Zájem o regionální výrobky rok od roku roste. Během pandemie koronaviru jim zákazníci věnovali ještě větší pozornost, když pro svůj nákup často mířili do menších a lokálních prodejen, případně přímo nakupovali z farem. Rostou rovněž oceněné výrobky v soutěži Regionální potravina, letos byl ročník historicky nejúspěšnější.
Subjekty tradičního českého maloobchodu spolupracují s regionálními výrobci prakticky standardně už dlouhá léta a na lokální spolupráci si zakládají. Důvody jsou podle Lukáše Němčíka, head of marketing and development Skupiny Coop, prosté – potraviny jsou díky krátkým distribučním cestám mnohem čerstvější než ty, které sem putují z velké dálky a navíc regionální výrobci udržují zaměstnanost v regionech. A nejde jen o čerstvost, ale také zátěž životního prostředí, která při dovozu potravin z velkých dálek roste.
Dalším pozitivem je sledovatelnost. Potraviny vyráběné v tuzemsku mohou mít spotřebitelé, ale i kontrolní orgány mnohem lépe na očích a vytvářet tak nepřímý tlak na výrobce, aby kvalitu potravin držel na vysoké úrovni. Jednotlivá členská družstva Coop obvykle provozují vlastní programy na podporu regionálních potravin. To dává smysl, protože řídit regionální spolupráce centrálně lze jen stěží. Velmi dobře už tak léta funguje například program Kvalitní potraviny z našeho regionu Jednoty, spotřebního družstva České Budějovice nebo známý program Jsme tu doma Konzumu, obchodního družstva v Ústí nad Orlicí. Právě v tam je program propojen s edukační kampaní Tak je to fér, která spotřebitele na regionálnost systematicky upozorňuje u různých kategorií. Například více než 95 % nabízených uzenin tvoří zaměstnanci a podnikatelé z regionu.
Centrální řízení nákupu menším výrobcům nepřeje
Zájem o lokální a regionální produkty vnímají také mezinárodní řetězce, které je stále více zařazují do své nabídky a rozšiřují regionální portfolia. Právě centrální řízení nákupu a logistiky ale větší zastoupení lokálních potravin komplikuje a prodražuje. Na zřeteli je přitom třeba mít specifika českého zákazníka, který je stále velmi cenově senzitivní a následky po koronavirové epidemii tuto citlivost ještě pravděpodobně do budoucna zvýší.
Společnost Lidl Česká republika od konce září upozorňuje na spolupráci s českými a lokálními producenty v kampani Nejvyšší kvalita od českých dodavatelů. „V minulém roce jsme v našich prodejnách zavedli akci s podtitulem Ochutnejte to nejlepší z regionů, kde se představili právě regionální dodavatelé s nabídkou lokálních výrobků. Akce umožnila zákazníkům zakoupit regionální speciality napříč všemi prodejnami v České republice. Pro velký úspěch jsme akci zopakovali také v letošním roce a přinesli tak produkty od celkem 45 dodavatelů z celé České republiky. S nabídkou regionálních produktů se ovšem pojí i mnohaměsíční plánování kvůli tomu, aby bylo možné zajistit výrobky v dostatečném množství pro všechny naše prodejny,“ potvrzuje úskalí regionální spolupráce s centrálním nákupem tiskový mluvčí společnosti Tomáš Myler. Například v kategorii piv už ale retailer našel cestu a v jednotlivých regionech nabízí stálý sortiment piv od lokálních pivovarů.
Pěstební kontrakty zajišťují stabilitu
Regionální potraviny do své nabídky zařazuje také společnost Kaufland Česká republika. „S lokálními dodavateli uzavíráme pěstební kontrakty na rok dopředu, čímž jim garantujeme odběr stanoveného množství produktů,“ vysvětluje spolupráci tisková mluvčí Renata Maierl. Příkladem takové spolupráce je třeba s pěstiteli českého chřestu, rajčat, jablek, bylinek či hub. Například keříková rajčata dodává Družstvo Bramko CZ nebo také odbytové Čerstvě utrženo, družstvo, které sdružuje několik pěstitelů a snaží se do obchodů vrátit poctivě pěstované ovoce a zeleninu. „Do Kauflandu dodává družstvo speciálně vybrané odrůdy cherry rajčátek, například Nelinku ze skleníků ve Velkých Němčicích, Strabenu z Mutěnic nebo Hranáčka ze Smržic. Dodávají nám také moravské meruňky nebo kanadské borůvky pěstované v tuzemsku. V podzimní dýňové sezoně zase máme široký výběr dýní z Polabí a Jižní Moravy,“ dodává Renata Maierl. Nejvyšší počet regionálních produktů nabízí řetězec v úseku pečiva, piva, ovoce a zeleniny. Regionální pekaři zavážejí do nejbližších prodejen několikrát denně čerstvé pečivo. A poptávka zákazníků po regionální produkci stabilně roste. V Kauflandu proto rozšiřují i další kategorie od lokálních dodavatel, ať už jsou to zákusky, chlazené lahůdky, uzeniny, sirupy, limonády, alkoholické nápoje či slané pochutiny.
Pardubice podporují obchodníky s regionální nabídkou
Na podporu prodeje regionálních potravin má samozřejmě vliv i politika krajských institucí. Například v Pardubickém kraji podporují desítkami tisíc korun venkovské prodejny, které budou prodávat místní potraviny. Žadatelé musí splnit dotační podmínky, mezi něž patří třeba to, že regionálním výrobkům dává obchodník jasnou publicitu. „Zároveň by minimálně dva výrobky oceněné v programu Regionální potravina měl obchodník nabízet v prodejně,“ vysvětluje krajský radní pro venkov, životní prostředí a zemědělství Miroslav Krčil. Podpora regionálních výrobců by se podle něj měla stát běžnou součástí spotřebitelského chování každého z nás. Zákazníky proto motivuje k jejich nákupu a v rámci podpory kraje se chystá do dotačních titulů zavést takové změny, které budou prodejny motivovat k většímu odběru regionálních potravin.
Tuzemské potraviny lákají milovníky kvality
Státní zemědělský intervenční fond (SZIF) ve spolupráci s agenturou STEM/MARK realizoval průzkum na téma kvalita potravin a její vnímání. Zaměřil se hlavně na značky kvality, na jejich známost a vazbu k tuzemským potravinám a zúčastnilo se ho více než 1 200 respondentů. Z dat vyplývá, že v posledních třech letech zájem o české potraviny roste, z respondentů je preferují především ti, kteří se zajímají o kvalitu, ženy a vysokoškoláci. Je potěšující, že jejich oblíbenost roste také s věkem. „Lidé nakupují naše potraviny především proto, že k nim mají důvěru, což zmínilo 86 procent dotazovaných,“ přibližuje data z průzkumu Kateřina Ratajová, ředitelka Odboru administrace podpory kvalitních potravin SZIF. Pro 82 % respondentů je dalším důvodem k jejich nákupu menší vzdálenost při dopravě, a tím pádem čerstvost potraviny. Jednoznačně nejznámější značkou kvality potravin zůstává u české populace Klasa. Spontánně ji zmínilo 49 % dotazovaných, hlavně lidé orientovaní na kvalitu, ženy ve věku 25 až 55 let a vysokoškoláci. „Šedesát procent dotazovaných podpořeně zmínilo značku Regionální potravina a Česká potravina. U Regionální potraviny se jedná o čtvrtinový nárůst oproti roku 2016,“ pochvaluje si Kateřina Ratajová.
Udržitelnost se promítne i do kampaní
Závěry průzkumu rovněž poukázaly na to, že u spotřebitelů rezonuje téma vzdálenosti přepravy do místa prodeje, které souvisí s čerstvostí potravin a zároveň s udržitelným chováním. „Nejde nezmínit také soběstačnost v potravinách, důvěru v domácí produkci, ochotu podpořit lokální producenty a jejich zaměstnance. To jsou okruhy, které spotřebitelé vnímají a jsou na ně citlivější než kdy dříve,“ upozorňuje Kateřina Ratajová. Je zřejmé, že tato témata nyní hrají významnou roli a mají zásadní hodnotu a vliv na nákupní rozhodování. I na to se chce SZIF v kampaních na regionální produkci více zaměřit.
Pojízdná prodejna veze regionální potraviny
Projekt Regionální potravina si klade za cíl seznamovat veřejnost se značkou Regionální potravina a pomocí informační a edukační kampaně zvýšit znalost a podpořit důvody, proč by jí zákazníci měli dát v regále obchodů přednost. Pro výrobce, které patří v případě tohoto ocenění spíš k těm menším, je to zase příležitost se svou produkcí pochlubit a rozšířit povědomí i mimo region.
Tomu pomáhá třeba i pojízdná prodejna plná Regionálních potravin, která navštěvuje česká a moravská města. Projekt úspěšně navázal na pilotní koncept z loňského roku, kdy SZIF hledal cestu, jak v covidové době nahradit akce v regionech a přiblížit produkty veřejnosti. Během dvou týdnů objela prodejna 50 lokací ve Středočeském kraji a na Vysočině. „Zájem veřejnosti je velký i teď. Zaměřujeme se na farmářské trhy, food festivalové akce, jarmarky či dožínky. Pro návštěvníky pojízdné prodejny jsou připravené ochutnávky a praktické tematické dárky za nákupy,“ přibližuje akci Kateřina Ratajová. Na výběr je až 70 výrobků oceněných značkou Regionální potravina. Největší zájem je o masné výrobky, které tvoří téměř polovinu ze všech uskutečněných nákupů, následují je mléčné výrobky.
Výrobci oceňují hlavně marketing
Ocenění výrobci značky Regionální potravina nejčastěji uvádí výrobky na trh prostřednictvím podnikových prodejen, farmářských trhů či jarmarků. Pouze okolo 12 procent dotázaných dodává své výrobky do supermarketů. SZIF aktivně spolupracuje i s řetězci, podpora prodeje kvalitních potravin probíhá formou cenovek, wobblerů a podlahových samolepek, nechybí každoroční spotřebitelská soutěž. „Samotnou značku Regionální potravina v místech prodeje neprezentujeme, souvisí to zejména s velikostí oceněných výrobců a jejich schopnosti do maloobchodu dodávat,“ říká Kateřina Ratajová. Výrobci prý ale mnohem více než dodávky do maloobchodu oceňují aktivity, které slouží pro prezentaci vítězných výrobků na internetu a sociálních sítích (více než 93 %), prezentace a ochutnávky na farmářských trzích (více než 90 %) a prezentaci v televizních pořadech (více než 82 %). Pro téměř 45 % výrobců je hlavním důvodem pro přihlášení do soutěže o značku Regionální potravina právě marketingová podpora výrobku a více než 38 % výrobců uvádí jako hlavní důvod přihlášení odlišení se od konkurence.
Novým výrobkům napomáhá komunita
„Určitě je to zvýšení důvěryhodnosti, když při prodeji na stánku zmíním vítězství, zákazníci se tváří uznale. Menší část jich přijde ke stánku díky logu Regionální potravina. A to finální rozhodnutí ke koupi pak zákazník učiní podle toho, které mu lépe voní a chutná,“ uvádí Vladimíra Krejčíková, která pod značkou Zegita ročně zpracuje kolem jedné tuny regionální zeleniny do originálního zeleninového koření s vysokým podílem ruční práce. Letos za něj získala ocenění Regionální potravina Pardubického kraje. Z 85 % firma své produkty nabízí na farmářských trzích v okolí, případně rovnou z výrobny, 15 % míří do sedmi maloobchodních prodejen v Pardubickém a Královehradeckém kraji. Na ocenění kromě zvýšení důvěryhodnosti oceňuje také posílení propagace formou tiskových zpráv a prezentace na sociálních sítích, skvělé jsou podle ní také samolepky s logem. „Plus je také v tom, že navazujeme kontakty s komunitou regionálních výrobců. Díky tomu může vznikat další spolupráce, třeba kozí sýr se Zegitou,“ vysvětluje. Větší zájem ze strany obchodníků, kteří by rádi koření Zegita prodávali, registruje, rozšiřovat obchodní síť ale není součástí strategie firmy.
Pomáhá podpora na vybraných trzích
Vysoký podíl ruční práce je také v dalším oceněném produktu, jahodové kozí jogurtové bio zmrzlině Kozenka. Na Zlínsku ji vyrábí společnost Zerlina, která už loni získala ocenění za kozí sýr Gabrin. „Naše práce zahrnuje péči o kozy, krmení, dojení až po přepravu mléka do mlékárny a následné zpracování,“ přibližuje majitelka kozí farmy Christina Hermanová. Aby byla vůbec schopna na trhu nabídnout konkurence schopnou prodejní cenu, pracuje jako jednatelka firmy zdarma. „Objem produkce není příliš závratný, a pro velké řetězce určitě nedostačující. Prodáváme hlavně ze dvora a dodáváme do obchůdků v nejbližším okolí, kde jsou náklady na prodej nízké,“ vysvětluje. Podpoře prodeje výrobků z farmy podle ní nejvíc pomáhá propagace regionálních potravin na vybraných trzích, kde nemusí platit poplatky za prodejní místo. A zákazníci prý rozhodně ocení i dárek v podobě papírové nákupní tašky s logem ocenění.
Letní zákazníci cestu našli
Zkušenosti s prodejem regionálních a farmářských výrobků mají například ve dvou pobočkách zlínského obchodu Z dědiny. Michaela Anthová ze společnosti Reposa, která obchody provozuje, uvádí, že obchod otevřeli v roce 2012 hlavně z důvodu poptávky po kvalitních potravinách. Obchodu se daří podle ročních období, letní sezona bývá vždy slabší. Během pandemie koronaviru si ale zákazníci ke kvalitním regionálním produktům cestu našli. „Teď už ale vnímáme, že lidé více šetří,“ upozorňuje Michaela Anthová. Největší zájem je v prodejnách o kváskový chléb, drobné pečivo, uzeniny od lokálních řezníků a české maso. Firma má ambice obstát v konkurenci velkých řetězců a levného zahraničního zboží, dobře si ale uvědomuje, že na farmářskou produkci se zaměřují právě řetězce. „Nejvíc nám vadí, že když drobný výrobce začíná, prodává v malých obchodech našeho typu. A jakmile se začne rozšiřovat, přechází s nabídkou i do supermarketů. Ale za nižší nákupní ceny než nabízí nám,“ uzavírá Michaela Anthová.
Názory odborníků:
„Letošní ročník byl historicky nejúspěšnější.“
Ocenění Regionální potravina, které se uděluje už od roku 2010, získalo již 1243 výrobků, přihlášeno bylo 1576. Letos jsme ocenili 110 výrobků, největší počet přihlášených výrobků jsme evidovali v Ústeckém, Královéhradeckém a Zlínském kraji. Pořadí podle největšího počtu přihlášených výrobců je trochu jiné. Zájem ze strany výrobců je největší v Ústeckém, Královéhradeckém, Moravskoslezském kraji a Jihomoravském kraji. Značka se uděluje v devíti kategoriích, kde s přehledem v počtech přihlášených výrobků dominují Alkoholické a nealkoholické nápoje s 275 přihlášenými výrobky. Následují je kategorie Masné výrobky tepelně opracované a Ostatní shodně s 204 přihlášenými výrobky a na třetí příčce je Pekařina se 198 výrobky.
Kateřina Ratajová, ředitelka Odboru administrace podpory kvalitních potravin, Státní zemědělský intervenční fond
„Ocenění přináší větší zájem zákazníků.“
Podmínky pro získání ocenění Regionální potravina jsou přísné, takže si jej velmi vážíme. Oceňuji, jak je program propracovaný, ať už jde o logo, štítky, celkovou komunikaci a návazné marketingové aktivity, které nám pomáhají se zviditelnit a představit produkt i mimo náš region. Zákazníci v obchodě značku dobře vnímají a zaznamenali jsme větší zájem o oceněný produkt. Ve velkoobchodu zájem neroste, přisuzuji to ale spíš tomu, že jde o opravdu prémiový produkt ve vyšší cenové hladině. Ocenění nám také nečekaně pomohlo v procesu získání dotace z programu Rozvoje venkova, kde nám navýšilo bodové skóre. Vše je tedy velmi logicky provázáno.
Martin Čejka, vedoucí maloobchodu, Řeznictví a uzenářství Oldřich Čejka
Data:
90 %
respondentů je spokojeno s kvalitou českých výrobků, což je mírný meziroční dvouprocentní nárůst.
Zdroj: Kvalita potravin: Jejich značení a vnímání 2021, SZIF a STEM/MARK, 4/2021
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2021.
Rozhovor s Kateřinou Ratajovou o projektu Regionální potravina si můžete přečíst zde: