Na začátku diskuse o promocích, a vůbec asi o čemkoli na dnešním trhu, je třeba si přiznat jednu základní věc. Jsme v historicky neobvyklé situaci a nebude snadné dělat jakékoli predikce. Už dnes se objevují data solidně mapující změny nákupního chování v posledních týdnech. Jsou užitečná, ale o budoucím vývoji říkají velmi málo, protože reflektují vývoj trhu ovlivněný státními restrikcemi a prvotním šokem nakupujících z nastalé situace.
Pro lidské myšlení je přirozené, že přeceňuje výrazné krátkodobé změny a podceňuje dlouhodobé nenápadné trendy. To je zvlášť dnes zavádějící, protože největší změny trhu nás asi ještě čekají. Zčásti je to proto, že pro tento typ situace nemáme vypracovaný „model“. Ale jde i o to, že samotná povaha dnešní doby je divergentní. I velmi malé vlivy mohou nasměrovat vývoj trhu na různé, velmi odlišné dráhy.
O pár věcí se přece jenom můžeme opřít
To nejlepší, co můžeme asi dnes udělat, je určitá inventura toho, co víme a spíš kvalitativní odhad možné budoucnosti. O pár věcí se ale přesto můžeme opřít. První z nich je odhad hlavních sil, které budou v roce 2020 pravděpodobně modelovat český trh. Zdá se, že se rýsují zřetelně: růst cen potravin (inflačních tlaků je několik a většinou jsou externí), výrazný pokles spotřebitelské nálady a pravděpodobně i pokles výkonu celkové ekonomiky. Druhým východiskem je to, jak se maloobchod potravinami vyvíjel v letech „před krizí“. Má nejvyšší promoční podíl ze všech sousedních zemí (a možná i v Evropě). Síť prodejen potravin je hustá, což kontrastuje s (relativně) fragmentovanými tržními podíly jednotlivých řetězců. Došlo k posunu nákupního chování k moderním formám: důraz na pohodlnost nákupu, šetření časem, příjemné nákupní prostředí i kvalitnější potraviny (vše díky příznivému ekonomickému vývoji). To ale nezamezilo dalšímu růstu promočního podílu, přinejmenším částečně taženého intenzivnější komunikací řetězců. Na pozadí toho zvolna rostl podíl vlastních značek, které se po letech stagnace dostaly z pozice cenových bojovníků a postupují i do středního a prémiového patra kategorií.
Jakou změnu nákupního chování lze očekávat
Typická reakce je, že zkusím kupovat stejné věci levněji. Na českém trhu to přirozeně znamená hlavně nákup v akci. Dá se čekat, že akční podíl poroste výrazně. Zvlášť se tak budou chovat lidé, kteří musí nakupovat ve větších objemech a chtějí udržet kvalitu výrobků (lidé z větších rodin, maminky s dětmi). Část lidí začne kupovat levnější náhradu za původní výrobek. To jsou lidé s menšími nároky na kvalitu (starší, ale také velmi mladí, kteří ještě nemají obavy o své zdraví). Dá se čekat, že tu svou šanci dostanou levnější privátní značky. Částečně budou z nákupů vyloučené „zbytečné“ věci, což může být téměř cokoli (sladkosti, alkohol, nealko nápoje atd.). Část lidí i v minulosti omezovala objem spotřeby i u základních věcí: zejména starší lidé. A jednou cestou je snížení doprovodných nákladů: vyhazování zkažených potravin, benzín spotřebovaný cestou do vzdálené prodejny atd. Toto může postihnout velkoplošné prodejny s velkou dojezdovou vzdáleností (= cena za benzín) a nízkou frekvencí nákupu (= riziko, že projde trvanlivost potravin).
Kreslit příliš obecné scénáře je zavádějící
Podle mého názoru by hlavním výstupem měly být otázky, které se budou týkat konkrétní kategorie či konkrétního retailového formátu. Kategorie i formáty se totiž budou lišit podle stylu nákupů a podle cílové skupiny. Výrobci i obchodníci by si proto měli pokládat otázky strukturovaně: Kolik procent z našich zákazníků má tendenci omezovat spotřebu? Kdo se přikloní k akcím a kdo k levnějším privátním značkám? Jaké kategorie budou omezované jako „zbytné“? Jaké cílové skupiny budou omezovat cestovní náklady a přejdou do bližších prodejen? Jen pomocí takovéto základní mapy se dá dobře kvantifikovat možné ohrožení, ale také potenciál k rozvoji kategorie, značky či formátu prodejny.
Autor: Zdeněk Skála, jednatel, Skála a Šulc
Tématu promocí se věnujeme i v časopisu Zboží&Prodej 6-7/2020: