Vzpomínám si na jednou starou paní. Sedávala v supermarketu naproti pokladnám a dávala se do řeči s kolemjdoucími. Zřejmě žila osaměla a potřebovala si s někým popovídat. Velká prodejna však k tomu není vhodné prostředí. Zato malý, tradiční obchod ano.
Prostudoval jsem řadu rozhovorů s podnikateli a hlavně podnikatelkami. Především videoreportáže ze Samošky. A téměř v každém z nich vystupovala do popředí snaha vytvářet se zákazníky kvalitní vztahy. Tedy jim nejen prodat dobré zboží za dobré ceny, ale přidat k němu také komunikaci nad rámec obchodování.
„Jsme se zákazníky jedna rodina,“ říkají. Nebo: „Chceme, aby se u nás cítili jako doma.“ Je nesporné, že takový přístup přináší majitelům prodejen uspokojení. Filantropii neděláme jen pro druhé, ale také pro sebe, svůj dobrý pocit. Nabízí se však otázka, jestli to má také nějaký ekonomický efekt. Jestli tím, že se na zákazníky usmíváme a mluvíme s nimi, dosáhneme i dobrých výsledků.
Přesná čísla nemám, ale z výzkumů týkajících se chování lidí je zřejmé, že takové rodinné prostředí na zákazníky a jejich nákupní rozhodování působí. Jednak je člověk sociálním tvorem, nikoliv slonem samotářem. Psycholog Jeroným Klimeš na Samošce uvedl, že lidé potřebují komunikovat nejméně čtyři hodiny denně. A na příkladu tzv. šmejdů jsme viděli, co jsou ochotni ti, kteří žijí osaměle, zaplatit za trochu pozornosti. Potřeba se však netýká jen seniorů, máme ji všichni.
V obchodování platí dvě důležité zásady. První říká, že největší motivací lidí je potřeba uznání. Pokud tedy komunikujeme tak, abychom ji zákazníkům naplnili, získáme si jejich vděčnost. A s tou souvisí druhá zásada, nazývaná pravidlo reciprocity. Jestliže lidem něco poskytneme, třeba právě tu přátelskou a osobní komunikaci, cítí potřebu ji oplatit.
„Strakošově kuchařce řekl: „Jé, slečno, vy dnes máte hezkou jupku!“ Kuchařka se celá zapálila a nakoupila místo dvou květáků čtyři, místo dvou citrusů třeba pět a také i kapustu, třebaže ji pak vůbec nevařila a dala králíkům,“ přečetl jsem si v knížce z roku 1946.
My samozřejmě nebudeme s lidmi mluvit proto, aby si koupili něco, co nepotřebují. Nemáme to zapotřebí. Daleko lepší je totiž skutečnost, že taková komunikace vytváří pozitivní návyk a tím pádem věrnost. V hypermarketu a diskontu si nikdo nepopovídá. A třebaže tam možná mají nižší ceny, lidé půjdou raději k vám.
Mohli jste samozřejmě slyšet nebo si přečíst, že zákazníci chtějí hlavně co nejrychleji nakoupit a o komunikaci nestojí. Kdo si myslíte, že tyto „pravdy“ podněcuje? Samozřejmě ti, kteří s lidmi v prodejně mluvit neumí: řetězce a korporace. Nedejte na ně. Pozitivní a osobní komunikace je hodnota, kterou ocení všichni, snad až na pár zarytých introvertů. Teď jde jen o to, jak o užitečnosti mluvení se zákazníky přesvědčit také prodavače a prodavačky.
Miloš Toman
