Význam snídaně v rámci celého dne rozhodně nelze zpochybňovat. Nastartuje metabolismus, dodá energii a zabrání případnému přejídání v pozdějších denních hodinách. Variant snídaní bychom mezi spotřebiteli našli velké množství – od typického rohlíku namazaného máslem přes různé druhy müsli zalité mlékem či jogurtem až po anglickou variantu na vidličku. Trendem je posun ke zdravějším snídaním, který je patrný i v rozšiřující se nabídce výrobků.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 284 (8/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Za posledních 12 měsíců (4/2020–5/2021) se podle dat společnosti NielsenIQ v České republice spotřebovalo 19 milionů kilogramů snídaňových cereálií v celkové hodnotě téměř 1,7 miliardy korun. V objemu kategorie narostla o 1,2 % oproti minulému roku a v hodnotě činil růst 2,1 %. Nejvíce snídaňových cereálií se prodalo v supermarketech, kde za ně Češi utratili 48 % všech tržeb. Následovaly hypermarkety s 43 %, organizované smíšenky do 400 m2 s 8 % a necelé procento šlo za neorganizovanými smíšenkami, přičemž tyto podíly se dlouhodobě nemění.
Přednost dostávají značkové výrobky
Hotové cereální snídaně (cereálie a müsli) dělají 87 % hodnoty celé kategorie a zbylých 13 % jsou cereálie vyžadující přípravu, tedy především ovesné vločky. Průměrná cena za kilogram hotových snídaní je 105,60 Kč, zatímco cereálie vyžadující přípravu stojí v průměru 38,60 Kč za kilogram. „Rychlejší růst hodnoty jsme mohli pozorovat hlavně u levnějšího segmentu, v rámci hotových snídaní to pak bylo hlavně müsli, díky kterému kategorie rostla. Z příchutí se nejvíce daří bezpříchuťovým, čokoládovým/kakaovým a skořicovým,“ vypočítává konzultantka Kateřina Panczaková. Mezi velikostmi dominuje hlavně největší segment 400 gramů a více, jehož důležitost s častějšími snídaněmi doma v době pandemie narostla na 65 % hodnoty kategorie, zatímco menší segmenty klesaly, v případě segmentu 250 gramů a méně dokonce o 15 % v hodnotě.
Češi si při snídaních dopřejí spíše značkové produkty, kterých v objemu spotřebovali 59 % a jejichž důležitost roste na úkor privátních značek. Jako další snídaňovou kategorii lze zařadit segment sladkých rýžových a cereálních mixů, které jsou dehydrované a stačí přidat horkou vodu či mléko. Těchto mixů se loni spotřebovalo 1,7 milionu kilogramů v hodnotě 285,8 milionu korun s meziročním poklesem 4,8 %.
Nejméně se vypije kakaa
Neodmyslitelnou součástí snídaní jsou teplé nápoje, jako je káva, čaj a kakao. V rámci této kategorie si alespoň jeden ze jmenovaných nápojů koupí každá česká domácnost. Z hlediska výdajů domácností na teplé nápoje dominuje dvoutřetinovým podílem káva. Následuje čaj s více než pětinovým podílem a nakonec kakao. Vyplývá to z dat společnosti GfK Czech za období 5/2020 až 4/2021. Výdaje domácností na koupi teplých nápojů meziročně vzrostly. „Více než třetinu svých prostředků na kávu domácnosti utratí za kávu instantní. Tu kupuje i nejvíce domácností, a to 7 z 10,“ vysvětluje konzultant Anton Marinčák. Mletá káva představuje ve výdajích o něco menší podíl. Tento typ kávy nakupuje 6 domácností z 10. Na třetím místě se umístila zrnková káva, kterou si koupily 3 z 10 domácností. Některou z těchto různých typů kávy si domácnosti koupí typicky čtrnáctkrát za rok.
Čaj můžeme najít v nákupním košíku českých domácností průměrně 13× za rok. Domácnosti nejčastěji nakupují ovocné varianty. Z hlediska výdajů představují zhruba dvě pětiny, s odstupem následují bylinné a černé čaje. Roční výdaje průměrné domácnosti na tuto subkategorii se pohybují na úrovni 660 Kč. Nejdůležitější nákupní kanál představují hypermarkety, v nichž domácnosti nechají více než pětinu svých výdajů na čaje; následují diskontní řetězce a supermarkety. Důležitým prodejním místem pro tuto kategorii jsou však i specializované obchody. Nejmenší subkategorií v rámci teplých nápojů je kakao. „Kakao si průměrná česká domácnost koupí průměrně třikrát za rok, přičemž si ho alespoň jedenkrát ročně koupí dvě třetiny domácností. Celkové výdaje jedné domácnosti na teplé nápoje se pohybují na úrovni lehce přes 2 200 korun,“ vyjmenovává Anton Marinčák. Největší část výdajů na teplé nápoje utratí domácnosti v hypermarketech, a to třetinu, následují diskontní obchody se čtvrtinou a supermarkety, kde nechávají pětinu výdajů.
Pandemie měla i pozitivní vliv
Koronavirová krize a práce z domova upravily snídaňové rituály pozitivním směrem. Rychlé vypití čaje a rychlé snězení čehokoliv po ruce vystřídaly plnohodnotné klidné domácí snídaně – najednou je čas i na přípravu míchaných vajíček, palačinek na sladko či na slano, šunky s vejcem a jiné, k tomu samozřejmě dobré pečivo. „Naši pekaři v koronové době nespali. Proto jsme připravili několik novinek, například novou řadu biovýrobků se značkou Naše pekárna, kvasový řemeslný Náš pecen, toustový Sandwich Vitamín nebo muffiny,“ uvádí Petr Mlíka, projektový manažer společnosti PEK Group. Pandemie může i za to, že se nyní více snídá společně, což má nesporný vliv na to, že si spotřebitelé snídaně užívají. Dalším následkem bylo i to, že řada rodičů mohla vidět, co jejich děti vlastně jedí a jestli se neodbývají. To přispělo k tomu, že se i snídaně postupně stávají zdravějšími a začalo se více zahrnovat zdravější pečivo. „Proto jsme přišli na trh s Ranním chlebíkem, který okamžitě zafungoval a během prvního měsíce si našel své stálé zákazníky. Vedle vyvážené chuti a perfektního tvaru obsahuje i prospěšný vitamin D,“ vysvětluje Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam.
Je tedy zřejmé, že spotřebitelé se více zajímají o zdravé potraviny a jejich nutriční hodnoty – a výrobci to vědí. V případě masných výrobků se dívají hlavně na obsah masa. „Začíná se mluvit i o bezmasých alternativách, ale momentálně je v tuzemsku po těchto produktech ještě malá poptávka. To může být tím, že Češi jakožto uzenářský národ si na chuti potrpí, a to se zatím u těchto bezmasých alternativ úplně napodobit nedaří,“ deklaruje Michal Tkadlec, marketingový manažer společnosti MP Krásno.
Konzumuje se více menších jídel
Obecným trendem je méně cukru, méně tuku, a naopak více bílkovin. „Razí jej jak výrobci, tak trenéři i lékaři. Z našeho pohledu stále mírně stoupá zájem o proteinové výrobky,“ konkretizuje Gabriela Salichová, ředitelka marketingu společnosti Semix Pluso. Spotřebitelům se myšlenka necukrování líbí, protože pochopili, že existuje i zdravější forma požitkářství, pokud jde o jídlo. „Den ode dne nám stoupají prodeje klíčeného sypaného müsli, což je směs pěti druhů lupínků a ovoce nebo kvalitní čokolády. Velmi se nám líbí myšlenka ‚müsli přes noc‘, inspirovali jsme se v zahraničí. Jde o vrstvené müsli, nabádáme k prokládání müsli ve sklenici se zakysanou smetanou či jogurtem nebo naším Ovsánkem, čímž ještě navýšíme už tak vysoký obsah bílkovin,“ prozrazuje Gabriela Salichová. Ze snídaně se proto poslední dobou stává gurmánský požitek.
Společnost Mondelēz International každý rok zkoumá stravovací návyky světové populace – publikuje je formou zprávy State of Snacking. Výsledky loňské ankety mezi 6 292 dospělými spotřebiteli, z nichž asi pětina byla z Evropy, byly výrazně ovlivněny pandemií nového koronaviru. Z odpovědí je patrné, že roste význam konzumace častějších menších jídel (snacků), které spotřebitelé upřednostňují před tradičními jídly, jakými jsou snídaně, obědy a večeře. Až 88 % respondentů přiznalo, že nyní konzumuje více menších jídel než před pandemií. Dá se očekávat, že tento trend bude dál pokračovat a že se stane součástí postcovidové normality.
Snídání probíhá v klidu a plnohodnotně
Jak Češi chtějí snídat a jak skutečně snídají? Podle průzkumu společnosti Median 77 % spotřebitelů snídá doma, 33 % z nich snídá klasicky pečivo s máslem a něčím obložené, 21 % potom volí sladké pečivo, 32 % jogurt, 23 % cereálie, müsli a vločky. V případě bohatších víkendových snídaní to vypadá takto: 30 % vajíčka a párky (v týdnu pouze 15 %), 13 % lívance, palačinky (v týdnu pouze 4 %), 26 % sladké pečivo, 24 % jogurt. „V době pandemie vzrostla míra domácího pečení, zaznamenali jsme vyšší prodeje droždí, pečicích přípravků a džemů. Trendem je zdravé stravování, tedy celozrnné pečivo, superpotraviny a podobně. Z našeho portfolia můžeme k snídani nabídnout džemy, lívanečky, palačinky a kaše Myšky krupičky pro děti,“ uvádí produktová manažerka Zuzana Jirsová ze společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko. Jak však upozorňuje Michal Tkadlec, poptávka po kvalitních potravinách sice roste, ale stále je řada Čechů, kteří jsou omezeni svým příjmem, a volí tedy levnější varianty.
Spotřebitelé přitom chtějí snídat v klidu a plnohodnotně. V běžném všedním dnu však snídaně odbývají, protože jsou v časovém stresu před odchodem do práce. „Snídaňové trendy se nemění, někdo preferuje sladké snídaně, někdo cereální chleby se sýrem nebo medem, někdo vločky, v oblibě zůstávají klasické rohlíky a housky s čímkoliv,“ míní Petr Mlíka. Stoupá obliba řemeslných tradičních chlebů. Trendem jsou zdraví a rychlost, přičemž chuť je jasnou podmínkou. „Naše produkty tyto parametry splňují. Zejména aspekt zdraví však posunujeme stále dále, na trh jsme uvedli novinky v kategorii müsli, kaší a sušenek,“ informuje Kamil Varhánek, marketingový ředitel společnosti Emco. Zmíněné novinky jsou bez přidaného cukru, přesto mají skvělou chuť.
Jestliže zákazníci musí snídat sami, volí jednoduché jídlo, které lze konzumovat jednou rukou a jehož příprava netrvá dlouho. „O víkendu je to, jak dokazuje uvedená studie, ale jiné, tomu jsme vyšli vstříc skvělými Toustís, které udělají snídani o několik úrovní lepší. Jednoduchým receptem vytvoříte chuťový zážitek. Stačí Toustís, vajíčko, slanina, hořčice a snídaně britského typu je na světě. Chuť a kombinace, která překvapí,“ doplňuje Martin Dolský. Vedle ovocných müsli jsou velmi oblíbené také granola či ovesné kaše. „Ty stačí zalít horkou vodou či mlékem nebo přimíchat do jogurtu. Pro spoustu zákazníků je důležité složení těchto výrobků, i proto zdravý životní styl vládne našim snídaním,“ reaguje Roman Anderle, marketingový manažer společnosti Bombus.
Vítaná je kombinace chuti a ceny
Ze zkušeností vyplývá, že nejdůležitější faktor při nákupu tohoto zboží hraje obal a zdravotní benefity. „Ochutnávka v některých případech není možná, takže základem je zaujmout vzhledem, protože majorita nákupních rozhodnutí se děje a dít vždy bude až u regálu v místě prodeje. V on-line podporujeme produkty bannerovými reklamami, kde musí být krásný obrázek a čím dál tím víc platí co nejkratší a nejvýstižnější sdělení,“ dokládá Gabriela Salichová. Promoakce snižují už tak nízkou marži výrobců i obchodníka, přičemž každý chce zboží špičkové kvality, proto by i cena měla odpovídat. Ta je však velmi důležitá a stejně i promoce, na které jsou Češi zvyklí. „V dnešní době začíná růst také podíl privátních značek, což podle mého názoru ale může trochu vést i k nižší loajalitě spotřebitelů k danému produktu, protože privátky nejsou spojeny s konkrétním výrobcem, ale s daným obchodem,“ dodává Michal Tkadlec.
Z globálního hlediska lze vysledovat určité trendy, které mají zásadní dopad na výrobce a marketing. „Téměř polovina snacků se podle nás nakupuje on-line s tím, že sedm z deseti respondentů plánují dál nakupovat na internetu i po skončení pandemie. Dále například tři z deseti spotřebitelů tvrdí, že se o nových pochoutkách na vyzkoušení dozvěděli ze sociálních sítí,“ vysvětluje Jiří Šebek, corporate & government affairs manager společnosti Mondelez Czech Republic. Silnou skupinou mezi zákazníky, kteří konzumují menší jídla výrazně častěji, jsou mileniálové z rozvíjejících se ekonomik, kteří během pandemie pracovali z domova.
V průzkumech veřejného mínění spotřebitelé tvrdí, že je nejvíce zajímá kvalita, mnoho z nich ale nakupuje především podle cenovky. „Nejúčinnějšími promoakcemi jsou ochutnávky v místě prodeje, osobní zkušenost s produktem může spotřebitele přesvědčit lépe než televizní nebo tisková reklama,“ vzkazuje Petr Mlíka. Kamil Varhánek navazuje tvrzením, že spotřebitelé hledají kombinaci kvalitního výrobku se skvělou chutí, nutričními parametry a výhodnou cenou. Spotřebitelé se obecně řídí cenou, dostupností, značkou a akcemi. Ačkoliv vliv ceny každý rok lehce klesne, stále je to klíčový prvek v rozhodování. Kombinace oblíbené značky, dostupnosti a akce pak vytváří neporazitelnou kombinaci. „Snídaně jsou pro nás klíčová část dne, spotřeba pečiva je zde na vrcholu a žádný správný obchod bez čerstvého pečiva v podstatě ráno neotevře. Proto se naše novinky o snídaně opírají. Vedle zmíněného ranního chlebíku a Toustís máme na cestě novinku pod značkou Odkolek. Tou jsou úžasně nadýchané a vláčné severské bulky,“ poodkrývá Martin Dolský.
Více se prosazuje oves
Jak již bylo uvedeno, velký zájem je zejména o rychlé chutné a nutričně vyvážené snídaňové produkty, ideálně bez přidaného cukru, bezlepkové a nejlépe v biokvalitě. „Přesně takové jsou nové ovesné kaše od Bombusu Oat Bio Energy – stačí zalít horkou vodou, mlékem či zamíchat do jogurtu a zdravá a chutná snídaně je v minutě připravena,“ vysvětluje Roman Anderle. Tyto kaše navíc obsahují minimálně 50 % ovocné složky, ovoce a ořechových plodů. Základem jsou bio ovesné bezlepkové vločky a na slunci uzrálé biodatle. Dále se ingredience liší podle jednotlivých příchutí – kokos, banán, kakao, jablečná vláknina se skořicí a podobně.
„Studie ukazují, že spotřebitelé si vědomě vybírají jídla, která mají pozitivní dopad na jejich duševní a fyzickou pohodu, a že mají jídlo pod větší kontrolou, prostě si více dávají pozor na množství, které snědí. Například polovina respondentů naší studie si kupovala pochoutky značek, které u nich vytvářely nostalgické vzpomínky na dětství,“ konstatuje Jiří Šebek. Dodává, že v případě novinek uvedli na trh pomazánku Milka vyrobenou z lískových oříšků, kakaa a slunečnicového oleje. Jde o jemnou pomazánku, která se výborně roztírá na rohlík či krajíc chleba a dá se kombinovat třeba se sezonním ovocem.
„Náš e-shop je skvělým barometrem zájmu. Vidíme reakce nakupujících, píší nám e-maily a reagují na sociálních sítích. Největší zájem už pár měsíců registrujeme o Mini müsli tyčinky a Müsli tyčinky naslano. Ani jeden z výrobků nikdo jiný na českém trhu neprodává,“ uvádí Gabriela Salichová. V případě výrobku naslano jde o 4 cm dlouhé tyčinky z klíčeného ovsa a čočky, ke kterému se přidává buď sýr, nebo rajče a bazalka. Vhodné jsou na výlety a na večer jako pozdní večeře či chroupání u televize, často s vínem nebo pivem. Mini müsli tyčinky jsou třícentimetrové jednoporcovky. „Musím říci, že jde o náš opravdový majstrštyk. Jsou z klíčeného ovsa, bez přidaného cukru, slepované jen datlovou pastou. Přichutili jsme meruňkami, oříšky nebo pomerančem s kakaovými boby. Píší nám maminky, že konečně přišlo něco výborně ochuceného a zdravého. Tyčinky ale nejvíce frčí mezi mladými ženami,“ pochvaluje si Gabriela Salichová. Dodává, že se jim výborně rozběhly i zakysané nemléčné Ovsánky, které vypadají jako jogurt, ale jde o ovesný výrobek s přirozeně se vyskytující kyselinou mléčnou, bez lepku a bez laktózy, vhodný pro vegany. V červnu tento produkt získal ocenění v programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2021 v kategorii bezlaktózových potravin.
Správné je snídat energeticky vydatné potraviny, které nastartují den. „V našem případě jde zejména o šunky a párky. K novinkám patří Valašská šunka nejvyšší jakosti s 94procentním obsahem masa a Amálka párky se sýrem, které mají obsah soli pouze 1,7 procenta,“ poukazuje Michal Tkadlec. I v Mlékárně Kunín (Lactalis CZ) se rozhodli připravit něco netradičního, což dokazují na kombinaci mléka a ovsa, čímž vytvořili Ovesku. Ve výrobku jsou použita celá ovesná zrna, což mu dodává neobyčejnou chuť.
Názor odborníka:
„Ranní rituál musí naladit na celý den.“
Velký snídaňový boom zažívají zdravé a nutričně vyvážené snídaně, které tělu dodají potřebnou energii a živiny. Oblíbené jsou zejména ovesné kaše. Jejich příprava je rychlá, ale jde o takový malý ranní rituál, který příjemně naladí na celý den. Populárním trendem je kaše zdobit čerstvým ovocem, ořechy, semínky či dochucovat datlovým sirupem. Ovesné kaše tělu dodají zdravou energii, která vydrží, a zasytí na dlouhou dobu.
Roman Anderle, marketingový manažer, Bombus
Data:
69,4 %
spotřebitelů snídá ráno doma.
Zdroj: Median, MML-TGI, 20/IV–21/I
Snídaňové cereálie
(TOP 5 podle hodnoty maloobchodního prodeje)
Emco
Bonavita
Nestlé Česko (Cereal Partners Czech Republic)
Tesco Stores ČR
Kaufland Česká republika
Zdroj: Euromonitor Internaional, 2020
Nejrychleji rostly cereální kaše
Podle společnosti Euromonitor International došlo v roce 2020 k nárůstu poptávky po snídaňových cereáliích proto, že se spotřebitelé v důsledku pandemie více stravovali doma.
Tyto produkty vloni zaznamenaly2% nárůst v maloobchodním objemu, který tak činil 13 300 tun. S tím souvisí nárůst běžné maloobchodní hodnoty o 5 % na 1,9 miliardy Kč.
Cereální kaše byly v daném období nejrychleji rostoucí snídaňovou cereálií, a to s 10% růstem běžné hodnoty. Průměrná jednotková cena se v roce 2020 zvýšila na141,70 Kč/kg. Navzdory poklesu hodnotového podílu si v roce 2020 svoje silné vedoucí postavení v oblasti snídaňových cereálií udržela společnost Emco, konkrétně s 29% podílem na hodnotě. Lze očekávat, že snídaňové cereálie zaznamenají v příštích pěti letech 2% růst běžné hodnoty.
Aktuálně z trhu:
Kávové osvěžení bez cukru
Společnost Nestlé Česko v červnu představila dvě nové příchutě ledové kávy Nescafé. Pro příznivce jemnější mléčné kávy je určena Nescafé Latte. Na ty, co upřednostňují silnější chuť pražených kávových zrn, cílí Nescafé Americano. Kávy se prodávají v praktických 250ml plechovkách z recyklovatelného hliníku a tím pádem šetrnějších k životnímu prostředí. Produkty jsou bez přidaného cukru a vyráběné z kvalitně pražených zrn.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2021.
