Aktuální kauza herečky Scarlett Johansson, která žaluje Disney za nedodržení smlouvy a nabídku jejích produktů prostřednictvím vlastního, tedy přímého distribučního kanálu, je názornou ukázkou, jak pandemie změnila nejen retail, ale obecný pohled na směřování k samostatnosti. Je to o 360 stupňů jinak, než tomu bylo před rokem a půl. Apple si vyvíjí vlastní čipy a pouští svoje dodavatele k vodě. Nejde tedy pouze o státy, které si budují nezávislost strategických surovin. Tento trend vstoupil i do kšeftu.

Již před pár lety se začal kamenný maloobchod rozhlížet kolem a více se zaměřovat například na sociální
interakci, učení, vzpomínky atd. Zákazníci chtěli víc než pouhé místo plné věcí. Aniž by kdokoli tušil sílu přicházející pandemie a neuvěřitelnou změnu nákupních zvyklostí, on-line již vystrkoval růžky a byl distribučně poměrně silný. Maloobchodníci současně pracovali na privátních značkách, aby lépe řídili marži a přitom poskytovali co nejlepší kvalitu, případně zážitek. Některé značky také začaly hledat, jak si vytvořit vlastní distribuční kanál. Nejenže nechtěly být závislé pouze na maloobchodní síti s konkurencí privátních značek, ale potřebovaly také dostat pod kontrolu, co o sobě říkají. Kdo jsou, proč existují, což prostřednictvím maloobchodníků není vždy ta nejlepší cesta.

Pandemie celý proces výrazně urychlila. Jen v roce 2020 vzniklo na našem trhu přes 8000 nových e-shopů a byla mezi nimi třeba i řeznictví. Češi utratili on-line zhruba 217 miliard korun. Je však e-commerce jediná možnost? A pro koho tady bude kamenný retail, když mnohé lze pohodlněji (a často i výhodněji) pořídit on-line, mnoho zboží se v zahraničí prodává v automatech jako občerstvení a Facebook představil svou vlastní platební aplikaci? Sázet jen na jednu kartu se už nemusí vyplatit, naopak nadhled a holistický přístup mohou přinést nový impuls. Značka i maloobchod musí být flexibilnější. Musí mít více možností nejen pro portfolio výrobků, ale také pro distribuci. Někteří nabízejí zboží na Amazonu, jiní se snaží vytvořit vlastní obchody. Zlínská značka Vasky, která prodávala hlavně na sociálních sítích, si otevřela na prestižní adrese na pražských Příkopech vlastní prodejnu, kde vám produkt sestaví na míru. On-line Rohlík nelenil a vytváří vlastní privátní značky.

Díky očkování se situace stabilizuje také v kamenném retailu. Lidé se sem rádi vracejí, potřebují setkání s jinými lidmi. Maloobchod může začít opět hrát novou roli a budovat značku. Je to 3D billboard, kam lidé chtějí chodit; chtějí se dotýkat, hrát si, interagovat… Nastává éra „nových vlajkových prodejen“. Kamenný retail nabízí ideální prostor pro navázání dialogu a pevného vztahu, což brandy velmi dobře chápou. Pro zákazníka pak takový nákup znamená velmi silný zážitek. Google nedávno otevřel v New Yorku svůj první kamenný obchod. Swarovski zase v Miláně obložil stěny nového obchodu svými výrobky a vytvořil spíše galerii než obchod, jak ho známe. Už nemusíte chodit do zábavního parku, vše najdete v centru města.

Všechny tyto počiny mají jedno společné: customer experience, tedy zákaznický zážitek, který lze v dnešní době docela dobře změřit. V podstatě jde o jednoduchou věc, být součástí každodenního života zákazníků. To znamená jim vysvětlit, jak je vaše značka připraví na každou situaci, kterou dnešní dynamická doba přináší. Ideálně je nechat zažít konkrétní produkt v reálném prostředí. Za to jsou mnozí z nich ochotni zaplatit, což se značkám, zejména těm s delším životním cyklem produktů, vyplácí. Tomu pochopitelně musí odpovídat také prostředí obchodu, aby pro vytváření zážitků poskytl prostor. Klíčem je hluboké vcítění se do chování zákazníka a pochopení jeho skutečných potřeb. Emoce, věrnost a důvěra vznikají zejména servisem, nejen tím prodejním, ale také poprodejním. Progresivní značky proto věnují nemálo prostředků na vzdělávání a rozvoj svých prodejních týmů.

Představte si, jak by mohly vypadat například prodejny Budvaru, Unilever nebo třeba Heinz. Zkuste si je v duchu navrhnout, definovat jejich účel v souvislosti nejen s prodejem, ale také s marketingem. Bláznivé? Ale kdeže. Pár dekád nám dá zapravdu. V retailu jako jinde platí, že úspěch patří těm, kteří mají odvahu jít vpřed. Snad se už brzy budeme i u nás moci těšit na rozvoj takového retailu, jaký dnes mnozí považují za science fiction.

Autor: Petr Šimek, prezident POPAI CE, managing director Wellen Retail Experience

Text vznikl v rámci exkluzivní spolupráce asociace POPAI CE a časopisu Zboží&Prodej.