Tabákový průmysl prochází už několik let turbulentními změnami. Ať už jsou to neustálá a často skoková zvyšování spotřební daně, která firmám znemožňují plánování udržitelného byznysu, nebo růst nových alternativ čím dál více ukusujících z tržního koláče. Ty ale zároveň představují příležitost.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 276 (10/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Celkový tabákový trh je podle výrobců za posledních několik let poměrně stabilní. „Jeho velikost je lehce pod 23 miliardami kusů cigaret, respektive jejich ekvivalentu, aby celkový objem zahrnul i řezaný tabák a produkty s potenciálně nižším rizikem,“ vysvětluje Jiří Sochor, manažer vnějších vztahů a komunikace společnosti JT International. Výrazné změny nevnímá ani v prodejních kanálech. Horeca a čerpací stanice mají vyšší prodeje prémiových značek, zatímco v tradičních prodejnách s potravinami zákazníci hledají spíše cenově výhodné produkty.
Daňové změny trápí výrobce nejvíce
V letošním roce se podle manažera komunikace společnosti British American Tobacco Tomáše Tesaře trochu nešťastně sešlo několik faktorů. Březnové zvýšení spotřební daně a cen cigaret se potkalo s koronavirovou krizí, kdy má část lidí hlouběji do kapsy, a k tomu ještě se zákazem mentolových cigaret, jež se přestaly prodávat koncem května. „Máme obavy, aby tato trojkombinace nevedla k rozvoji nelegálního trhu, což by bylo nepříjemné jak pro náš byznys, tak pro státní rozpočet,“ říká Tomáš Tesař. Letošní zvýšení spotřební daně na cigarety nemá podle něho v historii České republiky obdoby. V jeho důsledku došlo ke skokovému růstu ceny až o 12 korun na krabičku.
Konec prodeje mentolových cigaret a cigaret s kapslovými příchutěmi zasáhl podle Bojana Stoevskiho, market managera pro ČR společnosti Imperial Brands, asi 350 000 kuřáků, čistě mentolové cigarety u nás ale kouřila jen zanedbatelná část lidí. „Podle našeho názoru většina z nich ale kuřáky být nepřestala. Víme, že kuřáci kapsli aktivovali až v průběhu kouření, ne na začátku, proto jejich cesta ke standardní cigaretě vypadá jako logická. Zatím je brzy na to, abychom dělali závěry, nicméně se domníváme, že až 15 procent z nich mohlo přejít na alternativy,“ míní Bojan Stoevski.
Největší problém českého trhu je ale podle producentů tabákových výrobků hlavně nepředvídatelnost daňového prostředí. Proto uvítali daňový kalendář Ministerstva financí ČR pro nadcházející tři roky, který státu umožňuje předvídatelné výnosy spotřební daně a firmám zase nastavení udržitelného podnikání. Objevují se ale různé pozměňovací návrhy, které obsahují výrazně vyšší a skokové zvýšení spotřební daně, a panuje obava, že náhlá zvýšení cen v důsledku změny sazby spotřební daně budou mimo jiné pobídkou pro kriminální aktivity na černém trhu. „To není v zájmu ani spotřebitelů, ani státu, ani tabákových společností,“ upozorňuje Jiří Sochor. Stabilitu by tedy výrobci uvítali ze všeho nejvíce.
„Pokud stát hledá zdroj financování, bylo by vhodné otevřít veřejnou debatu o míře zdanění zahřívaného tabáku, která by alespoň zčásti pomohla plnit státní kasu,“ míní Bojan Stoevski.
Generální ředitel společnosti Mostex import-export Josef Stanislav upozorňuje ještě na problematiku zdanění dýmkového tabáku, které je vyšší než v okolních státech: „V rámci Evropské unie si každý turista může dovézt jeden kilogram tabáku pro osobní potřebu denně, a to s nižšími cenami, než jaké jsou u nás. Sdružení dovozců a výrobců tabákových výrobků ČR odhaduje, že ročně se doveze převážně tabáku do vodních dýmek okolo 60 tun, a to jak legálně, tak ilegálně.“
Zahřívaný tabák roste
Při detailnějším pohledu na trh jsou podle Jiřího Sochora znatelné tři trendy. V první řadě je to nástup kategorie produktů s potenciálně nižším rizikem. Ty už tvoří přes deset procent trhu a lze očekávat, že jejich podíl bude dál růst. „Největší růst v rámci této kategorie, ale i v rámci celého nikotinového trhu přináší segment zahřívaného tabáku,“ upozorňuje. „Společně se zájmem spotřebitelů je růst této kategorie velmi výrazně tažen také poměrně nízkou cenou pramenící z nízkého zdanění těchto produktů. To je na úrovni jen lehce přes dvacet procent oproti klasickým cigaretám a ministerstvo financí už oznámilo, že zdanění obou kategorií musí být vyváženější,“ přibližuje situaci Jiří Sochor. Podle něj by totiž při zachování dnešních trendů byl do tří let výpadek výběru spotřební daně kvůli zahřívaným cigaretám na úrovni osmi miliard korun. To je neudržitelná nerovnováha, kterou je třeba do budoucna řešit.
Letos je již každý desátý prodaný tabákový výrobek zahřívaný tabák. Podle tržních očekávání bude tento trend i nadále pokračovat a pro rok 2030 se předpokládá, že zahřívaný tabák bude představovat 30 % trhu s tabákovými výrobky. „Masivní přechod spotřebitelů na nízkou sazbou zdaněný zahřívaný tabák má a do budoucna bude mít vážný dopad na příjmy ze spotřebních daní. Již nyní každoročně dochází ke ztrátě miliard korun v důsledku výrazného rozdílu v sazbách spotřebních daní na zahřívaný tabák a cigarety,“ odhaduje Tomáš Tesař. K naplnění ambicí státního rozpočtu je proto podle něj nevyhnutelné, aby docházelo k postupnému zvyšování spotřebních daní i u zahřívaného tabáku a jejich sbližování s úrovní zdanění u cigaret.
Nikotinové sáčky mají všestranné využití
Dalším trendem je podle Jiřího Sochora poměrně rychle rostoucí kategorie nikotinových sáčků, která ale z pohledu celkového trhu zůstává stále jen velmi malým segmentem. Zájem zákazníků o potenciálně méně škodlivé produkty v podobě nikotinových sáčků vidí i firma British American Tobacco, která nabízí na trhu značku Velo (dříve Lyft). „Mají své výhody, lze je pohodlně užívat i pod rouškou, v MHD, autě či během práce v kanceláři nebo z domova,“ přibližuje kategorii Tomáš Tesař. Větším prodejům pomohl i květnový zákaz prodeje mentolových cigaret, jenž řada zákazníků kompenzuje právě nikotinovými alternativami, které mentolovou příchuť nabízejí.
Kvalitní značky cigaret posilují, e-cigarety stagnují
„Stále a kontinuálně rostl na trhu segment e-cigaret, což byla kategorie se silnými vyhlídkami na růst,“ přibližuje další trend Jiří Sochor. V důsledku nezodpovědných praktik některých výrobců ale ztratil celý tento segment obecně v celosvětovém měřítku zájem a důvěru spotřebitelů a v současné době přinejlepším stagnuje. V JT International očekávají, že spíše začne klesat, a to i přes poměrně dobré výsledky systémů s uzavřenými náplněmi. „Celkově jsou vyhlídky na růst tohoto dílčího segmentu stále poměrně malé,“ míní Jiří Sochor. Oproti novým alternativám je poměrně stabilní segment konvenčních tabákových produktů. „Naše spotřebitelsky zaměřené portfolio produktů se vyvíjí pozitivně, každý den víc a víc dospělých spotřebitelů preferuje značky z našeho portfolia, což z nás už udělalo dvojku na českém trhu,“ přibližuje výsledky Jiří Sochor.
Společnost Imperial Brands nabízí na trhu celou škálu výrobků obsahujících nikotin, včetně prémiových značek. „Zákazník si může být jistý, že si kdekoli na světě může koupit produkty stejné kvality,“ potvrzuje Bojan Stoevski. Ačkoli je byznys s tabákovými výrobky klíčový, firma vnímá i růst mezi ostatními kategoriemi, které na českém trhu nabízí, ať už jde o elektronické cigarety blu nebo nikotinové polštářky zoneX. „Věříme v budoucnost méně škodlivých produktů a jako společnost jsme si jisti, že spotřebitelům dáváme možnost vybrat si přesně tu kategorii, kterou mají rádi,“ míní Bojan Stoevski. Důležitá je podle něj hlavně pestrost nabídky.
Jak ovlivnil tabákový trh covid
Přijatá vládní opatření v souvislosti s pandemií koronaviru měla a budou mít bezpochyby výrazný dopad na trh s tabákovými výrobky. Pokles prodejů cigaret na domácím trhu činil zhruba 10 procent a podle Tomáše Tesaře tvoří samostatnou kapitolu příhraniční oblasti, zejména s Německem a Rakouskem, kde na jaře nastal kompletní výpadek prodejů z důvodu uzavření hranic: „Právě tady se běžně prodá zhruba 30 procent všech cigaret v tuzemsku. Jen u cigaret tak stát při zavřených hranicích tratil na daních zhruba 1,8 miliardy korun měsíčně.“
Výpadek přeshraničního prodeje potvrzuje i Jiří Sochor: „Po znovuotevření hranic vidíme, že se prodeje vrátily k obvyklým objemům a do jisté míry i překonávají stejná období minulých let. Nicméně vliv na celkový roční objem prodejů bude zejména vlivem výpadku přeshraničního prodeje významný.“
Bojan Stoevski ještě připomíná, že první postkoronavirová data o objemu cigaret, které nebyly v České republice zdaněny, ukázala, že jejich spotřeba v ČR klesla na dvě procenta celkového objemu. Ve stejném období loňského roku to přitom bylo 9,9 %. Podíl padělků pak klesl z 1,1 % na 0,7 %. „Za daty o spotřebě v ČR nezdaněných cigaret, která jsou letos nejnižší od začátku měření v roce 2014, stojí několik faktorů: zavřené hranice znemožnily pašování, obchod neprobíhal ani v uzavřených provozovnách a téměř se zastavily cesty zahraničních pracovníků do České republiky,“ vysvětluje. Takovou situaci nepamatují ani zaměstnanci, kteří pro tabákový byznys pracují více než čtvrt století.
Ekonomika se snaží vrátit do běžného stavu a je otázka, jak rychle se to podaří černému trhu. „Spotřeba nelegálního tabáku se v posledních třech letech pohybovala kolem sedmi procent a rostla, takže s otevřením hranic a návratem k cestování, což pochopitelně může trvat i delší dobu, očekáváme pozvolný návrat k původním číslům,“ dodává Bojan Stoevski.
Josef Stanislav vidí situaci trochu optimističtěji – lidé si hledají způsoby uvolnění, a když nemohou více cestovat, o to více kouří. „Zaznamenali jsme proto zvýšený prodej doutníků a doutníčků. Na druhou stranu máme problémy s dodavateli, kteří jsou kvůli koronaviru nuceni zpožďovat dodávky. Dalším problémem jsou i doutníky z karibské oblasti. Dodávky do Evropy jsou velice náročné, protože letadla s turisty do Karibiku z Evropy nelétají,“ přibližuje dopady pandemie na český trh Josef Stanislav. Obchodníci by podle něj měli dobře zvážit sortiment a zúžit jej hlavně na rychloobrátkové doutníčky v daném regionu.
Na tabákovém trhu je řada novinek
Společnost British American Tobacco uvedla letos v únoru na český trh elektronickou cigaretu s názvem Vype ePen 3 a zkompletovala tak své portfolio tabákových alternativ. V červenci ji pak následoval Vype ePod se širokou nabídkou příchutí a ergonomickým designem. V průběhu října změnila firma značku nikotinových sáčků Lyft na globální značku Velo. Společnost Mostex import-export si pro vánoční trh připravila sérii výročních tabáků, limitovaná edice se bude prodávat v ozdobných plechovkách. Imperial Brands představí v následujících měsících nejen nové příchutě z portfolia blu, ale i nové barvy zařízení. Rozšiřovat se bude také nabídka blu příslušenství a spotřebitelský program blueCare.
Názory odborníků:
„V místě prodeje je důležitá vizuální čistota.“
Nejsilnější je vždy osobní doporučení. Co prodejce aktivně doporučí svým zákazníkům, u toho je nejvyšší šance, že si to opravdu koupí. Klíčová je také vizuální čistota. Nepřehledná nabídka různých promoakcí a reklamních ploch nefunguje, zákazníka jen zmate. Fungují čisté, respektive exkluzivní zóny pro jeden produkt nebo opakovaně vystavený výrobek – třeba dvacet krabiček jedné značky vedle sebe. Nadále platí dobrá praxe – nejdůležitější produkty umístěné do výšky očí, v pořadí zleva doprava; zásadní roli hraje i světlo, respektive nasvícení konkrétních produktů.
Jiří Sochor, manažer vnějších vztahů a komunikace, JT International
„Funguje pestrý výběr, osobní doporučení a spolupráce.“
Ačkoli je byznys s tabákovými výrobky klíčový, vnímáme i růst mezi ostatními kategoriemi, jako jsou elektronické cigarety blu nebo nikotinové polštářky zoneX. V tuto budoucnost věříme a chceme spotřebitelům nabízet možnost vybrat si přesně tu kategorii, kterou mají rádi. Z našich zkušeností vyplývá, že nejen spotřebitel, ale i obchodní partner vždy ocení přátelskou komunikaci a celkově kvalitní péči spojenou s pocitem bezpečí. I proto jsme na jaře pomohli vybavit obchodníkům jejich prodejní místa kvalitními ochrannými plexiskly a dalšími ochrannými prostředky. A pochopitelně nesmíme zapomenout na dárky spojené s nákupem, které každý spotřebitel ocení.
Bojan Stoevski, market manager pro ČR, Imperial Brands
„Vizibilitě pomohou navigační karty a viditelné cenovky.“
Tabákové výrobky, zejména cigarety, jsou klasickým rychloobrátkovým sortimentem, který dokáže přitáhnout spotřebitele do prodejny k impulznímu nákupu. Nejvhodnější místo prodeje je u pokladny. Důležitá je co nejširší nabídka vystavená nejlépe podle kategorií, aby se spotřebitelé orientovali i v prodejně, kde jsou poprvé. Obchodní zástupci výrobců pomáhají majitelům prodejen vybrat vhodné umístění a řešit vizibilitu kategorie například pomocí navigačních karet nebo viditelných cenovek.
Tomáš Tesař, manažer komunikace, British American Tobacco
Data:
Skoro polovinu kuřáků by od cigaret neodradilo jakkoli vysoké zdražení
V srpnu 2020 uskutečnila agentura Nielsen Admosphere pro Médiář,cz na Českém národním panelu průzkum, který přiblížil pohled internetové populace Česka, tedy těch s přístupem na internet, starších 15 let (zhruba 80 % celé populace republiky).
Skoro polovina kuřáků krabičkových cigaret (43 %) v Česku tvrdí, že je žádná částka nepřesvědčí, aby kouřit přestali. Celkem 45 % respondentů by přitom za krabičku zaplatilo nejvýš 250 Kč a zbylých 12 % by si připlatilo ještě o něco víc. Respondenti, kteří by se cenou odradit nechali, určují jako průměrnou hraniční cenu 244 Kč za krabičku.
Ke kouření se přiznala necelá třetina (29 %) dotázaných, z toho zhruba dvě třetiny uvádí, že kouří denně. Mezi kuřáky je zhruba pětina (26 %) těch, kteří používají zařízení na zahřívání tabáku, vedle toho 17 % si oblíbilo elektronické cigarety. Populárnější než to ale je – kromě klasických krabičkových cigaret – balení cigaret a kouření doutníků. Nejoblíbenějšími značkami krabičkových cigaret jsou Camel, L&M a Winston, baleného tabáku P&S, West a Camel, u elektronických zařízení to je Iqos.
25,5 %
respondentů v posledních dvanácti měsících kouřilo, zatímco 21,3 % přestalo kouřit před více než 12 měsíci a více než polovina (53,2 %) nikdy nekouřila.
23,4 %
kuřáků si denně dopřeje 16–20 cigaret.
Zdroj: Median, MML-TGI 19/IV–20/I
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2020.
