Trh, který tradičně sázel na silné zážitky a promoaktivity spojoval hlavně s reálným světem adrenalinu, musel najít cestu, jak se svými fanoušky zůstat v kontaktu „na dálku“. Investice se tak přelévají třeba do e-sportu nebo do světa gamingu. Vzhledem k tomu, že energie je ve vleklé pandemické situaci třeba všude, energetické nápoje nadále patří ke kategoriím, jejichž prodeje neklesají.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 280 (3/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
V roce 2020 se v České republice v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a na benzinových stanicích nakoupilo přes 60 milionů litrů energetických a sportovních nápojů v celkové hodnotě přes tři miliardy korun. Vyplývá to z dat společnosti NielsenIQ, která kategorii na trhu monitoruje. „Spotřeba energy drinků sice rostla v minulých letech dvouciferným tempem a mezi lety 2019 a 2020 se toto tempo zpomalilo, ale i tak kategorie v objemu vzrostla o osm procent a tržby se navýšily o necelých pět procent,“ přibližuje čísla konzultantka Kateřina Panczaková. Průměrná cena za litr energetického nápoje přitom poklesla – zhruba o 1,50 koruny na litr (51 korun za litr).
Výrobci hledají alternativní cestu
Podle Veroniky Jakubcové, výkonné ředitelky Svazu výrobců nealkoholických nápojů, nebyl loňský rok pro nápojáře zrovna z nejrůžovějších. Vzhledem k omezení služeb a pohybu obyvatel se dařilo méně zejména sportovním nápojům, které zaznamenaly dvouciferný pokles. „A to i přes to, že během loňského léta se situace u některých produktů krátce stabilizovala,“ vysvětluje. A dodává, že výrobci na trhu hledají cesty, jak se pandemické situaci přizpůsobit a najít alternativní cestu k zákazníkům.
Z hlediska tržeb jsou pro energetické nápoje nejdůležitější benzinové stanice, v minulém roce se na nich prodalo 29 % celkové hodnoty těchto nápojů. Vyplývá to z šetření společnosti NielsenIQ. Následovaly supermarkety (30 %) a hypermarkety (24 %). „Nejmenší podíl měly smíšenky pod čtyři sta metrů čtverečních,“ uvádí Kateřina Panczaková. Dodává, že nejrychlejší nárůst prodejů meziročně zaznamenal kanál supermarketů, kde meziroční růst tržeb dosáhl 14 procent.
Data společnosti Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 2. a 3. kvartál 2020) naznačují, že energetické, sportovní nebo iontové nápoje pilo v posledních dvanácti měsících 20,2 % respondentů, přičemž téměř třetina (32 %) si je dá jednou až třikrát týdně, více než čtvrtina (26,6 %) pak jednou až třikrát do měsíce. Nejčastěji pak takové nápoje konzumují doma (42,1 %).
Kategorie stále roste
O energii se zákazníci připravit nechtějí. A tak právě energetické nápoje patří i nadále ke kategoriím, které si v loňském roce neodepřeli. „Kategorie stále roste, a lze tedy říci, že ji pandemie koronaviru nijak zvlášť nepoznamenala,“ uvádí Alena Kadlíčková, junior brand manažerka značky Tiger (Maspex Czech). Uplynulé období tak hodnotí pozitivně. Tiger energy drink se stal v počtu prodaných litrů lídrem na českém trhu a rostla také obliba Tiger energy drinku s ovocnou složkou. „Rozhodli jsme se proto rozšířit sortiment naší řady ovocných příchutí a uvedli jsme na trh v 0,5l balení Tiger Watermelon Explosion,“ přibližuje novinku Alena Kadlíčková.
„Po obchodní stránce to byl nelehký rok, ale i tak kategorie energy drinků rostla o tři procenta,“ říká Hana Walicová, brand manažerka společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko. Trh táhnou mileniálové, kteří si konzumaci energy drinků odpustit nechtějí. Svůj díl na růstu mají ale také novinky, kterými výrobci trh zásobují. „A nejen novinky, ale také kampaně, které k této kategorii neodmyslitelně patří,“ je přesvědčena Hana Walicová. V posledním kvartálu tak třeba značka Monster přilákala zákazníky do světa gamingu ve spolupráci se společností Microsoft. „Letošní rok jsme odstartovali s novinkou Monster Ultra Paradise, který je ochucený a je téměř bez kalorií,“ přibližuje novinku Hana Walicová. A co nevidět bude na trhu další novinka, tentokrát s džusovou příchutí Monster Pacific Punch, jež navíc upoutá na první pohled rebelsky zpracovaným designem plechovky.
Čas pro inovace a novinky běží dál
Ačkoli se trh nachází v trochu prapodivné situaci, čas pro inovace a nové výrobky se nezastavil, jak potvrzují i další výrobci. „Značka Semtex se v posledních letech vrátila ke kořenům a namísto orientace na nejrůznější příchutě jsme se začali věnovat tomu, co je podstatou energy drinků – funkčnímu složení,“ přibližuje strategii značky její brand manažer Aleš Hladil. Už loni přišla značka na trh s konceptem tří energy drinků, které zákazníkům pomohou doplnit přesně takovou energii, kterou pro daný okamžik potřebují. „Semtex High, Long a Flow od března doplní Semtex Focus v plechovce o objemu 250 a 500 ml,“ přibližuje novinku Aleš Hladil. Cíl je zřejmý, Focus má dodat spotřebiteli energii ve chvíli, kdy se potřebuje soustředit. Má proto vysoký obsah hořčíku, nižší obsah cukru a navíc extrakty z yerba maté a guarany. Složení napomáhá k omezování oxidačního stresu a má pozitivní účinky na koncentraci. Na tradičním i moderním trhu bude novinka podpořena klasickými nástroji – od tradičních stojanů, wobblerů a dalších POS materiálů přes spotřebitelské soutěže až po podporu v on-line prostředí, která bude zahrnovat i komunitní kampaně.
Značka Red Bull (Red Bull Česká republika) letos nabídne letní a zimní edici energy drinku. Tu letní, s příchutí kaktusového plodu, si mohou zákazníci vychutnat už od dubna. Novinky značka podpoří tradičně silnou mediální podporou včetně in-store aktivit a nebude chybět ani spotřebitelská soutěž. Nový vzhled dostanou také plechovky bio limonád Organics by Red Bull.
Na oblibu ovocných příchutí vsadila už loni značka Rockstar, distribuovaná společností Mattoni 1873. Na trh uvedla nové příchutě Baja Juiced Mango a Passion fruit. „Obě varianty si rychle našly svého spotřebitele, i když celkově nejoblíbenějšími variantami značky je Rockstar Original a Rockstar Xdurance Blueberry,“ vysvětluje ředitel strategického marketingu Ondřej Postránský. Na druhou polovinu roku firma chystá nový design balení pro produkty značky Rockstar a do prodeje uvede i limitovanou edici, kterou komunikačně propojí se světem gamingu. Právě ten je s energy drinky nyní spojován ještě víc než kdy předtím.
Svět se v gaming obrací
Nemožnost fyzického kontaktu se zákazníky motivuje výrobce k hledání cest, jak zajistit očekávané zážitky spotřebitelům trochu jinak. Nabízí se široká oblast e-sportu a gamingu, který není dotčen pandemií koronaviru tak jako svět reálného sportu. A zatímco dříve k zákazníkům mířily odměny v podobě vstupenek na atraktivní sportovní a adrenalinové události, dnes jde hlavně o zážitky materiální. „Zážitky jsme nahradili hodnotnými cenami,“ sděluje Hana Walicová. S novinkou Monster Pacific Punch v novém designu, který se chystá na letošní sezonu, se také spouští národní spotřebitelská kampaň #ComeWithUs, která poběží v březnu a dubnu. Soutěžící v ní čekají čtyři hlavní ceny z okruhu extrémních sportů (motokrosová motorka, silniční motorka, snowboard, lyže nebo kolo).
„Se Semtexem se věnujeme hlavně odvětví e-sportu, které i přes pandemii funguje naplno a soustavně se rozvíjí,“ uvádí Aleš Hladil. Letos byli sice fanoušci ochuzeni o fyzické finálové turnaje v rámci Mistrovství ČR v počítačových hrách, celá oblast se ale přesunula na televizní obrazovky Prima Cool. To podle Aleše Hladila pozitivně ovlivnilo celkové vnímání e-sportu. Z převážně off-line do on-line přesedlala také značka Tiger. „Proběhla úspěšná kampaň Tiger Battles a pro letošní rok chystáme opět velkou kampaň hlavně v on-line prostředí,“ naznačuje Alena Kadlíčková.
I značka Rockstar letos propojí svou chystanou limitovanou edici s gamingem. „E-sport a gaming jsou oblasti, které výrazně rostou a i do budoucna s nimi chceme značku Rockstar spojovat,“ potvrzuje plány Ondřej Postránský. V portfoliu společnosti Mattoni 1873 jsou také sportovní nápoje Gatorade, kterým se následkem uzavřených sportovišť a zrušených sportovních závodů nedařilo nejlépe. „Aktivity jsme přesunuli tam, kde jsme mohli být se spotřebiteli v kontaktu, ať už to bylo prostřednictvím aktivací na tradičním trhu, čerpacích stanicích či v on-line prostředí na vlastním e-shopu či ve spolupráci s velkými e-commerce platformami,“ přibližuje detaily Ondřej Postránský. Věří, že se se sportovními nápoji podaří cílit i mimo klasická sportoviště: „Faktem je, že svým složením a funkčností mají sportovní drinky zajisté uplatnění i mimo posilovny a sportovní zařízení, například při výletu či venkovní sportovní aktivitě.“
Kávové shoty na scéně
Výrobek wkup, který nabízí zdravější alternativu energetických nápojů, uvedla loni na trh společnost Melitta ČR. „Výhodou je malé a uzavíratelné balení, ideální na cesty, které obsahuje koncentrovaný přírodní kofein z kávových zrn,“ přibližuje produkt brand manažerka Klára Postlerová. Kofeinu je ve výrobku pětkrát více než v běžném 100ml energetickém nápoji a jeho cílovou skupinou jsou třeba sportovci, studenti či lidé s náročnou prací, kteří potřebují doplnit energii, odmítají ale standardní energetické nápoje kvůli jejich složení. Vzrůstající zájem o segment zdravých potravin dává produktu zajímavou šanci na úspěch a firma se teď intenzivně zaměřuje na rozšiřování distribuce.
Energie jede stále hlavně v plechu
Dominantním typem balení energetických a sportovních drinků zůstávají podle společnosti NielsenIQ plechovky (88 % objemu), jejichž prodeje se navýšily o 8 %. Nákupy energetických nápojů v lahvích po poklesu v minulých letech také opět narostly, a to o téměř 10 %. Nejvíce energetických nápojů Češi vypili v 500ml baleních (49 % prodaného objemu) a následně v 250ml variantách (34 % prodaného objemu). „Nejrychlejšímu nárůstu prodejů se ale těšila větší balení, tedy více než půllitrová. Jejich objemové prodeje se po propadu znovu odrazily a meziročně rostly dvacetiprocentním tempem,“ přibližuje čísla z trhu Kateřina Panczaková.
Méně cukru a v akci
Energetické a sportovní nápoje si od prosince 2019 do listopadu 2020 alespoň jednou nakoupila pro domácí spotřebu skoro třetina domácností. Vyplývá to ze Spotřebitelského panelu GfK. Do košíku si takový nápoj vložili kupující v průměru 15krát, přičemž při jednom nákupu utratili 38 korun. „Privátní značky dosahují na výdajích domácností za energetické nápoje pětinového podílu,“ uvádí Veronika Némethová, senior konzultantka Spotřebitelského panelu GfK společnosti GfK Czech. Privátní značku si podle ní alespoň jednou koupila více než polovina z kupujících energetických nápojů. Vyšší důležitosti v této kategorii dosahují nápoje nabízené v akci. Energetický nápoj tak v promocích zamíří do košíku tří čtvrtin kupujících. V hodnotě představují zvýhodněné nákupy 56 %. A jak Veronika Némethová dodává, čtvrtina kupujících energetických nápojů si domů z obchodu přináší energetické nápoje se sníženým obsahem cukru.
Názory odborníků:
„Zákazníky stále více lákají ochucené varianty.“
Spotřebitelé si stále častěji dopřávají ochucené varianty energetických nápojů, které jsou sice významově menší a tvoří 41 procent objemu energetických nápojů, ale jejich spotřeba roste rychleji než spotřeba těch neochucených, které činí 59 procent objemu. Většina tržeb putuje za značkovými energetickými nápoji, které dosahují 81 procent objemu. Na růstu kategorie se ovšem podílejí i privátní značky.
Kateřina Panczaková, konzultantka, NielsenIQ
„Pro úspěch jsou důležité novinky i dobře zacílené kampaně.“
Ačkoli celý trh nealko nápojů klesal, kategorie energy drinků rostla. Spotřebu tak táhnou nejen mileniálové, kteří jsou zvyklí energy drinky konzumovat, ale také úspěšné novinky a dobře zpracované kampaně, které se v případě energy drinků točí kolem gamingu.
Hana Walicová, brand manažerka, Coca-Cola HBC Česko a Slovensko
„Energetické drinky musí být hlavně funkční.“
Kategorie energetických nápojů dlouhodobě roste, i v minulém roce zůstala v mírném plusu. Pravda je, že zvýšené prodeje zaznamenaly hlavně privátní značky, což odpovídá tomu, že spotřebitelé sahali v době krize po značkách pohybujících se v nižší cenové hladině. Se značkou Semtex pokračujeme v inovacích tam, kde nám to dává u energy drinků smysl – ve funkčním složení.
Aleš Hladil, brand manažer značky Semtex, Kofola Československo
„Produkty rostly v on-line prostředí.“
Vzhledem k omezení služeb, například fitness center či sportovních akcí, kategorie sportovních a energy drinků mírně klesala. Výrobci ale i tak investovali do dalších inovací a nových produktů a hledají nové komunikační kanály pro oslovení zákazníků. Lidé nakupují méně často, ale ve výrazně větším množství a citelný nárůst jsme zaznamenali v on-line prostředí.
Veronika Jakubcová, výkonná ředitelka, Svaz výrobců nealkoholických nápojů
„Energy drinkům se stále dobře daří na čerpačkách.“
Nákupní chování se mění, lidé méně často, zato více nakupují. Pandemie koronaviru zasáhla v kategorii energy drinků hlavně menší prodejce či trafiky, kam chodí zákazníci méně často. Dařilo se naopak čerpacím stanicím, kde prodeje výrazně neklesaly. Díky jejich dostupnosti byly často využívány k menším nákupům. A část prodejů se také přesunula do on-line.
Ondřej Postránský, ředitel strategického marketingu, Mattoni 1873
Jak na recyklovatelný obal
Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů v kategorii energetické a sportovní nápoje, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.
Nápojové plechovky Fe
recyklovatelné: feromagnetické kovy; co nejmenší potisk; dobře oddělitelné plastové a papírové etikety pevné za mokra; lepidla ve vodě rozpustná; neoddělitelné i oddělitelné uzávěry z ocelového plechu
zhoršují recyklovatelnost: celoplošný potisk; neoddělitelné etikety bez ohledu na materiál a plochu pokrytí; oddělitelné uzávěry z jiných materiálů než feromagnetických
obtížně recyklovatelné: jiné než feromagnetické kovy; neoddělitelné nekovové a neferomagnetické součásti; neoddělitelné uzávěry z jiných materiálů než feromagnetických
Nápojové plechovky Al
recyklovatelné: hliník; co nejmenší potisk; dobře oddělitelné plastové a papírové etikety pevné za mokra; neoddělitelné i oddělitelné uzávěry z hliníku
zhoršují recyklovatelnost: celoplošný potisk; neoddělitelné etikety bez ohledu na materiál a plochu pokrytí; oddělitelné uzávěry z jiného materiálu než hliník
obtížně recyklovatelné: jiný než hliník; lamináty s plastem a jinými materiály; neoddělitelné nekovové a nehliníkové součásti; neoddělitelné uzávěry z jiného materiálu než hliník
PET láhve
recyklovatelné: nemodifikovaný PET; transparentní bezbarvé a světlé barvy (modrá, zelená); SiOx plazmový povlak, uhlíkový plazmový povlak, PA multilayer do 5 % hmotnostních bez vazby na podklad; slitina PTN; bez potisku či laserový tisk; etikety z PE, PP, OPP (s hustotou do 1 g/cm3); lepidla v zásadách nebo vodou rozpustná, nebo v zásadách/vodě uvolnitelná při 60–80 °C bez reaktivace; uzávěry PE nebo PP (s hustotou do 1 g/cm3), včetně těsnění z PE+EVA
zhoršují recyklovatelnost: transparentní tmavé barvy; EVOH multilayer do 3 % hmotnostní bez spojovací vrstvy; PA multilayer do 5 % hmotností se spojovací vrstvou; monolayer PA směs; PGA multilayer; UV stabilizátory; blokátory formaldehydu (AA); optické zjasňovače; absorbéry kyslíku; minimální potisk (DV, DMT) doporučenými barvami; etikety z EPS, LDPE (vše s hustotou do 1 g/cm3); lehce pokovené etikety; papírové etikety pevné za mokra; hotmelty, lepidla pro samolepicí etikety; těsnění ze silikonu s hustotou do 0,95 g/cm3; nebo z EPET
obtížně recyklovatelné: PC, PO, PET-G, PVC, PS; netransparentní, opalické, fluorescenční a metalické barvy; EVOH multilayer nad 3 % hmotnostní, EVOH ve vazbě na podklad, PA multilayer nad 5 % hmotnostních nebo se spojovací vrstvou; bio/oxo/světlem degradovatelné přísady; nanokompozity; kovové součásti, materiály s hustotou nad 1 g/cm3; jakýkoliv jiný přímý tisk, včetně použití metalizovaných barev; etikety, které brání identifikaci podkladového PET (např. příliš velké, silně potištěné, metalizované); etikety s hustotou nad 1 g/cm3 (PVC; PS; PET; PETG; PLA); nerozebíratelné nebo svařované etikety, papírové etikety nepevné za mokra; lepidla v zásadách nebo vodě nerozpustná nebo neoddělitelná při 60–80 °C; uzávěry z materiálů a směsí s hustotou nad 1 g/cm3 (např. vysoce plněný PE, kovy…); těsnění ze silikonu, PVC, kovů
Data:
Více než 60 mil. litrů
energetických a sportovních nápojů v hodnotě přes tři miliardy korun nakoupili Češi v obchodech s potravinami, smíšeným zboží a na čerpačkách.
Trh s energetickými nápoji negativně ovlivnily omezené příležitosti ke konzumaci
Podle společnosti Euromonitor International měl covid-19 v roce 2020 negativní dopad na trh s energetickými nápoji v České republice. Omezení zavedená s cílem omezit šíření pandemie limitovala i příležitosti ke konzumaci, například sportovní akce, letní festivaly a školy.
V off-trade sektoru energetické nápoje objemově stagnovaly. V roce 2020 zaznamenaly v hodnotovém vyjádření 1% růstu, jejich prodeje činily 56 milionů litrů a 3,3 miliardy korun. Oblast on-trade přitom vloni klesla o 37 %. Společnost Red Bull Česká Republika si v rámci energetických nápojů udržovala i v roce 2020 vedení, a to s 29% hodnotovým podílem na off-trade trhu.
Pokud jde o off-trade, očekává se, že energetické nápoje budou v příštích pěti letech vykazovat aktuální hodnotu CAGR (složená roční míra růstu) ve výši 4 % (2 % při stálých cenách roku 2020) a dvouprocentní CAGR v objemovém vyjádření. V roce 2025 by tak měl tento trh dosáhnout hodnot 61 milionů litrů a 4 miliardy korun.
Objem prodeje energetických nápojů v off-trade (v mil. l):
2018 50,7
2019 55,9
2020 56,0
Meziroční růst hodnoty prodeje energetických nápojů v off-trade (v %):
2018 – 2019 10,3
2019 – 2020 0,3
Objem prodeje energetických nápojů v off-trade na obyvatele/domácnost (v l):
2018 4,8
2019 5,2
2020 5,2
Zdroj: Euromonitor International, 2021
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 3/2021.
