Jak se mění životní styl, mění se i stravovací návyky. Populace touží a čím dál tím více inklinuje ke zdravým, pokud možno takzvaně free from potravinám. Ať už jsou bez obsahu cukru, tuku, lepku nebo pesticidů, staly se trendovou záležitostí, a to bez ohledu na alergie nebo intolerance. Popularita těchto výrobků je umocněna tím, že jsou chutnější a díky novým přístupům jejich producentů i dostupnější.
Podle průzkumu agentury STEM/MARK pro Státní zemědělský intervenční fond spotřebitele nejvíce (90 %) během nákupu zohledňují kvalitu potravin. To znamená, že dbají na to, aby bylo jídlo čerstvé, zralé, bez chemie, umělých náhražek a přidaných látek. „Kdyby měli zákazníci zvolit, zda je během nakupování ovlivňuje kvalita, čerstvost, nebo cena, jednoznačnými vítězi jsou kvalita a čerstvost, které jdou de facto ruku v ruce. Nízkou cenu uvádí na prvním místě pouhých 16 procent dotazovaných. Jedná se především o muže a respondenty s nižším vzděláním,“ vysvětluje Gabriela Šamanová, client service manager výzkumné agentury STEM/MARK. Další položkou, která rozhoduje, co si spotřebitelé vloží do košíku, je původ potraviny. Jeho význam rok od roku stoupá. Tuzemské potraviny nyní preferuje 6 z 10 respondentů.
Bezlaktózové a bezlepkové výrobky jsou na vzestupu
Podle studie New Category Trends 2021 GfK společnosti GfK Czech je v současné době na trhu již poměrně široká nabídka bezlaktózových a bezlepkových výrobků a patří v nákupech domácností mezi rostoucí. Bezlaktózové mléčné výrobky zaznamenávají ve výdajích domácností v posledních čtyřech letech kontinuální růst. V podstatě si je zakoupila každá druhá domácnost. Z nákupních míst jsou nadprůměrně zastoupené supermarkety a internet. Necelé dvě pětiny z výdajů za bezlaktózové mléčný výrobky směřovaly na nákupy v akci, což je méně než průměrný podíl akčních nákupů v rychloobrátkovém zboží. Naopak nadprůměrně jsou u tohoto typu výrobků zastoupeny privátní značky.
„Dvouciferný růst na našem trhu obdobně zaznamenaly bezlepkové výrobky. Výrobek patřící do této skupiny si zakoupilo sedm z deseti domácností. Nejvyššího růstu dosahují výrobky označené jako bezlepkové v různých kategoriích chleba, v čokoládových tyčinkách, cereáliích, müsli tyčinkách, těstovinách a mouce,“ prozrazuje konzultantka Veronika Némethová. Promoční nákupy a privátní značky jsou v této kategorii podprůměrné, přičemž domácnosti výrobky nakupovaly nadprůměrně v diskontních prodejnách, specializovaných prodejnách a on-line. „Zájem o kvalitní a lahodné potraviny předčil naše očekávání. Je vidět, že pandemie nasměrovala pozornost spotřebitelů ke zdraví. Pro nás vždy bylo, je a bude klíčové vyrábět potraviny, které posilují tělo i mysl. A to právě free from potraviny umějí, zejména když jsou v bio kvalitě. Ta je důležitá proto, že v levných free from potravinách často najdete velké množství výstelek, náhražek a éček. Do bio kvality tyto složky nemůžou a potravina musí být opravdová,“ říká Atrey Rae zakladatel a CEO společnosti Wild & Coco.
Se snižováním problémových ingrediencí by se to nemělo přehánět
Velcí výrobci se trendu přizpůsobili a kromě toho, že více dbají na to, aby byly jimi zpracovávané potraviny pěstované v bio kvalitě, se snaží o naplňování závazku k udržitelnosti. Navíc postupně mění složení svých výrobků. Jenže cestu k zdravějšímu složení mnohdy komplikuje bezpečnost potravin. Složky, které jsou na první pohled nezdravé, plní i funkci konzervantů, bez kterých potraviny nevydrží dlouho čerstvé. Cukr například společnost Emco nahradila vlákninou z kořene čekanky, společnost Nestlé Česko ve snídaňových cereáliích ubrala 50 % cukrů a nyní obsahují více než 90 % celozrnné ovesné mouky. To přitom není úplně jednoduché dosáhnout, aby byl udržen určitý chuťový profil výrobku. Největší výzvou není vyrobit free from výrobek, ale to, co se s ním po nějaké době stane. Je totiž potřeba si uvědomit, že spotřebitelé jsou zvyklí na nějaký standard. Pokud potravináři vyrobí produkt bez konzervační látky, tak po týdnu stráveném v lednici už nebude bezpečný.
Honba za zdravými potravinami je sice chvályhodná, ale jak říkají odborníci na potraviny a hygienu, nesmí se to s ní přehánět. Takzvaní vyhýbači a příznivci free from výrobků jsou ovlivňováni haló efektem nebo představou, že výrobek je pro ně lepší, protože neobsahuje případné „problémové ingredience“. Výrobky neobsahující lepek či mléko vykazují sice velký růst, ale tyto free from potraviny nejsou vždy tou nejlepší volbou. Například sušenky bez obsahu tuku tvoří z větší části bílá mouka a cukr a nemají žádnou výživovou hodnotu. Na druhou stranu avokádo je plné tuku a je mnohem zdravější než energetická sušenka bez tuku. Je až paradoxem, že tyto výrobky mohou obsahovat jiné nové znepokojivé přísady, jako jsou vedlejší produkty. Vhodné je tak jít cestou přes opravdové, nezpracované suroviny, ne přes uměle vyrobené potraviny bez nežádoucích složek. „Spotřebitelé se na nás často obracejí, jak je to s kokosovým olejem. V předchozím režimu byl totiž řazen mezi nezdravé potraviny, a dnes se o něm mluví naopak jako o velmi zdravém. Pravda je někde uprostřed. Všeho moc škodí a určitě ho doporučujeme jíst s mírou,“ uvádí Atrey Rae. A opět záleží na kvalitě. V menším množství může být velmi prospěšný pro zdraví, zejména ve své panenské formě.
Pomůže povědomí a přemýšlení o zdraví
Je neoddiskutovatelné, že spotřebitelé mají o zdravé potraviny všeobecně stále větší zájem, což se projevuje rostoucí nabídkou zdravých potravin ve větších i menších supermarketech a zároveň na stále živém trhu specializovaných obchodů. „Bohužel pro trh i pro zákazníka se rozšiřuje spíše nabídka low-endových, méně kvalitních produktů, mezi kterými stále není standardem bio kvalita surovin. Tento trend ve velkém táhnou privátní značky, kterých přibývá obrovským tempem a ve většině se co do kvality řadí na chvost nabídky,“ deklaruje Daniel Peřina, head of marketing společnosti Lifefood. Dodává, že pandemie navíc zvedá ceny všech surovin a ceny kvalitních produktů stoupají úměrně s ostatními potravinami. Ovlivňuje ale povědomí a přemýšlení o zdraví napříč celou společností, což bude do budoucna dále pomáhat segmentu zdravých produktů. Tento trend je ostatně velmi silný v západní Evropě. „Zvláště pak v Německu, kde je takzvané flexitariánství, neboli snaha o omezení masa ve stravě, na velkém vzestupu,“ vysvětluje Monika Vokřínková, ředitelka marketingu společnosti Semix Pluso.
Uvedené potvrzuje také aktivita společnosti Emco, která přichází s novými rostlinnými kategoriemi výrobků. Masové alternativy Pan Hrášek jsou k dostání v podobě burgeru a nudliček, jež jsou na hrachovém základě, bez sóji a bohaté na bílkoviny. Sýrové alternativy goudy a čedaru jsou také s hrachovou bílkovinou a bez laktózy. Rostlinné kategorie zaznamenávají dvojciferný růst prodejů i díky příklonu spotřebitelů ke zdravému životnímu stylu vlivem pandemie, a tak i Emco do budoucna počítá s rozšiřováním jejich nabídky.
Chuť je odrazem kvality
Například v sortimentu firmy Sonnentor, jenž zahnruje asi 600 produktů v bio kvalitě, by do kategorie free from mohl být zařazen každý z nich. „Suroviny, které používáme, mají svůj původ výhradně v ekologickém zemědělství, jsou tedy pěstovány bez použití průmyslových hnojiv a syntetických pesticidů. V užším slova smyslu mezi takové potraviny z naší nabídky patří například všechny keksy, které jsou stoprocentně bez palmového oleje a jsou vyrobeny ze špaldové mouky, stejně i bezlepkové jáhlovo-kukuřičné křupky pro děti nebo naše zeleninové bujóny,“ uvádí marketingová manažerka Kamila Šťastná. Jejich produkty, ať už čaje, kořenící směsi, sirupy a další, neobsahují žádné zvýrazňovače chuti nebo umělá aromata. Sází na prvotřídní kvalitu bylin a koření, které používají a ta se potom odráží i v chuti výrobků. Podle ní je není třeba nijak vylepšovat.
Stejné je to s českou značkou zeleninových chipsů Enjoy Chips. Ta vyrábí slané snacky ze zeleniny a brambor za použití patentované technologie, díky níž si zelenina zachovává svoji chuť, barvu a hlavně minerály. Výrobce proto nemusí používat umělá dochucovadla v podobě kořenících směsí, které mnohdy obsahují pšeničnou mouku, nadbytek soli, a dokonce i cukru. Mnoho zákazníků má ovšem zdravější varianty chipsů zaškatulkovány v sekci nepříliš chutných náhražek. „Rozhodně tomu nemusí být a Enjoy Chips jsou toho důkazem. Naše chipsy nepotřebují dochucovat žádnými umělými kořenícími přípravky, protože zelenina a použité bylinky dokonale postačí k tomu, abyste nikdy nezůstali jen u jednoho křupnutí,“ vyzdvihuje Michal Plesník, obchodní ředitel společnosti New delespine, exkluzivního distributora Enjoy Chips.
Tlak na cenu by mohl uškodit
„Jak již bylo uvedeno, s rostoucí nabídkou se však objevuje stále více výrobků, které se si jen hrají na výrobek něčím opravdu výjimečný. Pro spotřebitele je proto stále velice náročné se vyznat v tom, který opravdu stojí za to, jelikož odhalit tyto nekalé praktiky výrobců je mnohdy oříšek,“ upozorňuje Miloš Kaláb, projektový manažer společnosti Mediate. Kamila Šťastná se domnívá, že na trhu je stále více kvalitních free from produktů a jejich nabídka stále roste. Vznikají i nové české firmy, které se specializují na tyto potraviny. Snad nezbývá než si přát, aby byl u nakupujících zájem o poctivé potraviny trvalý. Jak však upozorňuje Daniel Peřina, jednou z bariér v tuzemsku je cena: „Jsme národ, který je zvyklý nakupovat ve slevách a výhodně, a nejen na potravinách šetřit. Proto často není jednoduché vysvětlit spotřebitelům, že se vyplatí investovat do toho, co jí. Pochopení toho, že kvalita surovin se nevyhnutelně projeví v ceně finálního produktu, stále ještě spousta spotřebitelů v naší krásné zemi nemá.“ Proto často není jednoduché odlišit opravdové benefity produktů podložené certifikacemi a poctivými výrobními procesy od prázdných marketingových sdělení. Spotřebitelé, kteří se nakupovaným produktům dostatečně nevěnují, často mohou pořídit nižší kvalitu, než jakou očekávají.
K jednoduššímu zorientování slouží i značky kvality, jako jsou například Regionální potravina, Česká potravina či Bio potravina udělované Ministerstvem zemědělství ČR na základě přesně stanovených kvalitativních kritérií. Mezi oceněné produkty patří i mléčné bioprodukty pod značkou Bio Vavřinec, jejíž filozofie je postavena na ekologicky udržitelné produkci. Jejich receptura se vyznačuje absencí konzervantů, zahušťovadel, barviv, sušeného mléka a stabilizátorů. Díky tomu jsou výrobky kvalitní a chutnají. „Nejen proto si výrobky s logem Bio Vavřinec spotřebitelé oblíbili. Jsme pyšní na to, že můžeme přinášet do českých domácností přírodní produkt s lokálním původem a českou tradicí,“ říká Michal Plesník.
Výrobky už dávno nekupují pouze vyhranění spotřebitelé
Pro mnoho spotřebitelů je nákup bio, veganských, vegetariánských či bezlepkových potravin součástí jejich životního stylu a nakupují je tedy zcela běžně. „Někteří zákazníci tyto produkty nakupují příležitostně, když chtějí vyzkoušet něco nového, nebo si zpestřit běžný jídelníček,“ specifikuje Kamila Šťastná. A tak přece jen Češi přijímají tento trend pozvolněji než západní Evropa. „Ale především mladší generaci 18 až 35 let tento trend zajímá. Rádi zkoušejí něco nového, z ekologických důvodů a ze snahy o snížení spotřeby masa, anebo snahy o lepší stravovací návyky nebo prospěšné zdraví,“ doplňuje Monika Vokřínková.
Je třeba si uvědomit, že část zákazníků si produkty kupuje jako doplňky k základním potravinám v případě jakékoliv diety. „Další část pouze jako zdravou a chutnou svačinu ať už do práce, pro sportovní výkon, nebo na výlet,“ poukazuje Daniel Peřina. Z pohledu společnosti Mediate tyto výrobky již dávno nekupují pouze vyhraněné skupiny obyvatel zaměřené na veganství či vegetariánství, nebo s alergií či intolerancí na určitou surovinu. „Jsou to spotřebitelé, kteří chtějí oživit svůj jídelníček, zkusit něco nového, méně průmyslově zpracovaného a chtějí opět jíst opravdové potraviny, a nejen směs aromat a konzervantů,“ sděluje Miloš Kaláb. Jedním dechem dodává, že mnohdy tito zákazníci pak zjistí, že jim je po těchto opravdových potravinách lépe a zůstanou u nich i nadále. „K posílení zdraví a příjemného pocitu po jídle dnes užívají naše fermentované funkční potraviny spotřebitelé napříč celým spektrem. Řada lidí si udělá funkční snídani, aby měli dostatek energie, pokračuje běžným obědem a večeři přeskočí. Tento dnes velmi populární přerušovaný půst klade velký důraz na kvalitní ingredience alespoň jednou denně,“ doplňuje Atrey Rae.
Pro ty, kteří chtějí změnu
Není proto divu, že se na trh dostávají nové anebo inovované produkty. Například v sortimentu společnosti Sonnentor se nacházejí kořenící směsi nazvané Sbohem soli. „Jak název napovídá, slouží k ochucení pokrmů, do kterých nemáte zájem přidávat sůl,“ vysvětluje Kamila Šťastná. Obsahují pestrou směs koření a zeleniny a jsou nabízeny ve třech různých variantách (pikantní, středomořská a zeleninová). Produktem s bohatým obsahem kurkumu, která bývá často zmiňovaná v souvislosti se super potravinami, je Kurkuma Latte. Z této směsi kurkumy a dalšího voňavého koření lze připravit tzv. zlaté mléko. „V letošním roce plánujeme uvést na trh nové dvě směsi koření, které chuťově doladí již hotový pokrm, tedy směsi koření k dozdobení a dochucení,“ dodává Kamila Šťastná. Semix Pluso zavádí stále více potravin, které neobsahují živočišné, ale rostlinné bílkoviny. Příkladem jsou luštěninové produkty. „Prodáváme samostatně klíčené výrobky, jako je červená čočka, pohanka, quinoa, ale taky hrách, cizrnu a čočku klasickou. Máme náhrady masa pro milovníky hamburgerů, konkrétně Veganský burger a Veganskou náplň Mungo,“ prozrazuje Monika Vokřínková.
Společnost Mediate se vlivem pandemie v posledním roce zaměřila hlavně na udržení kontinuity výroby a kvality produktů. „I tak se nám podařilo na trh uvést novinku, která je skutečně perlou mezi výrobky bez přidaných látek a konzervantů,“ konstatuje Miloš Kaláb. Jde o 100% rostlinnou pomazánku Lahůdková s hlívou a shitake. Její receptura obsahuje nemalý podíl čerstvých hub, slunečnicové semínko a například lahůdkové droždí. „V poslední době jsme uvedli dva zajímavé produkty. Jedním jsou raw tyčinky z oříšků a ovoce obalované ve vysokoprocentní čokoládě. Výsledná tyčinka spojuje výživové klady původních raw tyčinek a neupravovaného kakaa a zároveň opravdu skvěle chutná. Druhou novinkou v naší řadě je Rawsage, slaná tyčinka pro všechny, kdo chtějí změnu,“ popisuje Daniel Peřina. Rawsage je momentálně vyráběna ve dvou příchutích. V jedné z nich se nachází sušená rajčata a bylinky, ve druhé černé olivy z rodinné farmy v Peru.
Názor odborníka:
„Nejde o krátkodobý trend.“
Příklon k rostlinné stravě není krátkodobý trend, ale jde o postupnou změnu stravování společnosti, která se nebude týkat jen veganů či vegetariánů. Z vlastní zkušenosti vím, že je přínosné zvyšovat podíl rostlinné stravy. Důvody mohou být individuální – nutriční, zdravotní, ekologické či etické. Ale dá se očekávat, že společnost se bude jako celek navracet od živočišné stravy zpět k té rostlinné.“
Martin Jahoda, generální ředitel, Emco
Data:
27,1 %
činil meziroční růst hodnoty prodeje free from výrobků na českém trhu.
Zdroj: Euromonitor, 2021 vs. 2020
Free from výrobky
(TOP 5 podle hodnoty maloobchodního prodeje)
Emco
Nestlé Česko
Nutricia
Country Life
Alfa Bio
Zdroj: Euromonitor International, 2020
Růst free from potravin vykázaly diskonty, hypermarkety a e-commerce
Podle společnosti Euromonitor International navzdory výzvám, které přinesla pandemie, neutrpěl v roce 2020 prodej free from potravin žádný negativní dopad a silný růst maloobchodních tržeb byl zaznamenán jak v hodnotě, tak i v objemu.
Díky své schopnosti nabídnout cenově uvědomělým spotřebitelům dobrou hodnotu za vynaložené peníze získaly podíl na prodeji free from potravin diskonty, stejně jako hypermarkety, které jsou schopny lépe realizovat opatření pro sociální odstup a propagaci cen za velký nákup než jejich menší protějšky. E-commerce si také vedla dobře, protože spotřebitelé se snažili omezit cestování do a z míst prodeje a fyzické nakupování. Lidé s potravinovou nesnášenlivostí a alergiemi také nakupovali více on-line a zásobovali se v maloobchodních prodejnách.
Dobře si vedou základní potraviny, hlavně free from jogurty
U balených free from potravin projevili spotřebitelé největší zájem o ty základní, jako jsou mléka, jogurty a sýry bez laktózy a bezlepkové pečivo a těstoviny. Spotřeba bezlaktózových jogurtů v maloobchodním objemu v průběhu roku nadále stabilně rostla, i když pomalejším tempem, než bylo zaznamenáno v celém sledované, období, protože tato kategorie se dostává do bodu nasycení a kupní síla spotřebitelů je v důsledku pandemie slabší. Nejoblíbenější značkou bezlaktózových jogurtů zůstala značka Alpro (Danone), protože je dobře zavedená napříč maloobchodními kanály a silně propagovaná.
Zdroj: Euromonitor International, leden 2021
Aktuálně z trhu:
Naturli‘ nejen pro příznivce rostlinné stravy
Na český trh začátkem roku 2022 vstoupila oblíbená skandinávská značka Naturli‘. Jedná se tak o další zajímavé zpestření nabídky pro milovníky potravin na rostlinné bázi.
Zájem Čechů o produkty rostlinného původu neustále roste. Téměř 30 % z nich chce konzumovat více rostlinných než živočišných výrobků. Hlavní motivací je provést zásadní změnu životního stylu, jídelníčku a postoje k udržitelnosti. Rostoucí poptávky spotřebitelů po zdravějším a ekologičtějším stravování se rozhodla využít osvědčená skandinávská značka Naturli‘ uvedením svých 100% rostlinných mražených výrobků.
Masové varianty, pizzy a zmrzliny
Novinky pod značkou Naturli‘ by měly oslovit zejména vegany, flexitariány (cíleně omezují spotřebu masa) a spotřebitele, kteří chtějí vyzkoušet něco nového. „V maloobchodě budou v nabídce nejen rostlinné varianty oblíbených masových pokrmů – mleté, nugetky, řízek, falafel, klobásky a kuličky, ale také dvě pizzy s rostlinnou alternativou šunky či mletého masa a čtyři zmrzliny. Pro oblast food service máme připraveny tři položky – mleté, klobásky a burger,“ říká Šárka Grecu z oddělení marketingu společnosti Orkla Foods Česko a Slovensko, která je distributorem značky Naturli‘ pro český trh.
Zpočátku budou produkty k dostání v on-line obchodech Rohlík.cz a Košík.cz. Produktová nabídka bude postupně rozšiřována tak, aby z ní spotřebitel byl schopen sestavit stoprocentně rostlinné menu na celý den.
Značka Naturli‘ byla založena v roce 1988 v Dánsku. Její aktuální nabídka se skládá z rostlinných produktů na bázi luštěnin, které se svou strukturou a chutí velmi podobají masným a mléčným výrobkům.
Veganské hranolky Sweet Potatoes představují trendovou alternativu
Značka McCain reaguje na trendy streetfood a „přenesení“ restaurace domů novými hranolky ze sladkých brambor Sweet Potatoes.
Novinka značky McCain ze sladkých brambor Sweet Potatoes připravená podle nové receptury je veganská a představuje trendovou alternativu ke klasickým hranolkům z brambor. „Naši spotřebitelé milují atmosféru restaurace, kde se setkají s přáteli u dobrého jídla a rádi by tuto emoci přenesli i k sobě domů. Zároveň chtějí podávat stylové a chutné jídlo, které znají z jídelních lístků a které chutná každému,“ uvádí Svetlana Gálová, national key account manager společnosti McCain Retail Slovakia and Czech Republic.
Batátové hranolky jsou stále více a více oblíbenými, zejména díky jídelním lístkům restaurací. A protože si spotřebitelé žádají inovace, rádi objevují nové chutě a v kuchyni připravují jídla, která ochutnali v restauraci, McCain zareagoval na požadavky trhu i batátovými hranolky Sweet Potatoes. „Novinkou Sweet Potatoes reagujeme i na poptávku našich fanoušků na sociálních sítích. Jsme rádi, že jsme mohli jejich touhu po kvalitních hranolcích ze sladkých brambor splnit,“ doplňuje Svetlana Gálová.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
