Společnost Globus ČR letos slaví 25 let na trhu. Součástí nákupních misí zákazníků není jen vyhlášené uzenářství a pekařství s vlastní výrobou nebo restaurace, ale také široký sortiment kategorií non-food. Jinými slovy v Globusu lze sehnat vše od pečiva a masa až po oblečení a obuv, vybavení kuchyně nebo zahradnické potřeby. Co zákazníci u tohoto retailera v rámci non-foodu očekávají a jak se tento svět za poslední roky proměnil?
Loňský „koronavirový“ rok se předchozím létům v non-food poněkud vymykal. Podle Moniky Růžičkové, ředitelky non-foodového sortimentu, Globus ČR, ale trh dokázal celkem pružně reagovat a adaptovat se na situaci, v níž se zdá, že cokoli predikovat do budoucna je téměř nemožné.
Čtvrt století na trhu je důvod k oslavám, vy jste s Globusem už 14 let. Když se ohlédnete zpět, ještě dřív, než se podíváme dopředu, jaký v něm byl non-food tehdy a jaký je dnes?
Když si vzpomenu na svoji první návštěvu Globusu v Chomutově, odkud pocházím, bylo to jedno velké „wow“. Připadala jsem si tehdy jako „na Západě“. Šíře sortimentu byla neskutečná. Přesto, že se od roku 1996, kdy jsme vstoupili na trh, v Česku objevilo hned několik silných hráčů a konkurence se právě v této oblasti velmi rychle rozrostla, non-food v Globusu meziročně roste a potvrzuje tak svou pozici.
Kolik položek v jeho rámci nabízíte?
Máme aktivně kolem 70 tisíc položek a šíři si stále držíme. Na základě trendů pak optimalizujeme sortiment a prodejní plochu.
Když se řekne Globus, zákazníci si určitě vybaví vlastní řeznictví, pekařství, poctivou výrobu. Vybaví si ale i non-food? Jaký je důvod, proč k vám zákazníci chodí?
Jde o bezpečný nákup pod jednou střechou. A během covidu se to jen potvrdilo. Ve spojení s vlastním řeznictvím, pekařstvím, restaurací a skutečně bohatou nabídkou potravin je nabídka kvalitního non-foodu skutečně to, co dělá Globus Globusem. Naši zákazníci nám za ty dlouhé roky ukázali, že u nás očekávají vedle kvalitních potravin také vysokou kvalitu nepotravinového sortimentu. A tak jsme každým rokem rozšiřovali portfolio značkového zboží.
Jaký byl konkrétní dopad pandemie?
Některé kategorie, které měly doplňkovou roli, se během pandemie dostaly na přední příčky. Zákazníci si zvelebovali své domovy a zahrady, protože zde trávili více času. Výrazně se tak navýšil prodej například výmalby, domácích potřeb a zahradního sortimentu. Nakupovali méně formálního oblečení a obuv, ale naopak více outdoorového a sportovního vybavení. Necestovalo se do ciziny, trávilo se více času v přírodě zde Česku, takže dobře fungovala kategorie camping. Co mě osobně velmi těší, je výrazný nárůst v kategorii dětská kreativa a stolní hry. To naznačuje, že děti tráví více času s rodinou.
Změnil covid výrazně spotřebitelské chování a návyky?
Ano, chování a celkové vnímání se mění. Jak velký dopad to bude, uvidíme v budoucnu. Už teď je ale zřejmý určitý tlak na cenu a do budoucna bude o to důležitější maximálně se přizpůsobit aktuální situaci. Zákazníci navštěvují obchody méně často, to potvrzuje nárůst nákupního koše. Využívají široké sortimentní nabídky a své nákupy realizují jen jednou za čas napříč kategoriemi. Potvrdilo se, že zákazník chce šetřit čas. Brouzdání po ploše pro inspiraci už není aktuální, lidé jdou cíleně pro to, co chtějí koupit.
To asi není moc dobrá zpráva pro impulzní zboží…
To není, ale věřím, že se to zase vrátí. Zákazníci jsou aktuálně nuceni udělat rychlý nákup, ale je znát, že jim to chybí. S postupným rozvolňováním vidíme, že už se to na prodejní ploše mění, nálada nakupovat tu rozhodně je. Rádi se nechají inspirovat na prodejní ploše, chtějí si zboží osahat a vyzkoušet. Důležitost non-foodového sortimentu v Globusu ještě více posílila, což se ukázalo o to víc, když se některé kategorie na základě vládních opatření musely uzavřít. V té době výrazně klesla celková frekvence v našich hypermarketech.
Jakou zkušenost si odnášíte z pandemické vlny?
Byla to zajímavá zkouška nejen pro nás, ale hlavně pro kolegy na prodejní ploše. Někdy jsme museli reagovat z hodiny na hodinu, ačkoliv jsme síť plochou největších hypermarketů, povedlo se nám bez zásadních problémů zajistit bezpečnost a aby vše dobře fungovalo. Pro můj tým to znamenalo naučit se fungovat mimo dosavadní návyky. Pro mě osobně bylo nejhorší činit rozhodnutí na základě nejasných vládních opatření a nést za ně zodpovědnost. A těžké to bylo i na samotné prodejní ploše, kde zákazníci nechápali, proč si nemohou koupit sešit pro děti, které měli doma na on-line výuce nebo proč si nemohou koupit sáňky, když konečně po letech byla ta pravá ladovská zima. A bylo třeba to vysvětlit i starším zákazníkům, kteří se ve většině případů neorientují v on-line nákupech a je pro ně složité například kupovat boty. Na ně vláda při plánování opatření opravdu nemyslela.
Jak jste v tomto ohledu zákazníkům pomáhali?
Snažili jsme se reagovat, umožnit lidem nákup na dálku, teď řešíme prodej přes naši mobilní aplikaci Můj Globus. Takže i tohle je způsob, jak můžeme zákazníkům nabídnout to nejnutnější. Ale všichni se těšíme, až otevřeme. A to je věc, která se bohužel nedá predikovat. Už několikrát jsme měli na druhý den připravený personál, abychom jim pak večer psali, že se zase nic nekoná.
Bude pomalu léto. Přišli jste o jarní sezonu. Jak se s tím vyrovnáte?
Právě teď jsme v sezoně campingu. Bohužel jsme nestihli dubnový prodej, který je nejsilnějším měsícem pro textil a obuv, což bude mít stěžejní dopad na zásobu. Naštěstí běží zahrada a grilování a těšíme se, až budeme moci prodávat cyklistiku. Výrazně jsme totiž rozšířili sortiment – nejen o dětská kola, ale o celou kategorii dětské venkovní zábavy – trampolíny, nafukovací programy nebo prolézačky. To je sortiment, který loni raketově rostl. Všeobecně jsme se vlivem pandemie potýkali se zajištěním sortimentu, protože některé země čelily úplnému pozastavení výroby a následně několikanásobnému navýšení cen za kontejnery, kterých byl velký nedostatek. Takže letošní sezona byla doslova vybojovaná.
Když zmiňujete vyšší náklady, budete zdražovat zboží?
Situace v dopravě se začíná stabilizovat, objednávky máme na cestě. A naše mise je udržet ceny na těch loňských, pro to jsme udělali maximum. Někde to bude zkrátka na úroveň naší marže, ale ceny chceme zachovat.
Orientace na cenu je už tedy u zákazníků patrná.
Česká republika má nejvyšší podíl promočních prodejů v Evropě. Takže ano, český zákazník je velmi orientovaný na cenu a reaguje na akce. Už teď vidíme, že se nám začíná přelévat nákup do levnějšího sortimentu. Ale myslím si, že největší poptávka po nové cenotvorbě teprve přijde. Dopad covidu bude přicházet postupně a jsem přesvědčená, že tlak na cenu bude výrazný a musíme na to být připraveni. Ještě před rokem jsme byli hodně zaměření na značky a určitě u nich zůstaneme. Ale musíme najít ten správný balanc, abychom neztratili zákazníky, které covid více zasáhl.
Už jsme to nakousli, ale co se tedy loni nejvíce prodávalo?
Hlavně domácí spotřebiče, kategorie úklidu, tam jsme v určitou chvíli dosáhli maxima. U vybraných sortimentů docházelo k výpadkům, protože všichni uklízeli a vařili. Nebylo droždí, mouka – to se také dotklo nabídky v non-foodu. Boom zažily domácí pekárny, horkovzdušné fritézy nebo kategorie holicích strojků, kterých jsme za týden prodali téměř tolik, co za celý rok. Růst zažil také IT sortiment, webkamery, klávesnice a myši. Naopak kategorie cestování šla skoro na nulu. Máme například ucelenou řadu cestovních kufrů vlastní značky, ty nám bohužel zůstaly stát. Nesmím samozřejmě zapomenout na hygienické pomůcky. Loni jsme sháněli roušky, spolupracovali jsme s českými výrobci, později bylo třeba zajistit zase respirátory. Jednalo se o miliony respirátorů, stejně jako na začátku pandemie šlo o dezinfekci.
Jak moc se trh umí takovým skokovým poptávkám přizpůsobit?
Na začátku vznikne několikadenní panika, kdy obvoláváte všechny dodavatele, jestli něco mají. A za pár týdnů už zjistíte, že vám tento druh zboží nabízejí dodavatelé ze všech stran a už jen vyhodnocujete nabídky. Trh se umí velmi dobře a pružně přizpůsobit. Třeba respirátory jsou segmentem, kde hraje opravdu velkou roli kvalita, takže tam řešíme přísná kritéria a legislativu. Všechno pro nás bylo nové, s tímto sortimentem jsme neměli velké zkušenosti.
Dá se vůbec v tomto ohledu plánovat sortiment non-food do budoucna?
Zrovna jsme ve fázi plánování příštího obchodního roku a hodila by se nám křišťálová koule. Dokážeme odhadnout, jak bude zákazník senzitivní na cenu nebo o jaké kategorie bude mít zájem. Ale těžko odhadnete, že budete třeba na tři měsíce zavření. Teď se všichni obchodníci potýkají se zásobami, které musí vyprodat. Takže se nedá s jistotou říct, kam se trh přelije, určitě ale dále poroste on-line.
Jakou roli pro vás on-line hraje?
On-line neskutečně posílil, ale zcela nenahradí kamenný prodej. Vždycky tu bude velká část zákazníků, kteří potřebují osobní kontakt se zbožím. A kteří chtějí a potřebují nákup spojit s potravinami. Vždycky tu bude určitá část zákazníků, kteří chtějí inspiraci a zážitek. Pro nás bude o to víc důležité udržet nabídku kvalitních služeb, dostupnosti zboží, rychlého vyřízení reklamací a zachovat férové ceny. A samozřejmě dobré poradenství na ploše, jasná a jednoduchá orientace a navigační prvky. Všechno musí spolu fungovat tak, aby se zákazník cítil komfortně.
I v hypermarketech je cítit trend k rychlému nákupu. Jak si s tím poradíte v Globusu?
Dlouhodobě plochy našich hypermarketů optimalizujeme. Já sázím na to, že funguje synergie. Tím, že máme vlastní pekařství, řeznictví, restaurace a kvalitní potraviny, za kterými zákazníci vždy přijdou, to máme jednodušší. Non-food pak synergicky funguje. Naším cílem je usnadnit zákazníkům cestu, jednotlivá oddělení a sortiment musí mít logickou návaznost, aby nebloudili. V každém oddělení je důležitá rychlá orientace na ploše. Zmíním třeba skleničky na víno nebo pánve – přímo na prodejní ploše zákazníkům nabízíme návod na to, jak si toto zboží vybrat podle typu nápoje nebo typu sporáku. Díky logu, kterým je zboží označeno, má zákazník jasno v tom, jestli právě tato pánev je vhodná pro indukční desku nebo ne. A takové navigace plánujeme i v dalších kategoriích.
Dostáváme se k vašim „světům“. Aktuální je zřejmě váš Svět home. Jaká byla hlavní myšlenka?
Nápad na Svět home přišel před dvěma lety. Loni jsme jej realizovali v Českých Budějovicích a máme v plánu ho postupně rolovat. Hlavní smysl je v propojení všech oddělení, která svým charakterem spadají do domácnosti, a umožnit tak zákazníkům rychlejší nákup. Jde o jednotný svět, který vytváří inspirativní a lákavou nabídku. Představte si, že tam, kde končí těžká drogerie, začíná oddělení úklidu, pokračuje do světa spaní, pak dekorace a končí vařením, protože tam už začínají potraviny. Jednoduše řečeno: světy vytvářejí logické celky. A to vše propojujeme s komunikací v našich katalozích, na on-line a sociálních sítích, například na Vánoce téma Jak správně prostřít stůl. Zážitek z nakupování je pro kamennou prodejnu klíčový.
Zmiňujete propojení s on-line světem a sociálními sítěmi. Jak to propojení konkrétně vypadá?
Nabízíme zákazníkům například nakupování pomocí aplikace Můj Globus. V ní si mohou sdílet nákupní seznam s partnerem či rodinou. To je společně se Scan & Go něco, co zákazníci kvitují jako skvělý nástroj, díky kterému rychle a bezpečně nakoupí. V době, kdy jsme z nařízení vlády museli omezit prodej některého non-foodového sortimentu, navíc zákazníci mohli aplikaci využít pro objednávku a vyzvednutí tohoto zboží. Dále na Zličíně testujeme službu iGlobus. Zákazník si na stránkách může objednat nákup a vyzvednout si ho ve výdejně u hypermarketu.
Děláte hodně zákaznické průzkumy. Co z nich pro koncept „světů“ vyplynulo?
Například to, že část sortimentu nakupují jen ženy určité věkové skupiny. Propojením jednotlivých sortimentů chceme oslovit všechny věkové kategorie. Když jsme před Vánoci udělali další zákaznický průzkum, potvrdili jsme si, že to byla správná cesta. Dokonce nám zákazníci sdělili, že díky propojenému světu najednou zjistili, kolik nabízíme českých značek, ať už to je povlečení Matějovský, karlovarský porcelán nebo české sklo.
Svět Home není jediný. Stejný koncept, tedy propojení platí, i ve Světě party?
Trend dětských tematických oslav a k tomu potřebných dekorací se v posledních letech rychle rozvíjel. Před covidem to byl velmi úspěšný projekt. A loni v létě se prodeje rychle vrátily na původní čísla, lidé organizovali oslavy hlavně doma. Z dětských oslav se to rozšířilo na oslavy narozeninové, rozlučky se svobodou nebo narození miminka. Tady myšlenka nákupu pod jednou střechou výborně funguje. Koupíte chlebíčky naší vlastní výroby, dort, něco na grilování, balonky, výzdobu i dárky… nemusíte nikam jinam chodit. Svět party máme v sedmi hypermarketech a budeme ho postupně rolovat na další. Opět je to o tom vytvořit zážitek a inspiraci.
Jak přispívá non-food k celkovým číslům Globusu?
Non-foodový sortiment má v Globusu značný podíl, daří se nám ho dlouhodobě držet a pomalu rozvíjet. Naší nejsilnější kategorií je právě Svět home a silné je rovněž papírnictví, v období Back to school je to naprosto klíčová kategorie. Z průzkumů víme, že nás zákazníci šíří tohoto sortimentu nepovažují za hypermarket, ale spíš za specializovanou prodejnu. Velmi podobné jsou také hračky, zvlášť o Vánocích. Troufám si říct, že v období Vánoc konkurujeme nejen specializovaným prodejnám, ale i on-line prodeji.
Co oddělení obuvi, to bude asi vaše srdcovka, jak tam se daří? Máte v nabídce velmi silné značky.
Ano, začínala jsem v Globusu právě v oddělení obuvi. Za ty roky jsme zejména v tomto sortimentu skutečně rozšířili portfolio značek. Nakupujeme z regulérních kolekcí, zboží dáváme atraktivní prostor na prodejní ploše a to nás výrazně odlišuje od konkurence. Zajímavostí jsou ale určitě kabelky. Přece jen jsme hypermarket a obvykle si nenapíšete na nákupní seznam kabelku. My ale prodáváme desítky tisíc kabelek ročně. Funguje propojení právě s obuví, dobře prezentované zboží, ucelená kolekce a sladění jednotlivých prvků. Kabelky jsou impulzní nákup. A mě baví sledovat tento vývoj.
Zmínila jste katalogy. Jak zásadní pro vás v Globusu jsou?
Katalogy inspirujeme, takže jsou pro nás důležité. Za rok jich vyjde deset a navazují hezky svižně na sebe. V týdenních letácích zákazník očekává základní akční položky, jako je mléko nebo máslo. Nákupem v Globusu v kategoriích non-food ale zákazník ušetří výrazně a ví, že se mu jeho nákupní mise vyplatí. Klíčové jsou pro nás katalogy, kde ukazujeme šíři sortimentu, jednotlivé kolekce a ucelenou nabídkou. Na jaře textil, pak sezona campingu, grilování a zahrada. V srpnu je to Back to school, na podzim nové kolekce a samozřejmě Vánoce. Z průzkumů víme, že zákazníci se rádi nechávají katalogy inspirovat. A ucelená nabídka v katalogu musí odpovídat ucelenosti na prodejní ploše.
Jak pracujete s věrnostním programem Globus Bonus?
V oddělení non-food s ním pracujeme dvěma způsoby. V obchodech Fashion Store a Klenoty mají naši věrní zákazníci při předložení kartičky Globus Bonus stálou věrnostní slevu pět procent, kterou v sezoně ještě navyšujeme, třeba v kampaních, jako jsou Dny Marianne nebo Den matek. V ostatním sortimentu věrnostní program využíváme k oslovení zákazníků, třeba slevou na celý katalog Back to school nebo voucherem na oblíbenou značku.
V čem je podle vás Globus na trhu naprosto specifický?
Samozřejmě vlastním pekařstvím, řeznictvím a v non-food velkou šíří sortimentu. Ojedinělí jsme ale vlastními Fashion story. Máme svou síť prodejen s módou, kde spolupracujeme s partnery, jako je s.Oliver, Lee, Wrangler a další. Podobný koncept je také síť prodejen Klenoty, ty máme ve 14 hypermarketech. Velmi jedineční jsme v synergii. Když si vezmete třeba téma grilování, umíme ho propojit napříč kategoriemi. Věřím, že se do budoucna odlišíme také vlastní značkou Prego. Novinky budou napříč sortimenty a budeme ji hodně podporovat. I když jsme síť plochou největších hypermarketů, jsme stále rodinná firma s tradiční výrobou a lidským přístupem k zákazníkům i zaměstnancům. A to dělá Globus Globusem v České republice už 25 let.
Pojďme se ještě dotknout otázky udržitelnosti, která stále více rezonuje ve společnosti.
Hodně non-food sortimentu se vyrábí v Číně. Ale i tam umíme hledat takové cesty, aby byla výroba udržitelnější, řešíme například obalové materiály. Ještě nedávno se dovážely třeba pantofle v několika plastových obalech, dnes je zákazník najde s recyklovaným papírovým háčkem. Vlastní výrobu máme třeba v Indii, kde se specializujeme na dřevěné dekorace, Pákistán a Bulharsko jsou zase silné na textil. Silnou spolupráci máme i v Evropě, a také s českými dodavateli.
A oceňuje to zákazník? Neplatí tu takové to klasické české „chci to, ale nakonec koupím něco jiného“?
Když si uděláme zákaznický průzkum, zákazník české a lokální zboží chce. U některého sortimentu to funguje více, u jiného méně. A ukazuje se nám, že díky tomu, že v sortimentu máme české značky, k nám zákazníci přijdou. Ale samozřejmě, pokud se budeme bavit o akčním zboží, zákazníci reagují na akční cenu a původ už tolik neřeší. Celkově se to ale pomalu zvedá, zákazník oceňuje, že v nabídce české značky máme. A myslím, že tomu hodně pomohl i covid. Společnost díky tomu ví, že chce podporovat tuzemské výrobky, vypovídá to o naší společné soudržnosti.
Profil zákaznice Moniky Růžičkové:
Můj oblíbený obchod:
Globus
Jak nejčastěji nakupuji:
Potraviny nakupuje obvykle můj muž jednou týdně. Ostatní sortiment zajišťuji já a popravdě, dost impulzně.
S kým nejraději nakupuji:
S kamarádkou. Obvykle totiž nákupy spojíme s inspirací a příjemně stráveným časem.
Co mě na nakupování baví:
Poznávat nové věci, mít možnost si zboží osahat, ovonět. Jsem příkladem toho, že zážitek prodává. Když se cítím komfortně, ráda se nechám k nákupu inspirovat a motivovat.
Jaký jsem zákazník:
Mám trochu profesionální deformaci, ale právě proto mám velký respekt k prodejnímu personálu. Takže se považuji za nenáročného zákazníka.
Moje nejoblíbenější značka:
Je jich spousta. Určitě PVG (Poctivá výroba Globus), z non-foodu mám ráda Tamaris, s.Oliver, Lerros, Matějovský, iPhone, Fiskars, Tescoma a mnoho dalších.
Globus ČR v číslech:
počet hypermarketů: 15
na českém trhu: 25 let
počet položek v non-foodovém sortimentu Globusu: 70 000
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2021.
