíte na takového spotřebitele, který má o produkt právě zájem,“ usuzuje Robert Kičina. U impulzního zboží se stále více polarizují dva světy – tradice a neotřelá novinka. Dále se dá očekávat, že se bude také víc hledět na přidanou hodnotu a plošněji se sníží ochota k výdeji vyšších částek, což bude mít vliv na výkon prémiového segmentu. Podle Pavla Vojty v kategorii cukrovinek i nadále roste promoční podíl, zároveň se ale navyšuje průměrná cena, což je dáno tím, že se zákazníci postupně přesouvají k prémiovým výrobkům, a ty začínají více využívat cenových akci k dalšímu růstu. „S impulzními produkty je však důležité pracovat nejen v pokladní zóně, ale také v rámci prodejní plochy, jelikož potřebujete nakupujícího oslovit dříve, než si do košíku vloží plánovaný produkt nebo značku,“ radí Radek Klouček. Velmi důležité je tak druhotné vystavení, které musí být na správném místě, musí nakupujícího zaujmout jakýmkoliv způsobem, ať už se jedná o světlo, tvar nebo barevnost, a komunikovat sdělení, které ho přiměje k nákupu.
O nákupu rozhoduje obal i cena
Nákupní chování spotřebitelů se však mění nejen v prodejně. „Toho jsme si vědomi a vidíme jasné trendy, kdy se spotřebitelé kloní k on-line nakupování. Víme, že napojení na vlastní e-commerce platformu by bylo ideální, ale o tomto řešení neuvažujeme. Proto připravujeme promoaktivity, které budou využívat už zaběhlých e-commerce partnerů. V rámci kategorie slaného snackingu tyto aktivity nejsou zatím standardní, a proto chceme vybrat značky a produkty, jež budou pro spotřebitele, kteří tyto služby využívají, relevantní. Bavíme se o značkách Chio Heroes a Nutline,“ informuje Helena Veselá, marketingová manažerka společnosti Intersnack. Podstatné pro impulzní kategorii zůstává vystavení v obchodě a celková viditelnost položek. „Výhodné je, když je zboží z této kategorie vystavené v první třetině obchodu,“ zmiňuje Gabriela Bechynská. Radek Klouček doplňuje, že obecně je pro tento druh zboží největším tématem rozšiřování různých typů samoobslužných pokladen, které doprovází zmenšování prostoru v pokladních zónách, jež jsou pro impulzní produkty jedním z klíčových prodejních míst.
Nicméně důležitá je také cena. Pokud je příznivá či akční, většina zákazníků je ochotna o produktu pouvažovat, zaměnit svůj původní výběr, nebo si jej dokonce koupit navíc. „Semix ale sází především na kvalitu a zdravotní benefity. Většina našich výrobků se může pyšnit zdravotním tvrzením, a spotřebitel tak vidí, že kupuje výrobek, který mu přinese prospěch. To je významné hlavně v této době, kdy jsou na zdraví a podporu imunity kladeny vyšší nároky než dříve,“ vzkazuje Gabriela Salichová, ředitelka marketingu společnosti Semix Pluso, a doplňuje, že velký vliv pochopitelně má atraktivní obal. „Jelikož jsme firma plná vlastenců, věříme, že i to, že jde o české výrobky vyrobené českými lidmi téměř výhradně z českých surovin, má svůj vliv,“ dodává.
Trh obohacují zdravější novinky
V segmentu impulzních kategorií je všeobecně jako jeden z trendů vnímán příklon ke zdravějšímu mlsání. „I proto jsme v březnu letošního roku pod značkou Naturalia Do kapsy zařadili do sortimentu novou řadu ochucených i neochucených snacků. Tvoří ji deset výrobků ve slim balení, které jsou vhodné na cesty,“ poodkrývá Tomáš Kubík, tiskový mluvčí Penny Market. Snacky převážně tvořené z různých oříšků, mixu oříšků, ale také v podobě slunečnicových nebo dýňových semínek rychle doplní energii a také vlákninu. Společnost Mondelez nedávno na trh uvedla sušenky Oreo Thins, což je „hubená“ varianta klasické Oreo sušenky, která zaznamenala úspěch z hlediska prodejních výsledků na trzích, na kterých byla uvedena již dříve. „V současnosti chystáme novinku v kategorii bonbonů pod značkou Jojo, produkt Veggie, kde již několik let jdeme směrem přírodního profilu produktů, ovocné šťávy a nižšího obsahu cukru,“ vysvětluje Robert Kičina. Nestlé uvedlo také několik produktů s vysokým obsahem proteinu do kategorie tyčinek – tři příchutě Deli protein, Margot Plus a například z globálních projektů v loňském roce začalo s prodejem limitované edice tyčinky Kit Kat – příchuť Matcha – a produkt Ruby z ojedinělé růžové odrůdy kakaa Ruby.
Reakce na trend odlehčeného snackování
Novinku, která naplňuje poslední trendy v oblasti slaného snackingu a zároveň je impulzním produktem, představuje Bohemia Zlehka. Jde o klasický bramborový lupínek, který díky silnějšímu řezu a speciální technologii obsahuje snížený obsah tuku, a přitom zachovává chuť chipsů. A jak napovídá název, tento produkt odpovídá na trend odlehčeného snackování. „Výrobkem chceme oslovit spotřebitelskou skupinu, která tento benefit vnímá. Menší velikost, 70 gramů, je právě impulzním formátem, který bude k dispozici ve dvou příchutích, tradiční solené a karamelizovaná cibulka,“ konstatuje Helena Veselá. Trend malých gramáží je vidět hlavně v západní Evropě, kde jsou tyto formáty rozvinuté a spotřebitel je vyhledává v souvislosti s malým snackingem, jako páté jídlo, které by mělo být odlehčené. „Produkt se chystáme podpořit primárně v krátkém spotu, který navazuje na novou komunikaci celé značky Bohemia, která probíhá pod taktovkou Petra Čtvrtníčka,“ doplňuje Helena Veselá. Spot je zaměřený na benefit sníženého obsahu tuku a oblíbenou chuť.
„V letošním roce jsme oživili portfolio bonbonů Mentos novou příchutí, která je mezi spotřebiteli velmi oblíbena,“ říká Radek Klouček. Jedná se o Mentos Strawberry Mix, jenž je kombinací tří druhů příchutí jahody – klasické, sladší a kyselejší. „Postupně představujeme novinku Müsli tyčinky naslano. Jde o snack. Pevně věříme, že devět müsli tyčinek za 16,50 Kč je ideální produkt pro impulzní nákup,“ sděluje Gabriela Salichová. Sametový sáček s poutavou grafikou zaujme fotkou netradičního produktu, který firma považuje za návykovou záležitost. Na jeho vývoji se pracovalo dva roky a jeho vstup na trh by měl být podpořen ochutnávkami. „V současné době uvádíme čokoládovou tyčinku Knoppers Nutbar, která je kombinací oplatek, mléčného krému, lískových oříšků, karamelu a čokolády,“ zmiňuje Pavel Vojta. Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby, pokračuje v prodeji stávajících produktů a zvyšuje zaměření na další rozšiřování a zdokonalování atraktivity a umístění na prodejní ploše. Daniel Hartl specifikuje: „Věnujeme se větší podpoře formou značkových poutačů, umístění a atraktivnějšího místa v prodejně. V neposlední řadě stále pracujeme na nových prodejních stojanech, které osloví kolemjdoucího zákazníka.“
Názor odborníka:
„O úspěchu rozhoduje prezentace a umístění.“
Podpora impulzního rozhodnutí na prodejní ploše je kombinace již vytvořené pozitivní paměťové stopy v mysli zákazníka a současně atraktivního umístění a designu prodeje. Je to tedy stále práce s mediální prezentací značky jakéhokoli typu podle volby zadavatele a práce s prodejním umístěním, aby byla interiorizace značky produktu komplexní.
Daniel Hartl, marketingový manažer, Druchema, družstvo pro chemickou výrobu a služby
Data:
2,3 mld. Kč
utratili spotřebitelé za čokoládové tyčinky v období 4/2019–3/2020.
Zdroj: Nielsen
Z bonbonů dominují žvýkací
Tržby za bonbony v českém maloobchodě vzrostly o necelých 5 % a překonaly úroveň tří miliard korun. Tyto údaje vyplývají ze sledování společnosti Nielsen v období 4/2019–3/2019. „Celkový objem prodeje bonbonů činil 15,6 milionu kilogramů, což je meziročně o pět procent více,“ vypočítává konzultantka Lucia Dargajová. Největší část prodeje tvoří žvýkací bonbony (různé měkké bonbony), které si ukrajují téměř dvě třetiny z prodaného objemu bonbonů (64 %). Druhým nejprodávanějším typem jsou tvrdé bonbony (24 %) a společně tvoří drtivou část prodeje.
Za čokoládové tyčinky utratili čeští spotřebitelé v posledním roce zhruba 2,3 miliardy korun. Tržby byly o 5 % vyšší než rok předtím. Zároveň podobným tempem narostla i spotřeba, a to konkrétně na úroveň 10,6 milionu kilogramů. „Z hlediska sezonnosti platí, že nejvyšší prodej zaznamenávají v listopadu, prosinci a v období Velikonoc. Za poslední rok byl na špici listopad a následně prosinec. Tyto měsíce překonaly prodeje oproti předchozímu roku,“ vysvětluje Lucia Dargajová. Zajímavé bude srovnání dubnových prodejů, avšak už například letošní březen byl výrazně slabší, na což jistě měla vliv pandemie, v porovnání s březnem v roce 2019, který byl standardně silný před Velikonocemi.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2020.
