Pryč jsou doby, kdy zákazníci vnímali „zdravé“ jako spíše to „nedobré“. Důraz na zdraví i v souvislosti s probíhající pandemií na zákazníky číhá na každém rohu. A ačkoli řada z nich hledá stále ke zdraví co nejjednodušší řešení (pilulka či potravinový doplněk), filozofie zdravého životního stylu, spočívajícího ve vyvážené a co nejčistší stravě, jež celkově posiluje dobré zdraví, je v tuzemsku stále populárnější.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 278 (1/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Trendu zdraví se přizpůsobují výrobci i retaileři, kteří přinášejí na trh inovace a zdravější alternativy. Rozšiřují nabídku tak, aby zákazník pro tento sortiment už nemusel zvlášť mířit do prodejen zdravé výživy. A to je cíl. „Oddělení Zdravě s Albertem zákazníkům nabízí několik stovek výrobků pro zdravý životní styl. Vycházíme tak vstříc těm, kteří mají speciální potravinová omezení či si jen chtějí zpestřit svůj jídelníček,“ vysvětluje ředitel komunikace obchodů Albert Jiří Mareček, proč retailer do modernizace zahrnul právě tento koncept.

Setrvalý zájem o zdravé potraviny a také biopotraviny potvrzuje Lubomíra Chlumská ze společnosti Country Life: „Vidíme to především na zvýšeném zájmu řetězců o naše produkty a stejně tak e-shopy do své nabídky stále více zařazují zdravé produkty jako doplňkový sortiment.“ Nedomnívá se ale, že by na změnu životního stylu měla nějak výrazný vliv pandemie koronaviru: „Nenaplnila se představa, že kvůli covidu lidé začnou víc pečovat o své zdraví. Nejspíše berou víc vitaminů a doplňků stravy, ale nemáme pocit, že by nějak zásadněji měnili své stravovací návyky.“ Svou roli v tom hraje i fakt, že se média propagaci zdravého životního stylu coby prevenci různých onemocnění, ne jen koronaviru, dostatečně nevěnují.

Vede dětská strava, rostlinné nápoje a mléčné výrobky

Biopotraviny jsou stále rostoucím segmentem a nezměnila to nikterak ani probíhající pandemie. „Za posledních dvanáct měsíců končících říjnem 2020 nakoupili čeští spotřebitelé organické potraviny v hodnotě přes 2,2 miliardy korun. Meziročně tak hodnota biopotravin vzrostla o téměř 16 procent, zatímco hodnota neorganických potravin rostla nižším, pětiprocentním tempem,“ vysvětluje situaci na trhu Kateřina Panczaková, konzultantka společnosti Nielsen. Biosegment ovšem stále tvoří pouze necelé 1,2 % všech sledovaných potravin (bez čerstvých potravin a tvrdého alkoholu). Podíváme-li se na čísla společnosti Nielsen do detailu, nejvíce si Češi na biopůvod dávají pozor při nákupu potravin určených pro děti, u rostlinných nápojů a u mléčných výrobků. Zatímco do topky nejvýznamnějších biokategorií patří dětská hotová výživa, čerstvé mléko, dětská suchá strava, kuchyňské oleje a trvanlivá rostlinná mléka, k nejrychleji rostoucím biokategoriím s obratem nad 25 milionů korun se řadilo víno, džusy a mouka. „Na základě podílu biosegmentu na obratu celé kategorie, s obratem bio nad 25 milionů korun, je nejvýznamnější kategorií dětská suchá strava, na které má biosegment podíl 38 procent,“ říká Kateřina Panczaková. Následují mléka rostlinná trvanlivá (34 %) a dětská hotová výživa (25 %). U většiny ostatních potravinových kategorií tvoří biosegment do 10 % hodnoty.

Zákazníci míří do supermarketů, diskontů i drogerií

Nejvíce utratili spotřebitelé za biosegment v supermarketech s diskonty (38 %), následně v organizovaných drogeriích (36 %), poté v hypermarketech (23 %). „Zbylá tři procenta utratili spotřebitelé v organizovaných a neorganizovaných smíšenkách do 400 metrů čtverečních,“ dodává Kateřina Panczaková.

Sortiment biopotravin a zdravé výživy se v posledních letech intenzivně rozvíjel v sítích drogerií, které potvrzují, že zájem o zdravé a bio výrobky stále trvá. „Lidé se zajímají o své zdraví, souvisí s tím větší povědomí o zdravé výživě, rok od roku má také stále více příznivců sortiment biopotravin,“ popisuje Jiří Peroutka, manažer externí komunikace společnosti dm drogerie markt. Zákazníci se podle něj stále lépe orientují ve složení výrobků a požadují co nejčistší složení. Řadu biopotravin síť rozšiřuje také pod svou značkou dmBio a zákazníky edukuje například prostřednictvím receptů na webových stránkách. Firma letos dokončí redesign privátní značky dmBio, který nespočívá jen v úpravě obalů, jež lépe odpovídají principům trvalé udržitelnosti, ale také ve vylepšení řady receptur.

Impulz nahrazují základní potraviny

„Edukace je důležitá nejen v rámci zdravé výživy, ale celkově zdravého životního stylu. Stoupá tu důležitost on-line prostředí, kde se zákazníci nejen o biopotravinách informují a dále vzdělávají,“ doplňuje Jiří Peroutka. Kromě biopotravin vnímají v dm také zájem o veganský a vegetariánský sortiment. Zvýšená poptávka je rovněž v bezlepkovém a bezlaktózovém sortimentu a u výrobků bez přidaného cukru.

Podle Jiřího Peroutky pandemie také změnila preference zákazníků. Zatímco dříve byly oblíbené tyčinky, snacky či ready to eat potraviny typicky impulzního charakteru a určené k přímé konzumaci, nyní roste rychle poptávka i po základních potravinách na pečení a vaření. V oblibě jsou také rostlinné nápoje. Letos sortiment obohatí třeba veganská varianta majonézy, alternativa parmezánu a další druhy luštěnin.

Nabídku produktů rozšiřuje také síť drogerií Rossmann a zájem je rovněž o bio. „Nejrychleji rostoucím segmentem je naše vlastní značka EnerBiO, která nabízí 244 různých produktů – od tyčinek přes suché plody, rostlinné nápoje až po čokolády. Bio je pro nás velmi důležité, i v budoucnu ho budeme posilovat,“ říká tisková mluvčí společnosti Olga Stanley. Stejně tak bude v nabídce přibývat sortiment bez laktózy, lepku i cukru. „Informovanost zákazníků a jejich očekávání kvality je na velmi dobré úrovni, svědčí o tom i dotazování na zákaznické lince. Zároveň je to pro nás velmi dobrá zpětná vazba,“ vysvětluje. Nejvyšší prodejnost si v kategorii zdravé výživy stále drží potraviny na rychlou snídani nebo svačinu. Jde například o jednoporcové kaše, paštiky z tofu nebo rostlinné nápoje. „Zaznamenali jsme také značnou oblibu suchých plodů, sušeného ovoce a semen v biokvalitě,“ dodává Olga Stanley s tím, že i tento sortiment v budoucnu firma posílí.

Největšího „peška“ má cukr

Cukr ve výrobcích stále častěji nahrazují přírodní sladidla, která spotřebitelé vnímají jako zdravější alternativu. Podle průzkumu agentury Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2020) se vysokému obsahu cukru v produktech cíleně vyhýbá 15,9 % respondentů a omezuje jej dalších 37,6 %. Sacharidům se v produktech vyhýbá 5,3 % a omezuje je 35,1 %. Více než polovina (54,4 %) respondentů tomu ale nevěnuje pozornost.

„Téma cukru je stále velmi živé. Podařilo se nám vyvinout výrobky bez přidaného cukru, na bázi čekankového sirupu, navíc chuťově vynikající. Spotřebitelé si je oblíbili, a dokonce jsme za řadu křupavého Mysli bez přidaného cukru získali cenu Reformulace roku od Potravinářské komory ČR,“ informuje Kamil Varhánek, marketingový ředitel společnosti Emco. Všechny produktové řady Emco podle něj nesou prvek zdraví a zákazníci to tak vnímají. „Ať už jde o obsah betaglukanu, ovoce, ovesných vloček, vitaminů či superpotravin, výrobky mají přidanou hodnotu zdraví už v sobě. Uměle je neobohacujeme, jde o přírodní suroviny a věříme, že tohle je ten správný způsob, který je taky dlouhodobě udržitelný a rostoucí,“ přibližuje filozofii firmy. Minulý rok byl podle něj specifický v tom, jak lidé trávili více času doma. To se projevilo velkým růstem kategorií, které se doma konzumují (müsli, kaše a vločky), na úkor těch, jež se obyčejně konzumují na cestách (tyčinky a sušenky).

Nastupují naklíčené produkty

Zájem o výrobky bez přidaného cukru eviduje také společnost Semix Pluso. Ředitelka marketingu Gabriela Salichová uvádí, že právě tady vidí firma obrovský potenciál pro technologii klíčení, kterou v loňském roce rozjela. Nová řada zahrnuje klíčené cereálie, pseudoobiloviny i luštěniny. A zákazníci v ní najdou třeba sušené lupínky z klíčené čočky či pohanky a quinoy či klíčené ovesné vločky. „Klíčením se produkt jednak stává lépe stravitelným a jednak je nutričně atraktivnější a proměňuje se jeho chuť – je jemná, hebká, lehoučce oříšková. Netřeba pak přidávat žádný cukr ani tuk,“ přibližuje novinku. Naklíčené produkty jsou navíc přirozeně bezlepkové. Technologie klíčení ve firmě využívají také pro další produktové inovace. Vznikla tak nemléčná alternativa jogurtu, zakysaný výrobek Ovsánek, který letos na jaře doplní nemléčný výrobek z klíčené pohanky Pohánek. Výrobky jsou bez lepku a laktózy, dobře zasytí a nabízejí řadu zdravotních benefitů. U Pohánka je to třeba vysoký obsah rutinu, který je důležitý pro pružnost cévních stěn. Firma nabízí zakysané výrobky v několika příchutích: Natural, Jahoda a Meruňka.

Rostlinná strava je stále lákavější

Obliba konzumace rostlinné stravy na českém trhu je patrná. A ačkoliv se jedná o trh malý, růst je znát. „Z pohledu objemu nejsou rostlinné alternativy významné a většina konzumentů se stále přiklání k masovým výrobkům. Pozorujeme ale mírný narůstající trend ve spotřebitelském chování a poptávce po vegetariánském sortimentu. Pro určitou skupinu zákazníků je tato nabídka důležitá, na výběr mají v rámci privátní značky Nature’s Promise třeba vegetariánské párky, falafel či vegetariánský burger a další,“ sděluje Jiří Mareček. Potvrzuje i zájem o bezlaktózové a bezlepkové výrobky, různé druhy méně tradičních olejů (dýňový, sezamový, kokosový) či přírodní sladidla, jako je například javorový sirup.

Velký rozmach veganské stravy zahrnující různé druhy rostlinných alternativ masa (burger, mleté apod.) vnímají také ve společnosti Country Life. „Přibývá nových producentů, kteří se na tento typ produktů specializují. Navíc výrobci, kteří se tomuto sortimentu věnují delší dobu, pracují na vylepšení receptur tak, aby měl výrobek co nejčistší složení, tedy aby byl méně průmyslově zpracovaný,“ vysvětluje Lubomíra Chlumská. Některé typy produktů už podle ní také nezažívají dramatický růst, zákazníci si na ně zvykli a jejich prodej je stabilní. Jde například o bezlepkové či raw produkty.

Posílí i konvenční sortiment

Očekávaná ekonomická krize bude mít v následujících měsících pravděpodobně dopad na to, jakým produktům dají zákazníci svůj hlas. „Je to významná příležitost k dalšímu prosazení výrobků Arax v konvenční kvalitě. Mnoho spotřebitelů totiž nebude chtít slevit ze svých stravovacích návyků, budou však hledat levnější alternativu,“ míní Martin Moučka, jednatel společnosti Foodish. V segmentu racionální výživy a přílohovin se tedy firma, která se stále více transformuje z obchodní na výrobní, zaměřuje na ty zákazníky, kteří hledají nejvyšší užitek poměru ceny a kvality. I letos připravuje na trh novinky, mezi něž bude patřit například tradiční arménský chléb Lavaš, který je všestranně použitelný a oblíbený hlavně v grilovací sezoně. „Druhou novinkou je řada celozrnných a přirozeně bezlepkových mouk Arax z obilovin a luštěnin. Jejich předností je mletí za studena, při teplotě do 40 stupňů, čímž si uchovávají své přirozené aroma, barvu a především enzymatické vazby důležité pro kvalitní zapracování do těsta. Díky tomuto očekáváme největší zájem mezi výrobci bezlepkového pečiva,“ přibližuje novinky Martin Moučka.

Protein se na trhu zabydlel

Ačkoli koronavirová pandemie trochu zamíchala kartami na trhu s impulzním zbožím, proteinovým tyčinkám se podle Jiřího Rotrekla, country managera pro Česko a Slovensko společnosti MaxSport, nedařilo zle. V roce 2015 našli zákazníci v retailu v kategorii proteinových tyčinek jen pět výrobků, o pět let později už je jich přes sto, v různých gramážích, příchutích a tvarech. „To je za pět let opravdu výrazný nárůst,“ usuzuje Jiří Rotrekl. Pokles v kategorii proteinových tyčinek je podle něj asi devítiprocentní, což ve srovnání třeba s cukrovinkami či žvýkačkami není tak špatné. Zásadní postavení na prodejnost má umístění na prodejní ploše. A tam, kde je spolupráce s obchodníkem dobře nastavená, firma vůbec nezaznamenala pokles. I do budoucna vidí vystavení produktů jako klíčové: „Současná opatření spotřebitele ovlivňují a myslím, že i v budoucnu stráví na prodejní ploše méně času a bude třeba ho zaujmout dobře načasovanou komunikací a prezentací produktů.“ V souvislosti s pandemií se teď firma ještě více zaměří na obohacování výrobků o aktivní látky, jako je například kolagen, kde rozšířila řadu o kvalitní oplatky, či další látky posilující imunitu. „Prostor vidíme také v dalších uživatelských formách, jako je třeba naše Protein Pasta. Do nabídky společnost zařadila také balené pečivo italské značky Bauli, která zahrnuje sortiment pečený z mateřského kvásku. Zajímavý je meziroční stabilní podíl promovaných výrobků, což znamená, že i přes pandemii je tahle kategorie stabilní, co se týče cenové senzitivity spotřebitele,“ upozorňuje Jiří Rotrekl.

Zdraví proniká i do kategorie snacků

Jak uvádí Michal Plesník, ředitel pro obchod a marketing společnosti Enjoy Chips, celý segment snacků se postupně více a více posouvá ke zdravějším variantám: „V pandemii zákazníci nakupovali více zdravých potravin než v minulosti. A věřím, že tento trend bude pokračovat dál, i když už bude pandemie za námi.“ Firmě sice ztížila zejména zalistování nových produktů u nových odběratelů, na druhé straně napomohla zvýšenému objemu dodávek do e-shopů a otevřela i další partnerství. „Do budoucna věřím, že smysl mají nejen zdravější varianty snacků, ale také jejich lokálnost,“ je přesvědčen Michal Plesník. Do nového roku tak vstupuje s novým produktem, který vznikl ve spolupráci s farmáři Čerstvě utrženo a zákazníkům nabídne snack z lokálně pěstovaných rajčat. Mezi dalšími novinkami firma chystá třeba Bio chipsy pro děti.

Kategorii slaných snacků loni posílila také společnost Semix Pluso, když uvedla na trh Müsli tyčinky naslano, které jsou vyrobeny z ovsa a klíčené čočky. „Jde o tyčinky, které se skvěle hodí jako svačina do práce, do školy, na výlet, k pivu či vínu. V létě se neroztopí, v zimě nezmrznou a v autě po nich nezbudou žádné drobky. Mají vysoký obsah vlákniny a výborně zasytí,“ přibližuje benefity produktu Gabriela Salichová. Zpětná vazba od zákazníků potvrzuje, že tento produkt na trhu chyběl. „Několik zákazníků nám napsalo, že nejvíce na produktu oceňují to, že je dokáže dobře nasytit, třeba když nestihnou oběd,“ uzavírá Gabriela Salichová.

Názory odborníků:

„Meziročně vzrostla hodnota prodaných biopotravin o téměř 16 procent.“

Biopotraviny jsou stále rostoucím segmentem, ačkoli biosegment tvoří jen necelá 1,2 procenta všech sledovaných potravin, bez čerstvých potravin a tvrdého alkoholu. Nejvíce si Češi dávají pozor na organický původ při nákupu potravin určených pro děti, u rostlinných nápojů a u mléčných výrobků.

Kateřina Panczaková, konzultantka, Nielsen

„Celý segment snacků se posouvá ke zdravějším variantám.“

Nejen zdravější varianty, ale také lokálnost hraje na trhu stále důležitější roli. A tou cestou chceme jít i my. Na trh uvádíme produkt vyrobený z lokálních surovin ve spolupráci s farmáři z Čerstvě utrženo. Základem jsou rajčata vypěstovaná na českých polích v příchuti Rajčata a oregano a pracujeme na vývoji dalších novinek.

Michal Plesník, ředitel pro obchod a marketing, Enjoy Chips

„Roste zájem o veganské produkty i o ty bez přidaného cukru.“

Velký potenciál vidíme v naší technologii klíčení, díky kterému se výsledné produkty stávají lépe stravitelnými a nutričně atraktivnějšími. Klíčení má vliv i na chuť – je jemná, hebká a lehce oříšková. Technologii klíčení jsme použili také u nemléčné alternativy jogurtu, zakysaného výrobku Ovsánek. A na jaře představíme také nemléčný výrobek z naklíčené pohanky – Pohánek.

Gabriela Salichová, ředitelka marketingu, Semix Pluso

Data:

Trh s biopotravinami

Podíl jednotlivých segmentů biopotravin na prodané hodnotě

Dětská hotová výživa 13,8 %

Mléko čerstvé 6,8 %

Dětská suchá strava    5,3 %

Oleje kuchyňské         5,3 %

Mléka rostlinná trvanlivá       4,8 %

Káva zrnková a mletá 3,9 %

Jogurty            3,8 %

Čaj porcovaný            3,3 %

Pufované chlebíčky    2,5 %

Dětská mléka bez příchutě     2,5 %

Ostatní            47,9 %

Zdroj: Nielsen, 11/19-10/20, obchody s potravinami a smíšeným zbožím a drogerie (bez Makra)

Nákupní preference českých spotřebitelů

Jak často kupujete bio mlékárenské produkty?

pravidelně       4,8 %

příležitostně    35,2 %

nikdy   53,1 %

neuvedeno      6,8 %

Jak často kupujete jídlo z volného chovu?                            

pravidelně                                                                                   11,3 %

příležitostně                                                                                47,4 %

nikdy                                                                                          34,7 %

neuvedeno                                                                                  6,6 %

Jak často kupujete zdravé varianty řad/druhů výrobků?   

pravidelně                                                                                   7,9 %

příležitostně                                                                                44,0 %

nikdy                                                                                          39,9 %

neuvedeno                                                                                  8,2 %

Zdroj: Median, Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2020

Aktuálně z trhu:

Rohlik.cz rozšiřuje biosortiment o Alnaturu

On-line supermarket Rohlik.cz, který nabízí pětkrát širší biosortiment v porovnání s běžnými supermarkety, rozšiřuje nabídku o značku Alnatura, německou kvalitu s širokým portfoliem biosortimentu. Zájem zákazníků e-shopu o biopotraviny roste meziročně o 30 procent.

Značka Alnatura má již 35letou tradici a výrobu biosortimentu řídí s celostním – holistickým – přístupem: záleží jí na samotném procesu výroby, přínosu pro zákazníka a ohledu k životnímu prostředí. Rohlík je jediný retailer, který v Čechách nabízí tak široký sortiment produktů této značky. Zákazníci mohou vybírat z nabídky téměř 400 produktů ve stoprocentně organické kvalitě za přijatelné ceny. A to v kategoriích trvanlivých potravin, nápojů a sortimentu pro děti. Postupně Rohlík zařadí i další kategorie, například čerstvé a mražené potraviny.

Nabízené kategorie odpovídají potřebám a zájmu zákazníků

Spolupráci s Rohlik.cz komentuje Johannes Mühling, prezident obchodního oddělení

Alnatura: „Jsme velmi rádi, že jsme se spojili právě s Rohlíkem. Rohlík je partner, který jedná udržitelně a svým zákazníkům nabízí produkty špičkové kvality. A to odpovídá našim hodnotám a produktům. Jako průkopník v oblasti biopotravin nabízíme českým zákazníkům výrobky Alnatura po celá desetiletí. A jsou zde oblíbené a žádané. Prostřednictvím společnosti Rohlík mají nyní zákazníci přístup k mnohem širšímu a rozmanitějšímu sortimentu Alnatura, včetně mléčných výrobků, chlazeného a mraženého zboží. Výjimečný růst on-line supermarketu Rohlík navíc ukazuje, jak nabízené kategorie produktů odpovídají potřebám a zájmu zákazníků. Jsme proto rádi, že můžeme posílit organický sortiment našimi produkty, a tím dále podporovat ekologické zemědělství a ochranu klimatu.“

Rozhodla vysoká kvalita i široký záběr

Petr Pavlík, CEO Rohlik.cz, k tomu uvádí: „Podíl biosortimentu na obratu Rohlik.cz je téměř 10 procent, v dětské výživě dokonce 30 procent, což jsou na českém trhu hodně vysoká čísla. Celkově má trend biosortimentu rostoucí oblibu a zájem zákazníků rok od roku roste. Na Rohlíku nasloucháme zájmu zákazníků, a proto jsme v rámci biosortimentu zahájili spolupráci právě s Alnaturou – jedním z nejoblíbenějších výrobců biopotravin, který má nejen vysokou kvalitu produktů, ale i široký záběr do kategorií, o které je u nás velký zájem.“

Češi rekordně nakupovali, aby zlepšili svou imunitu

Jak ukázala meziročním srovnání prodeje hypermarketů Globus, s pandemií koronaviru lidé loni bojovali i jídlem. Rekordní zájem byl o alternativní potraviny, zeleninu a ovoce. 

Alternativní potraviny, potraviny s vitaminy, vlákninou a minerály končily v košících zákazníků v Globusu nejvíce, když stoupaly křivky pandemie covid-19. Těchto potravin má retailer ve speciální sekci Zdravý svět přes 1200. Ty si našly zákazníky mezi lidmi s potravinovou intolerancí, ale také těmi, co vyznávají zdravý životní styl, a v posledním roce je i více těch, co chtějí posilovat svou imunitu. „Zájem o potraviny ze Zdravého světa přesně kopíruje vývoj pandemie. Loni v únoru si nakoupili zákazníci ve Zdravém světě o 16 procent a v březnu o 12 procent víc potravin než ve stejných měsících předloni, velký skok zájmu o tyto potraviny nastal opět od října. Jde o neobvykle vysoké meziroční nárůsty,“ potvrzuje Lutfia Volfová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR. Celkem loni v Globusu Zdravý svět nakoupili zákazníci o 8,8 % potravin více než v roce 2019.

Poptávka utváří nabídku

Globus tento vývoj dovedl k myšlence, že zákazníkům výběr usnadní. Běžně obchodníci každý rok v lednu nabídnou ve svých letácích tipy na potraviny vhodné k redukci váhy po svátcích, letošní leden se ale Globus rozhodl orientovat nabídku na posílení imunity. „Jsme přesvědčeni, že to bude vítáno, dnes víc, než kdy jindy lidé na své zdraví dbají,“ uvádí Lutfia Volfová a doplňuje, že jen za minulý rok ve Zdravém světě Globus rozšířil sortiment o 300 položek a stále hledá nové dodavatele a produktové novinky.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2021.

Související články:

Zboží&Prodej 4/2020: Školní potřeby: Škola žádá pestrý design Do retailu míří rostlinná vlna