Jarní vlna pandemie koronaviru výrazně zamíchala kartami na trhu s alkoholem a víny. A vzhledem k tomu, že zatím není možné předvídat, jak bude probíhat poslední kvartál, hodnotit či predikovat vývoj v kategorii je ještě předčasné. Jedno je ale jisté – domácnosti nakupovaly alkohol výrazně častěji, a jistotou tedy zůstává, že alkohol i víno si české domácnosti neodepřou.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 276 (10/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Během prvního pololetí letošního roku si alkohol nebo víno zakoupily alespoň jednou zhruba čtyři pětiny českých domácností, velká část z nich opakovaně. „Nejvýraznějším rozdílem v nákupním chování oproti minulému období byl fakt, že domácnosti tuto kategorii nakupovaly výrazně častěji, a pokud srovnáme výdaje domácností do vína a lihovin za letošní první půlrok s předešlým prvním půlrokem, zjistíme, že celkové výdaje se zvýšily zhruba o desetinu,“ přibližuje čerstvá data z trhu konzultantka Spotřebitelského panelu GfK Julia To. V rámci sledovaného období měli kupující vína i výrazně vyšší frekvenci nákupů, a to až téměř o pětinu. Víno nakoupily domácnosti v daném období zhruba jednou za dva týdny. U lihovin frekvence stagnovala.

Vinařský fond chystá podporu i v retailu

„Vinařství se potýká s následky jarní části epidemie covid-19 a s tím souvisejícím uzavřením gastronomických provozoven a zrušením mnoha akcí, festivalů a dalších příležitostí, kde nechybí nabídka kvalitních moravských a českých vín,“ uvádí ředitel Vinařského fondu Jaroslav Machovec. V tuto chvíli se podle něj nedá ještě přesně říci, zda se to více dotklo spotřeby vín bílých, červených, sektů nebo speciálních vín. Jisté ale je, že pokles prodeje zaznamenaly více než dvě třetiny vinařství. „U některých byl zpočátku propad prodeje oproti minulému roku v řádu desítek procent,“ dodává. Nejlépe na tom byli ti, kdo svá vína prodávali v retailu. Odhadovat další vývoj situace je věštěním z křišťálové koule. Sezona Svatomartinských vín, která jsou spojená zejména s gastronomickými akcemi a oslavami, je letos ohrožena. Vinařský fond ale chystá pro česká a moravská vína podporu v retailu formou soutěží a předvánočních akcí.

Stále vedou hypermarkety, polepšil si on-line

Ačkoli jsou z hlediska výdajů domácností za kategorii vína a lihovin na prvním místě hypermarkety, během první poloviny letošního roku kategorie nejvíce profitovala na internetu. „Počet kupujících vzrostl o více než polovinu, také se markantně zvýšily výdaje kupujících na internetu,“ přibližuje data Julia To.

Oblibu on-line kanálu potvrzují výrobci i Vinařský fond. Ten na jaře pružně zareagoval a na webových stránkách vinazmoravy.cz zajistil prezentaci všech e-shopů spolupracujících vinařů. „Vývoj kolem jarní situace obecně pomohl k rozvoji prodeje vína on-line. V e-shopu osobnivinoteka.cz jsme evidovali nárůst v nižších stovkách procent,“ potvrzuje Petr Černý, jednatel a ředitel obchodu a marketingu společnosti Bohemia Sekt. Pokud se situace nevrátí do normálu, očekává další pokles prodejů v gastronomii a růst v maloobchodu i on-line. A doufá, že spotřebitelé budou dál upřednostňovat domácí producenty před levnými víny z dovozu.

V diskontech se výdaje zvýšily skoro o třetinu

Druhým největším formátem v kategorii vína a lihoviny jak z hlediska počtu kupujících, tak i z hlediska výdajů domácností, jsou diskontní řetězce. Ze Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že výrazně profitovaly během prvního pololetí 2020, výdaje domácností se zde zvýšily skoro o třetinu. „Hlavním tahounem růstu byly výdaje na nákup, ale zvýšil se i počet kupujících domácností a frekvence nákupu. Motorem růstu výdajů v diskontních prodejnách byla tichá vína, a to zejména díky frekvenci nákupů,“ vysvětluje Julia To. Supermarkety jako třetí místo s nejvyššími výdaji za domácí nákupy v kategorii rostly jen mírně, a to zejména díky nákupům tichých vín.

Úspěch vín v diskontu potvrzuje i Tomáš Kubík, manažer komunikace společnosti Penny Market, která už řadu let úspěšně spolupracuje s uskupením Nezávislí vinaři: „Mezi zákazníky je o vína od Nezávislých vinařů zájem a touto nabídkou se nám průběžně daří také oslovovat nové skupiny zákazníků. Mezi nejprodejnější odrůdy patří Pálava, Ryzlink vlašský, Rulandské šedé nebo Rulandské modré. Vzhledem k velmi malým šaržím, které jsou schopni Nezávislí vinaři vyprodukovat, optimalizujeme průběžně nabídku s ohledem na dostupnost vína.“

Alkohol na třetí příčce

Srovnáme-li období 8/18–7/19 a 8/19–7/20, prodeje tvrdého alkoholu narostly podle maloobchodního auditu společnosti Nielsen v tržbách skoro o desetinu (+9,8 %), v prodaném objemu to bylo +5,6 %. „Celkové prodeje tak překročily 13 miliard korun a po pivu a sýru jsou lihoviny třetí nejprodávanější potravinářskou kategorií v České republice,“ přibližuje tržní data konzultantka Zuzana Berezňáková.

„Posledních dvanáct měsíců je opravdu velmi specifických. Prošli jsme si zvýšením spotřební daně na lihoviny o 13,2 procenta a zároveň striktním uzavřením on-trade provozoven. Vlna jarního spotřebitelského pesimismu byla vystřídána letní vlnou optimismu, který se promítl i do nad očekávání vyšších prodejů. Na druhou stranu nyní se situace opět mění, a tak je zatím velmi předčasné hodnotit celý rok 2020,“ míní Tomáš Hejkal, marketingový ředitel společnosti Stock Plzeň-Božkov. Na trhu se podle firmy daří hlavně známým a dobře etablovaným značkám, výrazně složitější situaci teď mají novinky. „Z pohledu kategorií Češi stále milují rum a tuzemáky. Tento rok vidíme i výraznější oživení kategorie vodek,“ hodnotí Tomáš Hejkal.

Z regálů nejvíce mizí rumy, vodky, giny a whisky

Největšími kategoriemi v rámci lihovin jsou podle společnosti Nielsen tuzemské rumy, vodka, hořké bylinné nápoje, whisky a třtinové rumy – těchto pět kategorií tvoří 77 % celkových tržeb. Nejprodávanější tuzemáky za posledních 12 měsíců narostly v tržbách o +6,8 % a s tržbami necelých 2,7 miliardy korun tvoří pětinu veškerých prodejů tvrdého alkoholu. Mezi zajímavě rostoucí patří druhá největší kategorie vodky (+13,9 %), dále giny (+46,5 %), konzumní lihoviny (+27,3 %), třtinové rumy (+21,9 %) nebo whisky (+17,2 %).

„Tuzemák a vodka jsou stále dvě největší tradiční kategorie. Jejich podíl na prodaném objemu lihovin celkem v roce 2019 je přes 40 procent,“ sděluje Petr Polák, marketing manager společnosti Jan Becher Pernod Richard. Hlavní část vodek tvoří ty nejlevnější lokální a privátní značky prodávané v retailu. „Prémiové vodky jsou o třech hráčích – Finlandia vodce, ikonické vodce Absolut a o vodce Russkij Standart,“ přibližuje. V hořkých bylinných likérech výrazně posiluje Jägermeister, který uvedl v kategorii „bitter“ variantu Scharf, Becherovka zase o kousek divočejší a bylinkovější variantu Unfiltered. Nejdynamičtěji podle něj roste již několik let po sobě gin. Relativně malá kategorie však nabírá na velikosti, zejména díky značce Beefeater. „Po úspěšném uvedení růžového ginu Pink je tu nová Blood Orange, která zaznamenala raketový růst pramenící z rostoucí obliby podvečerních, jednoduše míchatelných stylových drinků, jakým dnes gintonik je,“ vysvětluje Petr Polák.

Oblibu a růst vodek a rumů pozorují také v Palírně u Zeleného stromu. „Například Hanácké vodky si lidé loni koupili o milion lahví více než v předloňském roce. Pomáhají nám limitované edice obalů, například letní či silvestrovská, a také komunikace na mladší cílovou skupinu,“ přibližuje úspěšné kategorie marketingový ředitel Boris Rajdl. V kategorii rumů pak patří Češi podle odborníka na rumy Iana Burrella mezi prvních pět národů v konzumaci rumu na osobu. Pozitivní podle Borise Rajdla je fakt, že lidé v posledních letech preferují kvalitu před kvantitou. „To potvrzuje i úspěch naší novinky, pětiletého rumu Heffron, který je jedním z nejprodávanějších třtinových rumů u nás a doplnil segment prémiových karibských rumů,“ přibližuje úspěch novinky, která Čechům sedla výraznou, ale jemnou chutí, Boris Rajdl.

Tržby táhne poptávka po dražších lihovinách

Trend rychleji rostoucích tržeb za lihoviny, než je růst objemu, je tažený jednak nárůstem průměrné ceny napříč nejprodávanějšími kategoriemi, ale také větší poptávkou po dražších lihovinách, jako je gin, whisky, třtinový rum nebo tequila. Tento fakt také dokládá rychlejší tempo růstu importovaného tvrdého alkoholu, který je v průměru na litr o 46 % dražší v porovnání s lokálními produkty. Tržby za dovezený alkohol vzrostly o +14,3 % (v objemu pak o 9,1 %), zatímco lokální lihoviny narostly o +8,7 % (spotřeba pak o +5,9 %). Během posledních dvou let narostl podíl importovaného tvrdého alkoholu o dva procentní body a tvoří 37% podíl na prodeji lihovin.

Tuzemská kvalita ale dovozům směle konkuruje. Značka Stará žitná myslivecká z portfolia společnosti Palírna u Zeleného stromu letos získala nejvyšší ocenění ze soutěže The World Whisky Master z Londýna. „Základem je žitný destilát, který zraje v bílých dubových sudech,“ přibližuje oceněnou novinku Boris Rajdl. Dodává, že dobře se daří i variantě Reserve, která zraje čtyři roky v sudech.

Alkohol v karanténě

Prodeje lihovin během karantény (březen–květen 2020), kdy byl omezený provoz horeca sektoru, vzrostly v maloobchodu o 13,5 % v porovnání se stejným obdobím roku 2019. „V absolutních číslech největší nárůst prodejů zaznamenaly vodky, které představovaly jednu třetinu celkového nárůstu v tomto období,“ uvádí Zuzana Berezňáková. Mezi kategorie, které měly zajímavý dynamický nárůst prodejů během karantény, lze zařadit i tequily (+76,8 %), již zmíněný gin (+64,4 %) nebo třtinový rum (+32,0 %).

„Naše výroba v tuzemsku během karantény poklesla o čtvrtinu,“ dokládá Boris Rajdl. Retail poklesl o 15 % a výpadek gastra v jarních měsících nahradit nedokázal. V té tobě se totiž v retailu projevilo předzásobení odběratelů firmy v závěru loňského roku, které souviselo se zvýšením spotřební daně. „Odhadujeme proto, že tržby letos poklesnou až o pětinu,“ dodává Boris Rajdl.

Podle Petra Poláka je celkem očekávané a přirozené, že v období od března do května letošního roku se většina prodejů lihovin odehrávala v retailu pro domácí spotřebu. „Z dat na moderním trhu vyplývá, že růst táhly jednak levné domácí vodky a jednak několik značek napříč kategoriemi destilátů, včetně prémiového importovaného sortimentu, které se nejvíce podbízely cenou. Bylo jen velmi málo značek z prémiového segmentu lihovin, které dokázaly růst bez cenového kompromisu, tedy z čistě rostoucí spotřebitelské poptávky,“ říká Petr Polák. Jedním z takových případů je podle něj Beefeater Gin včetně svých příchutí Pink a Blood Orange. Ten rostl za poslední rok, končící červnem 2020, o 60 % a jarní koronavirová krize ho zasáhla jen velmi okrajově. Do překotného období navíc přišla značka Beefeater s nabídkou plechovek premixovaného gintoniku, které během koronaviru a v létě slavily u konzumentů velký úspěch.

I přes nejisté a turbulentní období roste poptávka spotřebitelů s vytříbeným vkusem po exkluzivním šampaňském. Důkazem je rostoucí trend prodejů Perrier Jouet. Velmi dobře se podle Petra Poláka daří i ročníkovým šampaňským. V období zvýšené volatility na akciových trzích vidí firma příležitost i v segmentu exkluzivního alkoholu. Svého kupce si našly také ultraprémiové The Glenlivet Winchester Collection 1967 či Royal Salute The Age Collection II. I přes poměrně těžké období v on-trade se rovněž dařilo irské whisky Jameson a rostla i značka Havana Club 3 aňos. „Svědčí to o tom, že si lidé oblíbený rumový drink Cuba Libre umějí a chtějí míchat také doma,“ dodává Petr Polák.

Co se chystá na trh

Společnost Stock Plzeň-Božkov připravila pro letošní podzimní a vánoční sezonu dvě novinky pod značkou Božkov Republica. První je Božkov Republica Espresso obohacená extraktem ze 100% kávy Arabica. Druhá potěší milovníky vodky. „Existující Božkov vodka je dlouhodobě největší tuzemskou značkou vodky. Rozhodli jsme se inspirovat z našich rozsáhlých zkušeností v kategorii rumů a uvést na trh přelomovou novinku Božkov Republica Vodka, která je vyráběna z cukrové třtiny,“ přibližuje Tomáš Hejkal. Pro výrobu firma používá cukrovou třtinu z Guatemaly, která dodává vodce jemnost a velmi mírnou nasládlost. V budoucnu by se mohla také objevit novinka obalová. Značka Johnnie Walker, kterou firma na českém trhu distribuuje, chystá uvedení whisky v papírové lahvi. Jak říká Tomáš Hejkal, z pohledu obalových inovací se společnost zaměřuje hlavně na větší nápaditost a jednoduchost, která musí upoutat pozornost zákazníka v obchodě i v baru, a to jak v prémiové části portfolia, tak i v levnějším spektru.

Společnost Jan Becher Pernod Ricard sází na novinky, které letos uvedla na trh a v posledních měsících letošního roku podpoří silnou promotion značku Jameson i Becherovku, kterou čeká před Vánocemi silná televizní kampaň. Bohemia Sekt uvede na trh v souvislosti s jubilejním výročím značky limitovanou zlatou lahev Bohemia Sekt 50 let. Zákazníci ji koupí nejen v maloobchodě, ale také na webu osobnivinoteka.cz. Fanoušky mladého vína zas potěší Svatomartinská vína z vinařství Víno Mikulov a Habánské sklepy.

Palírna u Zeleného stromu sází na prémiovost a originalitu. Od října je na trhu žitná whisky ze speciálně vybraných sudů pod značkou Stará žitná myslivecká. „Plánujeme zacílit speciálním balením i na milovníky této tradiční české legendy. Podobná sázka na opravdu kvalitní produkty bude také u Hanácké vodky a také rumu Heffron, u kterých se navíc lidé mohou těšit třeba na limitované edice nebo dárkové balení. Chystáme podporu jak v místě prodeje či digitálu, tak u některých produktů i prezentaci v televizi,“ doplňuje Boris Rajdl.

Názory odborníků:

„Víno je významným nositelem zákaznické zkušenosti.“

Tržní podíl vlastních značek řetězců je v České republice dlouhodobě pod evropským benchmarkem. Kategorie alkoholických nápojů včetně vína není v tomto ohledu výjimkou. Ve spolupráci s řetězcem Albert jsme udělali první krok, jak tuto situaci změnit. Nedávno jsme na trh uvedli značku La Bohéma. Situaci, kdy Lidl ve Velké Británii, domovině ginů, nabízí více než deset vlastních, velmi pěkně vyprofilovaných značek v této kategorii, jsme zatím ale na hony vzdáleni. Víno jako takové hraje v místě prodeje důležitou roli, protože je významným nositelem zákaznické zkušenosti. Při vývoji nové podoby prodejní plochy pro hypermarket Albert Chodov jsme se na tuto kategorii zaměřili. Zákazníci na ploše najdou vína uspořádaná podle země původu a jejich vystavení včetně informací o produktu je srovnatelné s vinotékou. Zážitek z nákupu ještě umocňuje poradenství od someliéra. I to pomohlo tomuto obchodu získat v Diamantové lize kvality ocenění Hypermarket roku.

Martin Dulava, creative director, Lineart

„Na vzestupu byly čiré lihoviny.“

V době uzavření barů a restaurací nedocházelo zdaleka k tak velkému přelivu spotřeby z on-trade do off-trade jako v jiných kategoriích, tím pádem trpěly celkové prodeje. Pro někoho možná překvapivě byly v otevřené části trhu, tedy off-trade, na vzestupu především čiré lihoviny, hlavně vodka a gin.

Tomáš Hejkal, marketingový ředitel, Stock Plzeň-Božkov

„Trh se na konci roku 2019 předzásobil.“

Podle dat IWSR ve srovnání let 2019 a 2018 český trh lihovin meziročně rostl, a to o bezmála devět procent, Jan Becher Pernod Ricard dokonce ještě více, o celých 17 procent. Je ale důležité připomenout, že za částí tohoto růstu stojí předzásobení na konci roku 2019 kvůli zvýšení spotřební daně z alkoholu od ledna 2020.

Petr Polák, marketing manager, Jan Becher Pernod Ricard

„V maloobchodu mírně rostla tichá i šumivá vína.“

Největší ranou pro vinaře bylo uzavření gastronomie a omezení vinařské turistiky, které zasáhlo naprosto všechny výrobce vína. Z jarních měsíců byly příjmy v těchto oblastech nulové, lepší vyhlídky nejsou ani pro podzim. Část spotřebitelů zamířila místo uzavřených restaurací a vinoték do maloobchodu, kde se prodeje mírně zvýšily, a to jak v segmentu tichých, tak i šumivých vín.

Petr Černý, jednatel, ředitel obchodu a marketingu, Bohemia Sekt

Jak na recyklovatelný obal

Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů na alkohol a víno, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:

Skleněné láhve

• sklo je recyklovatelné

Plechovky

• jednodruhový kov (železo, hliník)
• dobře recyklovatelné

Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit (do nádob s šedou nálepkou Kovy).

PET láhev

• PET je recyklovatelný
• problematické jsou sleeves, pokud nejsou spotřebiteli odstraněny
• recyklaci komplikují bariéry a aditiva používaná v lahvích

Na obalech by spotřebitelům pomohly podrobnější a názorné informace, že mají sleeves odstranit.

Nápojové kartony

• jsou recyklovatelné

Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit (do nádob s oranžovou nálepkou Nápojové kartony).

Bag-in-box

• papírová krabice – papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
• bag – kompozitní plasty – většinou se recyklují jako směsné plasty, například na zatravňovací dlaždice

Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, že mají oddělit papírovou a plastovou část a poté je odložit do nádob na papír a plasty.

Data:

Více než 13 mld. Kč

tvořily celkové prodeje tvrdého alkoholu. Po pivu a sýru jsou lihoviny třetí nejprodávanější potravinářskou kategorií v ČR.

Zdroj: Nielsen, 8/19–7/20

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2020.