logo

  • Zprávy
    • Moderní trh
    • Tradiční trh
    • E-commerce
    • Čerpací stanice
    • Nákupní centra
    • Dodavatelé
    • Spotřebitelé
    • Personálie
    • Ze zahraničí
  • Události
  • Profily
    • Rozhovory
    • Mladí v retailu
    • Prodejny
    • Žena v retailu
  • Multimédia
    • Fotogalerie
    • Video
  • Publicistika
    • CatScan
    • Data
    • Téma
    • Komentáře
  • Blog
    • Daniel Jesenský
    • Miloš Toman
    • Roman Molek
    • Petra Nulíčková
  • Časopis
    • Aktuální vydání
    • O časopisu
    • Výzkum mezi čtenáři
    • Distribuce
    • Předplatné
    • Inzerce
    • Publikační kalendář
  • ZapNews
    • Newsletter
    • Registrace k odběru newsletteru ZaPnews
  • Speciály
  • TOP 30
    • TOP 30 2020
    • TOP 30 2019
    • TOP 30 2018
    • TOP 30 2017
    • Objednání plakátu
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Jak se spojit
    • Odkazy
  • V otevřeném dopise ministrovi zdravotnictví Janu Blatnému upozorňuje Asociace českého tradičního...
  • Novou seniorní marketingovou manažerkou značky Mattoni, tradiční značky minerální vody z...
  • V souvislosti se změnami spojenými s odchodem Velké Británie z Evropské unie se na přechodné...
  • Pivovary Staropramen mají od ledna nové vedení. Řízení společnosti převzal Teo Ćendo, který...

Daniel Jesenský: POP média získávají na významu, využívá je 82 % zadavatelů

18. srpna 2020
Blog 0
743
Daniel Jesenský: POP média získávají na významu, využívá je 82 % zadavatelů

Důležitost POP komunikace v mediamixu roste. Dnes ji využívá 82 % reklamních zadavatelů, ukazuje výzkum oborové asociace POPAI a výzkumné agentury Nielsen.

POP média tvoří nedílnou součást komunikačního mixu, kde se ve své důležitosti řadí hned za televizi a internet. Jejich role navíc v čase roste, respektive pro svou propagaci s nimi počítá čím dál více firem. Nezastupitelné místo mají v aktivitách 82 % českých zadavatelů, což je o 28 procentních bodů více než před deseti lety. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který pro ni realizovala výzkumná agentura Nielsen. Do průzkumu, jehož výsledky budou postupně představeny v sérii tří příspěvků, byly zařazeny firmy z různých sortimentních kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo.

Obr. 1: POP komunikace získává v čase na významu a je stále více využívána v rámci celkového mediamixu firem, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).

 

POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 p.b. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace v čase o něco poklesla stejně jako u kosmetiky a drogistického zboží.

Obr. 2: Využití POP médií podle produktových kategorií v letech 2014 a 2019, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).

 

Do in-store komunikace plyne čtvrtina rozpočtu

O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64 %).

Investice do in-store komunikace dle zadavatelů představují (stejně jako do internetu) čtvrtinu celkového mediálního rozpočtu (24 %) a zároveň druhý největší výdaj hned po tradičních médiích, mezi něž se řadí televize, rádio a tisk. Oproti plánu jsou reálné výdaje nižší, a to o jedno procento.

Obr. 3: Rozdíl mezi plánovanými vs. reálnými mediálními investicemi, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).

 

U agentur i výrobců vadí zadavatelům především vysoká cena

Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či Sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Využívají-li firmy k tomu ATL agenturu, spíše než k produkci od nich žádají kreativní nápady.

Na spolupráci s agenturou si zadavatelé cení především zkušeností a kreativity a přiznávají, že celý proces je časově méně náročný. Naopak jako nevýhodu pociťují vysokou cenu, neodbornost a někteří i nízkou míru kreativity. U přímého výrobce reklamy je stále brána za největší přednost znalost technického řešení, byť její důležitost v čase poklesla. Oceňuje se i zrychlení procesu a celková flexibilita. Negativně je vnímána vysoká cena, nízká míra kreativity a neznalost celkové komunikační strategie. V průběhu času se výrobcům v očích zadavatelů podařilo vyvrátit výtku vůči složitosti celkového procesu.

Obr. 4: Srovnání předností agentur a přímých výrobců reklamy v očích zadavatelů, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).

 

Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83 % dotázaných, nejčastěji v rámci kategorie piva (75 %), potravin a alkoholických nápojů (po 67 %). Více než polovina zadavatelů (54 %) tak činí pravidelně.

V rámci přímé spolupráce s výrobci jsou zadavatelé většinou spokojeni, přičemž nejvíce s osobností kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále s technickým zpracováním, spolehlivostí, flexibilitou a odbornými znalostmi. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %). Nespokojeni jsou dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi než se řadí například logistika, merchandising nebo vyhodnocování efektivity.

POP média tedy hrají v komunikačním mixu dnes důležitou roli. Firmy do nich investují až čtvrtinu svého rozpočtu. Na jejich přípravě spolupracují jak s agenturami (nejčastěji s BTL či Sales promotion), tak přímo s výrobci, u kterých jim vadí především vysoká cena. Zatímco u agentur si cení především zkušeností a kreativity, u výrobců jejich technické odbornosti. Potenciál ke zlepšení vidí na straně výrobců zejména v oblasti promyšlení jednotlivých POP prvků v souladu s celkovou komunikační strategií podporovaného produktu, či služby.

Daniel Jesenský & Andrea Vozníková


Průzkum Využití POP médií v marketingové komunikaci oborové asociace POPAI CE bude na portálu Zboží&Prodej prezentován sérií tří článků. Po detailním pohledu na přístup zadavatelů k POP médiím, agenturám i výrobcům v této (první) části, se další text bude zabývat rozdílem mezi FMCG a non-FMCG firmami v postoji k in-store komunikaci. Závěrečná část série přinese souhrn poznatků z celého průzkumu.

 

Související články:

Daniel Jesenský: Tucet doporučení pro efektivní in-store komunikaci kosmetiky a péče o pleť Daniel Jesenský: Pandemie dopadá na subjekty v oblasti in-store komunikace tíživě Daniel Jesenský: Nejvyšší míra tolerance je dlouhodobě k reklamě v místě prodeje Daniel Jesenský: U POP reklamy se vyplatí pracovat s atavismy. A nejen zde

Doporučujeme

Aktuální vydání časopisu

Čtěte nové číslo Zboží&Prodej!


Zajistěte si svůj výtisk

Anketa

O co se podle vás spotřebitelé nejvíce zajímají, než nakoupí oblíbený tuk?


Archiv anket
Nahrávání ... Nahrávání ...

Nejčtenější zprávy

  • Lidl otevře 15 nových prodejen a u Buštěhradu staví obří logistické centrum 18.8k views | posted on 13. června 2019
  • Outlet Arena Moravia otevře v Ostravě na podzim 13.5k views | posted on 24. července 2018
  • Lidl zvyšuje nástupní mzdu o 25 procent 10.5k views | posted on 31. května 2016
  • TEDi otevře v květnu první české obchody 10.5k views | posted on 7. února 2020
  • Lidl otevře 10 prodejen, 50 současných dostane novou tvář 8.6k views | posted on 3. srpna 2016

Komerční sdělení

Kalendář akcí

20. 1. 2021, Spotřebitelský průzkum Češi a rostlinné alternativy – webinář

27.–28. 1. 2021, Kongres Obalko, Praha

17.–20. 5. 2021, Alimentaria, Barcelona

Multimédia

Valencijská inspirace: supermarket Mercadona

4. prosince 2020

Seznamte se: Distribuční centrum Amazonu v Dobrovízi

11. listopadu 2020

Profily

Tomáš Čupr a Petr Pavlík, group CEO a CEO ČR, Rohlík Group: Na cestě mezi štikou a velrybou

3. prosince 2020

Milada Valášková, manažerka kvality a hygieny, Billa CZ: Houževnatost mi nedovolí povolit

22. října 2020

Archiv zpráv

Vydává
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Předplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktor
Petr Hříbal
tel.: +420 733 559 503
e-mail: petr.hribal@atoz.cz

Web editor
David Čapek
tel.: +420 728 403 070
e-mail: david.capek@atoz.cz

Group sales manager
Pavel Kotrbáček
tel.: +420 605 296 739
e-mail: pavel.kotrbacek@atoz.cz
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Tento web používá k poskytování služeb a analýze návštěvnosti soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte.
Více o využívání cookies na našich stránkách naleznete v Zásadách na ochranu osobních údajů zde.
Ok