Omnichannel je podle Martina Piteráka, provozního ředitele společnosti Kaufland Česká republika, jednoznačně budoucnost. Neznamená to samozřejmě pouze orientaci k on-line a digitálnímu světu. Omnichannel je především o pestrosti, kterou chce retailer nabídnout úplně každému.
On-line nikdy nenahradí fyzický nákup v kamenné prodejně, kde se zákazníci mohou inspirovat v daleko větší míře než u počítačové klávesnice. Na internetu lze totiž jen těžko vidět celou hloubku a šířku sortimentu.
Omnichannel je tedy ten správný krok do budoucna?
Naprosto souhlasím, že doba je a bude o omnichannelu. A jsme přesvědčeni, že kamenné prodejny v tom mají a budou mít nezastupitelnou roli. Nakupování v prodejně nelze nahradit nákupem na internetu, pokud chcete zažívat i pocity spojené se senzorickým výběrem, vnímat vůně čerstvého ovoce a zeleniny a pečiva, vůně pultů nebo čerstvě ugrilovaného kuřete. Internet vám nedává možnost vidět v jednom momentu celou hloubku a šířku sortimentu. V kamenných prodejnách zažíváte i sociální kontakt. Kaufland chce být obchodem první volby pro všechny bez bariér a to myslím v tom širokospektrálním měřítku.
To tedy znamená komunikaci všude a se všemi, a prodej všude a všem?
V Kauflandu chceme využívat všechny možnosti, které jsou moderní a je v nich zahrnuto mnoho forem komunikace se zákazníky. Sociální média, K-Aplikace nebo velmi úspěšná K-Card. V našich prodejnách je to K-Scan, samoobslužné zóny a další moderní technologie. A s tím souvisí i spolupráce s on-line hráči na trhu, do které jsme se pustili třeba se společností Košík.cz. Máme rozpracovaných několik dalších projektů a myslím, že překvapíme všechny na trhu.
Jak hodnotíte spolupráci s Košíkem? Byl to dobrý krok?
Spolupráce se společností Košík.cz je celosvětový unikát, zákazníci tu koupí naše privátní značky. Pro každý řetězec je privátní značka tím, co vás odlišuje na trhu, kde jste garantem kvality. Přesto padlo rozhodnutí, že uvolníme do on-line světa naši privátní značku, a došlo ke spojení se společností Košík.cz. Zájem o spolupráci byl oboustranný a jedná se o obchodní partnerství, které dává smysl. Bylo pro nás důležité mít partnera, který patří ke špičce v oboru on-line prodejců, a důležité bylo, aby naše produkty byly doručeny v garantované kvalitě ke spotřebitelům.
Před rokem jste spustili věrnostní systém Kaufland Card. Má za sebou teprve krátkou historii, ale jak se jí daří?
Kartě se vede skvěle a z výsledků je vidět, že zákazník Kauflandu rád využívá různé další benefity, které dostává v rámci věrnostního programu. Poměr mezi fyzickou kartou a aplikací je velmi vyrovnaný. Zákazníci si oblíbili pravidelné měsíční soutěže s K-Card, kde je výhra vždy spojena s nějakým zážitkem. K-Card navíc pravidelně nabízí kupony na naše produkty nebo také benefity u našich partnerů. Může to být třeba sleva na palivo, kosmetiku, energie a další. A důležité je pro nás nabídku partnerů pravidelně obměňovat. Tak, abychom byli aktuální a zákazníci našli vždycky něco nového, co je bude bavit.
Jak moc se podle vás liší váš věrnostní program od jiných na trhu? V čem je K-Card výjimečná?
Výjimečná je frekvencí nákupů našich zákazníků, která je vysoká vzhledem k tomu, že prodáváme potraviny. Myslím, že i mix benefitů, které karta nabízí, je různorodý a každý si v něm najde to, co má rád. Odlišnost vidíme i ve stálé obměně akcí a nabídek pro zákazníky. Kromě soutěže spojené se zážitkem mohou navíc zákazníci ušetřit během svého nákupu. Snažíme se, aby nešlo jen o „věrnostní program“, ale o kartu, která zákazníkům udělá radost, zpříjemní volný čas a nabídne benefity přesahující to, co od nás zákazníci očekávají.
Přijímají zákazníci se stejným nadšením také možnost skenování zboží v prodejně?
Služba K-Scan zákazníkům umožňuje, aby si zboží sami naskenovali skenerem nebo svým mobilním telefonem, následně vložili do tašky a poté už jen zaplatili u samoobslužné pokladny. V současné době máme v 68 prodejnách K-Scan aplikaci, kdy mohou zákazníci skenovat svůj nákup skrze aplikaci přímo do svého telefonu. V 30 prodejnách je k dispozici ruční skener. Službě se daří, do konce letošního roku ji chceme mít přístupnou ve stovce našich prodejen se samoobslužnými pokladnami. Při nákupu s aplikací K-Scan je hlavní výhodou rychlost a přehled o celém nákupu. Navíc i jednoduchost v kombinaci s aplikací K-card a aktivací kuponů. Hlavním rysem je nejen úspora času a pohodlí během nakupování, ale také možnost nakoupit bezkontaktně. Zákazníci se tak odbaví na specializovaných Paystation stanicích, ale i u standardních samoobslužných pokladen.
Stále se rozšiřující technologie naráží na druhou stránku retailu, která se stále více vyzdvihuje – osobní přístup, lidskost, komunikace. Jak to vidíte v Kauflandu vy?
Zcela souhlasím s tím, že osobní přístup je alfa a omega kamenného retailu. A my to zákazníkům nabízíme prostřednictvím našich pultů, kde poskytujeme sortiment od lahůdek po čerstvé maso a ve vybraných prodejnách i ryby na ledu. V pultovém sortimentu očekává zákazník poradenství, co a jak uvařit a správně připravit. To jsou věci, které vám žádná technologie nezajistí. A nezajistí ani impulz pro zákazníky, popřípadě vlastní navnímanou inspiraci při samotném nakupování.
Letos jste obhájili ocenění Nejdůvěryhodnější značky v kategorii privátních značek. Které řady mají zákazníci nejraději?
Máme zhruba 45 vlastních značek napříč celým sortimentem jak v oblasti food, tak non-food. Z potravin je velmi oblíbená značka K-Mistři od fochu z Modletic!, K-Jarmark s produkty od českých výrobců nebo K-Classic či K-take it veggie. Z nepotravinářského sortimentu si zákazníci oblíbili značku Kuniboo – oblečení pro miminka, Talentus – školní potřeby nebo Bevolu (kosmetika). V současné době se soustředíme na rozšíření portfolia výrobků pod vlastní značkou K-Jarmark s produkty od českých výrobců.
Mistři od Fochu z Modletic! byla ještě nedávno značkou Naše maso z Modletic. Proč jste značku měnili?
Díky vlastnímu masozávodu máme stoprocentní kontrolu nad výrobním procesem. A můžeme tak garantovat stoprocentní kvalitu. To je na českém trhu unikátní a potvrzují to i certifikace, které pro masozávod získáváme. Naše původní značka Naše maso z Modletic hovořila o tom, že maso vyrábíme v našem masozávodě v Modleticích, a odkazovala se na výrobu, kterou máme ve svých rukou. Postupně docházelo k vylepšování výrobních procesů a získávání dalších a dalších certifikací. Naše kvalita a způsob zpracování je na takové úrovni, že se jedná o mistrovskou záležitost a kolegyně a kolegové, kteří pracují v masozávodě, jsou mistry ve svém oboru. Novou značkou Mistři od Fochu z Modletic! říkáme, že si zákazník kupuje produkt od opravdových mistrů.
Zmínil jste K-Jarmark s produkty od českých výrobců. Jak pokračuje vaše spolupráce s lokálními dodavateli?
Dlouhodobě podporujeme lokální dodavatele napříč celým sortimentem od pečiva po ovoce a zeleninu. S pěstiteli uzavíráme pěstební kontrakty na rok dopředu, čímž jim garantujeme odběr stanoveného množství produktů. Příkladem může být spolupráce s pěstiteli českého chřestu, rajčat, jablek, bylinek, hub a dalšího sortimentu. A nejlépe to mohu ilustrovat třeba na nedávno otevřené prodejně v Olomouci, kde máme spolupráci s lokálními dodavateli rozšířenou. V sortimentu je například med od společnosti Medmoravia, která je provozovatelem a distributorem Včelařské stanice Rajhradice, dále destiláty z rodinné palírny TŌSH z nedalekých Těšetic, jež pokračuje v tradici nejstarší palírny whisky na území bývalého Československa. V regálech jsou také piva z Hanáckého pivovaru, Báťkovy sirupy z bylinek v bio kvalitě či masné produkty od společnosti Váhala, jejíž výrobky jsou jen z masa a koření, a naprostá většina navíc bez lepku. Zákazníci mohou také ochutnat mléčné produkty z Doubravského dvoru, maso a mléko ze Zlaté farmy chovající dojnice původního českého plemene Čestr nebo olomoucké tvarůžky od firmy A. W., která je v Lošticích vyrábí od roku 1876. Na těchto příkladech je vidět, že spolupráci s lokálními dodavateli opravdu podporujeme.
Když se ještě podíváme na váš positioning na českém trhu, na první pohled míří různými směry – nízké ceny hlídá Robin Food – král košíků. Na Instagramu a Tik Toku zase víc ukazujete, jak jste cool pro mladé. Kdo je tedy vaše cílová skupina a jaký je váš vzkaz zákazníkům?
Chceme být obchodem první volby a máme to uvedeno i pod naším logem Kaufland moje první volba. K oslovení zákazníků a k tomu, abychom jim značku Kaufland přiblížili, využíváme veškeré komunikační prostředky, které oslovují různé skupiny zákazníků. Proto máme tak širokospektrální marketing, který se nezaměřuje jen na jednu skupinu. Domnívám se, že zaměřovat se jen na jednu skupinu zákazníků by nebylo dobře. Pro nás je důležité nabídnout všem místo, kde realizují své nákupy v duchu One stop shopping neboli Vše na jednom místě. A v tento model věříme.
Maloobchodní trh trápí už léta otázka plýtvání skrze papírové letáky, které jsou ale stále tím hlavním komunikačním prostředkem se zákazníkem. Jak to vidíte s pohledem udržitelnosti do budoucna vy?
Leták hraje stále nezastupitelnou roli v rozhodování zákazníka o jeho nákupu. Zákazníkům nabízíme i elektronickou variantu do mobilní aplikace nebo newsletter. Ale nepředpokládám, že by v následujících pár letech bylo možné odstoupit od tištěné formy promocí, a právě proto se snažíme u tištěného letáku zohlednit otázku udržitelnosti. Proto pro jeho tisk používáme výhradně papír certifikovaný FSC. To je zkratka pro Forest Stewardship Council – environmentálně zodpovědné, sociálně přínosné a ekonomicky životaschopné obhospodařování lesů a zpracování dřeva.
Právě udržitelností bychom náš rozhovor mohli ukončit. Stali jste se letos poprvé Zodpovědným obchodníkem roku. Co vedlo k vašemu vítězství a na kterou z aktivit jste nejvíc hrdí?
Je toho opravdu hodně a všechno uvádíme v Reportu udržitelnosti. Do roku 2030 snížíme množství našich provozních emisí až o 80 procent. Naše nové a zmodernizované prodejny jsou vytápěny pouze odpadním teplem z chladicích boxů. Využíváme úsporné LED osvětlení a efektivní vzduchotechniku. Podporujeme elektromobilitu a tvoříme na parkovištích u našich prodejen celorepublikovou síť rychlodobíjecích stanic. Aktivně snižujeme množství plastových obalů a sofistikovaně předcházíme vzniku potravinového odpadu. Podporujeme regionální dodavatele a zároveň rozšiřujeme množství produktů s certifikací udržitelnosti. Chováme se odpovědně i v rámci odpadového hospodářství či úspor energií. V okolí našich prodejen navíc instalujeme hmyzí hotely či budujeme komunitní zahrady s veřejnými kompostéry. Spektrum našich udržitelných aktivit je opravdu široké, to by bylo na další samostatný rozhovor.
Přece jen ještě poslední otázku: Jaký bude Kaufland za pět až deset let?
Bude takový, jaký ho budou chtít naši zákazníci.
Profil zákazníka Martina Piteráka:
Můj oblíbený obchod:
Kaufland.
Jak nejčastěji nakupuji:
Nakupuji v Kauflandu a vždy s K-Scanem.
S kým nejraději nakupuji:
S partnerem.
Co mě na nakupování baví:
Inspirace a objevování nových chutí.
Jaký jsem zákazník:
Náročný. Ale také věrný jedné značce.
Moje nejoblíbenější značka:
K-Jarmark.
Motto Martina Piteráka: Pokud opravdu chcete dosáhnout úspěchu, nikdy se nevzdávejte.
CV Martina Piteráka:
Po ukončení studia obchodního managementu nastoupil na Hospodářskou komoru České republiky. Od roku 1996 je v retailu. Ve společnosti Kaufland působí více než 20 let. Byl součástí týmu, který otevíral Kaufland v zemích, jako je Slovensko, Polsko, Chorvatsko, Rumunsko a Bulharsko. Profesní zkušenosti získal nejen v tuzemsku, ale také díky svému zahraničnímu působení v Ruské federaci, kde byl zodpovědný za velkoplošné hypermarkety v pozici COO. V Kauflandu Česká republika působil v oblastech akčního managementu, operativního provozu z procesního pohledu, SCM a nákupu. Od roku 2019 je na pozici COO a je členem vedení společnosti Kaufland Česká republika.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2021.
