Vánoce a Silvestr patří k nejsilnějším prodejním sezonám pro celou řadu zboží a alkohol mezi ně logicky patří také. Logicky proto, že vánoční čas představuje větší ochotu za tento sortiment utrácet a slavnostní chvíle nahrávají také prémiovým variantám. Během covidu si navíc spotřebitelé vypěstovali nový návyk – alkohol si více dopřejí doma.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 286 (10/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Alkoholické nápoje v posledních dvou měsících každého roku nabývají v nákupních košících na důležitosti. Ačkoli by toto období mělo mít zhruba šestinový podíl na výdajích domácností, jde o výrazně větší číslo, blížící se k 30 %. „V listopadu a prosinci roku 2020 nakoupilo některý z alkoholických výrobků kromě piva skoro devět z deseti českých domácností, a to ne jednou, ale zhruba jedenkrát týdně,“ přibližuje nákupní chování Vladimíra Šebková, client relationship manager Spotřebitelského panelu GfK společnosti GfK Czech.
Rostl objem i útrata
Z hlediska nákupní frekvence byla kategorie alkoholických nákupů stejně úspěšná jako v posledních dvou měsících roku 2019. Naopak z pohledu na nakoupený objem a zaplacenou útratu zjistíme, že tyto ukazatele vzrostly meziročně o 10 procent. „Z toho vyplývá, že průměrná cena alkoholických výrobků zůstala v období listopadu a prosince loňského oku meziročně stabilní a vzrostl celkově nakoupený objem na domácnost, protože stagnoval i počet kupujících,“ interpretuje data Vladimíra Šebková.
Z restaurací a barů do obchodu
Za posledních 12 měsíců se v České republice vypilo více než 506 tisíc hektolitrů lihovin, mezi něž řadí společnost NielsenIQ absint, anýzovku, hořké bylinné likéry, borovičku, brandy, třtinový rum, koňak, regionální destiláty, gin, grapu, likéry, medovinu, netřtinový rum, ovocné brandy, slivovice, tequily, vermut a ostatní alkohol. „Výrobkům z této kategorie se v České republice na off-trade trhu daří. A to hlavně proto, že se spotřeba kvůli pandemii přesunula z on-trade trhu do řetězců,“ uvádí Barbora Chmelařová, konzultantka společnosti NielsenIQ. A její slova dokládají čísla z trhu monitorovaného touto společností. Hodnota prodaného zboží za poslední sledované období (8/20–7/21) vzrostla o 13 % a utratilo se za něj více než 14,7 miliardy korun.
Spotřeba se přesunula domů
„Loňský rok byl v prodeji alkoholu nadprůměrný. Letos lze očekávat velmi podobný trend, jelikož lidé stále ve velké míře volí konzumaci alkoholu doma,“ upozorňuje na loňské trendy Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. Nejvíce se podle ní v sezoně svátků prodávají známé značky, například Bohemia Sekt, Pilsner Urquell, Tullamore, Jägermeister či Božkov. O Vánocích si ale zákazníci rádi dopřeji prémiový alkohol, zejména rumy, jako jsou Ron Millonario XO či Diplomatico. Retailer proto na Vánoce poskytuje co nejširší nabídku. „Nejzásadnější je pro nás sortiment, který promujeme v televizních spotech a na titulních stranách letáků. Dále je pro nás o Vánocích významný prémiový katalog nápojů pro speciální příležitosti, ve kterém zákazníci najdou nejen samostatné láhve, ale i jejich dárková balení, která se častokrát stávají dárkem pro blízké,“ přibližuje promo a marketingové aktivity.
Dárková balení piv jdou na odbyt
Aneta Turnovská zmiňuje, že k oblíbené vánoční klasice patří nejen dárková balení alkoholu, ale také dárková balení piv, a řetězec Globus tak chystá opět jejich pestrou nabídku. Oblibu vánočního balení tradičního národního nápoje potvrzují také zástupci pivovarů.
„Dárkové edice jsou u zákazníků velmi oblíbené, letos tak v obchodech najdou například ležák Pilsner Urquell ve speciální litrové lahvi s patentním uzávěrem, adventní kalendář Pilsner Urquell nebo speciální kufřík s plechovkami. Nové bude dárkové balení piva s diářem na rok 2022 a taky dárkové balení s krýglem, který milovníci čepovaného plzeňského ležáku znají z hospod,“ vypočítává novinky Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje. K vánočním speciálním balením se chystají kampaně v místě prodeje, ať už speciální vystavení a plakáty v kamenných obchodech, nebo bannery v on-line obchodech. „Chystáme i digitální kampaň na sociálních sítích včetně soutěže o vánoční produkty,“ přibližuje sváteční aktivity.
Tematické multipacky představují potenciál
Společnost Heineken Česká republika chystá pro vánoční sezonu pro vybrané řetězce speciální vánoční lahvový multipack Zlatého Bažanta v praktickém kartonovém balení a také vánoční plechovkový sixpack. „Nové lahvové balení připravujeme poprvé, vnímáme, že právě v tematických multipacích je potenciál, jelikož lidé chtějí své blízké obdarovat větším a designovým balením,“ uvádí communication & sustainability manager Dita Vašíčková. A vánoční design balení plechovek se chystá také u dalších značek, Krušovic a Starobrna. Kromě vánočního balení firma podpoří prodej vizibilitou ve formě POS materiálů se sváteční tematikou. „Zároveň v období před Vánoci spouštíme na Zlatého Bažanta další vlnu kampaně, která bude podporovat povědomí o značce jako takové,“ upřesňuje. Výrobce se soustředí zejména na segment ležáků, ale nezapomíná ani na segment nealko a stále více oblíbených ochucených variant. „Před Vánoci je také jasný trend zmiňovaných speciálních ,edic´ v rámci multipacků. Ty vypadají pod stromečkem lépe než standardní balení, proto každý rok přicházíme s novými, neotřelými designy,“ dodává.
Lákají také pivní speciality
Spotřebitelé kladou stále větší důraz na kvalitu a rozmanitost piv. „V posledních letech roste poptávka po hořkých ležácích a speciálních pivech, které v rámci našeho portfolia spotřebitelům nabízíme. Potvrzuje to úspěch piv Smíchovského výběru, Granát, Nefiltr Pšeničný a Extra Chmelená 12,“ prozrazuje Karolína Janouchová, junior brand manager značky Staropramen, Pivovary Staropramen.
A pivovary sázejí také na sváteční speciály. Například Pivovar Zubr jako každý rok pro období adventu a Vánoc chystá sváteční čtrnáctistupňový speciál Zubr Maxxim.
TOP 3: Lihoviny, tichá a perlivá vína
Z hlediska výdajů jsou největší subkategorií v alkoholických nápojích lihoviny, které ve vánočním období roku 2020 zakoupilo více než 70 % českých domácností a na nákupech mají více než 50 % podíl. „Tato subkategorie svoji důležitost v předvánočních nákupech výrazně navyšuje, domácnosti za jeden nákup utratily 226 korun,“ přibližuje detaily spotřebitelského chování Vladimíra Šebková. Na druhém místě jsou tichá vína, která na výdajích domácností mají podíl necelých 30 %, což je v porovnání s celoročními daty podprůměrný podíl. Tuto subkategorii kupuje daném období více než polovina českých domácností a za jeden nákup vína utratí skoro 135 Kč.
Třetí největší kategorií v alkoholických nápojích z hlediska domácích výdajů jsou šumivá/perlivá vína, která během listopadu a prosince 2020 měla na kategorii podíl necelých 12 %. „I tato subkategorie má na konci roku daleko vyšší důležitost v nákupním košíku. Zhruba polovina domácností nakoupila šumivá a perlivá vína v posledních dvou měsících loňského roku a utratila za jeden nákup také 135 korun,“ uzavírá žebříček Vladimíra Šebková.
Daří se rumu i ginu
Z monitoringu společnosti NielsenIQ vyplývá, že se na trhu za poslední rok mimořádně dobře dařilo subkategorii třtinových rumů a ginů. Třtinový rum spotřebitelé za toto období nakoupili za 1,8 mld. Kč (nárůst o 48 % v porovnání s obdobím 8/19–7/20) a za gin utratili téměř 563 mil. Kč (nárůst o 75 % v porovnání s obdobím 8/19–7/20). Průměrná cena třtinového rumu vzrostla o necelé jedno procento za litr, gin zdražil o 6,1 % za litr.
„Nejoblíbenější velikostí pro obě kategorie je 0,7 litru. Ginu se v těchto lahvích prodá 83,5 procenta, rumu pak lehce přes 55 procent a následují půllitrová balení s 43procentním hodnotovým podílem,“ poukazuje Barbora Chmelařová. Co do hodnoty, polovina třtinových rumů se prodá v hypermarketech, necelých 45 % pak v supermarketech. Pro gin lidé chodí jak do supermarketů (47,7 %), tak do hypermarketů (46,8 %).
A co se týče sezonality, není překvapením, že největší růst zažívá třtinový rum i gin v období Vánoc. Lehký nárůst je také patrný v období letních prázdnin, kdy se například gin hojně používá do osvěžujících míchaných nápojů.
Další impulz k nákupu představuje edukace
Společnost St. Nicolaus – trade CZ rozšířila sortiment značky Professore a na vánoční trh připravila nový rum Professore Caribbean Rum Origins Venezuela. „Úspěšný blend Professore je doplněn pětiletým rumem z Venezuely, který je ve směsi dominantně zastoupen,“ představuje novinku obchodní a výkonný ředitel společnosti Jiří Štesl. Firma tak vychází vstříc nejzásadnějšímu trendu, který formuje trh s alkoholem, a to je nárůst důležitosti domácí konzumace alkoholických nápojů. Novinka by měla zákazníkům ukázat chuťové tóny typické pro konkrétní oblast výroby rumu, tedy kořenité rumy z Venezuely. „Tím, že spotřebitele seznamujeme s chutí rumu typickou pro konkrétní oblast jeho výroby, nabízíme další impulz k nákupu a pomáháme spotřebiteli déle zůstat v kategorii, která mu tak nabízí dostatečnou škálu chutí,“ vysvětluje Jiří Štesl. Úspěšnou značku Professore doplní firma pro vánoční trh dárkovým balením se dvěma skleničkami a prodej podpoří reklamou v televizi i v on-line.
Roste obliba ochucených rumů
Společnost Stock Plzeň-Božkov na předvánoční trh uvede dvě novinky. Ta první rozšíří portfolio rumových likérů o Božkov Republica Honey kombinující kvalitní třtinové rumy se včelím medem. „Reagujeme tak na rostoucí oblibu ochucených rumů určených k vychutnávání a navazujeme na úspěch Božkov Republica Espresso, které se v současnosti těší velké oblibě mezi zákazníky. Zároveň patří medová příchuť mezi nejpopulárnější,“ přibližuje novinku Michal Jakl, group brand manager společnosti Stock Plzeň-Božkov. Dodává, že pro nový produkt je přichystána silná marketingová kampaň, která bude zahrnovat televizi a on-line, sociální sítě Facebook a Instagram a PR kampaň. Aktivace proběhne v retailu i v horeca segmentu.
Božkov se vrací k bylinkám
Druhá novinka navazuje na dlouholetou tradici společnosti ve výrobě bylinných likérů. Po více než 100 letech existence značky Božkov uvede firma bylinný likér Božkov Bylinný, který je kombinací směsi 44 bylin a koření, jejímž základem je meduňka, máta peprná, skořice a citronová kůra. „Božkov Bylinný nabízí ideální spojení hořkosti s jemnou sladkostí, která je doplněná o dostatečně intenzivní chuť bylin a jemného melasového lihu,“ představuje novinku Michal Jakl. Produkt je bez přídavku umělých aromat a barviv, firma chce zákazníky oslovit především poctivou recepturou postavenou na kvalitních a přírodních surovinách. Novinku firma v počáteční fázi podpoří hlavně v místě prodeje. Vánočními hity z její nabídky mohou být také panamské rumy Abuelo, například Abuelo 12 Añejo nebo Abuelo Two Majestic Oaks.
V diskontech nakoupila alkohol necelá polovina domácností
Dominantním nákupním místem pro alkoholické nápoje v předvánočním období jsou podle Spotřebitelského panelu GfK hypermarkety, kde domácnosti v tomto období loňského roku utratily 40 % výdajů na kategorii, což je o 6 % bodů více než v průběhu celého roku. Alkohol v hypermarketech nakoupila více než polovina českých domácností a zaplatila za jeden nákup zhruba 220 Kč.
Druhým nejdůležitějším formátem byly diskontní prodejny, ve kterých domácnosti utratily necelou čtvrtinu svých výdajů za alkohol. To je o několik procentních bodů méně než v průběhu celého roku. V diskontech v předvánoční době alkohol nakoupila necelá polovina domácností a za jeden nákup zaplatila necelých 170 Kč. „V supermarketech nakoupila alkohol v předvánočním období více než třetina domácností, a na útratách domácností se supermarkety podílejí zhruba jednou pětinou jak během celého roku, tak před Vánocemi,“ komentuje výsledky Vladimíra Šebková. Stejně jako v diskontních prodejnách zaplatí domácnosti v supermarketech za jeden nákup alkoholu zhruba 170 Kč.
Názory odborníků:
„V sezoně se daří známým značkám.“
Loňské Vánoce byly v prodeji alkoholu nadprůměrné, letos očekáváme velmi podobný trend. Nejvíce se v sezoně daří známým značkám, jako jsou Bohemia Sekt, Pilsner Urquell, Tullamore, Jägermeister či Božkov. Z prémiového alkoholu si zákazníci rádi dopřejí zejména rumy, například Ron Millonario XO či Diplomatico.
Aneta Turnovská, tisková mluvčí, Globus ČR
„Roste obliba ochucených rumů.“
Reagujeme na rostoucí oblibu ochucených rumů určených k vychutnávání a rozšiřujeme portfolio rumových likérů o Božkov Republica Honey. Pro produkt je přichystaná silná marketingová kampaň včetně aktivace v retailu.
Michal Jakl, group brand manager, Stock Plzeň-Božkov
„Vánocům sluší dárkové balení a reklama.“
Pro vánoční sezonu jsme přichystali dárkové balení osmi lahví oblíbené Extra Chmelené 12 ze Smíchovského výběru. Dárkový multipack podpoříme televizní a venkovní reklamou, silnou on-line komunikací i v retailu druhotným vystavením se speciálním designem.
Karolina Janouchová, junior brand manager, Pivovary Staropramen
„K prémiovému balení budou prémiové dárky.“
Lidé stále víc preferují prémiová balení a výjimečné dárky. To se promítá i do naší vánoční kolekce. Příkladem jsou unikátní vánoční litrové lahve Pilsner Urquell s patentním uzávěrem nebo dárkové balení čtyř lahví se stylovým diářem.
Roman Trzaskalik, marketingový ředitel, Plzeňský Prazdroj
Jak na recyklovatelný obal
Ve spolupráci se zpracovateli odpadů připravila společnost Eko-Kom doporučení pro konstrukci a design obalů alkoholu a vína, aby byla zajištěna jejich maximální recyklovatelnost.
Skleněné lahve
recyklovatelné: standardní sodnovápenaté obalové sklo; nebarvené, lehké barvy, zelená, hnědá; co nejmenší potisk; dobře oddělitelné plastové a papírové etikety pevné za mokra, max. 50 % plochy obalu; lepidla rozpustná ve vodě; uzávěry snadno oddělitelné z plastů, železa a hliníku
zhoršují recyklovatelnost: neprůhledné, metalické barvy; dobře oddělitelné neskleněné součásti na bázi kovů, nebo plastů (např. madla); celoplošný potisk
obtížně recyklovatelné: neobalová skla, např. borosilikátové, olovnatý křišťál, kryolitové apod.; složité konstrukce s neoddělitelnými neskleněnými prvky, metalizované povrchy; metalické barvy; neoddělitelné etikety bez ohledu na materiál a plochu pokrytí; lepidla nerozpustná ve vodě a neoddělitelná (hotmelty); uzávěry neoddělitelné, lisované, ze železa, hliníku, plastů, keramiky a porcelánu
Nápojové plechovky Al
recyklovatelné: hliník; co nejmenší potisk; dobře oddělitelné plastové a papírové etikety pevné za mokra; neoddělitelné i oddělitelné uzávěry z hliníku
zhoršují recyklovatelnost: celoplošný potisk; neoddělitelné etikety bez ohledu na materiál a plochu pokrytí; oddělitelné uzávěry z jiného materiálu než hliník
obtížně recyklovatelné: jiný než hliník; lamináty s plastem a jinými materiály; neoddělitelné nekovové a nehliníkové součásti; neoddělitelné uzávěry z jiného materiálu než hliník
Nápojové plechovky Fe
recyklovatelné: feromagnetické kovy; co nejmenší potisk; dobře oddělitelné plastové a papírové etikety pevné za mokra; lepidla ve vodě rozpustná; neoddělitelné i oddělitelné uzávěry z ocelového plechu
zhoršují recyklovatelnost: celoplošný potisk; neoddělitelné etikety bez ohledu na materiál a plochu pokrytí; oddělitelné uzávěry z jiných materiálů než feromagnetických
obtížně recyklovatelné: jiné než feromagnetické kovy; neoddělitelné nekovové a neferomagnetické součásti; neoddělitelné uzávěry z jiných materiálů než feromagnetických
PET láhve
recyklovatelné: nemodifikovaný PET; transparentní bezbarvé a světlé barvy (modrá, zelená); SiOx plazmový povlak, uhlíkový plazmový povlak, PA multilayer do 5 % hmotnostních bez vazby na podklad; slitina PTN; bez potisku či laserový tisk; etikety z PE, PP, OPP (s hustotou do 1 g/cm3); lepidla v zásadách nebo vodou rozpustná, nebo v zásadách/vodě uvolnitelná při 60–80 °C bez reaktivace; uzávěry PE nebo PP (s hustotou do 1 g/cm3), včetně těsnění z PE + EVA
zhoršují recyklovatelnost: transparentní tmavé barvy; EVOH multilayer do 3 % hmotnostní bez spojovací vrstvy; PA multilayer do 5 % hmotnosti se spojovací vrstvou; monolayer PA směs; PGA multilayer; UV stabilizátory; blokátory formaldehydu (AA); optické zjasňovače; absorbéry kyslíku; minimální potisk (DV, DMT) doporučenými barvami; etikety z EPS, LDPE (vše s hustotou do 1 g/cm3); lehce pokovené etikety; papírové etikety pevné za mokra; hotmelty, lepidla pro samolepicí etikety; těsnění ze silikonu s hustotou do 0,95 g/cm3 nebo z EPET
obtížně recyklovatelné: PC, PO, PET-G, PVC, PS; netransparentní, opalické, fluorescenční a metalické barvy; EVOH multilayer nad 3 % hmotnostní, EVOH ve vazbě na podklad, PA multilayer nad 5 % hmotnostních, nebo se spojovací vrstvou; bio/oxo/světlem degradovatelné přísady; nanokompozity; kovové součásti, materiály s hustotou nad 1 g/cm3; jakýkoliv jiný přímý tisk, včetně použití metalizovaných barev; etikety, které brání identifikaci podkladového PET (např. příliš velké, silně potištěné, metalizované); etikety s hustotou nad 1 g/cm3 (PVC; PS; PET; PETG; PLA); nerozebíratelné nebo svařované etikety, papírové etikety nepevné za mokra; lepidla v zásadách nebo vodě nerozpustná nebo neoddělitelná při 60–80 °C; uzávěry z materiálů a směsí s hustotou nad 1 g/cm3 (např. vysoce plněný PE, kovy…); těsnění ze silikonu, PVC, kovů
Data:
9 z 10
zákazníků nakoupilo v listopadu a prosinci roku 2020 nějaký alkoholický nápoj (kromě piva); nákup uskutečnili jednou týdně.
Zdroj: GfK Spotřebitelský panel 11/20–12/20, GfK Czech
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 10/2021.