Stále více zákazníků, kuřáků, si uvědomuje, že kouření poškozuje jejich zdraví. A to představuje nejčastější důvod pro přechod na méně rizikové alternativy. A právě těm je dobré při prodeji věnovat pozornost, protože jde o segment, jehož dynamiku růstu nejde přehlédnout. Celý svět totiž otáčí kormidlo k zelené a tato změna kurzu se nevyhne ani tabákovému průmyslu.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 287 (11-12/2021). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Prodej cigaret a tabáků má v posledních měsících klesající tendenci. „Spotřebu výrazně ovlivňuje cena, která se každým rokem zvyšuje v důsledku zvyšování daní. Za poslední tři měsíce klesl objem kategorie cigaret o tři procenta oproti stejnému období minulého roku, u tabáků to bylo dokonce násobně více,“ přibližuje situaci na trhu Bojan Stoevski, manažer pro trh ČR společnosti Imperial Brands. A dodává, že cena krabičky cigaret se za poslední dva roky zvýšila o více než 20 Kč, cena za 30g tabák dokonce v důsledku zvýšení spotřební daně o 43 korun. Prodeje se snížily zejména v příhraničních oblastech, které byly zasaženy lockdownem a kde se zahraniční zákazníci z velké části k nákupům do Česka nevrátili.
Padělkům se stále daří
Vliv zvýšení spotřební daně potvrzují také další hráči na trhu. „Mělo to trojí dopad. Za prvé poklesla atraktivita legálních přeshraničních nákupů německými a rakouskými spotřebiteli, za druhé se prohloubil rozdíl mezi vyšší cenou v České republice a nižšími cenami v Polsku a na Slovensku. A za třetí, a to zejména, začal dynamicky růst černý trh s cigaretami,“ uvádí Jiří Sochor, manažer korporátní komunikace společnosti JT International (JTI). Výsledky posledního výzkumu padělaných cigaret z prvního čtvrtletí roku 2021 podle něj ukazují, že se v Česku za celý rok spotřebuje nejméně čtvrt miliardy padělaných cigaret. „Státní rozpočet kvůli tomu přijde nejméně o miliardu korun. Předběžné výsledky dalšího průzkumu ze třetího čtvrtletí pak nárůst černého trhu s tabákovými výrobky potvrzují a potvrzují i zrychlující dynamiku nárůstu,“ doplňuje Jiří Sochor.
Prodeje tabáku samozřejmě ovlivnila i opatření omezující sociální kontakty, včetně uzavření hranic. Nicméně pouze těmto opatřením nelze přičítat všechny změny na trhu. Celkově pak kvůli tomu státní rozpočet získá podle Jiřího Sochora na spotřební dani z tabákových výrobků v letošním roce zhruba o deset miliard korun méně, než pro letošek plánoval.
S velkým znepokojením sleduje situaci na trhu nelegálního dovozu také Bojan Stoevski: „Zejména padělky představují nebezpečně rostoucí trend. Podle výzkumu prázdných krabiček, který každoročně provádíme, dosáhl podíl padělků v první polovině letošního roku hodnoty 1,6 procenta, což je nejvyšší zaznamenaná hodnota v historii. Rovněž výzkum uskutečněný v druhé polovině letošního roku ukazuje velmi vysoké množství nedomácích, tedy v Česku nezdaněných cigaret.“ Situace může být podle něj způsobena právě cenou tabákových výrobků v ČR a v okolních zemích.
Na nezdaněné cigarety a padělky poukazuje také manažer komunikace společnosti British American Tobacco Tomáš Tesař. V průběhu pandemie firma zaznamenala prudký propad objemu nezdaněných cigaret, teď je ale opět trend opačný. „Strmě stoupá a nárůst rozhodně nelze přičítat oživení turistického ruchu,“ upozorňuje. Za ještě větší problém považuje rostoucí objemy padělaných cigaret, jejichž podíl na trhu odhaduje na dvě procenta. „Do jisté míry je možné předcházet růstu objemu černého trhu tím, že mu nevytvoříme vhodné prostředí. Spotřební daň by měla být zvyšována uvážlivě a po menších krocích, což je možné prokázat na příkladu zemí, které zažily strmý nárůst černého trhu po skokovém zvýšení spotřební daně, jako například Německo nebo Polsko,“ dokládá.
Kategorie dynamicky roste na čerpačkách
Z pohledu českých spotřebitelů opatření proti šíření nemoci vyvolala především změny v prodejních kanálech. „Prodeje, z logiky věci, poklesly v sektorech, kterých se nejvíce dotklo povinné uzavření, tedy zejména v segmentu horeca. Prodeje spadly také tam, kam lidé fyzicky méně často vyrážejí, tedy například v kancelářských lokalitách nebo v místech frekventovaných zahraničními turisty,“ vypočítává Jiří Sochor. V prodejích si ale naopak polepšily čerpací stanice. Podle monitoringu společnosti NielsenIQ tvoří tabákové výrobky až tři čtvrtiny jejich nepalivových tržeb. Spotřebitelé v nich za prvních sedm měsíců letošního roku utratili přes jedenáct miliard korun. „Dominují stále klasické cigarety, ale v koláči tržeb ubírají a získávají na důležitosti zahřívané cigarety a sypaný tabák,“ přibližuje situaci na trhu Daniel Plecháč, client consultant společnosti NielsenIQ. Co se týče podílu tržeb na tabákových výrobcích, prodávají pumpy zhruba 25 % z celkových tržeb.
Skladbu sortimentu určuje zákazník
„Na trhu cigaret a kouření dnes každá čtvrtá cigareta patří do rodiny produktů JTI,“ říká Jiří Sochor. Firma se podle něho řídí preferencemi dospělých spotřebitelů: „Oni určují naše směřování a nadále budou. A to se odráží ve výsledcích.“ Značky Camel i Winston patří k nejrychleji rostoucím značkám na českém trhu, přičemž první jmenovaná je dlouhodobě nejprodávanější prémiovou značkou, druhá boduje na kombinovaném trhu cigaret a tabáku ke kouření. Důležitá je podle Jiřího Sochora důsledná práce se sortimentem v místě prodeje: „Hlavně vizuální čistota. Jsem přesvědčen, že přehršel různých promoakcí a reklamních ploch je pro zákazníka matoucí.“ Obchodníkům doporučuje vytvořit přehledné zóny exkluzivně pro jeden produkt, které dokážou zaujmout pozornost zákazníků. Dosáhnout toho lze i opakovaným vystavením několika kusů téhož výrobku vedle sebe. Myslet je třeba také na fungující pravidla – pozornost zákazníka upoutají zejména výrobky vystavené ve výšce očí, v pořadí zleva doprava, dobře nasvícené. „Nejsilnější je pak samozřejmě vždy osobní doporučení, protože slovo prodejce dovede zákazníka přesvědčit nejlépe,“ vyzdvihuje Jiří Sochor.
Zahřívaný tabák je stále populárnější
Za celkovým poklesem na trhu cigaret stojí podle společnosti Philip Morris ČR nižší objem prodeje v příhraničních oblastech, změny stavu obchodních zásob a pokračující přechod dospělých kuřáků na bezdýmné varianty. „V prvním pololetí letošního roku pokračoval růst tabákových náplní Heets a zařízení Iqos díky rostoucí základně dospělých uživatelů Iqos. Celkový počet dospělých uživatelů tak vzrostl v tuzemsku přibližně o 75 tisíc v porovnání s předchozím rokem,“ uvádí ředitel pro vnější vztahy a člen představenstva Petr Šebek. Celkově tak ve firmě evidují téměř půl milionu uživatelů (490 tisíc), z nichž přibližně 340 tisíc dospělých uživatelů přestalo kouřit a plně přešlo na bezdýmnou alternativu.
Philip Morris veřejně deklaruje svůj záměr přesvědčit všechny stávající dospělé kuřáky, kteří by i nadále kouřili, aby co nejdříve přešli na méně škodlivé výrobky. Ambice má velké. Do roku 2025 by o tom ráda přesvědčila nejméně 40 milionů kuřáků na celém světě. Podle odhadu společnosti se to do letošního září podařilo už u 15 milionů (14,9) dospělých kuřáků, kteří přešli na bezdýmnou alternativu Iqos.
Kromě něho však společnost chystá na trh další alternativy, aktuálně pracuje na čtyřech platformách. „Kromě výrobku Iqos na zahřívaný tabák je to zařízení lil Solid 2.0 a elektronické cigarety Iqos VEEV, které už se také prodávají na českém trhu. Dvě další platformy jsou ve fázi vývoje. Zatímco jedna platforma funguje na bázi uhlíkového zahřívání tabáku, tedy bez elektroniky, další vyvíjená platforma produkuje aerosol obsahující nikotin zcela bez tabáku, elektroniky nebo procesu nahřívání,“ představuje novinky Petr Šebek.
Bez kouře, pouze aerosol
Prodeji alternativních tabákových výrobků značky Iqos pomáhají pravidelné limitované edice i nové náplně Heets a VEEV pods. Slibně se rozvíjí také věrnostní program Iqos Club, který členům poskytuje výhodné nabídky, zážitky a překvapení. Odložit cigaretu a vyměnit ji za bezdýmnou alternativu není snadné a podle společnosti to vyžaduje podporu, kterou zákazníkům nabízí speciálně vyškolený personál. V září letošního roku uvedla firma na trh bezdýmné zařízení jihokorejské společnosti KT&G, lil Solid 2.0. Společně s ním uvedla také nové tabákové náplně Fiit. Jiří Šebek popisuje: „Jde o novou generaci zařízení typu vše v jednom, které díky technologii rovnoměrného nahřívání tabáku neprodukuje žádný kouř, ale pouze aerosol.“
Bojan Stoevski uvádí, že vývoj kategorie zahřívaného tabáku je velmi dobrý také proto, že na trh vstupuje více výrobců. A doplňuje: „Kategorie vyrostla v září o sedm procent v porovnání se stejným obdobím minulého roku v tradiční prodejní síti, tedy bez e-commerce a specializovaných prodejen, a průměrná cena za krabičku náplní vzrostla o dvě koruny na průměrných 109 korun. To je znatelně nižší cena než u krabičky klasických cigaret.“ Jako jeden ze dvou pilotních trhů firma českému spotřebiteli představila produkt se sníženým rizikem pro zdraví v kategorii zahřívaného tabáku – zařízení Pulze a tabákové náplně iD.
Probíhá přechod na uzavřený systém
Počet uživatelů elektronických cigaret se dlouhodobě výrazně nemění, ale sílí trend nákupů v tradičních tabákových obchodech, který je tažený elektronickými cigaretami s pody. „Dochází tedy k přelivu uživatelů elektronických cigaret s otevřeným systémem na uzavřený, takzvaný podový systém,“ říká Bojan Stoevski. Společnost Imperial Brands nabízí na tuzemském trhu značku elektronické cigarety blu, která letos u spotřebitelů zabodovala v rámci programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2021.
O nabídku potenciálně méně škodlivých produktů se také aktivně stará společnost British American Tobacco, která má kromě zařízení na zahřívaný tabák glo hyper v nabídce i nikotinové sáčky Velo a elektronické cigarety Vuse ePod (dříve značka Vype). „Nikotinové sáčky umožňují rychlou a diskrétní absorpci nikotinu bez přítomnosti tabáku, a mají tak v porovnání s tradičními cigaretami o 99 procent méně škodlivých látek. Jsou bez dýmu, kouře i typického zápachu, nebarví zuby ani nepoškozují dásně. Využít je navíc mohou uživatelé kdykoliv, kdy je klasické kouření zakázáno, tedy v restauraci, v práci i na cestách,“ vypočítává výhody produktu Tomáš Tesař. Pro stávající uživatele tradičních cigaret jsou podle něj právě nikotinové alternativy cestou, jak pomalu upustit od klasického kouření a přejít k méně rizikovým způsobům. Elektronické cigarety Vuse ePod zákazníkům nabízejí ergonomicky příjemný tvar a celokovový design s širokým výběrem náplní. „Z širší nabídky méně škodlivých alternativ bude vždycky benefitovat spotřebitel. S ním ale samozřejmě také stát se svými regulačními orgány a samozřejmě i naši akcionáři,“ uzavírá Tomáš Tesař.
Názory odborníků:
„Spotřebitelé stále více hledí na cenu.“
I nadále spotřebitelé volí ve větší míře levnější varianty tabákových výrobků na úkor těch dražších, respektive zejména na úkor těch zhruba uprostřed cenového rozpětí. To se odráží i v kategorii zahřívaných cigaret, které díky nesrovnatelně nižší míře spotřební daně oproti tradičním tabákovým výrobkům nabízejí spotřebitelům nižší cenu.
Jiří Sochor, manažer korporátní komunikace, JT International
„Přesun k alternativám je nevyhnutelný.“
V segmentu alternativ uvidíme na trhu stále více novinek, které spotřebiteli nabídnou jinou cestu než klasickou cigaretu. Tato změna – posun od spalovacích technologií k zahřívacím nebo v případě nikotinových sáčků i bez zahřívání – je nevyhnutelná. Bude to ale vyžadovat nějaký čas. Je to trochu jako v automobilovém průmyslu, kde se od spalovacích motorů vše přesouvá k hybridům a elektromobilům.
Tomáš Tesař, manažer komunikace, British American Tobacco
„Správné portfolio ve správný čas.“
Pro obchod platí jednoznačně pravidlo mít správné portfolio výrobků za správnou cenu. Podstatné je širokému okruhu dospělých kuřáků nabídnout výrobek na míru, tedy podle jejich potřeb a přání, od těch klasických po méně škodlivé produkty. Co nejvíce je přitom třeba spotřebitele poznat a věnovat se mu při jeho výběru.
Bojan Stoevski, manažer pro trh ČR, Imperial Brands
„Dialog se zákazníky je nejdůležitější.“
Utváříme desítky partnerů v rámci Iqos komunity, kteří během obchodních schůzek pomáhají dospělým kuřákům najít cestu od cigaret k méně škodlivým variantám. První schůzka trvá i několik desítek minut a partner je pak spotřebiteli k dispozici i na telefonu. Víme, že odložit cigaretu a vyměnit ji za alternativu není snadné. Proto investujeme do speciálně vyškoleného personálu. Naše úsilí se nemění. Chceme dosáhnout budoucnosti bez kouře.
Petr Šebek, ředitel pro vnější vztahy, člen představenstva, Philip Morris ČR
Data:
24,6 %
respondentů v posledních dvanácti měsících kouřilo, zatímco 23,6 % přestalo kouřit před více než 12 měsíci a více než polovina (51,8 %) nikdy nekouřila. Taková je bilance českých kuřáků.
Více než pětina (23,2 %)
kuřáků si denně dopřeje krabičku cigaret.
Zdroj: Median, MML-TGI 20/IV–21/I
Cigarety
(TOP 5 podle hodnoty maloobchodního prodeje)
Philip Morris ČR
British American Tobacco (Czech Republic)
Imperial Tobacco CR
JT International
Karelia Tobacco Company
Zdroj: Euromonitor International, 2020
Tabák a tabákové výrobky
(meziroční růst hodnoty maloobchodního prodeje, v %)
2018-2019 2019-2020
Tabák 7,7 5,4
Cigarety 0,9 -0,2
Doutníky, doutníčky
a kuřácký tabák 9,8 20,5
Bezdýmné produkty, e-cigarety
a zahřívaný tabák 130,8 39,9
Zdroj: Euromonitor International
Tabák a tabákové výrobky v České republice: dopad covidu-19
Podle společnosti Euromonitor International spotřebitelé před pandemií nesnižovali svůj objem spotřeby tabákových výrobků tak, jak se předpokládalo. V roce 2020 však nástup viru vedl k poklesu objemu prodeje cigaret v zemi, neboť pohraniční obchod představuje až 30 % domácího prodeje. Úplné uzavření hranice na jaře a částečné uzavření během druhé vlny mezi Českou republikou a Německem a Rakouskem mělo negativní dopad na přeshraniční obchod s tabákem.
Pokles místní spotřeby cigaret byl v roce 2020 zaznamenán zejména u mladších generací kuřáků, kteří přešli na kuřácké alternativy, jako je zahřívaný tabák a uzavřené systémy, které jsou vnímány jako méně škodlivé. Během pandemie byl také registrován růst prodeje nikotinových sáčků, přičemž poptávka po této nové kategorii během daného roku průběžně rostla. Tyto výrobky mají tu výhodu, že je lze používat ve veřejné dopravě, při řízení vozidla, v práci, a dokonce i při nošení roušky.
V roce 2020 se spotřební daň z tabákových výrobků, cigaret, doutníků, doutníčků, jemně řezaného tabáku a zahřívaného tabáku zvýšila o 10 %. V důsledku toho vzrostly ceny cigaret a mnoho kuřáků přešlo na levnější, jemně řezaný tabák. Přestože i ten v daném období zaznamenal nárůst daně, balené cigarety byly i nadále levnější než strojově balené alternativy.
E-cigarety dosáhly dalšího pozitivního růstu, přičemž spotřeba těžila z širší nabídky a silnějšího uvádění uzavřených systémů na trh. Na podzim roku 2019 se objevily nové přístroje na bázi uzavřeného systému, přičemž tabákoví hráči se v roce 2020 zaměřili na jejich uvádění na trh na sociálních sítích a v obchodě s cílem využít rostoucí nedůvěru k vaporizérům a obavy z možného poškození zdraví.
Zdroj: Euromonitor International, červen 2021
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 11-12/2021.