Společenská odpovědnost, poctivost a to, kde a za jakých podmínek vznikají suroviny pro výrobu produktů i samotné produkty, je kromě automatické vysoké kvality to, na co spotřebitelé slyší. A nejinak je tomu v segmentu dětského zboží. Maminky přitom vyžadují vysokou kvalitu, odpovídající cenu a dobrou zkušenost. Potom jsou k značkám loajální.
Tržby za kategorie péče o děti v období 9/2020 – 10/2021 podle společnosti NielsenIQ dosáhly hodnoty 4,8 miliardy korun a meziročně rostly o tři procenta. Mezi nejdůležitější kategorie patří dětské pleny, které jsou v posledních dvou letech z pohledu prodaného objemu stabilní. Tržby za dětské pleny dosáhly 1,7 miliardy korun s růstem 0,1 %.
V kapsičkách letí ovocné výživy
Meziročně získávají na popularitě natahovací plenky, jejichž prodeje rostly o 25 % v objemu (prodalo se 10,8 mil. kusů plenek), zatímco zapínací plenky, které jsou pořád nejdůležitější a tvoří 84 % prodejů plenek, meziročně poklesly o 4 % (11,6 mil. kusů). Průměrná cena za jeden kus je u natahovacích plenek o 59 % vyšší než u zapínacích. V posledním roce rostou v objemu zejména plenky Junior/Junior XL, a to až o 17 % (17 mil. kusů plen), poté už pouze newborn segment o 13 % (0,7 mil. kusů plen), zatímco ostatní věkové segmenty meziročně klesají. Při pohledu na velikost balení převládají velká balení, malá balení jsou odpovědná pouze za 3 % tržeb, nicméně meziročně rostou o 14 %. Pro dětské plenky byly v posledním roce nejdůležitějším prodejním kanálem organizované drogerie s 37 % podílem na tržbách a meziročně rostly o 5 %. Následují hypermarkety s podílem 36 % a supermarkety s 25% podílem.
Dětská hotová výživa je druhou nejdůležitější kategorií v péči o dítě s meziročním růstem tržeb o 4 %. Celkové tržby za dětskou hotovou výživu překonaly 1,3 miliardy korun a jsou taženy výrazným růstem kapsiček až o15 % způsobeným růstem objemu o 18 %, zatímco průměrná cena za litr meziročně mírně klesá. „Kapsičky meziročně předčily prodeje dětské hotové výživy ve skleničkách a jsou nejdůležitějším prodejním formátem,“ vysvětluje konzultantka Michaela Štefanová. Zatímco v kapsičkách se prodávají zejména ovocné výživy (89 % tržeb kapsiček), ve skleničkách převládají zeleninové a masovo-zeleninové, které tvoří 56 % tržeb.
Zvýšila se poptávka po čajích a sirupech
Pandemie velmi podpořila on-line nakupování a poptávku po kvalitě. Díky ekonomické situaci, do které se některé rodiny dostaly, si nemůžou dovolit vynakládat již tak omezené finanční prostředky na něco, co není kvalitní a co by mohlo jejich dětem nesedět. „Vysoká kvalita a poctivost jsou hlavní důvody, proč se nám i za pandemické krize daří růst. Baby biz se chová podobně jako segment pet foodu, kdy majitelé zvířecích miláčků jim dopřávají to nejlepší, co trh nabízí,“ konstatuje Michal Valent, zakladatel a majitel společnosti Health Academy. Maminky na mateřské dovolené se zajímají o složení a mnohé z nich jsou v tomto ohledu velice informované. „Pokud nenajdou odpověď na internetu nebo u dalších maminek, obracejí se na nás a musím potvrdit, že mnohdy jde o skutečně detailní a erudované dotazy, za které by se nemusel stydět ani biochemik,“ dodává. Vliv pandemie pozoruje i společnost TZMO Czech Republic. Podle jejího obchodního ředitele Petra Dvořáka jejím následkem vygradoval trend posledních let – migrace zákazníků v dětských plenách do e-commerce. „I v e-shopech chce zákazník nakoupit kvalitní, spolehlivý produkt za přijatelnou cenu,“ sděluje. Dodává, že v poslední době nabývá na významu obliba nature friendly výrobků.
I segment dětské výživy je dlouhodobě rostoucí jak v maso-zeleninových, tak i ovocných přesnídávkách, bez výrazných výkyvů. „Dominují ovocné kapsičky, které jsou oblíbené i pro starší věkovou skupinu,“ říká Tereza Kušková, product manager společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko, jež má pod svými křídly například značky Vitana či Hamé. Také společnost Rohlik.cz vidí pokračující trend růstu kapsiček na úkor příkrmů ve skle. Dále stoupá poptávka po bioproduktech, které hojně uvádějí na trh značkoví výrobci. Naopak vnímají pomalejší trend tekutých hotových kojeneckých mlék v porovnání se zeměmi na západ od nás. V segmentu dětské kosmetiky se zákazníci přiklánějí k levnějším či privátním značkám, přesto stále přetrvává velká obliba přírodní kosmetiky: „Pokud si u zákazníků získá důvěru, jsou ochotni do ní investovat a nakupovat ji opakovaně,“ vyzdvihuje Šárka Nosková, asistentka brand managera společnosti Mark Distri. Zvýšila se i poptávka po čajích a sirupech na respirační problémy. „Zejména v době, kdy vrcholily jednotlivé vlny epidemie,“ dodává Miroslav Korábečný, výkonný ředitel společnosti Mediate.
Roste segment neobsahující „sporné“ složky
Podle společnosti Danone je v kategorii dětského zboží relativně stabilní cílová skupina, na kterou pandemie neměla velký vliv. „Za uplynulé měsíce u nás probíhala širokospektrální distribuce produktů a pokračovali jsme v rozvíjení e-commerce prodeje, který byl silně etablován již před pandemií. Vlivem pokračujícího trendu propadu porodnosti jsme opět zaznamenali pokles prodeje základních mlék ve srovnání s loňským rokem,“ deklaruje category development manager Hana Dytrtová. Naopak díky lepší diagnostice, prevenci a léčbě specifických výživových potřeb, jako jsou alergie, ublinkávání či střevní diskomfort, došlo k nárůstu obratu mlék řešících tyto výživové potřeby. „Nejrychleji rostoucí kategorie nadále zůstávají dětské sušenky a snacky, ovoce a dezerty a masozeleniny,“ konkretizuje Hana Dytrtová. V roce 2021 pokračovala i pozitivní vlna uvádění novinek v biokvalitě na trh. Do segmentu maso-zeleninových skleniček vstoupil i lídr trhu, značka Hami.
Roste také prémiový segment v té nejvyšší kvalitě a se surovinami, které neobsahují žádné pro maminky „sporné“ složky, jako je třeba palmový olej. „Mnoho maminek a babiček vyrostlo za minulého režimu na značce, která ještě obsahovala poctivé kravské mléko. To časem kvůli úsporám mnozí výrobci nahradili rostlinnými oleji, což ne všem dětem prospívá,“ zdůrazňuje Michal Valent. Studie ukazují, že složka poctivého plnotučného kravského mléka v kojeneckých formulích značky Kendamil obsahuje důležité živiny a je v mnoha ohledech podobná mléku člověka, který stejně jako krávy patří mezi savce. „To si maminky mezi sebou rychle sdělily, a protože jejich miminka po takovém mléku prospívají, dobře spí a jsou spokojená, jsou i k naší značce loajální. Naše produkty samozřejmě podporujeme především formou další edukace maminek a spolupráce s pediatry, nicméně spokojené a prospívající miminko spolu s rostoucí poptávkou po našich produktech je ta nejlepší reklama a prodejní argument,“ shrnuje Michal Valent.
Novinky zachovávají výživové hodnoty a přirozené chuti
Je zřejmé, že pandemie změnila přístup k přípravě domácích příkrmů z vlastních surovin, které rodiče nenakupují tak často jako dřív. „Výrazně stoupla poptávka po hotových příkrmech, hlavně praktických kapsičkách. Čeští výrobci reagují na trend zdravé výživy a udržitelnosti a stále více se zaměřují na výrobu kvalitních potravin v biokvalitě bez přidané chemie, za které jsou zákazníci ochotni zaplatit i několikanásobně vyšší cenu ve srovnání s běžným nebiovýrobkem,“ upozorňuje Lenka Vlčková, specialistka na dětské zboží společnosti Košík.cz. V západních zemích, jako například v Německu, jsou biopříkrmy již delší dobu naprostým standardem.
Trh privátek roste na úkor zavedených značek. Typickým postupem výroby privátních značek je zařazení té tradiční do portfolia řetězců, čímž se otestují nejprodávanější příchutě, které se následně začnou vyrábět pod privátní značkou. „Obecně vnímáme, že spotřebitelé se začínají mnohem více zajímat o původ výrobků, surovin nebo o obalové materiály. U našich výrobků zákazníci určitě oceňují, že jsou výhradně ze surovin pocházející z ekologického zemědělství. Náš sortiment čítá asi 600 produktů v biokvalitě a při jejich výrobě používáme kompostovatelné a recyklovatelné obalové materiály, a s pěstiteli navíc obchodujeme napřímo,“ podotýká Kamila Šťastná, vedoucí marketingu společnosti Sonnentor.
Posledních 12 měsíců bylo pro značku Sunar převratných, nejen kvůli pandemii. Na trh uvedla kompletně nová kojenecká mléka s novým vylepšeným složením, které je nyní bez palmového oleje a s ještě větším obsahem mléčného tuku, který dodává mléku nejen dobrou chuť, ale obsahuje i spoustu bioaktivních látek, které jsou pro růst a vývoj tolik potřebné. Vylepšení se týkalo i obalů, které mají nyní moderní a propracovanější design, ale zároveň si zachovávají některé pro Sunar typické prvky, jako je logo či oranžová barva.
„Loni v létě nás čekal další velký projekt, a to sjednocení produktů kojeneckých mlék a produktů dětské výživy, které se do té doby prodávaly pod značkou Sunárek, pod jednu silnou značku dětské výživy, a to Sunar. Postupně jsme redesignovali všechny produkty dětské výživy od kapsiček přes křupky, sušenky a cereální kaše až po nápoje,“ poukazuje Martina Mayová, senior category manager baby toddler milks CR & SR společnosti Hero Czech. Novinkou je i další rozšíření Sunar biořady o dětské příkrmy ve skleničkách, které přišly na trh loni v březnu. Šetrné zpracování pečlivě vybraných surovin v bio baby kvalitě zaručuje zachování jejich výživové hodnoty a přirozené chuti. „Na výběr je pět zeleninových a maso-zeleninových kombinací, přičemž všechny mají jemnou konzistenci bez kousků, jsou s kapkou bio olivového oleje, a neobsahují sůl, škrob, konzervační látky, aromata ani barviva,“ sděluje.
Značky mají podíl na ekologických a edukačních programech
Trh s dětským zbožím se potýká, stejně jako ostatní se zdražováním, které je způsobeno zvyšující se cenou logistiky a obalového materiálu, jehož je zároveň nedostatek. V Košík.cz se snaží většinu nákladů prozatím absorbovat z vlastní marže, ale dlouhodobě se nejedná o udržitelnou situaci a dojde ke zdražování výrobků napříč celým trhem. Do tohoto promluvila i pandemie; na jaře došlo k výpadku dodávek vlhčených ubrousků, protože se tento materiál používal k výrobě roušek. A jak upozorňuje Lutfia Volfová, tisková mluvčí Rohlik.cz, do segmentu dětského zboží vstupují i další nové značky. „V kategorii dětských mlék vidíme negativní faktor poklesu porodnosti, který má za následek snížení spotřeby dětských mlék jak v objemu, tak v hodnotě,“ informuje Hana Dytrtová. V současnosti je kategorie poznamenána i zvyšujícími se náklady vstupních surovin, materiálu a energie. Je to způsobeno i globální poptávkou a současnou socio-ekonomickou situací, která je výrazně ovlivněna pandemií covid-19.
Spolu s tím, jak v pandemii spotřebitelé přehodnocují své životní postoje, zajímají se o všechny zdravotní benefity dětských potravin. „A rozhodně nejen u kojeneckého mléka, ale také všech kapsiček, sušenek a nápojů z našeho portfolia značek Good Gout a Salvest. Benefitem, který u našich produktů od maminek vnímáme velmi silně, je jejich biokvalita, ovšem oceňují i další výhody,“ doplňuje Michal Valent. U obou jmenovaných značek je silným argumentem to, že se na jejich vývoji podíleli pediatři a na recepturách první jmenované michelinský kuchař. Francouzská značka Good Gout navíc pomáhá děti vychovávat k tomu, co je pro Francouze typické – ke gurmánství. A to nejen výběrem jednotlivých plodů, ale recepturami, díky kterým se děti už od mala naučí rozeznávat chutě a textury. Stejně jako estonská značka dětských příkrmů a nápojů Salvest klade důraz na kvalitu, zodpovědné chování a výchovu dětí k ekologii a správným stravovacím návykům už od útlého věku. A rodičům obě značky samozřejmě pomáhají s přechodem jejich dětí na pevnou stravu a vytvořením správných stravovacích návyků nejen na webu, ale hravou formou i na obalech. Kromě toho se obě značky podílejí na ekologických a edukačních programech, které pomáhají chránit přírodu a zlepšovat životní prostředí. A to je další prodejní argument.
Rodiče se přiklánějí k biovýrobkům
V segmentu dětské stravy je pro zákazníky kromě vysoké kvality produktů a použitých surovin důležité především vystavení v regále s dětskou stravou, dostupnost produktů a v neposlední řadě i cena. „Až 86 procent rodičů se rozhoduje o nákupu dětských příkrmů na základě podnětů v prodejnách, jako je vystavení v regále pro dětskou stravu, obaly, různé cenové označení nebo případně druhotná vystavení,“ uvádí Martina Mayová. V segmentu náhradní mléčné výživy je to ale trochu jinak. Tam jsou maminky většinou rozhodnuté již před návštěvou obchodu a značku zas tak často nemění, pokud jsou se stávající spokojeny. „Důležitá je především akceptace dítětem a spokojenost jeho bříška. Při výběru se nechají maminky ovlivnit hlavně názorem svých blízkých, rodiny i kamarádek, odborníků, ale určitě i reklamou,“ míní Martina Mayová. V poslední době se v kategorii dětské výživy dost rozmáhá i influencer marketing, kdy (slavné) maminky sdílí své zkušenosti s produkty pro své ratolesti. „Obzvláště u náhradní mléčné výživy je velký rozdíl mezi prvorodičkami a maminkami druhých a dalších dětí. Prvorodičky určitě více dají na rady odborníků a snaží se o dané problematice zjistit co nejvíce i z internetu či od kamarádek, kdežto druhá skupina maminek vychází spíše ze svých zkušeností a ovlivnit se už moc nenechá,“ dodává Martina Mayová.
Podle Jiřího Marečka, ředitele komunikace obchodů Albert, je výběr zákazníků konzervativní a jejich preference se příliš nemění. Ale mezi trendy, které pozorují, je zvyšující se zájem nejen o biovýrobky, ale i netradiční suroviny, jako je například treska, platýs, jáhly či bulgur. Zároveň se dostávají do popředí produkty, které nevyžadují další zpracování a je možné je ihned dát dětem. A dodává: „Velmi oblíbenou se u zákazníků stala značka Nature’s Promise, která nabízí i výrobky v biokvalitě za velmi příznivou cenu. Je vidět, že se maminky a tatínkové stále více přiklánějí k biovýrobkům a záleží jim na ekologii. I z toho důvodu nabídku stále rozšiřujeme a v loňském roce jsme například uvedli ekoplenky pod naší privátní značkou Nature’s Promise.“. Jsou vyrobeny z ekologicky udržitelných materiálů na rostlinné bázi, které jsou právě díky nim bezpečné, hypoalergenní bez parfemace, či latexu.
E-commerce motivuje zvýhodněným měsíčním balením plen
Pokud mají rodiče produkt vyzkoušený a jsou s ním spokojení, nebojí se nakoupit ve větším množství. U miminek se vše mění velice rychle. Proto je i řada čajů pro děti nazvaná Biorarášci velmi pestrá. „Čaj První čajíček je vhodný už pro miminka od dvou měsíců věku a obsahuje meduňku a směs koření, které doslova pohladí bříško. Čaje z této řady jsou označeny informací, od kolika měsíců věku dítěte je doporučeno je dětem podávat. Receptury pro starší miminka obsahují nejen bylinky, ale i ovoce a skvěle chutnají teplé i za studena,“ vzkazuje Kamila Šťastná. Je tedy jasné, že když rodiče najdou produkty, které jejich dětem vyhovují, jsou loajální a neexperimentují, což obzvlášť platí pro kojenecká mléka a kosmetiku. „Hlavně u plen a kojeneckých mlék velká část rodičů vyhledává promoakce,“ uvádí Lutfia Volfová. To potvrzuje Šárka Nosková a dodává, že kromě ceny hraje roli oblíbenost produktu, za který si jsou spotřebitelé ochotni připlatit. Navíc pro zákazníky je rozhodujícím kritériem nejen funkčnost, ale i design dětského sortimentu.
V e-commerce jsou velmi vyhledávané zvýhodněné nákupy měsíčních balení, kde je zákazník motivován nakoupit větší množství dětských plen najednou. Oproti tomu v kamenných obchodech se nakupuje větší množství single balení. U vlhčených ubrousků převládá obliba čtyřpacků, případně i větších balení. „V současné době uvádíme na trh novou velikost v natahovacích plenách Happy Pants junior extra, kde budeme moci vyjít vstříc poptávce po větší velikosti natahovacích plenek. Zároveň přicházíme s novou komfort verzí výrobků v oblíbené sortimentní řadě Bella Mamma, která je určena pro nastávající maminky,“ poodkrývá Petr Dvořák. Značka Sonnetor v minulém roce uvedla na trh redesignovanou řadu produktů pro děti Biorarášci. Obsahuje jak čaje, tak sirupy slazené pouze jablečným koncentrátem, keksy s kokosovým cukrem, kakao, nebo třeba želé bonbony.
Na trh míří ojedinělá kombinace chutí
Značka Hamánek v minulém roce uvedla na trh nové ovocno-zeleninové kapsičky ve dvou variantách: Jablko s hruškou a batáty a Jablko s banánem a špenátem. Kapsičky jsou vhodné již pro děti od ukončeného 6. měsíce, obsahují vitamín C, jsou bez lepku a přidaného cukru. Na podzim potom portfolio rozšířili o přesnídávky, které obsahují mix oblíbeného ovoce s cereální složkou bohatou na bílkoviny, minerální látky a vlákninu. „Jednou z našich nejzajímavějších novinek je MAM 2v1 odsávačka mateřského mléka, která nabízí maminkám kombinaci manuálního a elektrického odsávání mateřského mléka,“ představuje Šárka Nosková. Velký úspěch mělo uvedení nové řady dudlíků MAM Supreme, která nabízí kombinaci extra tenké savičky snižující nebezpečí křivého růstu zoubků a extra velké otvory pro proudění vzduchu kolem úst miminka. Velké oblibě se tato řada těší mimo jiné díky zajímavým motivům s použitím černé barvy na obrázcích.
Pod značkami Hami společnost Nutricia uvedla až dvě desítky položek z bionovinek v kategorii maso-zeleninových skleniček, dětských křupek a ovocných příkrmů ve skle. „V rámci této řady to jsou ovocné příchutě, jako je ananas, švestka nebo nektarinka a v případě maso-zeleninových skleniček jsme uvedli kombinaci telecího masa s rajčaty nebo quinoa s kuřecím masem. Pro značku Nutrilon plánujeme uvést na trh revoluční řadu mlék s jedinečnou propozicí, která v současnosti na trhu chybí. Zároveň je připraven redesign a vylepšení složení více produktů, abychom podpořili cíl společnosti, a to být expertem na každou výživovou potřebu kojenců a batolat,“ dodává Hana Dytrtová.
Názor odbornice:
„Ekopleny se prodávají on-line.“
Vlna udržitelnosti se projevuje i v dalších segmentech a v poslední době vznikají stále nové značky zaměřující se na ekovýrobky pro děti. Velký zájem sledujeme například u ekoplen, které se v on-line obchodech prodávají daleko více než v těch kamenných. U vlhčených ubrousků se zase klade větší důraz na odbouratelnost a složení s minimem chemie. Někteří výrobci deklarují až 99procentní obsah vody bez parfemace.
Lenka Vlčková, specialistka na dětské zboží, Košík.cz
Aktuálně z trhu:
Danone završilo akvizici společnosti Nutricia
Společnost Danone a společnost Nutricia v České republice a na Slovensku od 1. ledna 2022 vystupují pod společným názvem Danone. Završila se tím plánovaná transformace a společnost Danone převzala pod svůj management podnikání v oblasti kojenecké a klinické výživy včetně lokálních aktivit a obchodních divizí společnosti Nutricia i po právní stránce. Fúze je dalším plánovaným krokem transformace „Local First“.
V listopadu 2021 oznámila společnost Danone svůj globální plán restrukturalizace a reorganizace společnosti. Ústřední myšlenkou je zefektivnění řízení podnikání, s jedinou obchodní jednotkou v každé zemi působnosti. Vzhledem k národní blízkosti České a Slovenské republiky vytvářejí tyto země jeden celek. Všechny podniky a kategorie produktů Danone jsou zastoupené na lokální úrovni jednou společnosti, která má větší autonomii při rozhodování. Díky tomu se lokální trhy a potřeby spotřebitelů dostávají ještě víc do popředí.
Lokální manažerský tým má větší místní kompetence
Od října 2021 je ředitelem Danone v České republice a Danone na Slovensku Marián Jánoš a sloučení je posledním krokem celého procesu. Firma chce deklarovat, že se i nadále bude zabývat distribucí a rozvojem mléčných a rostlinných produktů portfolia Danone, stejně tak i výrobků dětské a klinické výživy bývalé společnosti Nutricia. „Jde o velmi důležitý krok v historii společnosti Danone v České a Slovenské republice, protože můžeme pokračovat v naší misi jako kompaktní jednotka. Strategická rozhodnutí jsou více přijímaná s ohledem na místní prostředí a specifika. Lokální manažerský tým má větší zodpovědnost za politiku v oblasti kategorií, značek a inovací. Jsem rád, že můžu být součástí tohoto týmu s většími místními kompetencemi,“ uvádí Marián Jánoš. A dodává: „Globální odborné týmy budou mít poradní a podpůrnou úlohu pro efektivní fungování lokálního managementu, což zkrátí rozhodovací proces, urychlí digitalizaci, a tím zvýší konkurenceschopnost a efektivitu společnosti.“
Důraz na podporu zdravé a vyvážené výživy ve všech fázích života
Závazkem společnosti Danone je už od roku 1919 podporovat zdraví spotřebitelů prostřednictvím potravin. „Navíc nyní můžeme klást větší důraz na podporu zdravé a vyvážené výživy ve všech fázích života. V souladu s naší globální vizí ‚One Planet. One Health.‘ chceme podporovat zdravější stravování prostřednictvím ještě silnějšího portfolia produktů, značek a služeb zaměřených na tento účel,“ doplňuje Marián Jánoš.
Kontinuita podnikání a fungování společnosti Danone je zachovaná plynule i v rámci nové struktury. Hlavním cílem je vyvíjet řešení výživy ve formě produktů založených na výzkumu, které budou pozitivně formovat životy spotřebitelů. Portfolio produktů společnosti Danone v současnosti zahrnuje produktové řady Activia, Actimel, Danette, Fantasia, Alpro či Provamel, nyní i produkty dětské a klinické výživy Nutrilon, Hami, Nutridrink, Nutrison, Cubitan, Neocate a další.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
