Ve Švédsku se šíří nový obchodní model pro venkov. Jde o bezobslužné prodejny umístěné v kontejneru. Mají nízké náklady, a když se přece jen v místě neuživí, dají se snadno převézt jinam. Zákazníci si je chválí, i když ne zcela. Nespokojenost se kupodivu netýká omezeného sortimentu, ale scházející možnosti popovídat si s prodavačkou.
Nevím, jestli by to bylo řešení i pro náš venkov, který se potýká se zavíráním prodejen. Ale jisté je, že tradiční obchodník má v rukou velmi důležitý nástroj, věc, kterou zákazníci vyžadují a na níž se těší. Rozhovor s prodavači. Bohužel řadě podnikatelů připadá příliš nemoderní a zbytečný, takže dělají všechno pro to, aby se s nakupujícími bavit nemuseli. Jejich prodejny pak připomínají švédské kontejnery, i když v nich prodavači jsou.
Měl bych říct, že je to otázka strategie. Ale tento termín nenachází mezi menšími obchodníky mnoho pochopení, proto raději mluvme o volbě. Můžete si zvolit, jestli váš obchod bude automat na prodej, nebo jestli se jeho základem stane komunikace se zákazníky. První model se soustředí na zásadu „dobré zboží za dobré ceny“, i když jde většinou spíš o průměrné zboží za průměrné ceny. Hlavním přesvědčovacím faktorem jsou slevy. Ty také fungují jen průměrně, protože je používá většina vaší konkurence.
Druhý model staví na komunikaci se zákazníkem, a to nejen naživo. Stejně tak do něj patří i e-maily či newslettery, SMS zprávy, sociální sítě. Cílem je u zákazníků dosáhnout pocitu, že na ně neustále myslíte a jste s nimi. Na prvním místě je ale přece jen osobní rozhovor. V pultovém prodeji to znamená především prodejní dialog. Ten se dnes omezuje jen na „Co to bude?“ a „Co ještě?“. I jeho malé rozšíření může přinést zvýšení tržeb až na dvojnásobek, jak jsme se přesvědčili v jedné ostravské prodejně.
Zdálo by se, že na ploše samoobsluhy moc příležitostí k rozhovorům není. Ale když se na ně zaměříte, najdete je. Často vídám někde v koutě dvě, tři prodavačky, probírající své zážitky z víkendu, zatímco zákazník bloudí a marně hledá své zboží. I tady by se tedy měl někdo z personálu pohybovat mezi regály a pomáhat nakupujícím, radit jim, doporučovat. Samozřejmě ne tak, jak to někde dělají příslušníci ochranky, sledující zákazníky podezřívavým pohledem. Musí jít o přirozené, nenucené chování.
A také pokladní k tomu mohou přispět. Samozřejmě ne dlouhým vybavováním se známými, zatímco fronta narůstá, jak to někdy můžeme vidět. Ale příjemný pozdrav s úsměvem a stejně příjemné rozloučení a popřání pěkného dne dokáže nakupujícího dobře naladit. A prozradím vám jedno tajemství obchodu: O tom, jestli se zákazník příště vrátí, se nejvíc rozhoduje právě v tuto chvíli. Tu si zapamatuje z celého nákupu nejlépe. Takže to nepodceňujte.
Oba modely jsou použitelné. Je ovšem potřeba si všimnout, že ten první, samoobslužný, berou zákazníci často jako východisko z nouze, když není nic jiného. Jako v případě švédských kontejnerů. Kdežto po druhém touží, protože si chtějí povídat. První používá většina vaší konkurence, včetně diskontů (a také e-shopů). Druhý dokážou využít jen tradiční obchodníci a můžete tím pádem předhonit konkurenci i bez likvidačních slev.
Miloš Toman
