Dětské zboží je kategorie specifická především rychlou obměnou cílové skupiny. V případě stravy k tomu dochází každé tři roky, pokud matka nemá další dítě. Do produktivního věku se navíc pomalu dostává generace mileniálů, která má zcela jiné nákupní a spotřební potřeby než maminky před deseti či patnácti lety. Přitom platí, že rodiče chtějí pro své potomky to nejlepší.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 278 (1/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Na začátku pandemie se hlasitě mluvilo o tom, že světová porodnost razantně vzroste. Nicméně už teď víme, že to tak pravděpodobně nebude. „V tuto chvíli je na stole podle všeho opačný scénář, spotřebitelé budou početí potomka oddalovat. Má to své opodstatnění. V době vysokého stresu, nejistého zaměstnání či nemoci plánované početí raději odloží. Křivka porodnosti by však mohla narůst zhruba rok od skončení pandemie,“ poodkrývá Karolína Šimonová, channel marketing assistant manager společnosti Mapa Spontex CE. Tadeáš Beránek, category & channel development manager společnosti Nutricia, to potvrzuje a dodává: „Negativní trend porodnosti už akceleroval v roce 2019 a neustále snižuje zájem o zboží ve skupině do tří let. Vzhledem k letošní situaci a socioekonomickým změnám ve společnosti, které s sebou pandemie může přinést, neočekáváme, že by se situace měla zlepšovat. Naopak plánování rodiny nebo její rozšíření může být oddáleno.“
Preference značek zůstávají
Podle dat společnosti Nutricia vzrostl obrat kategorie dětské výživy v období 1–10/2020 v meziročním srovnání o 3,8 %. Primárním zdrojem růstu byla na jedné straně speciální kojenecká mléka určená pro specifické výživové potřeby dětí, jako jsou alergie, regurgitace či trávicí diskomfort, a na straně druhé nemléčné segmenty, především maso-zeleninové příkrmy, ovocné kapsičky a dětské snacky. „Poptávka po dětské výživě je z dlouhodobého pohledu stabilní a spotřeba je vlivem velmi omezené substituce relativně rovnoměrně rozdělena v rámci roku s mírnými sezonními vlivy. Situace loňského roku měla dopad na zásobovací nákupní efekt v březnu, který byl vykompenzován poklesem v dubnu,“ odhaluje Tadeáš Beránek. Avšak již v květnu se obrat kategorie vrátil na průměrnou hodnotu před covidovou pandemií.
Celkový trh s dětskou výživou tedy pandemie naštěstí moc neovlivnila. Děti totiž potřebují jíst stále stejně. „Trochu nás to ovlivnilo, ale z hlediska fázování. Březnové nájezdy na obchody se projevily i u nás vyprodáním zásob a velkým náporem na naši logistiku. Zatím však, pokud jde o produkty, nepozorujeme žádné výrazné změny v preferencích. Spíše evidujeme posun v upřednostňování místa nákupu. Stejně jako v jiných odvětvích popularita již v minulých letech rostoucího e-commerce kanálu v tomto roce ještě více akcelerovala,“ uvádí Petra Bolfíková, senior category manager baby toddler milks CR & SR společnosti Hero Czech. To ostatně potvrzuje i Jana Kociánová, PR specialistka společnosti TZMO Czech Republic. Na preferencích značky Bella Baby Happy a Panda se v podstatě nic nezměnilo. „Zásadní změnou však prošlo to, kde naši zákazníci nakupují. Jednoznačně došlo k posílení nákupu přes internet oproti řetězcům. Vnímáme masivní migraci zákazníků z nákupních center do on-line prostředí,“ konstatuje. Zdeňka Svoboda Kuhnová, mluvčí e-shopu Rohlik.cz, na to však reaguje tím, že během první vlny koronakrize klesl zejména prodej dětských příkrmů: „Matky zůstaly s dětmi doma a vařily jim. Do druhé vlny jsme podstatně rozšířili sortiment hraček a výtvarných pomůcek pro všechny věkové kategorie dětí.“
Zboží pro nejmenší se více prodává on-line
E-commerce je pro dětskou výživu značně specifická a v rámci prodejních kanálů představuje znatelně vyšší procento obratu. Navýšení prodejů od března bylo evidentní jak v on-line supermarketech a nákupních galeriích, tak i v e-shopech lékáren, které tvoří nezanedbatelný podíl na růstu. Pandemie tak rozhodně urychlila růst internetového prodeje. „V Česku se nyní každý čtvrtý produkt Pampers prodává prostřednictvím on-line kanálů. Digitální podíl prodeje plenek je zde pozoruhodný, protože regionální průměr je jen okolo 10 procent,“ komentuje změnu Yvette Krubl, manažerka korporátní komunikace společnosti Procter & Gamble. I v řetězci Albert vnímají měnící se trh a rostoucí důraz na on-line nakupování. „Díky široké nabídce v kategorii dětské výživy a doplňování portfolia o novinky se nám daří zákazníky i nadále velmi dobře oslovovat. Během pandemie jsme nezaznamenali změny v preferenci položek. Sortiment baby foodu je stabilní a zákazníci v něm své preference nemění,“ říká Aneta Císařová, manažerka sortimentu baby food.
Bodovaly hračky a hygiena
V řetězci Kaufland byl v této době zájem o dětské oblečení standardní, došlo však k lehčímu nárůstu dětských hraček. „Zaznamenali jsme vyšší poptávku po produktech z levnější řady – spotřebitelé si dnes více než jindy rozmýšlejí důležitost svých nákupů. Vysoké nárůsty se odehrály v kategorii Nursery hygiene, především díky prodeji dětských teploměrů, mycích přípravků na lahve a sterilizačních pomůcek,“ deklaruje Karolína Šimonová. „Oproti loňsku jsme letos nepozorovali žádné výraznější změny v nákupním chování spotřebitelů. Snad až na produkty dětské opalovací kosmetiky, které se tento rok vzhledem ke koronavirové situaci prodávaly méně,“ sděluje Linda Falberová, asistentka brand managera společnosti Mark Distri. „U nás se neodehrály žádné výrazné změny v poptávce o výrobky určené dětem. Produkty soustředíme v prodejnách na jedno místo, což zákazníci oceňují. Řadu produktů přitom nabízíme v biokvalitě,“ uvádí Tomáš Myler, mluvčí společnosti Lidl Česká republika.
Maminka chce mít miminko sladěné
Mezi aktuální trendy lze zařadit prodlužování kojení a osvětu výhod kojení jako takového pro vývoj imunitního systému miminek a dalších benefitů. To se promítá do změny struktury poptávky po jednotlivých kategoriích. „Objemová spotřeba základních kojeneckých a batolecích mlék dlouhodobě stagnuje, hodnotové vyjádření kategorie je potom navýšeno poptávkou po prémiových základních mlécích. Hlavními růstovými kategoriemi v dětské výživě jsou maso-zeleninové příkrmy, ovocné a dezertní příkrmy v kapsičkách a sušenky. Mimo jiné i proto, že nabídkou zapadají do aktuálních spotřebitelských trendů,“ prozrazuje Tadeáš Beránek.
Mezi hlavními produktovými trendy v kategorii jsou dále biocertifikace (dětská výživa jako taková má třetí nejvyšší podíl bioproduktů v rámci celého FMCG), on-the-go formáty výživy na cestu v podobě kapsiček a praktických kelímků se lžičkou, tekuté formáty mlék na cestu a citelné rozšíření nabídky v podobě dětských sušenek a snacků v podobě tyčinek, pufovaných cereálií a zeleninových tyčinek se sníženým obsahem cukru. I podle Anety Císařové jsou trendem biovýrobky a netradiční suroviny, například treska, platýs, jáhly či bulgur a produkty ready-to-eat. Loni se více spotřebitelů začalo zajímat o své zdraví a bioprodukty. „Nám to přineslo nové zákazníky. Z našich kategorií pro děti nejvíce rostla subkategorie čajů Bio-Rarášci. Ze skladby nákupního košíku lze vypozorovat, že náš typický zákazník nemyslí jen na sebe, ale do nákupu promítá potřeby celé rodiny včetně dětí,“ uvádí Martin Novák, obchodní ředitel společnosti Sonnentor.
V kategorii dětských plen je stav setrvalý. „Dynamický nárůst vnímáme v zájmu o dětské plenkové kalhotky Bella Happy Pants, které se snadno oblékají a svlékají. Jejich obliba trvale roste, proto vzhledem k tomuto pozitivnímu trendu plánujeme v nejbližších týdnech rozšíření o nové objemové varianty a velikosti,“ informuje Jana Kociánová. Konkrétně bude k dispozici varianta pro děti od 5 do 9 kg a od 16 kg. „Již několik let sledujeme jistou korelaci mezi módními, potažmo bytovými trendy a kategorií péče o děti. Je to způsobeno především tím, že matka své miminko chce mít sladěné do trendy barev včetně všech doplňků a kojeneckých produktů. Tomuto trendu se snažíme samozřejmě přizpůsobit, nicméně především nám jde o to nabídnout zdraví nezávadné a funkční výrobky. Za zmínku stojí naše nejoblíbenější dudlíky Space, u kterých se nám podařilo skloubit design s inovací a funkčností. Nic podobného na trhu nenajdete. A navíc umožňují dětské pokožce dýchat,“ doplňuje Karolína Šimonová. Trendem jsou také kreativní hračky a dřevěné hračky s certifikátem FSC, které jsou u zákazníků žádané. „Zájem neupadá ani o klasický sortiment hraček, jako jsou auta, panenky a plyšové hračky různých velikostí a barev,“ dodává Renata Maierl, tisková mluvčí společnosti Kaufland Česká republika.
Pro děti jen to nejlepší
Další ze sílících tendencí v dětské výživě, stejně jako v jídle obecně, je naturálnost a free-from složení. „Tyto trendy reflektuje ve svém portfoliu i Sunar. V tomto roce jsme obnovili celé portfolio náhradní mléčné výživy, které má nyní vylepšenou recepturu bez palmového oleje. Samozřejmě zůstává to, že je pro maminky důležité, aby se složení co nejvíce přibližovalo mateřskému mléku,“ specifikuje Petra Bolfíková. U dětské stravy je pro spotřebitele důležitá hlavně chuť a vysoká kvalita použitých surovin. „V létě jsme rozšířili naši řadu bioproduktů o nové ovocné kapsičky, které jsou navíc v obalu z materiálů na rostlinném základě. Více než 70 procent toho obalu je vyrobeno z cukrové třtiny. Přicházíme tak s novou generací obalových materiálů, které odrážejí náš odpovědný přístup tak, abychom mohli zákazníkům nabídnout udržitelnější obaly,“ uvádí.
Preference zákazníků sleduje také řetězec Lidl. „Skladbu naší nabídky se následně snažíme přizpůsobovat. Rodiče jsou informovanější, vyměňují si navzájem zkušenosti a hlavní motivací pro jejich nákupy je, aby dětem nakoupili to nejlepší,“ vysvětluje Tomáš Myler. Preferují tak kvalitu, zajímají se o složení výrobku, v případě nepotravinového zboží zohledňují také provedení výrobku a jeho šetrnost k dětské pokožce i životnímu prostředí. „I z tohoto důvodu jsme do naší nabídky zařadili například vlhčené ubrousky, které jsou vyrobeny ze stoprocentně biologicky odbouratelné bavlny, nebo vatové tyčinky do uší, u nichž jsme plastovou tyčinku nahradili papírovou alternativou,“ konstatuje. Jen tento krok činí úsporu více než 21 tun plastu ročně.
Certifikát je dobrým vodítkem
Mezi nejdůležitější kritéria při rozhodování o nákupu u českých spotřebitelů patří rozhodně cena a kvalita výrobku. „Ještě více to platí u dětských výrobků, u kterých spotřebitelé hledají vysokou kvalitu. Na zákazníka má také velký vliv pozitivní recenze anebo doporučení jiných zákazníků, případně blízkých osob či odborného personálu prodejny,“ uvádí Linda Falberová. Pro dětský produkt je také výhodou, pokud má certifikát nebo test kvality či jsou jeho účinky potvrzeny nějakou odbornou studií. Rozhodně lze v posledních letech sledovat vzrůstající vliv sociálních médií, zvláště pak influencerů na Instagramu. „Nadále pokračuje trend bio a eko výrobků jak ve výživě, tak i v plenkách a dětské kosmetice,“ podotýká Zdeňka Svoboda Kuhnová.
Podle Marcely Kubátové, marketingové ředitelky společnosti Melitrade, je trend již několik let stejný – poptávka po bio, přírodních, rozložitelných a českých výrobcích. „Prioritou je však také důvěra, kvalita a bezpečnost. Cena není v tomto případě to nejdůležitější,“ dodává. Renata Maierl ještě upozorňuje na to, že spotřebitelé tam, kde to dává smysl, ve většině případů upřednostňují velká balení za výhodnou cenu. Hodně však dají i na poměr ceny a kvality, což je stále prioritní faktor při rozhodování. Největší skupina lidí upřednostňuje co nejvyšší kvalitu, a když je miminko malé, nakupují naši značku Bella Baby Happy. Čím je miminko větší, tím více spotřebitelé hledají vyváženost kvality i ceny. „Máme i skupinu zákazníků, která vyhledává ekonomické balení, tudíž dobrou kvalitu za rozumnější cenu. Ti u nás nakupují řadu Panda,“ dokládá Jana Kociánová.
Myslí se i na šetrnost
Dětská výživa má ve spotřebitelském vnímání speciální postavení, neboť výživa miminek je bezesporu zcela zásadní pro zdravý vývoj miminka, jeho imunity a správného zažívaní. „Dát prostřednictvím výživy to nejlepší je úkolem všech výrobců. A proto jsou na dětskou výživu kladeny mimořádně přísné kvalitativní požadavky zakotvené jak v lokální a v mezinárodní legislativě, tak i v etických kodexech výrobců,“ sděluje Tadeáš Beránek. V průběhu vývoje miminka se přidávají socioekonomické faktory, které pro konkrétní rodinu kromě kvality a značky batolecích mlék formují další kritéria výběru, jako je cena, dostupnost a další ekonomická výhodnost.
U příkrmů a sušenek je naopak již od počátku pro rozhodování zásadní prodejní formát, cena a kvalitativní aspekty produktu. „V této kategorii sledujeme i nové progresivní trendy na poli obalů jak ve smyslu použitých materiálů a jejich eliminace, tak i zvýšeného zájmu matek o problematiku udržitelných zdrojů,“ deklaruje Tadeáš Beránek. Tento posun je patrný v posledních letech, avšak v porovnání se západoevropskými zeměmi pořád nedosahujeme stejné úrovně. „Cítíme stále vyšší požadavky na šetrnost k životnímu prostředí, což je částečně způsobené mladou cílovou skupinou, ale i světovým trendem,“ reaguje Karolína Šimonová. Na tuto poptávku se firma Mapa Spontex CE rozhodla zareagovat tím, že na příští rok chystá novinky, jejichž obaly budou ze stoprocentně recyklovaných materiálů.
„S kvalitou je ale spojena i důvěra v značku, protože rodiče chtějí mít jistotu, že svým dětem dávají opravdu jen to nejlepší. Celé naše portfolio dětské výživy Hamánek prošlo velkými změnami. Ty byly spojeny nejen s novým designem, ale i zařazením novinek se složením, které následují trendy současných požadavků na výživu. Zaměřili jsme se ale i na zcela unikátní produkt, který v kategorii zcela chyběl,“ poukazuje Jana Babicová, produktová manažerka společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. Konkrétně jde o dětské pomazánky, které mají za úkol pomáhat rodičům se zajištěním pestré, chutné a kvalitní stravy pro nejmenší.
Jak na recyklovatelný obal
Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů v segmentu Baby Biz, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.
Tzv. kapsičky
- recyklovatelné: LDPE, LLDPE, HDPE; transparentní bezbarvé
- zhoršují recyklovatelnost: neoddělitelné součásti z modifikací PE; bariéra v polymerní struktuře; bariéry na bázi SiOx, nebo Al2O3 bez dalších povlaků; tisk barvami, mimo černé; etikety a uzávěry (včetně těsnících prvků) z HDPE, MDPE, LDPE
- obtížně recyklovatelné: multilayer PE/PP nebo s PLA, PS, PVC, PET, PETG; EVOH; PVC, PA, PVDC; aditiva zvyšující hustotu nad 1 g/cm³; bio/oxo degradovatelné přísady; metalizace vrstvou Al
Kelímky, misky a tuby: PE
- recyklovatelné: HDPE; transparentní bezbarvé; bez potisku
- zhoršují recyklovatelnost: HDPE multilayery z dalších modifikací PE; transparentní světlé barvy; bariéry na bázi SiOx, nebo Al2O3; tisk barvami, mimo černé; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem
- obtížně recyklovatelné: multilayer s PP, HDPE s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace vrstvou Al; etikety a uzávěry z PP, nebo z PET, PET-G, PS, PLA; papírové etikety pevné za mokra; bio/oxo degradovatelné přísady
Nápojové kartony
- recyklovatelné: celulózová vlákna z dřevin; standardní provedení septických a aseptických nápojových kartonů s jednotlivě laminovanými vrstvami (PE, PAP, Al); co nejmenší potisk doporučenými barvami; uzávěry s lepidly nekomplikujícími recyklaci
- zhoršují recyklovatelnost: plastové uzávěry
- obtížně recyklovatelné: oboustranný plastový coating; metalizované povrchy; plastová hrdla; potisk nevyhovujícími barvami
Technologie a podmínky pro recyklaci odpadů se stále rozvíjejí. Na trhu se objevují nové způsoby materiálového využití dosud obtížně recyklovatelných odpadů. Přestože Eko-Kom vynakládá značné úsilí, aby poskytované konzultace, informace a doporučení byly aktuální a přesné, nemůže to jakkoli zaručit. Budete-li mít zájem, pracovníci autorizované obalové společnosti Eko-Kom vám pomohou s podrobnějším posouzením: vaše konkrétní obaly mohou konzultovat přímo se zpracovateli odpadů.
Data:
3,8 %
činil meziroční růst obratu kategorie dětské výživy.
Zdroj: Nutricia, 1–10/2020
Spotřebitelské trendy v péči o dítě
- Nastal posun směrem k plenkám špičkové kvality.
- Segment plenkových kalhotek se nadále rozrůstá, tvoří téměř třetinu kategorie.
- I zde získává udržitelnost na důležitosti.
- Prémiové ubrousky s pečujícími vlastnostmi jsou žádanější.
Zdroj: Procter & Gamble, 2020
Aktuálně z trhu:
Stromy pro miminka
Společnost Nestlé Česko aktuálně realizuje novou kampaň Zasaďme strom vašemu miminku, v rámci které vyzývá spotřebitele k podpoře zelenější budoucnosti plné čerstvého vzduchu, přírody a lepších možností vyžití pro nejmenší. Cílem je vysadit co nejvíce stromů a pomoci obnovit české lesy. Kampaň bude probíhat až do 28. února 2021.
Nová kampaň společnosti Nestlé Česko vyzývá k pomoci při budování zelené krajiny a k obnově českých lesů. Pro tyto účely byla vymezena v Jižních Čechách riziková oblast, ve které budou stromy zasazeny. V oblíbené turistické oblasti Třeboňska pak mohou lidé při letních radovánkách v přírodě les navštívit. Pro zapojení se do kampaně stačí zakoupit produkt Little Steps 2 nebo Little Steps 3 v libovolné prodejně či on-line a registrovat se na webové stránce www.lesydetem.cz. Po registraci spotřebitelé obdrží certifikát se jménem svého dítěte, který bude vlastnit jeden stromek, jenž firma zasadí.
S vylepšenou recepturou
„Našim cílem je, aby ti nejmenší z nás měli krásnou budoucnost. Vylepšili jsme nejen složení našich nových kojeneckých výživ, ale také nově zasadíme každému miminku jeho vlastní strom. Stačí udělat jen malý krůček tím správným směrem a zapojit se do naší nové kampaně s pokračovací mléčnou výživou Little Steps,“ vyzývá Alena Fišerová, brand manažerka Nestlé Infant Nutrition CZ/SK. Nová kojenecká výživa obsahuje nezbytné vitamíny a minerální látky, mezi které patří železo pro podporu rozvoje poznávacích funkcí, vápník a vitamín D pro podporu normálního růstu a vývoje kostí u dětí. Receptura navíc neobsahuje palmový olej.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 1/2021.
