České obchody Billa vedl od roku 1993. Jaroslaw Szczypka tak zažil všechny významné změny, které se v tuzemsku přehnaly maloobchodním odvětvím. A měl také možnost pozorovat proměnu zákazníků, kteří za necelých třicet let rovněž prošli výraznou proměnou. V něčem prý ale zákazník zůstává stále stejný.

Téměř třicet let na pozici generálního ředitele tuzemské Billy teď vymění Jaroslaw Szczypka za rakouskou Vídeň, kde bude působit v centrále společnosti Rewe Group.

Co jste se za těch téměř 30 let v českém maloobchodním prostředí naučil?

Od doby, kdy jsme vstoupili na československý trh, což bylo v říjnu v roce 1991, se toho změnilo hodně a já se učil prakticky každý den až dodnes. Zpočátku jsme například neměli žádné české produkty, takže jsme museli zboží dovážet. Trh byl také velmi silně obsazen domácími řetězci, jako byla například Jednota, ale postupem času začala přicházet další konkurence. Trh se tak zdynamizoval a začali jsme na sebe každodenně reagovat, abychom uspěli. Do středu pozornosti se dostal zákazník, který diktoval, co chce, a očekával, že to od nás dostane. To znamená, že jsme se přizpůsobili zákazníkům, museli reagovat na trendy a rovněž je přinášet. Za tu dobu se nám také povedlo rozšiřovat počet prodejen na dnešních 241, i když to nebylo vždy jednoduché.

Tři desítky let zkušeností s českým zákazníkem mě nutí k otázce: Jaký vlastně je? Jakou proměnou prošel?

Proměna zákazníka je výrazná, nicméně v jistých parametrech vlastně zůstal stejný a zůstane i v dalších letech. Požaduje nabídku čerstvých a kvalitních potravin, v jeho zájmu jsou zejména potraviny z České republiky, jako samozřejmost už bere přátelské a čisté prostředí a s tím související i profesionální servis. Časy, kdy většina lidí chodila na velké nákupy potravin do hypermarketů a trávila zde celé dny, je pryč. Vrací se zájem o menší prodejny a tento trend ještě posílila pandemie. Billa jim svými formáty vyhovuje, proto také expandujeme i do menších měst. Příkladem je třeba i náš nový koncept maloformátových prodejen. V minulém roce jsme otevřeli prodejnu ve Strašicích nedaleko Rokycan. I letos plánujeme další, protože ta první, pilotní, se těší oblibě.

Co bylo pro zákazníka při výběru prodejny, do které půjde nakupovat, nejdůležitější před třiceti lety? A co je to dnes?

Když se na těch třicet let podívám zpětně, rozdělil bych to na desetileté etapy. Zpočátku byla silná poptávka po zboží. Zákazníci byli nadšení, že v prodejně dostanou více zboží a jiné, než na jaké byli zvyklí, a také za jiné ceny. Bylo to levnější než to, co bylo ve zdejších obchodech. Dalších deset let bylo ve znamení cenové války, kdy všichni na trhu soutěžili jen nejlevnější cenou a my jsme se tomu museli přizpůsobit. Rozhodli jsme se proto zavést vlastní značku Clever, což je naše diskontní značka, u které garantujeme ověřenou kvalitu produktů za diskontní cenu. Kolem roku 2010 se začala lámat důvěra českých producentů k obchodním řetězcům a rozjela se spolupráce s tuzemskými výrobci.

Za tu dobu se také změnil životní styl. Čeští zákazníci chtějí být zdraví, zajímá je, co jedí, a více nad tím přemýšlejí. Tím myslím to, že když si dají maso, chtějí k němu i nějaký salát nebo specialitu a cíleně si to jdou takto nakoupit. V 90. letech minulého století zákazníci nakupovali extrémně hodně masa. Maso se tehdy prodávalo ve tří- až čtyřkilových baleních, pod kilem se dělalo máloco. Dnes maso nakupují v menších balíčcích. A například singles dnes kupují hodně hotových jídel. Změnu vidím také v trendech, které do Česka pronikají, velkou roli na trhu dnes hrají produkty bez cukru nebo výrobky bez laktózy či lepku.

V čem se ještě proměnilo konzumní chování zákazníka?

Zákazníci obecně začali nakupovat více zdravých potravin. Od roku 1991 se například dvojnásobně zvýšila konzumace rýže a těstovin. Výrazně vzrostla také průměrná roční konzumace tropického ovoce, a to z 19 na 31 kilogramů na hlavu. Stoupla rovněž roční spotřeba minerální vody z 16 na 55 litrů na hlavu. Změnila se preference masa, oblibu si získalo především kuřecí maso. Běžnými se staly produkty jako avokádo, cuketa, lilek nebo řapíkatý celer, které v roce 1991 téměř nikdo neznal. A lidé už dávno nechodí do supermarketů jen pro potraviny. Od přelomu tisíciletí tam míří také za drogerií, parfumerií nebo pro oblečení a zahradnické potřeby.

A jak tohle chování proměnil covid?

Viditelné změny tam jsou. Vedle novinky v podobě nakupování on-line lidé v reakci na šířící se nákazu vydávali více peněz za vitaminy, ovoce a zeleninu, pečivo, čerstvé mléčné výrobky i maso. Zákazníci se také v panice výrazněji předzásobovali a skupovali trvanlivé potraviny, což připomínalo počátky 90. let minulého století, kdy jsme na český trh vstupovali. Loňský rok byl v těchto aspektech zásadní a osobně si myslím, že odstartoval zcela jinou éru nakupování. Ale některé zboží zůstává stále stejně populární bez ohledu na současnou situaci. Stálicemi zůstávají třeba rohlíky a chleba. Jen chleba zkonzumuje ročně každý Čech v průměru zhruba 40 kilogramů. Ačkoliv se sortiment pečiva neustále rozšiřuje, Češi zůstávají věrní klasice a pořád nejvíce preferují pšenično-žitný a žitno-pšeničný chléb.

Když se podíváme na vaše zákazníky optikou věku, kdo je tím typickým v Bille?

Naším cílem je, aby k nám chodili všichni. Ale pokud bych to měl shrnout, naší cílovou skupinu tvoří zejména rodiny s dětmi, které k nám chodí pro každodenní nákup. Dokážeme ale oslovit čím dál tím více mladých lidí, pro které je důležitý zdravý životní styl. Daří se nám je oslovovat prostřednictvím našich influencerů, se kterými spolupracujeme, třeba Roman Staša nebo Jan Punčochář.

Neustále se rozvíjí také oblast servisu. Jak tu proměnu vnímáte?

V tomto parametru je největší rozdíl v nových trendech nakupování, které udávají stávající směr a budou klíčové i pro budoucnost. Určující bude například rychlost odbavení, kde již nyní jsou klíčové technologie, které instalujeme do našich nových prodejen nebo do těch po rekonstrukci. Samoobslužnými pokladnami je nyní vybaveno 60 prodejen z celkového počtu 241. V nově vystavených prodejnách již automaticky instalujeme pokladny z poloviny bezhotovostní a z poloviny hotovostní. Do budoucna bude tento pokladní systém doplněn také o mobilní aplikaci pro rychlé a bezpečné odbavení bez zbytečného čekání ve frontě. Do celé strategie pak vstupuje oblast udržitelnosti, které se v posledních letech velmi intenzivně věnujeme. Pokladní zóna se stále vyvíjí a naší snahou i do příštích let je, aby naši zákazníci od nás odcházeli spokojeni s pocitem, že se k nám chtějí opět vrátit.

Pojďme ještě k sortimentu a také k privátním značkám. Jakým prošly vývojem?

Výraznější roli v tuzemsku začaly privátní značky hrát s příchodem milénia, i když v zahraničí byl tento trend již na vzestupu. Patřili jsme mezi průkopníky, značku Clever jsme uvedli na trh v roce 1999. Zpočátku byly produkty privátních značek vnímány jako produkty pro zákazníky nižší příjmové skupiny a mnohdy jim byla přisuzována i nižší kvalita. My jsme ale standard kvality svých privátních značek drželi vždy konzistentní a na vysoké úrovni. Dokládá to také fakt, že jejich počet neustále rozšiřujeme. V našem sortimentu najdou zákazníci v současné době produkty 18 privátních značek, které tvoří celkem 2 069 artiklů. Privátní značky pro nás vyrábí 254 dodavatelů, z nichž 134 jsou české firmy. Celkový podíl privátních značek na obratu firmy činil za loňský rok více než 22 %.

Privátní značky si u zákazníků získávají stále větší důvěru. Některé produkty značky Clever bodují v různých nezávislých testech. Puncem kvality jsou i ocenění odborníků, například nedávná cena Czech Superbrands 2021 pro značku Vocílka. A dalším příslibem vzrůstající popularity našich privátek jsou i hodnocení výrobků samotnými zákazníky v anketách typu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka roku, ve kterých v posledních letech se svými privátními potravinami pravidelně bodujeme.

Jak se vyvíjela poptávka po lokálních potravinách a jak jí jde Billa vstříc?

Čekalo se, že hlavně po vstupu do EU v roce 2004 budou potraviny z dovozu vytlačovat ty tuzemské. Ale zájem o české potraviny neklesl, a v poslední době naopak stoupá. Billa tomu v nabídce vychází vstříc například v rámci sortimentu Billa Regionálně, kde nabízíme více než 1 600 produktů od 203 českých prvovýrobců a pěstitelů. V loňském roce Billa navýšila obrat jen u regionálních produktů v tomto regálu o téměř 22 %. I u ostatních ryze českých produktů se daří navyšovat obrat. Hlavními tahouny jsou produkty našich českých privátních značek Vocílka nebo Česká farma a částečně i Billa Bio. Zejména díky nim tvoří domácí potraviny 72 % obratu společnosti.

Podporujete lokální producenty, třeba uzavíráním smluv s garancí odběru a podobně. Jak se vám v tomto směru daří?

České producenty podporujeme dlouhodobě, to je o nás známo. Byli jsme první, kdo v takovém měřítku české producenty podporoval, a nejinak tomu bude i v budoucích letech.

Tomu odpovídá i naše obchodní politika, která je vždy nastavena, aby splňovala nejen legislativní rámce, ale byla postavena hlavně na serióznosti. A Billa je seriózní partner a vždy se snažila českým producentům nabídnout takové podmínky, aby jejich byznys spíše rozvíjela a poskytovala stabilitu. Producenty podporujeme i v rámci naší komunikace. Dlouhodobě se snažíme vzbudit zájem o české produkty a proces lokální výroby. Jsem rád, že to oceňují i sdružení producentů, nedávno nás za přístup k lokálním dodavatelům pochválil i Zemědělský svaz ČR.

A co technologie? I tady je za třicet let poměrně slušný skok – o mnohých se vám určitě před lety nesnilo…

Zvláště v maloobchodním prostředí musí člověk držet krok s dobou. V technologiích, které instalujeme do našich nových prodejen nebo do těch stávajících, které modernizujeme, je opravdu obrovský rozdíl. Jde třeba o zavedení moderních chladicích zařízení, úsporných LED osvětlení, samoobslužných pokladen nebo elektronických cenovek.

Vzpomenete si ještě na své vize před třiceti lety? Naplnily se? A jak se promění v dalších letech?

Svým způsobem má vize zůstává stále stejná. Neustále pracujeme na tom, abychom „šli s dobou“, inovovali, přibližovali se zákazníkovi a uspokojovali jeho potřeby. Není to jednoduchá úloha, ale Billa má v tomto směru velmi dobře nakročeno. Má silnou základnu prodejen rozmístěných po celé České republice, je stabilním a seriózním zaměstnavatelem pro téměř 7 000 zaměstnanců, inovátorem, který zjednodušuje procesy i velmi dbá na ochranu životního prostředí. Jsme synonymem pro kvalitu, čerstvost i prvotřídní servis a v tomto ohledu svoji strategii neměníme ani pro další dekády.

Profil zákazníka Jaroslawa Szczypky:

Můj oblíbený obchod:

Billa.

Jak nejčastěji nakupuji

V kamenné prodejně, převážně čerstvé potraviny každý den.

S kým nejraději nakupuji:

Sám nebo s rodinou.

Co mě na nakupování baví:

Rád testuji nový sortiment. Baví mě sledovat moderní a nové trendy a objevovat vše, co je nové. Naopak nesnáším neochotu a zkostnatělost.

Jaký jsem zákazník:

Stálý a věrný své oblíbené značce.

Moje nejoblíbenější značka: Vocílka, Česká farma, Billa Bio.

Oblíbený citát Jaroslawa Szczypky:

„Život měříme příliš jednostranně; podle jeho délky a ne podle jeho velikosti. Myslíme víc na to, jak život prodloužit, než na to, jak ho opravdu naplnit. Mnoho lidí se bojí smrti, ale nedělají si nic z toho, že sami a mnoho jiných žijí jen položivotem, bez obsahu, bez lásky, bez radosti.“

Tomáš Garrigue Masaryk

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 9/2021.