Petr Kočí, jednatel, Bauhaus ČR: Na podzim spustíme on-line shop i s dopravou

23. dubna 2021

Rozhovory 0

4786

Petr Kočí, jednatel, Bauhaus ČR: Na podzim spustíme on-line shop i s dopravou

Jako jeden z největších hráčů v segmentu DIY se Bauhaus kromě svých standardních aktivit a přípravy e-commerce řešení stále více zaměřuje také na udržitelná témata. Ačkoli k nim ještě čeští zákazníci naplno „nedozráli“, Petr Kočí věří, že právě Bauhaus pomůže tohle téma ve společnosti akcelerovat.

Podobně jako v jiných odvětvích maloobchodu roste také na DIY trhu náročný zákazník. Vyžaduje příjemné prostředí, do kterého pro své hobby a záliby míří, očekává tu také vysokou odbornost prodejního personálu a rozmanité doplňkové služby. Platí ale vlastně ještě to, že co Čech, to kutil?

Loňský rok zřejmě nebyl z těch nejlepších. Jak se vám teď daří?

Rok 2020 byl asi pro všechny turbulentní. Nejdříve jsme museli mít několik dní úplně zavřeno, pak jsme mohli mít alespoň otevřeno „velkoobchodně“, tedy pro živnostníky. Před loňskými Velikonocemi se vše uvolnilo a my zažívali pár týdnů opravdu velký zájem zákazníků o veškeré zboží napříč celým sortimentem. Zároveň jsme ale měli obavy o zdraví našich zaměstnanců v prodejnách. Naštěstí všech více než 900 zaměstnanců prodejen náročnou situaci perfektně zvládlo, čímž bych jim chtěl ještě jednou alespoň takto na dálku poděkovat. Konečný účet za rok 2020 jsme tak mohli uzavřít jen s malými ztrátami oproti našim očekáváním, která jsme měli před vypuknutím pandemie. Letošní rok je zatím silně ovlivněn dalšími restriktivními opatřeními. Splnit naplánované cíle bude tedy velkou výzvou…

Ovlivnilo to vaše plány na expanzi? Je ještě vůbec kam růst? Podle čeho se především rozhodujete v expanzních plánech?

Určitě chceme stavět další nové prodejny. Rozhodování je jednoduché, chceme expandovat tam, kde budeme dělat zajímavé obraty. Německý majitel je s námi spokojený a máme jeho plnou podporu. Na trhu je ale nedostatek vhodných a zároveň zajímavých pozemků. Několik rozpracovaných projektů máme, tak uvidíme.

Co jste v tom předchozím roce museli udělat jinak, nestandardně, jak jste se přizpůsobili a jak jste hledali cesty, jak být zákazníkům alespoň trochu blíž?

V prvním kroku jsme museli především interně vyřešit nastavení projektu e-commerce. Není potřeba chodit kolem horké kaše, v této oblasti jsme fatálně zaspali. Projekt jsme řešili již od roku 2016 na koncernové úrovni. Vizí bylo e-commerce vybudovat na jedné společné technologické platformě napříč všemi 19 pobočkami v Evropě. Časem se ukázalo, že i kvůli jazykovým mutacím a systémovým odlišnostem by naplnění této vize trvalo zásadněji déle, než situace na trhu vyžadovala. Proto jsme se začátkem minulého roku dohodli s koncernovým vedením, že půjdeme v ČR vlastní cestou. Díky tomu jsme mohli po větších částech začít ukrajovat naše manko v této oblasti.

Čím jste začali?

Hned začátkem roku jsme nastartovali kvalitní zákaznickou podporu, která nás zachránila v době, kdy se pravidla měnila ze dne na den, a zákazníci potřebovali nejaktuálnější informace. Následně jsme začali s maximální prioritou programovat vlastní e-shop. Zde využíváme zkušenosti našich kolegů ze Švédska, kteří se svého času také vydali vlastní cestou a nyní jsou lídrem švédského DIY trhu jak v oblasti e-commerce, tak i v kamenných prodejnách. Od podzimu minulého roku jsme konečně on-line i my, zatím jen formou přehledu sortimentu s informací o dostupnosti v jednotlivých prodejnách. On-line máme zatím něco málo přes 25 tisíc produktů, což je menší část sortimentu, než který máme standardně v prodejnách skladem. Zároveň jsme nastartovali službu „objednej a vyzvedni“, kde maximálně využíváme naši zákaznickou podporu.

Kdy tedy reálně plánujete spustit e-shop se vším všudy?

Doufáme, že již na podzim letošního roku budeme schopni nabídnout našim zákazníkům možnost on-line objednávek s dopravou na jakékoliv místo v ČR. Máme velkou výhodu oproti naší DIY konkurenci, že budeme pro zajištění logistiky využívat naše evropské distribuční centrum v Lovosicích, které již od roku 2018 vyřizuje pro naše kolegy v zahraničí on-line objednávky pro německý a rakouský trh. Možnost on-line objednávek, respektive nastartování e-shopu, vnímáme jako doplnění zavedeného obchodního modelu a jako další službu pro naše zákazníky.

Češi byli vždy národem kutilů, platí to ale i dnes? Kdo je vaším typickým zákazníkem?

Naše zákaznické spektrum je velmi široké. Denně máme v jedné průměrné prodejně přes 2 000 zákazníků. Někteří se přijdou například jen „kochat“ šíří sortimentu, popřípadě hledat inspiraci a tráví u nás i více než hodinu. Mám kamaráda ve vysoké manažerské pozici, který se k nám do Bauhausu chodí po náročných jednáních „uklidnit“ procházkou mezi značkovým elektrickým ručním nářadí. Jiní zákazníci ale naopak řeší konkrétní problém v domácnosti, třeba protékající vodovodní armaturu, a potřebují jej co nejrychleji vyřešit. Ti pak u nás stráví možná jen pět minut, protože i díky samoobslužným pokladnám nemusejí ztratit ani minutu svého drahocenného času u pokladny s obsluhou. Takové pokladny máme ve dvou prodejnách v Praze, ale plánujeme je během dvou let zavést do všech prodejen.

Jak dobře znáte svého zákazníka? Na základě čeho míří jeho kroky právě k vám?

Nesledujeme pohyb našich zákazníků v prodejně, nemáme žádný systém metriky, která by nám dokázala popsat jejich chování. Předpokládáme ale, že stále více v rozhodování těch, kteří DIY prodejnu navštíví, hrají důležitou roli faktory, jako je její dostupnost, možnost pohodlného parkování, odbornost a ochota obsluhy, atmosféra v prodejně a určitě stále ještě i výše prodejních cen.

Když jsme u těch cen, jak probíhá cenotvorba na konkurenčním DIY trhu?

Prodejní ceny velmi pozorně hlídáme, máme dokonce speciální tým „hlídačů cen“, rozdíly mezi jednotlivými „soutěžícími“ jsou již minimální. Proto i stále častěji vnímáme od zákazníků zpětnou vazbu, že pro ně není rozhodující, kdo je nejlevnější (velmi často se navíc jedná o subjektivní pocity podpořené cíleným marketingem), ale právě kvalita a odbornost obsluhy, dostupnost a příjemná atmosféra v prodejně.

Jsou vaši zákazníci loajální? Jak funguje loajalita na DIY trhu?

Počet zákazníků nám neustále roste a vracejí se, tak snad jdeme správnou cestou. Máme mnoho zákazníků, o kterých víme, že se k nám vracejí každý den a jsou držitelé naší věrnostní karty. Ale stávající forma našeho věrnostního programu, která je založena na slevách za nákup po dosažení určitého ročního obratu, je dlouhodobě neudržitelná a budeme ji měnit.

Jak hodnotíte DIY trh v tuzemsku? Je tu prostor třeba pro dalšího hráče? Další expanzi těch stávajících?

Nemyslím si, že by byl trh přesycený. Podívejte se třeba do sousedního Rakouska, kde jen v regionu Vídně je více než 100 DIY prodejen. Na druhou stranu se nedomnívám, že by na českém trhu bylo místo pro úplně nového konkurenta. Nejlukrativnější pozemky jsou již dávno obsazené. Pro naši standardní prodejnu potřebujeme pozemek minimálně 35 000 m², který je v dnešní době skoro nemožné sehnat. Navíc ceny pozemků neustále rostou, tudíž zde není ani prostor na experimenty, zda podnikatelský záměr případného nového subjektu bude v černých číslech či nikoliv.

Vidíte tu prostor třeba i pro nějaký jiný prodejní formát?

V západní Evropě se objevují malometrážní koncepty zavedených DIY společností, především francouzských, které jsou umisťovány v centrech velkých měst. Domnívám se ale, že jde spíše o marketing na podporu značky než výdělečný byznys.

Vaším specifikem jsou odborná centra. Co přesně zákazníkům v rámci nich nabízíte a jak se jim daří?

Koncept odborných center s větší prodejní plochou včetně Drive-In Areny, tedy části prodejny, kam lze najet osobním autem či dodávkou a nakoupit stavební materiály včetně například stavebního řeziva či oken a venkovních dveří, chceme i v budoucnu dále rozvíjet. Máme velkou a musím dodat, že i velmi kvalitní konkurenci v odborných velkoobchodech, respektive i ve specializovaných maloobchodech, které ale nedokážou nabídnout pod jednou střechou tak širokou paletu sortimentu, jakou mohou najít zákazníci u nás.

Velmi často se setkáváme s typem zákazníka, kterého během prodejního rozhovoru provedeme postupně téměř všemi odděleními. Pro plánovanou novostavbu například hledá inspiraci v oddělení podlahových krytin, kde mu pomůžeme se zorientovat mezi nabídkou z různých materiálů, jako třeba laminátových, vinylových či masivních dřevěných podlah. Když vidí, že jsou naši odborní prodejci dobře informovaní a navíc ochotní, začne s námi postupně řešit i další části svého projektu, jako například interiérové dveře, dlažbu do koupelny či vybavení koupelny zařizovacími předměty. Mnohdy skončíme až v oddělení zahrady, kdy si na již vybranou dlažbu pro venkovní terasu zarezervuje i hliníkovou pergolu a vše zakončí nákupem aku sekačky. Máme tak i zákazníky, kteří si u nás koupí či zarezervují zboží během jednoho prodejního rozhovoru třeba za 300 tisíc korun.

Každý obor je charakteristický nějakými trendy – v kategoriích, produktech nebo službách. Jak je to u vás?

Každým rokem se objeví produkty, které nás překvapí masivností poptávky, aniž bychom to čekali. Firma Bauhaus má nyní již celkem přes 270 prodejen v 19 zemích Evropy. Máme tedy tu výhodu, že si můžeme navzájem sdílet informace o úspěšných produktech a aktivitách. Paušalizovat je velmi nebezpečné, ale obecně lze říct, že třeba trendy v materiálech či v barevných kombinacích k nám ze západu, například z Německa, dorazí s dvou- až tříletým zpožděním, takže máme dostatek času zareagovat. Ale i my jsme ti, kdo inspirují kolegy v zahraničí. Před pár lety jsme třeba „objevili“ prodej trávníkového hnojiva v desetikilogramovém praktickém kbelíku, přičemž jsme dokázali stlačit prodejní cenu pod 200 korun. A protože chceme mít všichni zelenější trávník než soused, prodali jsme jej desítky tisíc kusů. Co se týče služeb, určitě platí, že zákazníci jsou čím dál tím náročnější. Vyžadují kvalitní servis, profesionální poradenství, ale i příjemné prostředí. V posledních letech jsme například i díky tomuto trendu provedli generální rekonstrukce sociálních zařízení pro zákazníky v našich starších prodejnách.

Jak široká je vaše produktová nabídka a co patří mezi prodejní bestsellery?

V systému máme aktuálně aktivních přes 83 tisíc výrobků, které si prodejny mohou objednávat. Skladem jich máme v průměru v jedné prodejně něco málo přes 73 tisíc. Svou roli hraje sezona, jaro vždy nastartuje zvýšenou poptávku po sortimentu spojeném s prací na zahrádkách a zahradách. Především zeminy, substráty nebo hnojiva prodáváme po tisících. Stavební materiály jsou poptávány celoročně. Samozřejmě v zimě je to více „suchá výstavba“, tedy sádrokartony, na jaře naopak zakládání staveb, například ztracené bednění, suché maltové směsi a podobně. Je ale zajímavé, že například obklady a dlažby prodáváme velmi dobře celoročně.

A co vaše nabídka služeb? Jak se daří půjčovně nářadí?

Služby jsou pro nás důležité a třeba půjčovna je velmi poptávaná. Máme k zapůjčení více než 300 položek. Velmi se nám osvědčilo, že jsme dali možnost zákazníkům zapůjčit si, a tím i vyzkoušet dražší, výkonné zahradní aku nářadí. Sami se tak mohou přesvědčit, že tyto nové technologie jsou již plně srovnatelné s tradičními benzinovými motory. Když si pak například vypůjčený model sekačky zákazník zakoupí, vrátíme mu půjčovné zpět.

Všimla jsem si také, že nabízíte pro děti řemeslnou dílnu, Kids club. Jaký je zájem o takové služby?

Kids club funguje velmi dobře, dokonce jsme museli zavést on-line registrace pro rezervace termínů, protože poptávka převyšuje nabídku. V den konání akce k nám často přijde celá rodina. Máme z toho pochopitelně radost, od začátku jsme vždy byli a pořád zůstáváme rodinnou firmou. V Německu již delší dobu fungují takzvané Womens Night. Po zavírací době jsou pro ženy pořádány odborné semináře, jak vymalovat byt či položit vinylovou podlahu. Zájem je obrovský a semináře jsou i částečně zpoplatněné. Chtěli bychom do budoucna začít organizovat podobné akce i u nás. Myslím, že by to ocenily nejenom ženy, ale i manželé.

Velcí hráči na trhu se stále častěji točí kolem myšlenky podpory domácí ekonomiky. Do jaké míry spolupracujete s lokálními výrobci a obchodními partnery?

S tuzemskými dodavateli realizujeme kolem šedesáti procent našeho celkového obratu, zbytek připadá na zahraniční dodavatele.

A jak to máte v Bauhausu s privátními značkami?

Vlastní značky jsou nedílnou součástí našeho úspěšného obchodního modelu. Jsou celoevropsky chráněné a máme jich v našem portfoliu desítky. Některé z nich mají bohatou historii i několik desetiletí. Například v Německu drží některé naše vlastní značky i výrazné tržní podíly v daném segmentu. Nejlepším příkladem je naše vlastní značka Swingcolor v segmentu disperzních barev a nátěrových hmot. V marketingových průzkumech trhu se pravidelně vyskytuje v TOP 5 značkách na německém trhu. Aktuálně ji pro nás vyrábí přední německý výrobce nátěrových hmot, který je lídrem profi malířského trhu v domovském Německu. Pro obě strany je spojení výhodné. My máme zajištěnu tu nejvyšší možnou kvalitu barev pod naší vlastní značkou a výrobce s námi ročně koncernově utrží v přepočtu více než jednu miliardu korun.

Co je pro vás zásadní v rámci in-store marketingových aktivit?

V našem pojetí má in-store marketing primárně sloužit zákazníkům k orientaci mezi desítkami tisíc produktů. Snažíme se, aby se zákazník dokázal mezi jednotlivými typy výrobků sám zorientovat, aniž by musel pro konkrétní technické informace o produktech kontaktovat odborné prodejce. Jaké rozměry, případně jaký prostup tepla mají různé typy prodávaných venkovních dveří, si může v klidu zákazník přečíst sám. Pokud ale bude potřebovat poradit, zda se pro jeho konkrétní stavbu hodí více vchodové dveře plastové či hliníkové, to mu náš odborný prodejce samozřejmě rád poradí.

Marketingové aktivity tedy budou dál pokračovat hlavně ve vztahu ke značce?

Jsme přesvědčeni, že jsme v posledních letech udělali velký kus práce, i proto jsme se rozhodli značku Bauhaus výrazněji podporovat. Koncern se dlouhodobě zaměřuje především na marketing spojený se zimními sporty. Kromě biatlonu se v letošní sezoně objevila značka i ve sjezdovém lyžování, což nám díky vynikajícím výkonům Ester Ledecké a na Slovensku Petry Vlhové maximálně vyhovuje.

Kromě produktových letáků vydáváte také tematické magazíny, v poslední době to byl třeba titul Sklizeno. Jaký efekt mají?

V minulosti jsme se velmi intenzivně zaměřovali na produktový marketing. Letáky, billboardy s konkrétními produkty a podobně. Uvědomili jsme si ale, že z dlouhodobějšího pohledu je výrazně efektivnější budovat kvalitní značku, které budou zákazníci důvěřovat a nepřijdou nakoupit pouze jeden konkrétní produkt z letáku. Chceme nabídnout zákazníkům více než jen na týden zlevněné produkty. Tematické magazíny, jako je Sklizeno nebo aktuální magazín Příroda, nemají prvoplánově zajistit větší tržby u konkrétních produktů. Cílem je ukázat, že umíme témata i poutavou formou vysvětlit a méně zasvěcené zákazníky do jisté míry také edukovat.

Fungují na DIY trhu akční ceny tak, jako to funguje v potravinovém retailu? Jestli si zákazníci třeba na nějaké položky rádi počkají do „akce“?

Když budu mluvit za nás, tak naše koncentrace na produktovou reklamu slábne. Možná prozradím málo známou skutečnost, ale až 90 procent cen v našem letáku jsou naše standardní ceny, které zůstávají beze změny i po skončení platnosti letáku. Je to dáno tím, že zastáváme strategii stále nízkých cen, kdy zákazníkům nabízíme výhodně zboží neustále, nejen v období, kdy je v platnosti leták. Letáky a sortimentními katalogy chceme především inspirovat pro komplexnější projekty, nikoliv motivovat k jednorázovému nákupu za akční cenu.

Když se řekne „udržitelný byznys“, co si pod tím v Bauhausu představujete? A co pro to děláte?

Jako jeden z největších hráčů v segmentu DIY na světě cítíme spoluzodpovědnost za budoucnost této planety. Mnohé můžeme i ovlivnit. Zda budeme balit produkty pod vlastní značkou do blistru z plastu či do kartonu z recyklovaného papíru, je pouze na rozhodnutí našich produktových manažerů. To, zda budeme prodávat prostředky na ničení plevele obsahující glyfosáty či nikoliv, máme také ve vlastních rukou. Koncernové vedení již před pár lety rozhodlo, že chceme jít cestou odpovědnosti, nikoliv pouze maximalizace zisku. A my jsme za toto rozhodnutí rádi.

Jak moc otázku udržitelnosti vnímají zákazníci? Mají zájem o certifikované produkty, třeba ty s původem dřeva?

Pro většinu zákazníků asi nehraje certifikace o původu dřeva žádnou roli, ale citlivost k tomuto tématu určitě roste. V Německu nebo Rakousku jsou zákazníci k tématu udržitelnosti citlivější. Ale u nás je to myslím jen otázka času, kdy budeme k těmto otázkám stejně vnímaví. Naše aktuální kampaň „Letos zasadíme 100 000 stromů“ má ambici tuto tematiku v naší společnosti akcelerovat. Všichni vnímáme kůrovcovou kalamitu jako negativní fakt a my jsme rádi, že můžeme hmatatelně přispět k obnově naší krajiny. Zároveň dáváme našim zákazníkům možnost spolupodílet se na této akci zakoupením certifikátu v hodnotě 100 Kč či jen 25 Kč, čímž si de facto kupují zasazení čtyř, respektive jednoho stromu.

Do startu kampaně vám zasáhl březnový lockdown. Jak moc to akci ovlivní?

S tvrdým lockdownem se samozřejmě výrazně omezila návštěvnost našich prodejen. Přesto si naši zákazníci již zakoupili více než 30 tisíc stromů, takže doufáme, že se nám podaří společnými silami v letošním roce zasadit výrazněji více než námi garantovaných 100 tisíc stromů. Interně jsme rozjeli tipovací soutěž a já si vsadil na celkových čtvrt milionu zasazených stromů. Jsem v tomto ohledu optimistou a věřím, že když něco dává smysl, pak se všichni rádi zapojíme a nezištně pomáháme.