Slané pochutiny jsou běžnou součástí nákupních košíků většiny českých domácností. Ročně za ně utratí v průměru přes 1150 Kč a nakupují je více než sedmkrát za čtvrtletí. Největší kategorií jsou chipsy, následují slané mixy a slané oříšky. Pandemie změnila nákupní chování spotřebitelů, kteří nyní kupují větší balení, potrpí si na chuť a více myslí na své zdraví.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 276 (10/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Ze Spotřebitelského panelu GfK vyplývá, že chipsy nakoupilo v období od června 2019 do května 2020 téměř 9 z 10 českých domácností. Nejoblíbenější jsou ty bramborové s penetrací přes 80 %. Skládané chipsy nakoupila čtvrtina a tortilla chipsy 20 % českých domácností.
K levnějším slaným snackům patří mixy
Podobně jako chipsy, i slané mixy nakoupilo více než 8 z 10 českých domácností. „Dominantní postavení zde mají slané tyčinky, které představují téměř polovinu této kategorie měřeno spotřebitelskými výdaji,“ říká Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech. Slané oříšky nakoupily bezmála tři pětiny a extrudované snacky 7 z 10 českých domácností. Popcorn se nachází v nákupních košících více než čtvrtiny českých domácností. „Za extrudované snacky jsme v průměru zaplatili 170 korun za kilogram, jen o málo nižší cenu jsme platili za slané oříšky. Naopak k levnějším slaným snackům patří mixy, kde dosahovala průměrná spotřebitelská cena 125 korun na kilogram, a ještě levněji jsme pořizovali popcorn,“ vysvětluje Hana Paděrová.
Privátní značky mají na trhu slaných snacků významnější postavení než na trhu rychloobrátkového zboží celkem. Nejsilnější pozici mají u oříšků a popcornu, kde tvoří sedm desetin z celkových výdajů za uvedené kategorie. Trh slaných snacků ovlivňují promoční aktivity výrobců i prodejců jen o málo méně než rychloobrátkové zboží jako takové. Na akční nákupy slaných snacků směřovalo 45 % z celkových spotřebitelských výdajů. „Nadprůměrně jsme utráceli v akcích za slané mixy a oříšky,“ dodává Hana Paděrová. Nejdůležitějším nákupním místem slaných snacků jsou hypermarkety, kam směřuje třetina z celkových spotřebitelských výdajů, následují diskonty a s větším odstupem supermarkety. Pro samotné slané oříšky představují nejvýznamnější místo nákupu diskonty s bezmála 50% podílem na výdajích za kategorii.
Na významu získávají velká balení
Zákaznické chování v době vypuknutí pandemie se podle Anny Raškové, nákupčí slaných pochutin společnosti Tesco Stores ČR, v rámci těchto produktů příliš nezměnilo. „Zaregistrovali jsme ovšem nárůst prodejů v případě velkých balení, kde jsme proto i jako první na trhu zařadili maxibalení Lay’s 265 gramů,“ konkretizuje. Michal Vysoký, customer marketingový manažer společnosti Intersnack, tento názor potvrzuje tím, že spotřebitelé do obchodů sice chodili méně často, ale zato dělali větší nákupy. Díky této změně se tak výrazně zvýšil podíl velkých balení, a to především u chipsů.
Podobně to vidí také řetězec Globus. Pandemie u něho akcelerovala dlouhodobý přesun zákaznického chování z menších balení (90 g a méně) do větších balení (především 111 g až 200 g a 201 g a více). „Zejména segment balení nad 200 gramů roste takřka ‚neúnavně‘ ve výši desítek procent za každý z posledních 12 měsíců,“ vypočítává Lutfia Volfová, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. Dodává, že pandemie urychlila dlouhodobý trend přesunu zákazníka z tradičního do moderního trhu, kdy především v hypermarketech tato kategorie zaznamenala meziroční nárůsty v každém měsíci od března (včetně). „Tento fakt jde ruku v ruce se situací, kdy v období nejtvrdších karanténních opatření nakupující snížili frekvenci nákupů, do prodejen chodili méně často, ale o to větší je dělali,“ prozrazuje. Kategorie slaných snacků roste v Globusu z roku na rok o 16 %.
Zákazníci doma více „zobali“
V jarních měsících tohoto roku, kdy republiku postihla pandemie nemoci covid-19, společnost Vest zaznamenala zvýšenou poptávku po jejích slaných pochutinách, které mají trvanlivost 12 měsíců. A to jak z českého trhu, tak i ze zahraničí. „Segmentu slaných snacků hrálo do karet hned několik faktorů. Obchody s potravinami zůstaly i přes všechna omezení otevřené, spotřebitelé se v počátku pandemie zásobili trvanlivými potravinami včetně slaných snacků, a především zákazníci trávili většinu času doma, sledovali televizi a k tomu ‚zobali‘ slané pochutiny. Bylo to velmi náročné období, které nás posunulo dopředu, a ceníme si především zodpovědného přístupu a maximálního nasazení všech našich zaměstnanců,“ uvádí marketingový manažer Luděk Stránský. Jak informuje Oldřich Mašek, obchodní ředitel společnosti Havlík Opal, covid-19 usadil spotřebitele doma u televize, což je pro slané pekařské tyčinky zkrátka výhoda.
Koronavirová pandemie ovlivnila i společnost Petr Hobža Snack. „Naštěstí můžeme říct, že se jednalo o ztráty v řádech nižších jednotek procent. Měli jsme štěstí v neštěstí. Zákazníci si sice nekoupili svoje oblíbené brambůrky v hospodě, ale došli si pro ně do obchodu. Zkrátka to, co se dříve prodávalo přes gastro, se v době covidu přelilo do retailu,“ specifikuje výrobní ředitel Libor Hobža. A dodává, že větší problém musejí mít firmy, které měly větší zastoupení v gastru. Ty tento rok propad už určitě nedoženou.
Kategorie slaných pochutin je součástí impulzních nákupů. Není tak tajemstvím, že v koronavirové době spotřebitelé více přemýšlejí o tom, co do nákupního vozíku přidají a bez čeho se obejdou. „Prioritu tak dostávají kombinace zboží denní potřeby a trvanlivé potraviny. Značku Enjoy Chips jsme uvedli na trh koncem roku 2019, prodeje u stávajících odběratelů neklesly. Koronavirová situace u nás však přibrzdila rozjezd penetrace na český trh. Řetězce byly opatrné při listování nových produktů. V současné době se obchodně vše vrací do doby před koronavirem,“ prozrazuje Tomáš Frantl, byznys development manažer společnosti Enjoy Chips SE. Společnost Alika stejně jako během krize 2008 i v případě aktuální pandemie vnímá nárůst v levnějších produktech (arašídy), a mírný pokles u dražších ořechů (kešu, mandlí apod.).
Cena je podstatná na nákupní ploše
U slaných pochutin zákazník dnes zná a upřednostňuje značky. „My to vnímáme jako stabilní oblibu značky KK. Pokud je zákazník preferuje, nekupuje většinou privátní značky. Naopak zákazníci, kteří jsou nuceni šetřit peníze za potraviny, většinou míří do regálu s privátními značkami nebo využívají akce,“ míní Jana Kremlová, generální ředitelka společnosti Alika. Také v rámci bramborových chipsů je pro zákazníka obecně důležitá především značka. V českém prostředí je někdy také spojována s tradicí a kvalitou, což jsou pro zákazníka zajímavé faktory. „Vzhledem k důležitosti promocí na českém trhu pak hraje roli i cena, nicméně především při rozhodování přímo na nákupní ploše. Tedy v situaci, kdy nakupující stojí před regálem a má možnost srovnat ceny dvou výrobků s podobnou propozicí, velikost, příchuť a tvar. Mimo prodejní plochu si naopak zákazník chipsové kategorie vybavuje cenu produktu jen málo, takže cena má na jeho chování vliv především přímo v prodejně, ale při plánování nákupu uvažuje o jiných faktorech,“ uvádí Lutfia Volfová.
Trend nakupování slaných pochutin je tak stále rostoucí, a to i navzdory tomu, že se zvyšuje preference zdravého životního stylu. „Prioritou při výběru slaného sortimentu je značka, v druhé řadě rozhodují větší výhodná balení. Velmi nás ale těší, že si zákazník oblíbil naši privátní značku, pod kterou nabízíme téměř 30 procent celého sortimentu. Nově jsme tento rok rozšířili výběr tortilla chipsů včetně nových dipů, které mají u zákazníků úspěch,“ prozrazuje Anna Rašková. V rámci zdravějších variant je tak vhodné zákazníkovi nabídnout více produktů zdravé výživy. „Při výběru se nakupující orientují nejdříve podle kategorie a poté podle značky, ale samozřejmě i správná cena je jeden z důležitých faktorů. Zdravé novinky v kategorii slané jsou zatím velmi malá kategorie, ale budoucnost v tomto segmentu určitě je,“ dokládá Michal Vysoký. Libor Hobža k tomu dodává, že poptávka pro zdravých produktech stoupá, ale podle něj je to tak trochu „bublina“: „Zeleninové alternativy jsou spíše okrajová módní záležitost, která paradoxně ve finále vůbec není zdravější. Ale samozřejmě i my vnímáme trend zdravého životního stylu. Používáme tedy výhradně řepkový olej, dbáme na nízkou hodnotu akrylamidu a máme v nabídce malá balení.“
Roste zvědavost po zdravých variantách
Na rozdíl od cukrovinek nemají tyčinky tolik tuku a cukru. Spotřebitel si je tak dopřeje i přesto, že si hlídá svoji váhu. „U našich produktů zákazník řeší zejména poměr ceny a kvality. Značka už bohužel nemá tak zásadní vliv. Zákazník zkouší a podle toho si pak vybírá, co mu chutná. Obecně se pochutiny jasně specifikují v názvu samotném, takže co není chutné, se dlouhodobě na trhu neudrží ani přes výrazně nižší cenu. Bohužel u pochutin spotřebitel moc neřeší ani složení produktu. Pochutina je malý hřích, a tak se to i bere. To znamená, že často účelová chemie různých dochucovadel slaví úspěch v prodeji,“ specifikuje Oldřich Mašek. Dodává, že co se týká speciálních, v uvozovkách zdravých pochutin, je zde zásadní udržitelnost v opakovaném prodeji, a to minimálně pět let. Mnohdy se stává, že tyto novinky raketově vyletí v prodeji nahoru, ale jakmile se spotřebitel přesytí, tak je úplně třeba i na několik let vyřadí z koše. Výrobci pak stále musejí zařazovat nové a nové produkty, což je těžká disciplína.
Velkým trendem současnosti je zdravá výživa a s tím související zdravější alternativy tradičních slaných pochutin. „Narůstající zájem o zdravé varianty slaných snacků, zvlášť u žen nebo obecně u mladší cílové skupiny spotřebitelů, pozorujeme už delší dobu. Na druhou stranu se ale nedá říct, že by byl tento trend natolik výrazný, aby to pohnulo s celým segmentem o 180 stupňů. Z logiky věci si slané pochutiny spotřebitelé kupují, aby si trochu zahřešili a aby snacky dobře ladily s pivem či vínem. Jinak by spotřebitelé regál se slanými snacky v obchodě minuli a zamířili rovnou do sekce ovoce a zeleniny,“ poukazuje Luděk Stránský. Ve Vestu na tuto poptávku reagovali novými slanými tyčinkami s názvem Vestky XL fitness, které jsou upečené bez palmového oleje, obsahují zdravá semínka (chia, goji, dýňové, lněné, slunečnicové) a jsou zdrojem vlákniny. „A především skvěle chutnají, což vždy bude bez ohledu na veškeré trendy ten nejdůležitější parametr,“ doplňuje Luděk Stránský. Přestože jsou Češi poměrně velcí tradicionalisté, nebrání se zkoušet různé novinky. Ovšem nakonec se zase vrátí k tradiční osvědčené chuti. „V našem případě jsou mezi top příchutěmi stále originální slané TUC, dále pak TUC sýrové, slaninové a paprikové. Českým fenoménem, oproti jiným trhům, je u slaných krekrů mák. Naše TUC mini s mákem jsou velmi populární. Nicméně v nabídce máme také slané pochutiny s obsahem vlákniny a sušené zeleniny, které jsou oblíbené hlavně u mladší generace,“ vyjmenovává Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager CZ/SK společnosti Mondelez Czech Republic.
Názory odborníků:
„Frekvenci nákupu zvyšuje viditelnost.“
Jasnou příležitost pro rozvoj kategorie představuje zvýšení frekvence nákupu. A nástroje je potřeba hledat v komunikaci na prodejní ploše, protože nákup kategorie je z velké části neplánovaný. Zásadní roli bude hrát viditelnost kategorie a také inspirace, což znamená komunikaci dobře rezonující s cílovou skupinou nakupujících. Proto je důležité identifikovat klíčové segmenty nakupujících. Příkladem je, jak frekvence nákupu slaných pochutin souvisí s věkem – generace Z a Y nakupují slané pochutiny výrazně častěji, než je tomu u průměrného zákazníka.
Zdeněk Skála, analytik, Skála a Šulc
„V mainstreamu hraje prim značka Česká chuť.“
Slané pochutiny jsou kategorií, kde privátní značky Albert soupeří s národními i globálními značkami ve více cenových segmentech. V nižším cenovém segmentu jsou výrobky přímo pod značkou Albert, v mainstreamu pak hraje prim značka Česká chuť, pro kterou jsme vytvořili sérii sponzorských vzkazů v TV. Ta řetězci dodává potřebnou sílu napříč kategoriemi. Jak už její název napovídá, její propozice apeluje na český původ. Produkty jsou vyrobeny českými výrobci v Česku a z českých surovin. I do této kategorie dorazil trend zdravějších produktů. Konkrétně se jedná o snahu výrobců snižovat množství soli u slaných chipsů. Globální značka Lay´s má svoji řadu Better for you, u nás najdeme na trhu Bohemia Zlehka. Očekáváme, že tento trend bude pokračovat i v budoucnu. Vzhledem k současné situaci očekáváme, že zdravější řešení přibudou v produktech dostupné cenové úrovně, nikoliv v prémiovém segmentu.
Petra Zezulková, business development manager, Lineart
„Bodují zdravější alternativy.“
Obecně řečeno, u klasických slaných pochutin zákazníci nejvíce slyší na příznivou cenu a vyšší gramáž. Nicméně již několik let je vyšší zájem o zdravý životní styl. Tento trend stále sílí a zasahuje do různých segmentů, slané snacky a chipsy nevyjímaje. Zdravější alternativy pak mají svou cílovou skupinu zákazníků, kteří preferují kvalitní suroviny. Samozřejmostí jsou pro ně výrobky bez chemických dochucovadel, bez barviv a bez palmového oleje.
Tomáš Frantl, byznys development manažer, Enjoy Chips SE
Jak na recyklovatelný obal
Společnost Eko-Kom připravila několik bodů, které doporučuje zohlednit při návrhu a výrobě obalů na slané pochutiny, aby bylo možné je snadno vytřídit a recyklovat:
Plastové obaly – sáčky a krabičky
- dobře recyklovatelný je jednodruhový materiál, např. polyetylen a polypropylen
- obaly z více materiálů, pokud jsou dobře oddělitelné
- recyklaci komplikují i špatně oddělitelné velkoformátové etikety
- složité obaly kombinující více materiálů se obtížně zpracovávají (kompozitní materiály a obaly z více vrstev různých druhů plastů); většinou se recyklují jako směsné plasty, například na zatravňovací dlaždice
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Papírové obaly – sáčky a krabičky
- nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné
- papír by neměl být laminovaný plastovými ani kovovými fóliemi
- obaly by měly být dobře vyprázdnitelné
Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit.
Kovové krabičky
- jednodruhový kov (železo, hliník)
- dobře recyklovatelné
Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, kam použitý obal odložit (do nádob s šedou nálepkou Kovy).
Data:
51,3 %
spotřebitelů v posledních 12 měsících konzumovalo slané tyčinky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 19/IV–20/I
Slané pochutiny se nenakupují pouze impulzně
Slané pochutiny nakoupilo v ČR v posledních šesti měsících 86 % nakupujících. Penetrace kategorie je tedy ve srovnání s jinými potravinami nadprůměrná. Ukázala to i studie Shopper Review 2020 vydaná v září 2020 agenturou Skála a Šulc. Frekvence nákupu kategorie slané pochutiny je ale poměrně nízká. Více než 50 % kupujících ji koupí jen jednou za měsíc nebo méně často. Slané pochutiny se přitom nenakupují pouze impulzně. V případě, že nakupující již předem vědí, že chtějí kategorii koupit, jde nejčastěji o součást velkého nákupu do zásoby, případně nákupu v akci – kategorie se tedy nekupuje v malých doplňkových nákupech, ale častěji právě ve velkých koších. Třetí významnou nákupní příležitostí je občerstvení na cestu, kdy jsou slané snacky konzumované bezprostředně po nákupu mimo domov. „S velikostí nákupního koše souvisí i typické obchodní formáty, kam chodí nakupující za slanými snacky. V první řadě to jsou hypermarkety, zvlášť ty s převažující misí velký nákup do zásoby, a dále diskontní prodejny,“ sděluje Zdeněk Skála, analytik společnosti Skála a Šulc. Zajímavostí je, že kategorie motivuje i k nákupu v e-shopech Rohlík.cz a Košík.cz. Zde patrně nákup kategorie souvisí jednak s misí velkého nákupu do zásoby, která je pro e-shopy s potravinami typická, jednak s širokým a inspirativním sortimentem, který v kategorii nabízejí.
Nejdůležitější jsou bramborové chipsy
Podle společnosti Nielsen se v posledních 12 měsících (v období 8/2019–7/2020) v České republice zkonzumovalo 29,5 tisíce tun slaných pochutin v hodnotě téměř pěti miliard korun. V meziročním porovnání narostly tržby o 7 %, růst objemu byl pomalejší – v kilogramech se prodalo o necelá 4 % více. Největším segmentem jsou bramborové chipsy, které zabírají téměř polovinu prodejů v kilogramech v rámci slaných snacků. Následují preclíky a tyčinky (19 %), extrudované slané pochutiny (18 %) a zbylých 15 % tvoří ostatní slané pochutiny, jako jsou slané sušenky, tortillové chipsy či vypukaný slaný popcorn. Tradičně nejdůležitější dobou v roce pro nákup slaných snacků jsou Vánoce a Silvestr. „K meziročnímu růstu kategorie přispělo ale také období karantény, kdy v dubnu a květnu letošního roku narostla spotřeba slaných pochutin o osm procent oproti stejnému období v roce 2019,“ vysvětluje růst Kateřina Panczaková, konzultantka společnosti Nielsen.
Zmíněné bramborové chipsy v tržbách narostly meziročně o více než 4 %, objemově pak pomaleji, o necelá 2 %. „Dominantní jsou klasické solené chipsy, kterých čeští spotřebitelé zkonzumovali 43 procent z objemu všech chipsů. Následují standardní příchutě, jako je papriková nebo slaninová, ale také méně tradiční, jako je chilli a limetka či sýr, které mají sice menší významnost, ale těší se narůstající oblibě,“ uvádí Kateřina Panczaková. Převládající prodejní velikostí chipsů jsou balení 101 až 150 g a menší 51 až 65 g, meziročně ale významně narostla i velká balení nad 200 g. Češi raději šáhnou po značkových chipsech (68 % prodaného objemu), jsou to ovšem především privátní značky, díky kterým celý segment roste. I když cena za kilogram chipsů privátních značek meziročně narostla, v průměru je stále o téměř 40 % nižší než cena značkových výrobků.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2020.
