Zavřená papírnictví odstartovala přesun prodeje školních a kancelářských potřeb do e-commerce prostředí. Pandemie může i za to, že některé segmenty klesly více, jiné méně. Nicméně je to právě retail, pokud je zrovna otevřen, který prodejní čísla kompenzuje. Češi přitom čím dál tím více vyžadují kvalitní produkty.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 281 (4/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Školní a kancelářské potřeby zasáhla pandemie hned dvěma způsoby. Tím prvním je téměř nepřetržité uzavření škol, družin a někdy také školek. V případě zaměstnanců v kancelářích se stala novým normálem, pokud to situace umožňuje, práce z domova. Navíc neprobíhají skoro žádné kroužky, pokud nebereme v potaz ty, jež se odehrávají on-line, a i zájmové a společenské aktivity jsou nepřípustné. Druhou ranou je úplný či občasný zákaz prodeje tohoto druhu zboží. „Celkový objem prodeje školních a kancelářských potřeb se snížil. Důvodem je u školních potřeb distanční výuka a u kancelářských potřeb častější využívání home office zaměstnanců,“ komentuje situaci Milan Petr, ředitel společnosti Versaco. Dodává, že on-line prodej je v měsících, kdy jsou prodejny otevřeny, meziročně vyšší v řádech desítek procent, a v období, kdy jsou zavřeny, potom o stovky procent. Přesto tento kanál prodeje v kamenných prodejnách v žádném případě nenahradí.

Spotřebitelé při rozhodování více přemýšlejí

V případě promoakcí na školní a kancelářské potřeby lze vysledovat, že se odehrávají zejména v srpnu a září. „Jen loni jsme evidovali bezmála devět tisíc slevových akcí. V meziročním srovnání prvních měsíců letošního roku slevových akcí na školní a kancelářské potřeby výrazně ubylo, bylo jich třikrát méně. Souvisí to s faktem, že v klasickém retailu nyní nelze tento typ zboží nakupovat,“ uvádí Hynek Zbořil, výkonný ředitel nákupního rádce Kupi.cz. Jde o komplikaci, protože rodiče se musejí s dětmi učit doma, ale pomůcky v řetězcích, které zůstaly otevřené, nakoupit nemohou. Shánějí je proto v e-shopech, ve kterých zájem o tuto kategorii stoupá. Například dětská počítadla v meziročním srovnání prvních měsíců letošního roku budí na Zboží.cz zájem o více než 200 %. „Zatímco zájem o klasické školní pomůcky roste, pokles se naopak projevil u školních aktovek a batohů,“ prozrazuje Jan Kriegel, manažer nákupního rádce Zboží.cz. Tyto produkty děti nyní logicky využívají mnohem méně.

„Během karanténních opatření evidujeme jisté snížení prodeje školních potřeb. V našem případě lepidel na papír, která nemohou být využívána při běžném provozu ve školní výuce a v zájmových skupinách. Stále naštěstí přetrvává výtvarná a zájmová tvorba v domácím prostředí, takže pokles není zcela katastrofální,“ říká Daniel Hartl, marketingový manažer Druchemy, družstva pro chemickou výrobu a služby. Velká část prodejů se proto přesunula do on-line prostředí, kde zákazníci nově nakupují papírenské produkty většinou společně s potravinami a zbožím denní spotřeby. Další část zůstává v prodeji ve velkých obchodech. I zde ovšem již platí pro tuto kategorii restriktivní opatření.

„Kancelářské potřeby vykazují pokles v průměru od 30 do 50 procent, což je samozřejmě způsobeno masivním přesunem kancelářských zaměstnanců k práci z domova. Pokles můžeme demonstrovat například u flipchartů. U školního sortimentu je to u některých položek až 90procentní pokles,“ konkretizuje Martina Antlová, obchodní ředitelka společnosti Stepa. Obecně lze ale říci, že spotřebitelé nad nákupy mnohem více přemýšlejí. Tím, že produkty bezmyšlenkovitě neházejí v kamenných obchodech do košíků, ale vybírají si na internetu, mnohem více řeší parametry i značku. Některé položky s kreativní tematikou jsou naopak na vzestupu. To je logické, protože rodiče potřebují děti zabavit, a tak nakupují vše zajímavé a barevné, u čeho děti vydrží. Podobného názoru je Milan Petr, který dodává, že segment „udělej si sám“ sílil již před pandemií, ale dlouhý pobyt žáků doma ho umocnil.

Bez důvěry a kvality značky není šance

Největší dopad měla bezesporu první vlna pandemie, kdy nikdo nevěděl, co bude. Odrazilo se to i na prodeji školních a kancelářských potřeb. „Velkou roli v tom hrálo uzavření škol a školek, kdy jsme výrazněji pocítili pokles hlavně objemnějších objednávek,“ uvádí Václav Paštika, ředitel marketingu společnosti Sevt. Tento pokles byl podle něho do jisté míry vyvážen větší spotřebou zákazníků, kteří kvůli lockdownu vybavovali domácí kanceláře, popřípadě děti na domácí výuku.

„V době pandemie vnímáme, že zákazník čím dál více dbá na důvěru v kvalitu značky. Prodej na tradičním trhu byl kvůli situaci negativně ovlivněn, ale kompenzují nám to on-line prodeje, které se mnohonásobně zvýšily. Měli jsme štěstí, pomohlo otevření obchodů před Vánoci a v únoru,“ míní Tereza Hadrbolcová, marketingová specialistka společnosti Stabilo International. Začátkem roku se však opět zákazníci přesunuli z off-line do on-line prostředí. „Pozorujeme trend týkající se vyššího počtu objednávek s nižším počtem položek. To je dáno zvýšeným podílem zákazníků a uzavřením škol a školek, které u nás dělají vícepoložkové objednávky,“ konstatuje Václav Paštika. Asi nejvíce ovlivnila koronakrize segment školních aktovek a příslušenství. Rodiče zcela logicky vyčkávali s pořízením nové aktovky a velké procento z nich se rozhodlo, že novou koupí až v dalším školním roce.

Trend: zjednodušený a úsporný nákup

U samotného prodeje školních a kancelářských potřeb zboží záleží vždy na aktuálních platných opatřeních. „Před každým zpřísněním a samotným zákazem prodeje těchto produktů v kamenných obchodech naroste odbyt a zákazníci se jimi chtějí předzásobit. Vzhledem k omezené dostupnosti tohoto sortimentu jsme ho umístili i do on-line prostředí, kde mezi nejprodávanější patří kancelářský papír,“ specifikuje Václav Koukolíček, manažer externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR. Při srovnání prodejů před a v průběhu pandemie je zásadní rozlišovat mezi školními potřebami, které děti používaly výhradně do školy (batohy, penály a papírnictví) a které používají i při učení doma (papíry, pastelky či pera).

„Jako internetový prodejce při srovnání roku 2019 a 2020 vidíme v první kategorii nárůst v desítkách procent, u té druhé se více než ztrojnásobily. Tento trend je patrný i při porovnání prvního čtvrtletí 2021 se stejným obdobím v předchozím roce, kde vidíme téměř totožná procenta růstu,“ deklaruje Daniel Naxera, ředitel pro nákup a prodej společnosti Alza.cz. Podle Pavla Tomšů, vedoucího marketingu společnosti Centropen, větší počet spotřebitelů pracujících z domova musí zákonitě ovlivnit spotřebu v době uzavřených firem. V rámci velkých čísel se však nejedná o dramatické změny v množství koupeného zboží.

Podle společnosti Mall Group je trendem zjednodušení, kdy mezi rodiči i dětmi jsou čím dál oblíbenější školní sety. Pro rodiče znamenají především velkou úsporu času, kdy na jedno kliknutí pořídí hned několik položek ze seznamu školáka. Nezanedbatelná je i finanční úspora, kdy celý set vyjde výhodněji než při nákupu každé položky zvlášť. A pokud děti chodí do školy, pomáhá jim jednotný design si své věci lépe ohlídat. „Z našich čísel vidíme, že rodiče letos dávají přednost spíše nadčasovým a univerzálním motivům. Pro dívky volí výbavu s květinami nebo jednorožci, pro kluky vybírají z motivů motorek, fotbalu nebo dinosaurů,“ prozrazuje PR manažerka a tisková mluvčí Pavla Hobíková. Tyto motivy se rychle neokoukají a dítěti věci vydrží déle. I přesto ale na Mall.cz rodiče najdou i širokou nabídku výrobků s licenčními motivy s oblíbenými figurkami a superhrdiny. Jen v sortimentu aktovek a batohů jich je více než osm desítek. Oblíbená je stále Frozen 2, Jak vycvičit draka, Jurský svět, Minecraft nebo postavičky Lego.

Největším skokanem jsou vodovky

V e-shopu Alza.cz zůstaly mezi nejprodávanějšími kategoriemi v papírnictví v roce 2020 pastelky a fixy, na třetí místo se dostaly vodovky, které jsou současně největším skokanem s enormním nárůstem o více než 700 % ve srovnání s rokem 2019. Ve zbylém sortimentu (batohy, penály atd.) lze vidět nárůst spíše v aktovkách na úkor školních batohů a setů. Oproti minulým letům roste zájem i o drobnější věci, které byli zákazníci zvyklí kupovat spíše v papírnictví, například tužky pouze po jednom kusu či různé náplně do per. „Roste zájem o levácký sortiment, který jsme ve velkém doplnili. Zákazníci si kromě klasických pastelek a nůžek mohou pořídit také levácké rollery, plnicí pera či ořezávátka,“ informuje Daniel Naxera. Podobné je to v případě ergonomických pomůcek, jejichž sortiment dále roste.

Spotřebitelům se kvůli pandemii snižuje okruh možností, kde si lze produkty vyzkoušet. Momentálně svůj výběr uskutečňují v prodejnách, které měly možnost zůstat otevřené. Zákazník volí prověřené značky a kvalitu a nechce riskovat. „Protože se prodeje přesouvají do on-line, vymýšlíme a navazujeme nové e-commerce spolupráce, nové digitální projekty a zaměřujeme se na produkty, které jsou pro tuto dobu důležité. Jde hlavně o psací a kreslicí potřeby spojené s kreativitou a o ergonomické tužky, pera a pastelky. Snažíme se být našim fanouškům nablízku, volíme jiné komunikační kanály a sdílíme tipy,“ podotýká Tereza Hadrbolcová. Například v únoru rozjela Stabilo International profil na Instagramu, kde spotřebitelé mohou soutěžit o novinky.

Výrobky musí splňovat udržitelnost

O tom, jestli více prodává vzhled nebo funkčnost těchto výrobků, rozhoduje jejich smysl a účel, je to ale i o spotřebitelích „Ve větších městech je více prostoru pro designově dražší výrobky. U výrobků klasických, s léty prověřenou funkcí a kvalitou, je hlavním argumentem funkčnost,“ odpovídá Pavel Tomšů. Václav Koukolíček na to reaguje tím, že při výběru zohledňují zákazníci řadu různorodých faktorů. U rodičů je to více o funkčnosti, kvalitě, případně o ergonomii, u dětí pak hraje důležitější roli vzhled a značka. „Češi přitom preferují kvalitu. Pak je také hodně zajímá, zda se jedná o domácí výrobek nebo o import z východu,“ dodává Bedřich Jetelina. Podobného názoru je i Václav Paštika, který potvrzuje, že v posledních letech lze sledovat příklon ke kvalitě. Rodiče si podle něj uvědomují, že investují hlavně do zdraví a správných návyků svého dítěte, ať už se jedná o výběr aktovky nebo třeba psací potřeby. Samotný potomek pak má vliv především na motiv školní potřeby, například podle oblíbené licence.

V případě změn zákaznického chování a preferencí zákazníků stojí za zmínku i odklon od licenčních motivů průřezově celým sortimentem a již výše zmíněný silný nárůst prodejů kreativních a výtvarných potřeb. „Již delší dobu vidíme, že zákazníci jsou ochotni zaplatit za kvalitní výrobky a cena pro mnohé již není tím hlavním impulzem k nákupu. Navíc v západní Evropě je velkým tématem životní prostředí a prodej výrobků k němu šetrných. U nás je zatím bohužel zajímavé jen pro úzkou skupinu spotřebitelů,“ komentuje Milan Petr. Například iniciativa Stabilo together se na udržitelnost snaží poukázat. „Podnikáme kroky, abychom do roku 2025 byli klimaticky neutrální společností. Bereme tento závazek vážně, dál rozvíjíme řadu produktů Stabilo green, která je šetrná k životnímu prostředí už několik let, a zabýváme se obaly, recyklovatelnými materiály, spotřebou energie, sledujeme CO2, měníme procesy a řešíme mobilitu,“ vyjmenovává Tereza Hadrbolcová. Jsou si vědomi, že je třeba se změnit zevnitř, a na tom nyní pracují. Podle nich existují zákazníci, kteří již nyní vyžadují obaly bez plastu.

Pomáhají recenze a veřejná fóra

Nejdražší položkou na seznamu je ve většině domácností školní aktovka nebo batoh. Rozhodujícím kritériem je již několik let ergonomie a celková funkčnost výrobku. „Důležitá je však i celková hmotnost nebo to, zda má aktovka anatomický zádový panel s pohodlnými ramenními popruhy a reflexní prvky. Vzhledem k propadům prodejů už od loňského roku většina výrobců neuvádí mnoho novinek, ale většinou pokračuje s osvědčenými modely,“ naznačuje Pavla Hobíková.

Častým scénářem v posledních letech je, že si rodiče nejprve udělají vlastní průzkum, o jednotlivých produktech si zjistí co nejvíce informací, přečtou si recenze ostatních zákazníků nebo o výrobcích diskutují na veřejných fórech a teprve potom si výrobek objednají. „V našem případě pozorujeme příklon k nákupům praktických lepicích tyčinek. Přitom stále zůstává velmi stabilní, a to i s trvalým růstem, prodej klasických tekutých lepidel. Přisuzujeme to reflexi zákazníků na rozšiřování produktového portfolia zavedené a dobře známé značky, která má tradici, ovšem kde byly rezervy právě v rozsahu produktové škály a způsobech nabídky a prodeje,“ vysvětluje Daniel Hartl.

Cena už není prioritou

Z hlediska inovací je potřeba stále sledovat a reflektovat očekávání zákazníků, a to především prvek kvalitního designu a vzhledu. Velký důraz se v případě lepidel klade na ergonomii a tvar aplikátorů pro přesnou, bezpečnou a snadnou práci. Současně s kvalitní těsností proti vysychání, čemuž zákazníci věnují velkou pozornost. Druhý prvek je ve kvalitě samotného lepidla, které musí splňovat poměrně náročná očekávání kvality spoje, rychlosti schnutí lepu, současně ovšem dostatečný časový prostor pro drobné korekce polohy spojovaných ploch. Za předpokladu, že jsou splněna očekávání zákazníků na všechny výše uvedené aspekty, pak nehledají za každou cenu nejlevnější zboží a jsou ochotni zaplatit (ještě rozumnou cenu) za kvalitu a spolehlivost. Český zákazník samozřejmě řeší cenu, nicméně už to není priorita.

Velkou roli hraje v poslední době šetrnost k životnímu prostředí, a to nejen u konkrétních produktů, ale i s ohledem na filozofii značky. „Zákazníka mnohem více zajímá, co je výrobce zač, jaký postoj k životnímu prostředí zaujímá a jak umí prezentovat hodnoty firmy. Design a balení musí bavit a zaujmout,“ dokládá Martina Antlová. Ne každá kancelářská sponka může nést životní poselství, ale zákazníka zajímá příběh a do budoucna bude příběh základem velké většiny prodejů – potom i ta kancelářská sponka může být dílem mozaiky něčeho, čemu člověk věří. „V posledním roce děti s rodiči hledají cesty, jak se zabavit, a objevují nové, ale i tradiční techniky tvorby. V našem případě jsou populární foukací fixy a dekorovací tužky,“ konstatuje Pavel Tomšů. V Česku jsou tyto výrobky velmi oblíbené hlavně v technice malování na kamínky, což je poslední rok obrovský trend.

Názor odborníka:

„Budoucí vývoj zatím není jasný.“

V době pandemie došlo k poklesu prodeje školních i kancelářských potřeb, protože zavření škol, úřadů a kanceláří jejich spotřebu nutně omezilo. Oproti minulosti však několikanásobně stoupl on-line prodej, a to ve všech kategoriích. Jak to bude vypadat v budoucnosti, to dnes nikdo neví. Až čas ukáže, jak nástup home office a digitalizace tuto kategorii poznamenají.

Bedřich Jetelina, ředitel komunikace, Mikov

Jak na recyklovatelný obal

Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů v kategorii školní a kancelářské potřeby, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.

Obaly z PP

recyklovatelné: PP; transparentní bezbarvé a světlé barvy; bez potisku; etikety z PP, OPP, BOPP

zhoršují recyklovatelnost: multilayery z PE; ostatní barvy kromě černé; EVOH do 1 % hmotnostního, aditiva neměnící hustotu, metalizace tenkou vrstvou Al; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem

obtížně recyklovatelné: multilayer s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace silnou vrstvou Al; etikety a uzávěry z non-PO materiálů, PVC, Al a jiných kovů, laminovaného papíru; bio/oxo degradovatelné přísady

Obaly z PE

recyklovatelné: HDPE; transparentní bezbarvé; bez potisku

zhoršují recyklovatelnost: HDPE multilayery z dalších modifikací PE; transparentní světlé barvy; bariéry na bázi SiOx, nebo Al2O3; tisk barvami, kromě černé; etikety a uzávěry z PE, HDPE, MDPE, LDPE; in-mould etikety z PE s minimálním potiskem

obtížně recyklovatelné: multilayer s PP, HDPE s PLA, PS, PVC, PET, PETG; černá barva; metalizace vrstvou Al; etikety a uzávěry z PP nebo z PET, PET-G, PS, PLA; papírové etikety pevné za mokra; bio/oxo degradovatelné přísady

Papírové obaly

recyklovatelné: celulózová vlákna z dřevin; bez coatingu a laminace; nebarvené; co nejmenší potisk doporučenými, vodou ředitelnými barvami; standardní plniva (kaolín, mastek, CaCO3, škrob)

zhoršují recyklovatelnost: vlákna z jednoletých rostlin (tráva, bavlna, třtina); průhledová okénka, kovové svorky

obtížně recyklovatelné: oboustranný plastový coating, voskové, silikonové a metalické povlaky; plastové lamináty; neoddělitelné nepapírové součásti; krvácející barvy, barvy s migrujícími látkami, metalické barvy; velkoplošné plastové etikety

Blistry

Jsou složeny z papírové a plastové části. Na obalech by spotřebitelům pomohly informace o tom, že mají obal rozdělit a odložit do kontejneru na papír a na plasty.

Technologie a podmínky pro recyklaci odpadů se stále rozvíjejí. Na trhu se objevují nové způsoby materiálového využití dosud obtížně recyklovatelných odpadů. Přestože Eko-Kom vynakládá značné úsilí, aby poskytované konzultace, informace a doporučení byly aktuální a přesné, nemůže to jakkoli zaručit. Budete-li mít zájem, pracovníci autorizované obalové společnosti Eko-Kom vám pomohou s podrobnějším posouzením: vaše konkrétní obaly mohou konzultovat přímo se zpracovateli odpadů.

Data:

3x méně

slevových akcí na školní a kancelářské potřeby bylo v meziročním srovnání prvních měsíců letošního roku.

Zdroj: Kupi.cz, 3/2021

Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2021.