Nemohou bez sebe žít a vzájemně se potřebují. Přesto ne vždy jeden chápe svět toho druhého. Řeč je o zadavatelích a výrobcích in-store reklamy. Nedorozumění často plyne z nepochopení zájmů a potřeb toho druhého. Společným znakem těch nejúspěšnějších in-store marketingových kampaní přitom bývá dokonalá souhra zadavatelů a výrobců po stránce pracovní i lidské.
Po 10 letech v retailu na straně zadavatele jsem měl možnost na vlastní kůži ochutnat denní chléb „na druhé straně barikády“ – na straně výrobce. Vřele podobnou zkušenost všem zadavatelům doporučuji. Je to podobné, jako strávit několik týdnů v zemi, o které jste si doposud jen četli. Myslíte si, že ji znáte. Viděli jste o ní spoustu dokumentárních filmů a prostudovali bezpočet reálií. Osobní zkušenost s místní kulturou a čas strávený v novém prostředí vás však nechá objevit zcela jiné perspektivy. Tato bezprostřední exkurze do světa výrobců mě přivedla k několika doporučením, která jsou z mého pohledu zásadní pro vzájemné lepší pochopení obou rolí v tak zajímavém businessu, jakým je marketing v místě prodeje.
Dobré zadání je klíč k dobrým výstupům
Zní to jako klišé, ale o to větší se to v praxi stává pravdou. Pěkný stojan s kreativním designem, velkou kapacitou produktů, dlouhou životností, snadno rebrandovatelnými prvky a za nízkou cenu chce každý zadavatel. Dejme však v zadání výrobci maximum informací o značce samotné. Jaké jsou její základní atributy? V čem je nebo chce být unikátní? Jaké jsou její funkční a emocionální benefity? Jaké hodnoty reprezentuje? Jakými dalšími aktivitami se značka prezentuje?
Pokud jsme se na začátku rozhodli plout na sever, plujme na sever
Pro výrobce není nic horšího než neustálé změny směru oproti původnímu kurzu, podle kterého se obě strany na začátku své společné cesty (projektu) rozhodly postupovat vpřed. Změny v termínech, v produktech, v očekávaných materiálech, v klíčových grafických podkladech, v očekávané životnosti daného POS, … – to vše jsou klíčové informace, jejichž nečekaně turbulentní vývoj může výrobce pomyslně vrátit na samotný začátek cesty. Vícenáklady, časový tlak a jistá míra frustrace představují jen několik z mnoha negativních efektů, které podobné změny oproti původním očekáváním způsobují a v konečném důsledku tak ohrožují celý projekt. Maximální možná míra konzistentnosti zadání je v tomto kontextu důležitým předpokladem pro efektivní a funkční řešení.
Čas je komodita k nezaplacení
To se pochopitelně týká mnoha aspektů pracovního i osobního života. Ve světě in-store marketingu však dostatek času může být rozhodujícím předpokladem pro naplnění klientových očekávání. Ve světě výrobců běží čas jiným tempem. Časový tlak je denní normou. Někdy může být časový tlak tou transformační silou, ze které vzniknou pomyslné diamanty. Zpravidla jsou však nerealistické termíny spíše silou destrukční. Cesta od prvního grafického návrhu k samotné realizaci je totiž nesmírně dlouhá. Začíná nehmotnou kreativní ideou, ze které týmy lidí na straně výrobce vytvoří reálnou hmatatelnou věc – stojan, paletový design, celý interiér prodejny, jakýkoliv jiný prostředek in-store marketingové komunikace. Je to fascinující tvůrčí proces, který si však žádá dostatečný časový prostor.
Výrobce je také partner
Zadavatel i výrobce směřují v principu ke stejnému cíli – vytvořit efektivní a funkční in-store marketingový nástroj k podpoře prodejů. Zadavatel tak činí motivován plněním obchodně-marketingových cílů své organizace, pro kterou pracuje. Hlavní snahou výrobce je pak být jednou z nepostradatelných sil, která zadavateli v plnění jeho cílů napomáhá. Tento na první pohled logický předpoklad může dlouhodobě fungovat jen v případě, že se obě strany vnímají jako rovnocenní obchodní partneři. Takový vztah s sebou nese otevřenou a srozumitelnou komunikaci, vzájemnou součinnost a neustálé vědomí společného cíle.
Světy zadavatelů a výrobců in-store reklamy jsou v mnohém odlišné. Snaha o vzájemné pochopení a partnerská spolupráce mohou vést k těm nejlepším projektům, které naplní nejen společný cíl zadavatelů i výrobců (vytvořit efektivní a funkční in-store marketingový nástroj k podpoře prodejů), ale mohou přispět k rozvoji a kultivaci celého oboru marketingu v místě prodeje.
Autor: Josef Kroulík, člen rady POPAI CE, obchodně-výrobní ředitel Belis – divize Smalt
Text vznikl v rámci exkluzivní spolupráce asociace POPAI CE a časopisu Zboží&Prodej.
