Pokračuje trend humanizace a všechno, co se promítá do lidské stravy, se s odstupem objeví i v nabídce pro domácí mazlíčky. Prim hrají prémiové produkty, pamlsky a pochoutky, které plní – vztaženo k „lidské“ nabídce – funkci cukrovinek a slaných snacků. Odměny pro radost směřují i ke zvířecím rodinným příslušníkům. Tyto členy rodiny si zkrátka zákazníci pořádně rozmazlují.
Kategorii pet food se dobře daří a potvrzují to výrobci i retaileři. Podle údajů Spotřebitelského panelu GfK Czech jde o zhruba devítimiliardový trh, který v porovnání období 6/18–5/19 a 6/19–5/20 rostl ve výdajích kupujících krmiva o více než šest procent. Více než polovina výdajů je utracena za krmivo pro psy, zhruba 42 % ve výdajích spolknou kočky.
Přetrvává přesun k prémiové třídě
Podle údajů společnosti Nielsen, která monitoruje realizované tržby v maloobchodě (bez specializovaných prodejen a e-shopů), jsou důležitým prodejním kanálem pro kategorii pet food s více než 40 % hypermarkety, jejich významnost pro tuto kategorii však dlouhodobě klesá. „Poptávka se přesouvá směrem k o něco menším supermarketům, které s podílem 41 procent v posledním roce dokonce svou důležitostí na celkovém obratu předběhly i hypermarkety,“ přibližuje data komerční ředitelka Romana Duníková. Rok od roku roste také důležitost drogerií, kde se však realizuje jen zhruba 7,2 % tržeb kategorie.
Nejsilnějším a rovněž dlouhodobým trendem v kategorii pet food je stále odklon od méně kvalitních značek k prémiové třídě krmiv. Důvodem je podle Soni Fialkové, zakladatelky e-shopu SpokojenyPes.cz, jednak úbytek větších psů a nárůst plemen těch menších, a také rostoucí možnosti majitelů psů a koček. „Jednoduše řečeno, jak lidé dopřávají kvalitnější stravu sobě, snaží se o to i u svých mazlíčků,“ vysvětluje. A to je zásadní vliv, který formuje celý trh.
Zvířecí člen rodiny si zaslouží odměnu
To, že se tomuto trhu celkově dobře daří, potvrzují i další firmy. „Humanizace domácích mazlíčků představuje trend, který je na tuzemském i celosvětovém trhu etablován řadu let,“ míní Pavla Vrtišková, obchodní ředitelka společnosti Akinu CZ. V loňském roce firma zaznamenala růst hlavně v prémiovém segmentu a v pochoutkách, které se dynamicky rozvíjejí. Chování zákazníků se ale podle společnosti liší napříč kanály. Na on-line je poptávka po vyšší kvalitě a větších baleních, v kamenných prodejnách je tomu naopak. „S tím, jak se celý segment přibližuje lidským potřebám, objevují se kromě témat vyšší kvality také třeba otázky udržitelnosti a ekologie,“ upozorňuje Pavla Vrtišková. Ačkoli jsou tato témata na tuzemském trhu zatím spíše v plenkách, firma předpokládá, že budou v budoucnu nabývat na významu.
Růst segmentu pochoutek potvrzuje také Eva Krejčí, marketingová manažerka značky Purina Pet Food společnosti Nestlé Česko. Dále podle ní roste mokré krmivo a kapsičky pro kočky, mírný pokles firma zaznamenala u granulí pro psy v kanále hyper- a supermarketů a diskontů. „Celkově ale pet food rostl ve všech kanálech, na moderním trhu, tradičním i na tom specializovaném,“ říká Eva Krejčí. Doplňuje, že od druhého kvartálu letošního roku růst mírně zpomalil – v Česku o dvě a na Slovensku o pět procent.
Podle marketingového ředitele společnosti Partner in Pet Food Europe Michala Riegela se kamenný, moderní i tradiční retail meziročně zvedne o pár jednotek procent. A stejně jako ostatní hráči na trhu potvrzuje, že růst je tažen hlavně prémiovými propozicemi a pochoutkami. „Premiumizace celé pet kategorie pokračuje, spotřebitelé jsou stále vzdělanější a dávají přednost kvalitě,“ uvádí Michal Riegel. Dodává, že premiumizace bude i nadále zásadním trendem, který v budoucnu bude trh a nabídku formovat.
On-line stoupá dvouciferným tempem
E-commerce je nejrychleji rostoucím kanálem. To je podle Evy Krejčí trend minimálně posledních tří let. A nejen ona, ale i další hráči na trhu potvrzují, že právě jarní pandemie koronaviru tento vývoj ještě posílila a on-line bude růst i v době postkoronavirové.
Podle výše zmíněného Spotřebitelského panelu GfK Czech domácnosti za krmiva utratí on-line zhruba pětinu výdajů. „A počet kupujících domácností se zvýšil na více než devět procent českých domácností,“ přibližuje data konzultantka Spotřebitelského panelu Julia To. Zajímavým údajem je hodnota průměrného nákupu. Ta při nákupu přes internet představuje téměř sedminásobek průměrného výdaje, u výdajů za výrobky pro psy jde skoro o osminásobek.
On-line se pro řadu společností stává do budoucna kanálem s největším potenciálem růstu. Pet food jako kategorie bude podle společnosti Akinu CZ krizí postižen minimálně, firma ale očekává spíše změnu distribuce růstu mezi tržními kanály. „Letos se tržby z kamenného retailu částečně přesunuly do on-line. A i když čekáme, že se v dalších měsících začne situace vracet na podobnou úroveň jako před jarní pandemií, zřejmě se nedostane na úroveň stejnou,“ predikuje Kateřina Miková. Předpokládá, že on-line bude dále strměji růst a retail zůstane zhruba na úrovni loňského roku či spíše lehce pod ním.
Nepanikařit a nepodléhat strachu
„Tento trend vypadá jako nová budoucnost rozložení růstu mezi prodejními kanály,“ upozorňuje Pavla Vrtišková, která také vnímá jistou míru opatrnosti u zákazníků. „V tuto chvíli nevíme, jak bude vypadat budoucnost, a určitá míra šetření je a bude znatelná i v pet food segmentu. Očekáváme ale, že se zákaznické chování ve střednědobém horizontu vrátí zhruba na úroveň doby před pandemií. Je možné, že se sníží hodnota nákupu, a naopak se zvedne prodej kusů, ale celkově očekáváme, že trend růstu celého segmentu bude pokračovat,“ dodává optimisticky. Růst očekává hlavně u prémiových holistických produktů a v on-line. Obchodníkům doporučuje nepanikařit a nepodléhat strachu. „Důležité je myslet v dlouhodobém horizontu, protože strach a z něj plynoucí krátkodobá a neuvážená opatření případnou krizi maximálně prohloubí,“ je přesvědčena Pavla Vrtišková.
Nejen koupit, ale také donést až domů
Růst e-commerce je zřejmý také ze zkušeností nákupní galerie Mall.cz. „Obavy lidí při koronavirové pandemii znamenaly pro on-line obchod nárůst ve frekvenci i nových uživatelích. Zákazníci chodí nakupovat častěji a pořizují si i menší nákupy denní spotřeby. On-line si získal i ty spotřebitele, kteří se dříve e-shopům vyhýbali. Dnes vidíme, že se vracejí pravidelně,“ vysvětluje Štěpánka Vílová, segment director lifestyle společnosti Mall Group. Ačkoli kamenné pet shopy zůstaly během vládních opatření při jarní pandemii otevřené, významná část zákazníků se přesunula do bezpečnějšího on-line prostředí. V Mall.cz dávají zákazníci přednost velkým balením suchých i mokrých krmiv pro kočky a psy, kde se díky dobré ceně předzásobí a zboží si nechají dovézt až k sobě domů.
Právě doplňkové služby, které kamenný obchod neumí nabídnout, vedou stále více zákazníků do on-line, což potvrzují také v Alza.cz, kde roste pet food dvouciferným tempem. „Zákazník vnímá výhody on-line nákupu oproti tradičnímu maloobchodu, a to zejména šíří sortimentu, větší možností plateb i možností nákupu a vyzvednutí zboží 24/7 a ve variabilitě služeb spojených s dodáním,“ přibližuje detaily divizní ředitel prodeje Daniel Naxera. Zákazník si může vybrat doručení do AlzaBoxů, vyzvednout zboží v pobočkách či u smluvních partnerů nebo si ho nechat dodat rovnou domů.
Také ve SpokojenyPes.cz dobře vědí, že zákazníci oceňují služby, které jim opravdu řeší jejich potřeby. A k nim dodávka až do domu rozhodně patří. „V Praze a okolí se nám osvědčil Rychlý pes. A tak i přesto, že to bude obnášet další sklad, chceme příští rok spustit Rychlého psa i v Brně,“ potvrzuje Soňa Fialková. Zákazníci v Brně si tak budou moci dopřát luxus zboží doručeného téhož dne, kdy si zboží objednají.
Netradiční ingredience: hmyzí protein i konopí
Stejně jako v lidské výživě se i v té zvířecí objevují i různé výživové výstřelky. „Stojí za nimi často spíše dobrá marketingová kampaň než vysoká kvalita a zdravotní benefity pro zvíře,“ upozorňuje Soňa Fialková. Dlouhotrvajícím trendem je podle ní také hledání zdraví prospěšných surovin, které lze do krmiv přidat. „Hrách nebo rajčata dnes v krmivu nikoho nepřekvapí. Některé značky už ale přišly i s krmivy s obsahem hmyzího proteinu, v doplňcích pro psy se pak objevuje třeba konopné CBD,“ dodává.
Dalším příkladem jsou granule lisované za studena. „To určitým způsobem kopíruje trend raw stravy,“ připomíná Eva Krejčí. Zpracování suroviny za nízkých teplot je ale podle jejího názoru spíše kontraproduktivní. „Díky tomuto způsobu zpracování nedochází oproti klasické extruzi k narušení škrobů a bílkovin, tedy ke zvýšení stravitelnosti těchto surovin a tím celého krmiva. Zároveň za nižších teplot také nemusí vždy docházet k likvidaci různých patogenních organismů. My v Purině si stojíme za tím, že klíčové je přinášet mazlíčkům vyváženou stravu s vysokou stravitelností postavenou na vědeckých základech spíš než na krátkodobých trendech,“ doplňuje.
Zákazníci slyší na zdravotní benefity a svým mazlíčkům chtějí dopřát totéž jako sobě. Proto do receptur proráží hlavně super potraviny. Kvalitní prémiová krmiva pomáhají psům udržet si dobré zdraví a kondici do vyššího věku, a v Purině tak například sledují rostoucí zájem o krmiva pro stárnoucí psy. „Pes je členem rodiny a majitelé mu chtějí co nejvíce zpříjemnit a prodloužit život. Ve vyšším věku se objevují typické zdravotní problémy a zvířata potřebují specifickou výživu. Firma tomuto trendu vychází vstříc speciální formulí ProPlan OptiAge, která kombinací živin zlepšuje funkce mozku a pomáhá zvířatům ke zdraví a aktivitě i v seniorském věku.
Doplňky ovlivňuje sezona a módní trendy
Podle Pavly Vrtiškové mají lehce rostoucí trend v doplňcích hračky pro psy a kočky. Výběr je obrovský a vývoj je velmi rychlý. Kategorie podléhá tlaku módních trendů, materiálů i barev. Velký vliv tu má také sezonnost. V létě se velmi dobře prodávají chladicí hračky i podložky, ale také misky, fontány nebo psí bazény.
V jarních a letních měsících stoupají také prodeje antiparazitik, která zvířata chrání před napadením blechami, klíšťaty nebo komáry. Na Mall.cz se rovněž dobře prodávají obojky a suché šampony. „V souvislosti s tím, jak čím dál více lidí cestuje se svými miláčky, jsou dlouhodobě na vzestupu i přepravky a transportní klece,“ doplňuje Štěpánka Vílová. Češi podle ní na chovatelských potřebách opravdu nešetří a platí to napříč kategoriemi.
V personalizaci je budoucnost
Mall.cz spustil letos v únoru Klub pro mazlíčky, který má už přes 30 tisíc registrací. „Zákazník při registraci vyplní několik základních údajů o svém mazlíčkovi, jako je druh, plemeno a datum narození. Na základě těchto informací jsme mu schopni doporučit vhodnou stravu nebo výživové doplňky,“ popisuje Štěpánka Vílová. Zákazník se také může spolehnout na to, že mu obchodník včas připomene, že se blíží čas objednat novou zásobu. Klub pak nabízí zákazníkům i další výhody, třeba slevu na první nákup či na měsíční bázi aktualizovanou slevovou šekovou knížku. „V tomto přístupu vidíme budoucnost. Chceme, aby od nás zákazník dostával pouze relevantní informace se vším, co pro spokojený život svého mazlíčka potřebuje. Naším cílem je, aby k nám měl stejnou důvěru jako ke specializovaným prodejcům, dostával od nás užitečné informace a nalezl komplexní nabídku, ať už to budou veterinární krmiva nebo on-line rádce,“ přibližuje ambice Štěpánka Vílová. Na Mall.cz si majitelé jednoduše na pár kliků mohou sjednat i on-line zdravotní a úrazové pojištění psů a koček.
Prolínání on-line světa s tím fyzickým vidí jako cestu k srdci zákazníka i SpokojenyPes.cz. Firma nedávno spustila on-line výukový kurz Psoškola, který se věnuje výchově psů a zákazníkům jej nabízí jako bonus k objednávce zboží. „Mottem Psoškoly je, že chceme svět plný lidí, kteří svým psům rozumějí,“ přibližuje projekt Soňa Fialková. A nezůstane jen u on-line aktivit. Firma chystá na podzim v Praze fyzickou konferenci pro pejskaře, na které vystoupí řada odborníků, které pejskaři dobře znají, třeba František Šusta, Martin Kváš, Šimon Cipro, Lukáš Duchek nebo Kateřina Plačková.
Názory odborníků:
„Nejrychleji rostou pochoutky pro psy a kočky.“
Zákazníci hledají kvalitní krmiva a čím dál více z nich je ochotno zaplatit měsíčně za prémiová krmiva i několik tisíc korun. Zájem roste především o prémiové pochoutky. Nejrychleji rostoucí skupinu výrobků představují pochoutky pro psy a kočky, které jsou nejen ideální pro jejich odměňování a rozmazlování, ale přinášejí i určité zdravotní benefity, jako je například péče o kosti a lesklá srst. Stejně tak roste zájem o doplňky stravy podporující imunitu a sloužící jako prevence různých onemocnění.
Štěpánka Vílová, segment director lifestyle, Mall Group
„Výlohu zpestří zajímavý vizuál.“
Zákazníka je třeba zaujmout a trendem už není spousta POS materiálů, které propagují jednu značku. Zároveň mají POS stále velký vliv na chování nakupujících, měly by být ale udělány citlivě, kreativně a komunikovat to, co nakupující zajímá. Prostě méně je někdy více. Menším obchodníkům nabízíme řešení na míru, třeba krásnou fotografii s domácím mazlíčkem do výlohy nebo jako průhled do obchodu. Vizuály mají minimální branding, často nemají žádný. Obchod takový vizuál dokáže odlišit od toho konkurenčního.
Eva Krejčí, marketingová ředitelka, Purina Pet Food, Nestlé Česko
„Rozhoduje šíře sortimentu a služby.“
Nákupní zvyklosti se mění. Zatímco dříve v e-shopech převažovaly nákupy velkých balení za výhodnou cenu, kde zákazník profitoval z toho, že nemusel tahat těžké balíky domů, dnes záleží hlavně na šíři sortimentu. Zákazníci kromě toho oceňují také možnost jednoduše porovnávat různé zboží, ať už na základě parametrů nebo recenzí – to se on-line dělá snáze než v kamenné prodejně.
Daniel Naxera, divizní ředitel prodeje, segment pet food, Alza.cz
Pet food novinky na trhu:
Akinu představuje holistická krmiva i tréninkové pochoutky
Nejčerstvější novinkou v portfoliu společnosti je řada prémiového holistického krmiva pro psy i kočky Akinu Vitality. Krmivo navazuje na trend premiumizace a udržitelnosti. „Jedná se o kompletní moderní výživu pro zvířata a je vyráběno rodinnou firmou, která pečlivě vybírá suroviny a využívá přírodní zdroje k výrobě energie,“ přibližuje Pavla Vrtišková. Novinkou je také řada tréninkových pochoutek Akinu Trénink, která vytváří nový subsegment v pochoutkách a stojí tak vedle pochoutek funkčních a odměňovacích. Ke slovu přichází také udržitelnost – firma tak podporuje myšlenku druhého života obalu. Multifunkční papírový box Multík, ve kterém zákazníci obdrží své zboží, pak mohou využít jako domeček, pelíšek či krabici na hračky.
Partner in Pet Food rozšiřuje super prémiový segment
Na rostoucí poptávku po kvalitě firma v posledním roce reagovala novými značkami Shelma a Polaris v super prémiovém segmentu. V září míří na trh k již existujícím granulím řada super prémiových kočičích kapsiček značky Shelma. „Benefitem chytré kombinace granulí a kapsiček je především zajištění dostatečného přísunu živin i tekutin,“ přibližuje novinku Michal Riegel. Všechny receptury jsou bez obilovin, s vysokým obsahem produktů živočišného původu ve filetkách a se superpotravinami spirulinou, rakytníkem a brusinkami pro zlepšení přirozené obranyschopnosti kočky.
Purina inovuje a rozšiřuje produktové řady
Společnost Nestlé Česko uvedla loni na trh novou značku Dentalife, která pomáhá majitelům psů v péči o jejich zuby a dásně. Žvýkáním dentální pochoutky, kterou firma nabízí ve třech velikostech, si psi čistí i těžko dostupné zuby, zamezí se tak i tvorbě zubního kamene a plaku. Novinkou letošního roku jsou dva výrobky pod značkou Purina One. V úspěšné řadě Dual Nature s řasou spirulina se zákazníci mohou těšit na variantu pro sterilizované/kastrované kočky s obsahem brusinek. A rozšířila se také řada Purina One o mokré krmivo a kapsičky pro koťata i dospělé kočky. Firma tak vyšla vstříc majitelům koček, kteří rádi krmí kombinovaně (granule plus kapsičky). V segmentu super prémiových specializovaných granulí pro psy je novinkou ProPlan Natural Elements, tedy kombinace tradiční osvědčené ProPlan receptury a super potravin. „Inovace jsou v pet foodu velmi důležité. Majitelé koček vyhledávají stále nové textury a příchutě, protože jejich kočičí miláčci jsou vybíraví. V kategorii psího krmiva vidíme hned několik trendů najednou – na popularitě si získává nadále barfování. Dvojciferně roste kategorie přírodních, takzvaných natural krmiv obohacených například u různé super potraviny, dále bezobilná krmiva označovaná jak Grain Free. Vnímáme ale také návrat k tradičním, ověřeným značkám postavených na vědeckém základě, jako je například ProPlan,“ uzavírá přehlídku novinek Eva Krejčí.
Data:
40 %
českých domácností nakupuje výrobky pro domácí mazlíčky v hypermarketech. Útrata za jeden nákup v tomto kanálu je ale podprůměrná, činí necelých 80 % průměrného výdaje na celém trhu.
Téměř 20 %
výdajů na krmivo pro domácí mazlíčky utratí domácnosti přes internet.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK Czech, 6/2019 – 5/2020
Nejvýznamnější výrobci v maloobchodě (v abecedním pořadí):
Mars Czech, Nestlé Česko, Partner in Pet Food CZ
Zdroj: Nielsen, 7/19–6/20
Tržbám vévodí kočky
Největším segmentem z hlediska tržeb je podle údajů společnosti Nielsen mokré kočičí krmivo představující 38 % z obratu celé kategorie. Suché krmivo pro psy tvoří 18 % a vlhké 15 %. Čtvrtým segmentem je suché krmivo pro kočky s podílem 12 % na tržbách celé kategorie. Nejdynamičtěji rostoucími segmenty jsou pak ty spíše menší, zejména psí pochoutky a produkty ke žvýkání. Majitelé psů se tedy stále více snaží svým domácím mazlíčkům nejen poskytnout potravu jako takovou, ale i jistou formu odměny v podobě pochoutky.
Za psa 120 korun, za kočku o něco méně
Frekvence nákupů se podle Spotřebitelského panelu GfK Czech (6/2019–5/2020) skoro nemění, mírně se snížila nákupní frekvence u majitelů psů, kteří nakupují 20krát ročně. Nejvyšší výdaje na nákup mají majitelé psů, kteří za jeden nákup zaplatí zhruba 120 Kč. Pro majitele koček se výdaje zvýšily o více než 5 %, za jeden nákup zaplatí téměř 100 Kč.
U koček kombinovaně, u psů vede suché krmivo
Podle šetření agentury Median, Market & Media & Lifestyle – TGI (4. kvartál 2019 a 1. kvartál 2020) použila v posledním roce krmiva pro kočky více než pětina respondentů (21,5 %), přičemž polovina z nich (52,4 %) svým čtyřnohým miláčkům dopřává stejně suchá i mokrá krmiva. Měsíčně používá více než pět balení krmiv 22,1 % respondentů, jedno až dvě balení používá 28,8 % a tři balení 22,3 % respondentů. Mezi nejpoužívanějšími značkami zaznívá nejvíce Whiskas, kterou používá 37,2 %, dále Kitekat (31 %), Purina Friskies (26 %) a Purina Felix (24,5 %). Privátní značky řetězců použilo 16 % respondentů, kteří v posledním roce nakoupili krmivo pro kočky.
Krmivo pro psy použila v posledním roce skoro třetina respondentů (31,1 %), přičemž jen suché nebo více suché krmivo používá pro své psí miláčky 56,3 % respondentů, stejně suché i mokré krmivo pak 35,8 %. Jen mokré nebo více mokré krmivo používá pouze 6,9 %. Více než pět balení krmiva použilo pro krmení svých mazlíčků 26,8 % respondentů, 48,5 % respondentů použije jedno až tři balení. Privátní značky řetězců použilo 11,5 % respondentů, mezi značkami má nejlepší zvuk Pedigree (použilo ji v předchozím roce 22,7 % respondentů), Brit (21,9 %) a Propesko (15,4 %).
Aktuálně z trhu:
Spokobox obhájil vítězství v soutěži Obal roku
Multifunkční krabice Spokobox z chovatelského e-shopu Spokojený Pes vyhrála v soutěži Obal roku 2020 v kategorii e-commerce. Pro Spokojeného psa to znamená již druhé vítězství v této soutěži, protože v roce 2016 byla oceněna i jeho zasilatelská krabice, ze které lze snadno složit boudu pro psa. Kromě nápaditého designu ocenila porota i důraz, který byl při výrobě kladen na použití nejmodernějších trendů ve výrobě obalů.
Spokojený pes vsadil na obal skládající se ze dvou dílů a nesoucí originální design se vzory tlapek a dalších psích motivů, který nenechá nikoho na pochybách, komu je krabice určena. Při výrobě byly použity technologie digitálního laserového výseku a digitálního tisku, které zastupují nejnovější trendy ve výrobě obalů. Tyto skutečnosti ocenila i porota soutěže, která zařadila Spokobox mezi vítěze letošního ročníku.
Jakkoliv to pro Spokojeného psa nebylo první „obalářské“ ocenění, je to jedno z těch, kterých si lidé stojící za celým projektem cení nejvíce. „Když jsme před několika lety Spokobox vytvářeli, hodně jsme řešili i jeho obal. Zkrátka jsme nechtěli dát pamlsky a hračky do krabice od bot a to poslat zákazníkům, chtěli jsme víc. Já osobně jsem moc rád, že se tahle krabička líbí. Porota totiž nehodnotila jen technickou stránku obalu, ale i třeba to, že po internetu kolují stovky a možná už tisíce fotek s touhle krabičkou a stal se z ní mezi chovateli opravdu fenomén,“ říká Tomáš Haškovec, marketingový ředitel společnosti Spokojenypes.cz.
První krabice Spokobox vznikla před dvěma lety, kdy se společnost Spokojený pes, jeden z největších českých e-shopů v oblasti zvířecích mazlíčků a jejich potřeb, rozhodla, že se pokusí přenést do Česka trend tzv. mystery boxů, který je v zahraničí již rozšířený a velmi oblíbený. Výrobu oceněného Spokoboxu si i v letošním roce vzala na starost skupina Thimm, která v roce 2016 vyrobila i první oceněný obal, krabici – boudičku.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2020.
