Obava z toho, co bude vlivem pandemie, byla na jaře příčinou krátkodobých výpadků zboží z papírového programu. A to nejen v tuzemsku, ale v celé Evropě. Situace se však stabilizovala a poměrně brzy vrátila do rozumného růstu poptávky. Z trendů u spotřebitelů má přitom stále větší roli přístup k životnímu prostředí, což se odráží v poptávce po recyklovaném papíru a také po baleních obsahujících větší náviny.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 277 (11-12/2020). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Z aktuálních údajů společnosti Nielsen vyplývá, že za posledních 12 měsíců (v období 9/19–8/20) utratili čeští spotřebitelé za kuchyňské utěrky, toaletní papír a papírové kapesníky téměř šest miliard korun. Z těchto tří kategorií tvoří nejvýznamnější část toaletní papír, který představuje až 62 % z hodnoty prodejů.
Kuchyňské utěrky rostou nejrychleji
Meziroční tržby všech tří sledovaných kategorií z papírového programu narostly: kuchyňské utěrky o 14 %, toaletní papír o 7 % a papírové kapesníky o 4 %. „Hlavním tahounem růstu byla situace po vypuknutí pandemie covid-19, kdy spotřebitelé zůstali doma, a spotřeba papírových produktů se zvýšila. V březnu 2020 zaznamenaly všechny tři kategorie nejvyšší nárůst, až dvouciferné tempo, kdy pod vlivem vládních restrikcí začali mít zákazníci obavy a předzásobili se hygienickým zbožím,“ sděluje Miriam Brynzová, konzultantka společnosti Nielsen.
Nejrychleji rostoucí kategorií v meziročním srovnání byly kuchyňské utěrky. Ty v březnu 2020 dosáhly svého vrcholu a v tržbách narostly až o 50 % oproti minulému roku a prodejem se dostaly na úroveň více než 86 milionů korun za jeden měsíc. „Tento signifikantní růst byl způsoben hlavně nárůstem privátních značek, jejichž významnost v této kategorii dosahuje poloviny všech prodejů,“ komentuje Miriam Brynzová. Druhou nejrychleji rostoucí kategorií byl toaletní papír, kterému k růstu tržeb významně dopomohl, stejně jako v případě utěrek, letošní březen (nárůst 45 %). Zákazníci v daném měsíci utratili za kategorii více než 400 milionů korun. Následující měsíc však už spotřebitelé měli zásoby, a kategorie tak zaznamenala pokles o 9 %. Do pozitivních čísel se opět dostala v období květen až srpen.
Mezi spotřebiteli je stále oblíbený bílý toaletní papír, který si ukrajuje z hodnotového koláče až 88 %. „Z hlediska počtu vrstev je nejvíce preferovaný segment třívrstvého toaletního papíru, který dosahuje významnosti až 64 procent všech prodejů s tržbami na úrovni téměř 2,4 miliardy korun,“ vypočítává Miriam Brynzová. I papírovým kapesníkům k letošnímu růstu dopomohl březen, kdy se obrat oproti tomu loňskému navýšil o 37 %. Zvrat nastal hned po následujících třech měsících, kdy tržby za papírové kapesníky v porovnání s minulým rokem již klesaly. V celkovém meziročním srovnání si však kategorie drží rostoucí trend. Češi mají v oblibě nejvíce dvouvrstvé kapesníky, které tvoří dvě pětiny všech prodejů. „V souvislosti s typem balení jsou mezi spotřebiteli nejoblíbenější balení v krabičce, jejichž významnost v tržbách činí 69 procent,“ specifikuje Miriam Brynzová. Dlouhodobě si stabilní místo drží neparfemované kapesníky s významností prodeje až 90 % a tržbami na úrovni 1,3 miliardy korun.
Domácnost kupuje toaletní papír třináctkrát za rok
Podle dat společnosti GfK Czech Republic je největší kategorií v papírovém a vatovém programu toaletní papír. „Průměrná domácnost se vydala na nákup této kategorie třináctkrát, 15 procent domácností nakoupilo vlhčený toaletní papír, který vložily do nákupního košíku čtyřikrát ročně,“ vysvětluje konzultantka Hana Paděrová. Promoční aktivity významně ovlivňují především nakupování klasického toaletního papíru. Šest z každých deseti korun vynaložených na kategorii směřovalo na akční nákupy. V akci spotřebitelé utratili každou čtvrtou korunu z celkových výdajů na vlhčený toaletní papír.
Papírové kapesníčky nakoupily ve stejném období čtyři pětiny českých domácností. Na trhu se nacházejí jednak papírové kapesníčky v krabicích a jednak kapesníčky skládané v balíčcích. Prvně jmenované nakoupily dvě třetiny českých domácností při průměrných osmi nákupech. „Jen o něco méně kupujících preferuje kapesníčky v balíčcích, které ale nekupovali tak často. Na jejich nákup se vydali v průměru pětkrát za rok,“ poodkrývá Hana Paděrová. Význam akčních nákupů je u papírových kapesníčků menší. Za kapesníčky v krabicích v akci spotřebitelé utratili čtyři z deseti korun, u kapesníčků v balíčcích jen tři z deseti korun vynaložených na kategorii.
Šlo o uspokojení potřeby a zásoby
Data výzkumných společností potvrzují, že pandemie měla na prodej papírových produktů velký vliv. „Spotřebitelé nakupovali ve zvýšené míře veškeré papírové a hygienické výrobky. Částečně to bylo z neznalosti věci. Nikdo nevěděl, jak dlouho bude situace trvat, jak dlouho budou uzavřené obchody, a částečně také ze strachu, co se bude dít,“ zmiňuje Martin Poláš, manažer pro obchodní řetězce společnosti Moracell. Tato neznalost zákazníky motivovala k tomu, aby si doma dělali větší zásoby, což se samozřejmě dotklo i tohoto segmentu. Protože podobná situace panovala prakticky v celé Evropě, začal být nedostatek suroviny na výrobu papírových výrobků a tím docházelo k nedostatkům tohoto zboží.
„Nedomnívám se však, že by se kvůli tomu preference spotřebitelů nějak zvláště změnily, i když to tak může vypadat. Co se změnilo, bylo to, že zákazníci nakupovali veškeré zboží, které bylo k dispozici, ve větším množství, než nakupovali původně,“ dodává Martin Poláš. Podle všeho spotřebitelé chtěli uspokojit svoje potřeby a zároveň si udělat i větší zásoby. A podobného názoru je také Petr Dvořák, ředitel prodeje spotřebitelského trhu společnosti TZMO Czech Republic, dodavatele značky Bella na český trh: „Pandemie koronaviru na prodejnost papírových kapesníků, případně toaletního papíru, měla vliv v jarních měsících z důvodu předzásobení zákazníků a v důsledku obav o dostupnost této sortimentní skupiny. Poměrně rychle ale došlo k uklidnění a návratu do rozumného růstu poptávky.“
Změny v prodejích zaregistrovaly také obchodní řetězce. Například společnost Lidl Česká republika při první vlně pandemie na jaře zaznamenala strmý růst poptávky především po toaletním papíru, která se však následně stabilizovala a vrátila na původní úroveň. „V současné době žádné výkyvy u poptávky po toaletním papíru ani vatových tyčinkách neevidujeme,“ dodává tiskový mluvčí Tomáš Myler. Zákazníci společnosti Penny Market však začínají být citlivější na cenu. „Tento trend se projevuje napříč všemi kategoriemi zboží a týká se také právě papírového programu. Spotřebitelé méně vyhledávají luxusnější varianty těchto artiklů, tedy například čtyřvrstvé, parfemované nebo balzamované varianty. Menší zájem je také o XXL balení, jelikož se jedná o větší finanční výdaj, který zákazník musí najednou vynaložit,“ komentuje tiskový mluvčí Tomáš Kubík. A upřesňuje, že v případě toaletních papírů mají zákazníci zájem převážně o třívrstvé varianty, stejně tak u papírových kapesníků je nejvyhledávanějším produktem třívrstvé balení po deseti kusech (10 × 10).
Dvě a tři vrstvy vedou
I v kategorii papírového a vatového programu, jak je v Česku zvykem, se podstatná část těchto výrobků prodává v akcích. Z toho je patrné, že cena je jedním ze základních ukazatelů k nákupu. „Jde o ‚zbytnou‘ kategorii z toho pohledu, že zákazník tyto výrobky kupuje převážně intuitivně, podle své potřeby. Nicméně kvalita těchto výrobků, spojená s hezkým obalem, mnoho zákazníků ovlivní,“ prozrazuje Martin Poláš. Značka především v případě toaletních papírů nehraje právě podstatnou roli. Zákazník po těchto výrobcích chce, aby splnily a uspokojily jeho základní potřeby a požadavky. „V případě kuchyňských utěrek je situace trochu jiná, co se velikosti balení týká, ale požadavky a potřeby jsou velmi podobné. Velikost balní tedy není právě zásadní. Pokud zákazníkům nabídneme zajímavou cenu, jsou schopni koupit i větší balení, která normálně nekupují,“ deklaruje Martin Poláš.
Hlavní roli tak při nákupu hraje zejména poměr ceny a výkonu. Spotřebitelé nejvíce nakupují dvouvrstvý a třívrstvý toaletní papír. Stále větší roli má také přístup k životnímu prostředí, což se odráží v poptávce po recyklovaném papíru. „Nabídku recyklovaného papíru se navíc snažíme stále rozšiřovat. V současnosti máme v sortimentu jak dvouvrstvý recyklovaný toaletní papír, tak nově i třívrstvý a také třívrstvé recyklované kuchyňské utěrky,“ poodkrývá Tomáš Myler. Jeho slova potvrzuje Petr Dvořák a pokračuje tím, že v kategorii papíru a vaty se pozornost zákazníků čím dál více zaměřuje na kvalitu a velmi výrazně na nature friendly produkty: „Dokládají to naše novinky v kategorii Bella Bio cotton, tyčinky do uší bez použití plastu a podobné produkty.“ U papírových kapesníků dlouhodobě převažuje oblíbenost třívrstvých kapesníků u balíčkových forem balení a dvouvrstvých kapesníků u krabicových forem balení.
Pokud jde o šetrnost k životnímu prostředí, pro většinu zákazníků není tato oblast na prvním místě. Neznamená to však, že by společnosti tuto oblast neřešily. Na druhou stranu ekologie a životní prostředí hrají stále důležitější roli, takže je určitě dobře, že je těchto výrobků pořád více. Tím se ekologičtější produkty dostávají k zákazníkům a oni se učí s nimi žít. „Jsem přesvědčený o tom, že tyto výrobky budou i nadále růst. Proto se na tuto situaci musíme všichni více zaměřit. Hlavně pak výrobci, kteří zákazníkům výrobky zprostředkují a nabízejí,“ specifikuje Martin Poláš.
Velké náviny jsou praktické a šetrné k životnímu prostředí
Společnost Moracell se na jaře letošního roku stala součástí velké mezinárodní společnosti Velvet Care. „Tím se toho pro nás mnoho změnilo. Získali jsme velmi silného partnera, díky čemuž jsme rozšířili portfolio našich výrobků o prémiovou značku Velvet,“ uvádí Martin Poláš. Mezi novinkami se tak usadil vlhčený toaletní papír Velvet Intima 2 v 1, kdy tento výrobek slouží jako toaletní papír i jako výrobek intimní hygieny. Také se nově objevily výrobky Velvet White a Camomile 4 role, 300 útržků. Jde o je jeden z výrobků, který je šetrný k životnímu prostředí, protože u něj dochází k úsporám na obalovém materiálu, dutinkách a v neposlední řadě i nákladech na dopravu.
„Dále jsme pro spotřebitele připravili kompletní nabídku kuchyňských utěrek. Tato kategorie velmi dynamicky roste a stále má velký potenciál růstu. Velké oblibě se těší také kuchyňské utěrky Velvet Turbo, třívrstvá role s návinem 330 útržků. Mezi spotřebiteli jsou oblíbené také utěrky Big Soft 8 v 2. Výhody těchto balení jsou jasné. Na jedné, případně dvou rolích se nachází velké množství papíru – v domácnosti vydrží podstatně déle, což zákazníci vítají,“ prozrazuje Martin Poláš. Novinky zařazuje i společnost TZMO Czech Republic. Petr Dvořák konkretizuje: „Jako jedni z prvních na českém trhu jsme uvedli tyčinky do uší bez použití plastu a nově nabízíme zákazníkům řadu Bio cotton výrobků.“
Názory odborníků:
„Roste zájem o výrobky bio, organic, rozložitelné a kompostovatelné.“
Vlivem pandemie jsme největší změny zaznamenali u papírového programu, kde došlo k mírnému nárůstu prodeje toaletního papíru, zároveň však došlo také k nárůstu nákladů. U vatového programu se nic velkého nestalo. Částečný přeliv prodeje však nastal z průmyslové hygieny do personální. To bylo způsobeno změnou života. Obecně se přístup k této kategorii zboží nijak drasticky nemění, zůstává stejný. Spotřebitelé očekávají kvalitu a přívětivou cenu. V případě vatového programu roste zájem o výrobky z řad bio, organic, rozložitelné a kompostovatelné.
Marcela Kubátová, marketingová ředitelka, Melitrade
„Spotřebitelé dodržují hygienu.“
S nástupem nemoci zapříčiněné covidem-19 jsme změny v papírovém segmentu pocítili již na jaře, kdy vypukla první vlna pandemie. Tato doba byla charakteristická zvýšenými odběry papírové hygieny jako celku. Podobně se situace vyvíjí i v poslední době, kdy procházíme druhou pandemickou vlnou.
Martin Poláš, manažer pro obchodní řetězce, Moracell
Jak na recyklovatelný obal:
Asociace českého papírenského průmyslu specifikuje, jak navrhnout papírové obaly tak, aby byla zajištěna vysoká kvalita recyklace. Vybíráme nejčastější úpravy papíru:
- Optimalizujte množství použité tiskové barvy.
- Minimalizujte kovové složky v barvě.
- Nepapírové složky obalu by měly být co nejjednodušeji oddělitelné.
- Pro usnadnění separace optimalizujte přilnavost mezi laminovanou stranou a lepenkou.
- Pokud to funkce obalu umožňuje, použijte materiál, který je laminovaný pouze na jedné straně.
- Minimalizujte určitá „měkká“ lepidla, jako jsou lepicí pásky a samolepicí štítky používající lepicí fólie, jež nelze v procesu recyklace oddělit.
- Upřednostňujte chemikálie, které nemají tendenci se hromadit ve vláknech během několika recyklačních cyklů.
Data:
Z vatového programu jsou nejdůležitější odličovací tampony
Z průměrných sedmi nákupů kuchyňské utěrky nakoupilo 6 z 10 domácností. Akční nákupy tvořily více než 40 % z celkových výdajů. „Papírové ubrousky mají jen poloviční počet kupujících než kuchyňské utěrky, v nákupním košíku průměrné kupující domácnosti se objevily třikrát ročně. Na akční nákupy ubrousků směřovala jen čtvrtina z celkových výdajů. Z vatového programu jsou nejdůležitější odličovací tampony a vatové tyčinky, každý segment oslovil přibližně polovinu českých domácností,“ deklaruje Hana Paděrová, konzultantka společnosti GfK Czech Republic. Vatové tampony zákazníci nakoupili více než třikrát za posledních 12 měsíců, jen dvě z deseti korun zaplatili za akční nákupy. U vatových tyčinek je význam akčních nákupů ještě o něco nižší.
V případě nákupů papírových i vatových produktů se spotřebitelé rozhodují velmi často pro privátky. „Podíl privátních značek ve všech kategoriích vysoko překračuje průměr FMCG a v kategoriích papírových kapesníčků a odličovacích tamponů je to více než 60 procent výdajů, u vlhčeného toaletního papíru jsou to dokonce tři čtvrtiny výdajů,“ zdůrazňuje Hana Paděrová. Nejdůležitějšími nákupními místy pro papírové produkty jsou hypermarkety, diskonty a supermarkety. Nejvíce výdajů za vatový program směřuje do drogerií a jen s malým odstupem následují hypermarkety. Další v pořadí jsou diskonty.
78,3 %
českých domácností použilo v posledních 12 měsících papírové utěrky.
Zdroj: Median, MML-TGI 19/IV–20/I
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2020.
