Zboží&Prodej 4/2021: Zmrzliny míří do pint a multipacků

Vanilka, čokoláda a jahoda zůstávají trojlístkem nejoblíbenějších chutí. Ačkoli košíkům zákazníků stále ještě vévodí jednoporcové zmrzliny, pandemie koronaviru částečně přesunula spotřebu zmrzlin z impulzního formátu do „bezpečnějšího“ domácího prostředí, kde se daří pintám a multipackům.

Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 281 (4/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.

Trh se zmrzlinami negativně ovlivnila nejen pandemie, ale také nestabilní počasí. „Už dva roky má počasí v tuzemsku značné výkyvy, a více teplých dní v kuse, které raketově zvyšují prodeje zmrzlin, jsme si naposled užili v roce 2018,“ uvádí Martin Kincl, marketingový ředitel společnosti Alimpex Food.

Nabídka odráží trend domácí konzumace

Data společnosti NielsenIQ mu dávají za pravdu. Za zmrzlinu utratili čeští spotřebitelé od února 2020 do ledna tohoto roku 4,1 miliardy korun (pořídili si za ně 40,8 milionu litrů zmrzliny), meziročně ale spotřeba klesla o 1,6 procenta v objemu a o 1,1 procenta v tržbách. „Vliv na tento klesající vývoj měl jistě i červen, který byl v roce 2019 výjimečně teplý oproti tomu v roce 2020, což se projevilo i na prodeji zmrzliny,“ vysvětluje analytička Zuzana Berezňáková a upřesňuje, že v červnu 2019 byly prodeje více než o polovinu vyšší než v roce 2020.

Podle Martina Kincla se spotřebitelé na začátku pandemie, která se trefila do startu zmrzlinové sezony, uchýlili spíše k nákupům základních surovin a komodity pro „rozmazlování se“ nechali až na pozdější měsíce. Loňské letní rozvolnění a cestování po tuzemsku vrátilo zmrzliny na výsluní. Podobný scénář očekává i letos, je ale zřejmé, že síly se trochu mění. „Lehký procentuální přesun očekávám k výrobkům take home, tedy produktům, které si zákazníci koupí na domácí konzumaci,“ míní Martin Kincl. A právě tomuto trendu přizpůsobuje nejen Alimpex Food, ale i další firmy letošní nabídkovou skladbu. Přibývá tak zejména rodinných a pintových balení a balení jednorázových zmrzlin do multipacků.

Točená i kopečková ostrouhaly

Ne zcela ideální byl loňský rok pro kopečkovou a točenou zmrzlinu, kterých se pandemická opatření dotklo nejvýrazněji. Dokládají to například zkušenosti značky Tatra Zmrzka. „Ačkoli jsme zaznamenali navýšený počet odběrných míst, kde se točená Tatra Zmrzka nabízela, výtoče i návštěvnost byly nižší a nepodařilo se zopakovat úspěšné prodejní roky,“ potvrzuje obchodní ředitel společnosti Mlékárna Hlinsko Radim Kaleta. Naopak ale narostla obliba prodeje zmrzliny s sebou do termo obalů. „Tradiční konzumace na místě se tak částečně přesunula domů, kam si zákazníci odnášeli větší množství porcí,“ dodává. Dobrý rok ale podle něj neměl ani segment nanuků, kde firma zprostředkovaně působí. I tam byl znát dopad opatření a snížení frekvence nákupů, která ovlivnila prodej impulzního zboží. „Nezaznamenali jsme, jak by se dalo očekávat, výrazné změny v rodinných baleních. Připisujeme to i omezení prodeje zbytného zboží na úkor základních potravin,“ míní Radim Kaleta. Pro nastartování letošní sezony firma připravila řadu motivací, množstevních slev a POS podpory. Věří, že nejen díky dobrému počasí budou mít spotřebitelé prostor vychutnat si zmrzlinu hlavně venku na čerstvém vzduchu.

Marek Skladaný, projektový manažer zmrzek Hollandia, zase hodnotí loňský rok jako úspěšný: „V rámci moderního a tradičního trhu mimo diskontní kanál jsme loni zaznamenali vyšší obraty než v předchozím roce, k čemuž přispěla i novinka, Hollandia brownie v rodinném balení.“ Dvouciferný růst v rámci e-commerce pak podle něj potvrzoval zvýšené spotřebitelské trendy nákupů na internetu, které pro řadu spotřebitelů představují bezpečnější variantu. Na jedné straně tedy rostly tržby a spotřeba v rámci domácností, na druhé straně byl výraznější výpadek tržeb v horeca segmentu.

Ze segmentu horeca skokem do maloobchodu

Nepříliš slavný rok v horeca segmentu pro kategorii zmrzlin potvrzuje také Jan Diehel, manažer kategorie zmrzlinových značek společnosti Unilever pro Česko a Slovensko. Ta podle dat společnosti Euromonitor International zůstává s jednatřiceti procenty v hodnotovém vyjádření tuzemským lídrem v kategorii zmrzlin a zmrzlinových dezertů. Zájem se podle Unileveru přesunul k domácí spotřebě a nadále posiloval trend nákupu v pintovém formátu (400 až 500 ml). A poptávka byla také po novinkách i inovacích, třeba po nízkokalorické zmrzlině Ben & Jerry’s Moophoria, která v prodejích předčila očekávání firmy. „Investujeme teď mnohem více do zmrzlinových značek pro domácí spotřebu,“ přibližuje situaci Jan Diehel. Aktuálně tak firma podporuje televizní reklamou značku vaničkových zmrzlin Carte D’Or a její novinku Cookies and Cream. Podpora míří také do digitálního prostředí pro značku Ben & Jerry’s, která portfolio veganských variant rozšířila o oblíbenou příchuť Netflix & Chilll’d.

Do retailového prostředí loni razantněji vstoupila značka Fruitisimo, která uvedla na trh rodinná balení nejoblíbenějších ovocných zmrzlin Mango, Jahoda-malina, Maracuja a Černý rybíz se 77% obsahem ovoce. Maloobchodní start čekal také segment balených nanuků, kde firma nabídla Mango polomáčené v hořké čokoládové polevě a Mascarpone v bílé belgické čokoládě se sušenými malinami. „V letních měsících loňského roku se prodeje rychle dostaly téměř na úroveň předchozích let. Díky tomu věříme, že i letošní léto by mohlo být takovým světlým bodem tohoto pandemického tunelu,“ říká Michal Příhoda, managing director společnosti Fruitisimo Group.

Frčí zmrzlina „na doma“

Spotřebitelský panel GfK uvádí, že v roce 2020 si koupilo alespoň jednou zmrzlinu na domácí spotřebu 86 % českých domácností, přičemž jedna za tuto kategorii utratila 850 korun. Přitom nejdražší, přepočteno na kilogram, jsou jednotlivá malá balení s průměrnou cenou 119 korun. O něco levnější je zmrzlina v multipacích, a to za 99 korun, zmrzlinu ve vaničkách pořídí zákazníci ještě levněji, za 62 Kč. „Zmrzlinu pro domácí spotřebu nakupovali spotřebitelé v průběhu celého roku, ale podle očekávání za kategorii utráceli mnohem více v teplejších měsících. Od dubna do září si tak pořídili zmrzlinu v hodnotě 70 procent celoročního rozpočtu na kategorii,“ přibližuje konzultantka Hana Paděrová. Prázdninové měsíce byly také obdobím, kdy se na nákup zmrzliny vydalo nejvíc domácností. V červenci i v srpnu nakoupilo zmrzlinu pro domácí spotřebu přes 60 % domácností. Naopak nejmenší penetraci zaznamenala kategorie v lednu a listopadu, kdy nakoupilo zmrzlinu domů méně než 30 % kupujících.

Zajímavý trend v domácí spotřebě zmrzliny představují také výrobníky, o které byl v loňském roce velký zájem. Stejně tak, jako se v posledních letech domácnosti ve zvýšené míře vybavovaly grily, aby si prodloužili grilovací sezonu, rostl v loňském roce podle Martina Kameníčka, manažera produktových divizí společnosti Fast ČR, prodej výrobníků zmrzlin. „Připisujeme to samozřejmě pandemických opatřením, která výrazně omezila mobilitu lidí a posílila trend domácí přípravy pokrmů či nápojů. V segmentu výrobníků zmrzliny, které dokáží vyrábět i třeba mražené dezerty, jsme zaznamenali nárůst prodeje o bezmála 45 procent.“

Rodinná balení jsou na druhém místě a rostou

Data společnosti NielsenIQ říkají, že nejvíce se stále prodávají jednoporcové zmrzliny, tvoří necelou polovinu veškerého prodaného objemu (49 %). Za nimi následují rodinná balení s podílem 37 % na prodaném objemu a zbylých 14 % pak připadlo segmentu zmrzlinových dezertů a pralinek. „Jediným rostoucím segmentem v porovnání s předchozím rokem je segment rodinných balení, který rostl o 3,4 procenta,“ přibližuje Zuzana Berezňáková. Pokud jde o největší segment, tedy jednoporcové zmrzliny, nejprodávanější jsou nanuky s podílem 52 % na prodaném objemu. Čtvrtina jednoporcových zmrzlin se prodala ve formě kornoutů a 15 % objemu prodejů patřilo zmrzlinám ve formě sendvičů. A jak dodává, z hlediska příchutí se příliš mnoho nemění, Češi mají nejraději vanilkovou, čokoládovou, smetanovou a jahodovou.

Spotřebitelský panel GfK si ještě všímá toho, jak moc jsou zmrzliny ovlivněny promocemi. „Na akční nákupy loni směřovala bezmála polovina z celkových výdajů na kategorii,“ uvádí Hana Paděrová. Privátní značky jsou podle ní v kategorii silnější než na rychloobrátkovém trhu celkem. Nakoupilo je necelých 70 % českých domácností, zatímco značky výrobců si domů přineslo bezmála 80 % domácností.

Privátní značky inovují

Ačkoli trh se zmrzlinami v loňském roce utrpěl ztráty, firmy nadále inovují sortiment. Právě novinky totiž mohou rychleji přilákat zájem zákazníků a podpořit tak prodej. Inovace čekají i privátní značky, jak potvrzuje manažer externí komunikace společnosti Tesco Stores ČR Václav Koukolíček: „Víme, že kategorie zmrzliny je více než kterákoli jiná ovlivněna inovacemi, novými příchutěmi a novými zážitky. Při přípravě letošního sortimentu jsme vzali v úvahu všechny aktuální spotřebitelské trendy zdravého života a sledování složení stravy a nové zážitky. Rozšiřujeme proto sortiment našich sorbetů. Uvedeme řadu veganských impulzních zmrzlin a zmrzlin s vysokým obsahem proteinů.“ Od dubna tak na regály zamířily zajímavé kombinace jako Pop-corn, Pistáciové tyčinky v tmavé čokoládě, Panna-cotta zmrzlina s malinovým přelivem v multipacku nebo vanilková zmrzlina s cookies v bílé čokoládě. Novinky firma uvede také v prémiové značce Tesco Finest.

Novinky akcelerují zájem zákazníků

„Podle předpokládaného trendu jsme připravili novinky v pintovém balení pro domácí spotřebu v podobě ucelené řady Polárka a našich nejprodejnějších produktů – Smoothie mango a Smoothie malina,“ přibližuje novinky Martin Kincl. Přebalení se dočkaly také oblíbené zmrzliny Zorba s medem a mandlemi, Zorba s lesním ovocem a také Polárka Filmová se slaným karamelem a příchutí popcornu. V rodinném balení po čtyřech až osmi kusech budou také nanuky Smoothie, Zorba a Oblížek. I Alimpex Food ale doufá v klidnější léto, které velká část spotřebitelů stráví v tuzemsku, a tak se novinek dočkají i typicky impulzní zmrzliny. Mezi nimi donutová zmrzlina Oblížek v kakaové polevě s křupinkami a dva nanuky ze zakysané smetany Krajanka v polevě z pravé čokolády.

Unilever čekají nejzásadnější novinky v impulzním portfoliu nanuků. Firma uvede na trhu Magnum Double Gold Caramel Billionare a podpoří jej silnou kampaní se známými osobnostmi. „Pokud to pandemická situace dovolí, chystáme pro spotřebitele v Česku i na Slovensku koncept Magnum Pleasure Pop-Up Store, v rámci kterého budou moci na vybraných akcích novinku ochutnat,“ uvádí Jan Diehel. Další kampaň podpoří tradiční značku Míša. Jak uvádí Jan Diehel, spotřebitelé se budou moci přenést do pravé zmrzlinové fantazie plné tvarohu, která podpoří nejen značku Míša, ale také novinku Míšánek. Jde o svačinku s tvarohem a ovocem ve dvou formátech – nanuk a multipack, ve třech variantách (tvaroh, borůvka a jahoda). Oblíbená česká značka rovněž vstoupila ve formě tvarohového dezertu Míša mls do kategorie chlazených dezertů. V mrazácích se také objeví nanuky Frozen, Avengers nebo Spider-Man. Jde o spolupráci značky Algida se společností Disney.

Zmrzky Hollandia projdou letos kompletní redesignem obalů, který propojí vizuál s brandem Hollandia a zvýrazní jeho klíčové benefity. „Jde hlavně o vysoký podíl jogurtu a další prémiové ingredience, jako je belgická čokoláda nebo ovocné sorbety,“ přibližuje novinky Marek Skladaný. Také Hollandia přispěje novinkou do segmentu rodinných balení, půjde o jogurtovou zmrzku s malinou. V létě se firma chystá na silnou on-line kampaň, kterou doprovodí propagací zmrzliny na víčkách selských jogurtů Hollandia. Spotřebitelé by ji neměli přehlédnout, podle Marka Skladaného půjde řádově o miliony kusů jogurtů. Podpora prodeje pak zamíří nejen na oblast domácí spotřeby, ale i na tu mimo domov.

Názory odborníků:

„Léto by mohlo opět nastartovat impulzní nákupy.“

Loňský rok byl složitý nejen kvůli pandemii, ale také nestálému počasí s velkými výkyvy. Více teplých dní, ve kterých se raketově zvyšují prodeje zmrzlin, jsme měli naposled v roce 2018. Loňské léto pomohlo nastartovat větší prodeje, i letos předpokládáme podobný trend. Část prodejů se ale určitě přesune k rodinným balením, která zákazníci zkonzumují doma.

Martin Kincl, marketingový ředitel, Alimpex Food

„Roste popularita zmrzlin na doma, pinty a multipacky.“

Sezona zmrzlin byla ovlivněna pandemií i počasím, které má největší vliv na nákup impulzních zmrzlin. Zákazníky rovněž ovlivnila vládní nařízení, roušky se zkrátka s impulzní zmrzlinou příliš neslučují. Obecně lze říct, že zájem zákazníka se přesunul směrem k „take home“ segmentu a postupně si na popularitě získávají zmrzliny v pintách nebo multipacky.

Václav Koukolíček, manažer externí komunikace, Tesco Stores ČR

„Fruitisimo míří i do maloobchodu.“

Pandemie akcelerovala vývoj v mnoha směrech, jedním z nich je vstup do segmentu maloobchodního trhu s balenými produkty. Kromě on-line supermarketů od dubna nabízíme produkty také v řetězci Globus a nabídku budeme rozšiřovat. Kromě nanuků jsme připravili i varianty rodinných balení – pinty se čtyřmi recepturami našich top ovocných zmrzlin.

Michal Příhoda, managing director, Fruitisimo Group

„Nejvíce utrpěla kopečková zmrzlina.“

Kvůli pandemickým opatřením si spotřebitelé dopřávají zmrzlinu častěji doma. Posiloval trend nákupu zmrzliny v tzv. pintovém formátu, 400 až 500 ml. A domácnosti si také více dopřávaly koupi přes delivery platformy, jako je Dáme jídlo, Wolt nebo Bolt Foods. Spotřebitelé častěji hledali levnější alternativy, dlouhodobě ale věří známým značkám.

Jan Diehel, manažer kategorie zmrzlinových značek, Unilever ČR / SR

Data:

4,1 mld. Kč

utratili čeští spotřebitelé za kategorii zmrzlin, v objemu je to 40,8 mil. l.

Zdroj: NielsenIQ, 2/20–1/21

Trh se zmrzlinami podle segmentů

Zdroj: NielsenIQ (data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, Makro vyloučeno), objem prodejů a tržby, sledované období končící v lednu 2021

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2021.