Důležitost POP komunikace v mediamixu roste. Dnes ji využívá 82 % reklamních zadavatelů, ukazuje výzkum oborové asociace POPAI a výzkumné agentury Nielsen.
POP média tvoří nedílnou součást komunikačního mixu, kde se ve své důležitosti řadí hned za televizi a internet. Jejich role navíc v čase roste, respektive pro svou propagaci s nimi počítá čím dál více firem. Nezastupitelné místo mají v aktivitách 82 % českých zadavatelů, což je o 28 procentních bodů více než před deseti lety. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který pro ni realizovala výzkumná agentura Nielsen. Do průzkumu, jehož výsledky budou postupně představeny v sérii tří příspěvků, byly zařazeny firmy z různých sortimentních kategorií, přičemž nejsilněji byly zastoupeny potraviny, alkoholické i nealkoholické nápoje, ale také kosmetika, drogerie nebo pivo.
Obr. 1: POP komunikace získává v čase na významu a je stále více využívána v rámci celkového mediamixu firem, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).
POP média nacházejí největšího uplatnění v kategorii potravin, pro které je tato forma propagace stále důležitější. Nezastupitelnou funkci mají pro 34 % potravinářských firem, což je o 12 p.b. více než v období před pěti lety. Hojně je využívají také alkoholické a nealkoholické nápoje – u druhých jmenovaných však role in-store komunikace v čase o něco poklesla stejně jako u kosmetiky a drogistického zboží.
Obr. 2: Využití POP médií podle produktových kategorií v letech 2014 a 2019, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).
Do in-store komunikace plyne čtvrtina rozpočtu
O zařazení POP médií do komunikace nejčastěji rozhoduje brand nebo marketingový manažer (84 %), až za nimi následuje trade marketingový manažer (80 %), sales manažer (70 %) a top management (64 %).
Investice do in-store komunikace dle zadavatelů představují (stejně jako do internetu) čtvrtinu celkového mediálního rozpočtu (24 %) a zároveň druhý největší výdaj hned po tradičních médiích, mezi něž se řadí televize, rádio a tisk. Oproti plánu jsou reálné výdaje nižší, a to o jedno procento.
Obr. 3: Rozdíl mezi plánovanými vs. reálnými mediálními investicemi, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).
U agentur i výrobců vadí zadavatelům především vysoká cena
Ke spolupráci na přípravě in-store komunikace nejvíce firem volí BTL či Sales promotion agenturu, která má na starosti především produkci POP prvků a podílí se na kreativě. Jejich role za posledních let se navíc zvýšila. Využívají-li firmy k tomu ATL agenturu, spíše než k produkci od nich žádají kreativní nápady.
Na spolupráci s agenturou si zadavatelé cení především zkušeností a kreativity a přiznávají, že celý proces je časově méně náročný. Naopak jako nevýhodu pociťují vysokou cenu, neodbornost a někteří i nízkou míru kreativity. U přímého výrobce reklamy je stále brána za největší přednost znalost technického řešení, byť její důležitost v čase poklesla. Oceňuje se i zrychlení procesu a celková flexibilita. Negativně je vnímána vysoká cena, nízká míra kreativity a neznalost celkové komunikační strategie. V průběhu času se výrobcům v očích zadavatelů podařilo vyvrátit výtku vůči složitosti celkového procesu.
Obr. 4: Srovnání předností agentur a přímých výrobců reklamy v očích zadavatelů, zdroj: POPAI CE a Nielsen (2020).
Přímo s výrobcem vytváří POP média až 83 % dotázaných, nejčastěji v rámci kategorie piva (75 %), potravin a alkoholických nápojů (po 67 %). Více než polovina zadavatelů (54 %) tak činí pravidelně.
V rámci přímé spolupráce s výrobci jsou zadavatelé většinou spokojeni, přičemž nejvíce s osobností kontaktní osoby, která má zakázku na starosti, dále s technickým zpracováním, spolehlivostí, flexibilitou a odbornými znalostmi. Naopak nespokojenost klienti pociťují v souvislosti s promyšleností celkové komunikační strategie (23 %). Nespokojeni jsou dále se stanovenou cenou a (ne)poskytováním podpůrných služeb, mezi než se řadí například logistika, merchandising nebo vyhodnocování efektivity.
POP média tedy hrají v komunikačním mixu dnes důležitou roli. Firmy do nich investují až čtvrtinu svého rozpočtu. Na jejich přípravě spolupracují jak s agenturami (nejčastěji s BTL či Sales promotion), tak přímo s výrobci, u kterých jim vadí především vysoká cena. Zatímco u agentur si cení především zkušeností a kreativity, u výrobců jejich technické odbornosti. Potenciál ke zlepšení vidí na straně výrobců zejména v oblasti promyšlení jednotlivých POP prvků v souladu s celkovou komunikační strategií podporovaného produktu, či služby.
Daniel Jesenský & Andrea Vozníková
Průzkum Využití POP médií v marketingové komunikaci oborové asociace POPAI CE bude na portálu Zboží&Prodej prezentován sérií tří článků. Po detailním pohledu na přístup zadavatelů k POP médiím, agenturám i výrobcům v této (první) části, se další text bude zabývat rozdílem mezi FMCG a non-FMCG firmami v postoji k in-store komunikaci. Závěrečná část série přinese souhrn poznatků z celého průzkumu.