Každé léto vídám záplavu akčních slev na zmrzlinu. Nedává to smysl. Slevu bychom přece měli dávat na to, co zrovna nejde na odbyt. Místo toho obchodníci lákají zákazníky na zboží, které by si stejně koupili. Jenže akce už dávno nefungují tak, jak by měly. Stal se z nich zvyk.
Pokud si ovšem lidé na něco zvyknou, přestanou to vnímat. Za módním výstřelkem se na ulici ohlédnete, ale když to pak budou nosit všichni, ani vám to nepřijde. Podobné je to s akcemi. Když je zákazníci nevnímají, nejsou vlastně k ničemu.
Akce původně vznikly z dobré myšlenky: Přilákejme slevou zákazníky do prodejny, a když už tam budou, koupí i nezlevněné zboží. Záměr mohl fungovat pouze v případě, že akce byly ojedinělé a konkurence nic takového nenabízela. Jenže dnes je všechno jinak. V místním malém supermarketu Tesco jsem jen v oddělení čerstvé zeleniny a ovoce napočítal 21 slevových akcí. To už prostě nikoho nezaujme.
Vlastně ano. Při výběru, co si koupit. Jestliže je zlevněná zmrzlina mezi dalšími, které jsou nabízeny za plnou cenu, zákazník samozřejmě sáhne po té akční. Zvláště když jdou do akce i prémiové značky. Proč by si proboha měl kupovat dražší zboží? A jestli jeho oblíbená značka není zrovna ve slevě, tak si počká, až bude.
Obchodník na tom samozřejmě prodělává. Místo aby prodával běžné zboží, na odbyt jdou akční položky s nízkou marží. Je to cena za přilákání zákazníků? Ne nutně. Hledají se samozřejmě způsoby, jak se přebujelých akcí zbavit. Někteří obchodníci například přemýšlejí, že je nahradí trvale nízkými cenami. Nedělejte to. Podle výzkumů to nefunguje. A je celkem snadné se dovtípit, proč.
Zatímco nízké ceny už zákazník při druhé návštěvě nevnímá, nebo si je nemá jak porovnat, reakce na akce je pozitivní. Pro naše instinkty, které se od pravěku příliš nezměnily, je to terno, které nám umožní déle přežít. Asi jako když se pračlověk vydal na lov zajíce a našel na pasece skoleného mamuta. Vyplavuje se dopamin, hormon odměny. Koupit akční zboží je zkrátka příjemné.
Co tedy s tím? Vraťte se k původní ideji: Zákazník přilákaný akcí koupí i další, nezlevněné zboží. Nevystavujte tedy akční zboží vedle nezlevněného. Pokud máte dejme tomu v nabídce 6 kečupů a jeden z toho je v akci, přemístěte ho někam jinam. Třeba do čela regálu, kde ho obklopíte těstovinami, kořením apod. Nebo přidejte leták s receptem. Zákazník, který nutně potřebuje kečup, si ho vybere z nezlevněných. Kdo jde po akcích, koupí i něco navíc.
Podobně můžete postupovat, pokud zasíláte zákazníkům newsletter. Dejte do něj recept s výčtem surovin a upozorněte, že jedna z nich je právě v akci. Zvýšíte tak pravděpodobnost, že nakupující nedají do vozíku jen to akční zboží.
I v době přebujelých akcí je tedy možné využít je ke svému prospěchu, chce to jen víc aktivity. Ale aktivní prodej je tou nejlepší cestou k vyšším tržbám.
Miloš Toman