Alespoň nějaký nápoj, jako je káva, čaj či kakao, si koupí každá česká domácnost. Z hlediska výdajů domácností je nejdůležitější kategorií káva s dvoutřetinovým podílem. U té v případě zvyklostí došlo v posledních letech ke změně, kterou ještě umocnila pandemie. Přestože Češi teplé nápoje kupují především ve slevách, jsou ochotni připlatit si za kvalitu a vyhledávají novinky.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 275 (9/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Podle dat ze Spotřebitelského panelu GfK Czech zaujímají čaje více než 27 % výdajů za teplé nápoje, zbylých více než 6 % připadá na kakao. Při bližším pohledu na kávu je patrné, že domácnosti v této kategorii utratí třetinu svých prostředků za instantní kávu, o něco méně pak za kávu mletou. „Zrnková káva je sice až třetí největší subkategorií z hlediska výdajů, ale je vidět, že v českých domácnostech získává na popularitě, jelikož jí kupují rok od roku více. To potvrzují i penetrační čísla, kdy je sice z tohoto pohledu zrnková káva menší subkategorií, ale dokázala za dva roky přivést skoro 10 procent nových domácností,“ odhaluje zvyklosti spotřebitelů Tomáš Zika, konzultant společnosti GfK Czech. Celkově lze jakoukoli kávu najít v nákupním košíku domácností více než jednou za měsíc.
Speciálky mají stejný podíl jako supermarkety
I čaje kupují spotřebitelé v průměru o něco více než jednou měsíčně, nejčastěji pak ty ovocné. Z hlediska výdajů zaujímají ovocné čaje zhruba 37 %, následované čaji bylinnými s 30 % a černými (17 %). Průměrná domácnost ročně za tuto kategorii utratí 650 Kč. Nejdůležitějším kanálem jsou hypermarkety, ve kterých zůstane více než čtvrtina výdajů, kolem pětiny pak v diskontech. Důležitým kanálem jsou ale i specializované obchody, které mají s 16 % stejný tržní podíl jako supermarkety. „Nejmenší kategorií horkých nápojů je kakao. To koupíme více než třikrát ročně a v průměru za ně kupující domácnost utratí ročně kolem 200 korun,“ vypočítává Tomáš Zika. Nejvíce peněz vynaloží české domácnosti za instantní kakao a horkou čokoládu (skoro tři čtvrtiny prostředků), čtvrtina připadá na kakao pro vaření a kakaový prášek. Přes 2200 Kč utratí každá česká domácnost za teplé nápoje. Největší část výdajů určených na tuto kategorii připadá na hypermarkety (35 %). Diskontní obchody jsou druhým nejdůležitějším kanálem se zhruba čtvrtinovým podílem a supermarkety s podílem pětinovým.
Vítězily bylinky
Také kategorii teplých nápojů zasáhla pandemie. „V době karantény pochopitelně vzrostla spotřeba kávy v domácnostech. V souvislosti s tím jsme zaznamenali výrazné zvýšení zájmu i o plnoautomatické i kapslové kávovary. Vysvětlujeme si to tím, že spotřebitelé si chtějí i doma dopřát stejnou kvalitu espressa jako v kavárně,“ uvádí Eva Kotýnková, corporate communications manager CZ/SK společnosti Tchibo Praha. Tato reakce trhu byla vzhledem k situaci přirozená. Ale zatím není vůbec jasné, zda se změní v nějaký trend či zda byl tento přesun spotřeby pouze dočasný. „Období pandemie vnímáme jako období, kdy spotřebitelé velmi razantně změnili své nákupní zvyklosti a mnoho zákazníků se věnovalo hlavně nákupu trvanlivých potravin z obavy, co se v nejbližší době bude dít. Například zavřou se i obchody s potravinami? Budeme pak mít co jíst? Sledovali jsme chování spotřebitelů a v segmentu kávy byly všeobecně vyhledávány levnější druhy kávy,“ prozrazuje Marek Říha, sales manager pro retail společnosti J. J. Darboven. Řetězec Lidl v rámci kategorie teplých nápojů neevidoval výrazné změny způsobené pandemií. Prodeje se v tomto období nevymykaly normálu.
Protože zákazníci trávili více času doma, vrátili se k domácímu vaření a pečení. Proto se jídlo a nápoje staly prostředkem, jak si čas strávený doma s rodinou vychutnat a pozvednout jej na zážitek. „Spotřebitelé znovu objevují malé rituály, kterými si zpříjemní den, například si rádi dopřejí šálek kakaa. Rána velké části rodin jsou méně hektická, zbývá čas i na přípravu horkého nápoje, u dětí je oblíbené kakao,“ konkretizuje Robert Kičina, manažer korporátní komunikace společnosti Nestlé Česko.
V případě čajů zákazníci více vyhledávali produkty s podporou imunitního systému. „To splňují naše výrobky MaxiVita Herbal Horké nápoje. Aktuálně je nabízíme ve třech druzích – echinacea, brusinka, zázvor – a jejich složení je kombinací extraktů a vitaminů s příchutí černého rybízu, zázvoru nebo brusinky,“ deklaruje Ondřej Janů, vedoucí retailového marketingu společnosti Vitar. I Tomáš Kofroň, head of sales firmy Fluidum Té, potvrzuje nárůst prodejů hlavně u produktů s bylinami, které podporují přirozenou obranyschopnost. „V rámci pandemie se zvýšil zájem o Fluidum Té se zázvorem, šípkem a echinaceou,“ dodává. Ani Apotheke, značka čajů společnosti Mediate, nebyla obdobím pandemie negativně zasažena, a to zejména tím, že tyto bylinné čaje jsou primárně prodávány v lékárnách. Naopak i zde byl evidentní růst prodeje čajů na podporu imunity a dýchacích cest. Velmi dobře se prodávaly čaje s obsahem rakytníku, šípku či již se zmíněnou echinaceou.
Čaje si drží cenu
V letošním roce už proběhlo 2653 akcí na kávu. Meziročně jde tedy o nárůst počtu promocí, a to o 8 %. Nakupovat kávu v akci se dnes českým spotřebitelům vyplatí. „S vyšším počtem akcí sice vzrostla průměrná běžná cena o 12 korun, ale průměrná akční cena klesla o dvě koruny,“ komentuje Petr Miklík, analytik retailových cen Kupi.cz. Mezi nejčastěji promované typy kávy patří rozpustná a mletá káva a kávové kapsle. Nejčastěji promovanou značkou kávy je podle dat nákupního rádce Kupi.cz Jihlavanka Standard. Počet akcí na ni se meziročně zvýšil o dvě třetiny. „Díky tomuto raketovému růstu za sebou nechala oba konkurenty a vítěze předchozích let v počtu akcí, Nescafé Classic a kapsle Dolce Gusto,“ uvádí Petr Miklík.
Řetězce také více promují čaje. Počet akcí na ně vzrostl dokonce o 16 %. Průměrná běžná i akční cena ale zůstává v meziročním srovnání téměř nezměněná. „Nejčastěji jsou promované čaje World of Fruits od Teekanne. Spolu s čaji Pickwick se jedná o dlouhodobě nejpropagovanější čaje,“ doplňuje Petr Miklík. Instantní nápoje se ve slevových letácích objevují méně než vloni, počet akcí na ně klesl o 5 %. I tyto nápoje se ale českým spotřebitelům vyplatí nakupovat v akci. „Průměrná akční cena klesla o tři koruny, průměrná běžná ale u této kategorie nápojů vzrostla o 13 korun,“ informuje. Nejpromovanější je podle něj instantní kakao Granko Exclusive.
Čekání na slevu
V případě teplých nápojů lze obecně říci, že nakupující jsou typicky ovlivňováni slevami. „Zákazník obvykle vyčkává, kdy například značka jeho oblíbené kávy bude ve výrazné slevě, která mnohdy dosahuje okolo 50 procent. Poté uskuteční nákup, v některých případech i ve větším množství,“ prozrazuje Iveta Barabášová, tisková mluvčí společnosti Lidl Česká republika. Tento řetězec je proti zmíněnému trendu odolný, jelikož díky privátním značkám si může zákazník nakoupit kvalitní zboží za výhodné ceny po celý rok. Podle Ondřeje Janů je potom prioritou spotřebitelů při výběru zboží osobní zkušenost nebo jde o impulzní nákup z preventivních či zdravotních důvodů. „Čím dál tím větší počet zákazníků přitom klade důraz na skutečné složení, kvalitu a vlastnosti produktu, což nás moc těší. Díky tomu máme i výborné reakce na biokvalitu a vyváženou chuť našich bylinkových čajových extraktů Fluidum Té,“ zdůrazňuje Tomáš Kofroň.
Zejména v kategorii pro děti se spotřebitelé spoléhají na osvědčenou značku, jako je Granko. „Důležitá je pro ně přidaná hodnota. Tento nápoj se připravuje s mlékem a je zdrojem vysoce kvalitních proteinů, energie a vitaminů jako zinek, železo a vitamin D,“ míní Robert Kičina. Poptávka po produktech s vyšší přidanou hodnotou a kvalitou roste dlouhodobě. Nicméně pro české spotřebitele zůstává cena jedním z nejdůležitějších parametrů při nákupu kávy. „Je pravda, že určitá skupina preferuje levnější kávu. Ale je tu i poměrně rychle rostoucí skupina zákazníků, kteří vyhledávají kávu podle kvality, chuti, případně oblasti, kde byla káva vypěstována. U mnoha zákazníků je také stále v oblibě tzv. turek. Mnoho domácností si ovšem už zakoupilo kávovar s mlýnkem a preferuje kávu ve formě espressa či v podobě nějaké mléčné varianty kávy,“ uvádí Marek Říha. Tím jsou nápoje, jako cappuccino, káva latté a další, které si zákazníci rádi vychutnají v domácím prostředí.
Zájem je o přírodní látky
Trvale, a to nejen z důvodu pandemie, roste zájem o funkční bylinné čaje, které se postupně prosazují i mimo lékárenský trh do běžných prodejen potravin. „Již tak není doménou jen specializovaného prodeje v segmentu lékáren, jako tomu bylo dříve. Největší růsty zaznamenáváme v kategorii dětských čajů, které jsou vyhledávaným artiklem ve všech prodejních kanálech včetně e-shopů. Hlavní důvod spatřujeme v nalezení vhodné a cenově dostupné alternativy pitného režimu u dětí,“ informuje Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate. Dále pokračuje trend a rostoucí obliba čajů na přírodní bázi bez obsahu přídatných látek. Zákazníci si více hlídají receptury, zastoupení konkrétních bylin a jejich procentní podíl ve směsích.
Důležitým faktorem při výběru čaje je také ekologická povaha produktu i obalu. Zvyšuje se tak postupně zájem o čaje v biokvalitě. „Naše řada dětských čajů je vyráběna komplexně v biorežimu. Zákazníci jsou ochotni si za tyto výrobky připlatit, protože vyšší cena je zde vyvážena vyšší kvalitou výrobků a garancí použitých vstupních surovin,“ doplňuje Miroslav Korábečný. Preferovaný zůstává i nadále nákup čajů pod konkrétní značkou, kterou mají spotřebitelé dlouhodobě vyzkoušenou a je tak ověřena jejich funkčnost. Pak jsou i připraveni poskytnout kladné reference v okruhu svých známých či na sociálních sítích.
Na trhu jsou i zelené kapsle
V rámci segmentu teplých nápojů poskytuje Lidl Česká republika zákazníkům širokou nabídku, kterou posiluje již zmíněnými privátními značkami. „Současně se snažíme vycházet vstříc aktuálním trendům, proto nyní klademe důraz například na zrnkovou kávu či nabídku kávových kapslí. V případě čajů přicházíme se zajímavými příchutěmi. Jde například o příchuť španělského pomeranče či tureckého jablka,“ dokládá Iveta Barabášová. Společnost J. J. Darboven na trh nedávno uvedla kapsle vhodné do Nespresso systému pod značkou Mövenpick, kdy výroba začala plnit kávu do tzv. zelených kapslí, které se rozloží v kompostu. „Za poslední dva roky je patrný přechod k větším balení kávy a přesun k zrnkové kávě, a to i v prémiovějších variantách. Na tento trend jsme zareagovali uvedením Jihlavanky Arabica v kilogramovém balení. Každé dva měsíce také představujeme v našich obchodech limitované edice prémiové varianty káv Tchibo Privat Kaffee z vybraných pěstitelských oblastí či farem,“ shrnuje Eva Kotýnková.
Od poloviny srpna si lze koupit také novinku v případě Granka. Jde o 450g balení v limitovaném obalu se srdíčkem, kterým Granko děkuje všem malým i velkým hrdinům za to, co letos museli zvládnout. Pro spotřebitele se zvláště vytříbenou chutí je k dispozici Granko Exclusive, které obsahuje o 50 % více kakaa než tradiční Granko a je vhodné také na pečení. „Značky Nescafe a Starbucks nabízejí kompletní šíři sortimentu mleté a zrnkové kávy. Novinkami letošního roku jsou Nescafe Gold Espresso se stoprocentní arabikou, jedinečné řešení pro ledovou kávu Cold Brew pro Nescafe Dolce Gusto a rozšíření sortimentu Starbucks by Nespresso o varianty House Blend a Sumatra,“ uvádí Robert Kičina.
Podle Tomáše Kofroně jsou jejich tekuté čajové extrakty Fluidum Té revoluční svou jednoduchou přípravou: „Lze je nalít do teplé, studené i minerální vody a je hotovo.“ Základní nabídka obsahuje šest druhů bylinných směsí z celkem 30 bylin a ovoce v biokvalitě zabalené v krabičce po 10 kusech. „Nově jsme uvedli i menší balení po dvou kusech, vhodné na ochutnávku nebo třeba na cesty a novou limitovanou edici Summer Karkade s ibiškem,“ dodává.
S ohledem na rostoucí oblíbenost čajových kolekcí, kdy si zákazník kupuje produkt mixovaných druhů čajů v jednom balení, společnost Mediate pro nastávající zimní sezonu nachystala zcela nová dárková balení pod značkou Apotheke. „Jsou v nich zastoupeny nejen zimní varianty s vánočním motivem, ale i kolekce vybraných druhů biočajů a také speciální kolekce čajů pro děti,“ prozrazuje Miroslav Korábečný. Jde o mix bylinných a ovocných pohádkových čajů s atraktivními motivy zvířátek. Jednotlivé směsi jsou schváleny k použití již od devátého měsíce věku dítěte.
Názory odborníků:
„Z práce a kaváren do domácností.“
V období uzavření restaurací a omezení provozu firem jsme zaznamenali zvýšenou poptávku po kapslových řešeních a zrnkové kávě. Část spotřeby, realizovaná dříve v práci nebo v kavárně, se tak přesunula do domácností. Trend mírného nárůstu kategorie kávy se během pandemie nezměnil.
Robert Kičina, manažer korporátní komunikace, Nestlé Česko
Jak na recyklovatelný obal:
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů kávy a čaje, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Papírové obaly – sáčky a krabičky
- nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
- papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Plastové obaly – sáčky
- nejčastěji polypropylen – dobře recyklovatelný jednodruhový materiál
- obaly z více materiálů, pokud jsou dobře oddělitelné (problematické bývají velké samolepky na sáčcích).
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit.
Skleněné nádobky
- sklo je plně recyklovatelné
- plastové víčko – spotřebitelům by pomohly informace, jak oddělit další části víčka (většinou papírové) a vytřídit je do správných kontejnerů
Data:
650 Kč
utratí průměrná domácnost ročně za čaje.
Zdroj: Spotřebitelský panel GfK Czech, 7/2019–6/2020
Nejoblíbenější jsou ovocné čaje
Celoroční nákup čajů v maloobchodě v posledním roce (7/2019–6/2020) přesáhl 3,2 milionu kilogramů a tržby se vyšplhaly na více než 2,1 miliardy korun. Potvrzují to aktuální údaje maloobchodního auditu společnosti Nielsen. V posledním roce zaznamenaly tržby za tuto kategorii dynamické tempo růstu, když meziroční nárůst dosáhl 3 %, zatímco před rokem to byl pokles o 1 %. Na druhou stranu objem prodeje meziročně dlouhodobě klesá, v posledním roce to bylo o procento a rok předtím dokonce o šest procent,“ deklaruje konzultantka Miriam Brynzová. Mezi příchutěmi jsou na českém trhu nejvíce oblíbené ovocné čaje, o čemž svědčí i meziroční nárůst tržeb o 4 %. Ovocné čaje generují jednu třetinu z celkových tržeb za čaje. Druhý nejvýznamnější je segment černých čajů, který zaznamenává pokles o 1 %; z koláče obratu si ukrajují 22 %. Bylinné čaje s 20% podílem jsou třetí v pořadí a meziročně zaznamenaly nárůst o 4 %. Stabilní místo mají zelené čaje s 12% podílem a pátým oblíbeným segmentem jsou funkční čaje, které tvoří 11 % z celkového obratu.
Z pohledu typu balení jsou mezi českými spotřebiteli preferovaná sáčková balení a jejich významnost dosahuje meziročně úroveň až 98 %. Na trhu si přitom drží své stabilní postavení s mírným nárůstem tržeb o 2 % na úrovni něco přes dvě miliardy korun. V posledních letech nakupují spotřebitelé čaje hlavně v hyper- a supermarketech, o čemž svědčí i fakt, že až 82 % tržeb z této kategorie generují právě velké formáty.
Instantní káva stále přebíjí mletou
Ve stejném sledovaném období jako v případě čajů dosáhly maloobchodní tržby kávy hodnoty více než 7,1 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 1 %. Na druhou stranu v objemu kategorie rostla rychleji o 3 % a dosáhla úrovně 23,5 milionu prodaných kilogramů. „Spotřebitelé na českém trhu nejvíce utrácejí za instantní kávu, která tvoří 36 procent z celkového obratu kávy a pětinu z celkové spotřeby. Druhým nejdůležitějším typem je mletá káva, která si vzhledem k nižší jednotkové ceně, než má instantní káva, ukrajuje 29 procent z koláče tržeb, avšak tvoří až 46 procent z celkové spotřeby. Tržby za oba tyto segmenty meziročně klesly,“ sděluje Miriam Brynzová.
Velmi úspěšný rok má za sebou zrnková káva, které se dlouhodobě daří a obsazuje třetí místo s obratovým podílem 13,3 %. Meziročně u ní došlo k navýšení tržeb až o téměř 30 %. Na čtvrtou příčku se z hlediska obratu dostaly kapsle, které se s podílem 13 % dotahují na zrnkovou kávu. I tento segment dlouhodobě roste a jeho prodeje rok od roku až dvouciferně navyšují svůj obrat – za poslední rok byl meziroční růst téměř 20 %. Segment kávových specialit (například rozpustné kávy a mléka, jako je cappuccino, 3 v 1 atd.) má podíl 6 % na celkových tržbách. Malým segmentem jsou kávové náhrady, směsi kávy a kávovin s podílem 3 %. I zde čeští zákazníci kávu nakupují hlavně ve větších formátech (hyper- a supermarketech), v nichž se realizují více než čtyři pětiny prodejů celé kategorie.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2020.