Mezinárodní diskontní řetězec s nepotravinářským zbožím Action nedávno otevřel své druhé distribuční centrum v Polsku. Jedná se o jedenácté distribuční centrum společnosti v Evropě, odkud jsou zásobovány také prodejny v Česku. Těch v posledních dvou letech dynamicky přibývá.

Na český trh vstoupila značka Action v roce 2020 a hned od začátku nasadila, i přes pandemii, slušné tempo expanze. A to se podle jejího generálního ředitele Petra Juliše měnit příliš nebude.

Jaké jsou další plány pro expanzi obchodů Action v tuzemsku?

Tempo expanze chceme udržet minimálně na stejné úrovni jako loni. Aktuálně máme v České republice 25 prodejen. V Praze už jsou aktuálně tři a další města se připravují, třeba Staré Město a Žatec. Nechci říkat konkrétní číslo, o kolik se letos rozrosteme, jsme na trhu ještě poměrně krátce a máme rozjednaných spoustu možností. Ale nové prodejny určitě chystáme a podobně to probíhá v rámci celé Evropy.

Podle jakého klíče expanze probíhá? Co je pro vás při rozhodování nejdůležitější?

Zásadní myšlenka je, že chceme být blízko zákazníka. Proto nám vyhovují obchodní centra, retail parky nebo třeba sídlištní komplexy, zkrátka hustě obydlená místa. Máme takto úspěšný obchod třeba v Kroměříži vedle starší prodejny potravin a funguje velmi dobře. Druhá věc je velikost prodejny, pro náš koncept potřebujeme 800–1000 metrů čtverečních. Jsme jeden formát a jedna značka, a to neplánujeme měnit. Třetí věc je spádová oblast. Řešíme dojezdovou vzdálenost a spádovost přibližně 30 až 40 tisíc lidí.

Co synergie s jinými obchody?

Chceme být dobře viditelní, jde nám o vyšší frekvenci nákupů a lokalitu s dobrou možností parkování. Takže nás to logicky táhne i do nákupních center. Na druhou stranu máme samostatně stojící obchody mimo rušné lokality a fungují také velmi dobře. Takže synergie je přínosná, ale není nezbytná.

Loni v září jste otevřeli distribuční centrum v Bratislavě. Bude zásobovat Čechy?

Centrum zatím obsluhuje rakouský trh, kde je osm desítek prodejen. Český trh je zásobován z polského distribučního skladu, s tím bratislavským ale do budoucna také počítáme.

V souvislosti s konceptem Actionu často zmiňujete jeho unikátnost. V čem tedy spočívá?

Koncept Action se velmi těžko popisuje. Prostě ho musíte navštívit. Podobný koncept v tuzemsku nenajdete, ačkoli samozřejmě pro každou kategorii máme své konkurenty. Jako celek jsme ale jedineční. Máme motto, které říká to podstatné – malé ceny, velké úsměvy. Nabízíme 14 kategorií zboží a důležitým prvkem na prodejní ploše je moment překvapení. Zákazník tu najde každý týden až 150 nových výrobků.

První obchody jste otevřeli během pandemie. Zdá se, že se vás příliš negativně nedotkla. Je to tak?

Během pandemie jsme otevřeli 16 prodejen. A ano, prakticky nás neovlivnila, spíš paradoxně naši expanzi urychlila. Zákazníci koncept Actionu zkrátka velmi rychle přijali.

Během pandemie řada kamenných hráčů investovala do rozvoje omnichannelu. Vy jste nabídli zákazníkům v některých zemích Evropy systém click & collect. Myšlenka omnichannelu pro vás není budoucnost?

Vždy prověřujeme všechny možnosti. Ale je třeba říct, že koncept nejlépe funguje v kamenných prodejnách. Během lockdownu fungoval systém click & collect v Rakousku i v Holandsku. To je cesta, kterou umíme poměrně rychle aplikovat, když je to třeba. Ale zásadní je pro nás stále přivést zákazníka do prodejny a nabídnout mu moment překvapení.

Hezky česky se říká, že jste narazili na slabinu, kterou Češi mají – mají zkrátka rádi nízké ceny a rádi ušetří. Funguje tahle strategie v celé Evropě, nebo jsou Češi v něčem výjimeční?

Koncept nízké ceny funguje napříč trhy. Navíc si se zákazníky nehrajeme na to, že nabídneme uměle vyšší ceny a ty pak škrtáme a nabízíme nízké. A myslím, že to zákazník oceňuje. Nízké ceny si můžeme dovolit jen perfektně zvládnutými procesy. Od centrálního nákupu přes logistické procesy po velmi efektivní procesy v prodejně. A téměř žádný marketing.

Co byste z těch procesů, nejen v prodejně, vyzdvihl?

V logistice určitě dvoupatrové kamiony, propracovaný systém skládání palet, řazení kontejnerů a podobně. V prodejně je to digitalizace, velmi jednoduché tréninkové procesy, dobré proškolení manažerů i prodejního personálu. Vybalování zboží, jeho řazení do regálů… vše má jasný a jednoduchý proces.

Zmínil jste téměř žádný marketing. Jak tuhle část byznysu řešíte? Nějak zákazníkům o sobě přece jen dáváte vědět.

Při otevření každé prodejny děláme drobný marketing, používáme letáky, abychom dali vědět, že tu jsme. Marketing se týká pouze otevření. A pak zůstává jediným marketingovým nástrojem sama prodejna. Vidíme to na vývoji každotýdenních tržeb. Její pověst se šíří sama. A když mají lidé zájem, mohou si na webu objednat elektronické newslettery, které jim chodí s každotýdenní inspirací. Ale nijak to „netlačíme“.

Jak se pověst šíří sama? Podporujete zákazníky třeba v aktivitách na sociálních sítích?

Na sociálních sítích jsou skupiny, kde si lidé vyměňují zkušenosti a vzájemně se inspirují, typicky třeba sortimentem z kreativních kategorií. Je to taková zdejší specialita, pozorujeme to a nijak to neřídíme. Je to pak daleko autentičtější.

Jak byste charakterizovali vašeho tuzemského zákazníka? Jaký je jeho profil kromě obliby nízkých cen?

Nemáme vlastně typického zákazníka. Jsou to starší lidé, rodiny s dětmi, muži, ženy i děti. Důležité je mít skladbu zboží takovou, aby si každý z nich něco našel. Kutil, sportovec, pejskař, kreativec i děti.

Sledujete klesající kupní sílu vašich zákazníků? Třeba v nějakém zvýšeném náporu v posledních měsících?

Action je ukázkou toho, že jde prodávat zboží s dobrou kvalitou za nízkou cenu. Z toho, co vidíme, lidé jdou za nízkou cenou rádi. Nabízíme věci každodenní spotřeby, od čisticích či pracích prostředků po vybavení kanceláře, takže nějaký plánovaný nákup v tom určitě je. Klíčovou roli ale hraje impulzní nákup v místě prodeje. Máme v prodejně kolem šesti tisíc artiklů a každý týden 150 novinek, obvykle jde o zajímavé, sezonní věci nebo dekorace. Podobným tempem pak výrobky končí.

Stane se, že neprodáte?

Abych pravdu řekl, to se nám ještě nestalo. Do prodejny míří rozumné množství zboží, které víme, že prodáme. I sezonní zboží se nám daří vyprodat bez problému.

Které kategorie patří k těm nejprodávanějším?

Obrovský úspěch mají dekorace. Tam jsme byli skoro až překvapení, jak mají Češi tuto kategorii v oblibě. Druhé příjemné překvapení jsou potraviny. Nabízíme mix světových a privátních značek a zdá se, že to zákazník oceňuje. A pozorujeme, že celý trh se posouvá směrem k udržitelnosti a i běžného zákazníka zajímá, co výrobky obsahují. Osmdesát procent našich textilních výrobků, ať už je to spodní prádlo, trička, nebo ložní prádlo, je z udržitelné bavlny s mezinárodním certifikátem. To samé pak platí u výrobků ze dřeva, ze tří čtvrtin už je sortiment tvořen zbožím, které pochází z udržitelně produkované suroviny. Do roku 2025 to bude v obou kategoriích sto procent. Další věc, kterou pozorujeme, je odklon zákazníků od plastu. Snažíme se nabídnout jiná, alternativní bezplastová řešení. Tak třeba ložní prádlo je zabaleno v obalu, který je ze stejného materiálu jako samotné ložní prádlo. Odbouráme tak nejen zbytečný plast, ale zákazník si může na látku sáhnout a haptika hraje v procesu nákupu také svou neocenitelnou roli. A zase to přispívá k efektivním procesům v prodejně. Není třeba vybalovat zboží, aby si na něj zákazník mohl sáhnout, a pak se starat o znovuzabalení a likvidaci obalů. Není to ale česká specialita, zájem o udržitelnost je celoevropský. Takže se mu můžeme díky centrálnímu řízení snadno přizpůsobit.

Pokud se dvě třetiny sortimentu stále mění a přibývá každý týden 150 nových výrobků, co se naopak nemění a zůstává v nabídce stabilně?

Vždy to souvisí se sezonní nabídkou. Silné jsou Vánoce, Silvestr, Valentýn, Velikonoce, zahrada, grilování, pak přichází na řadu zase letní sporty. To všechno je součástí onoho momentu překvapení. Několik set výrobků je právě dedikovaných sezonnímu zboží. Zhruba jedna třetina zůstává, a to jsou věci běžné spotřeby jako čisticí a prací prostředky, obaly nebo třeba sluchátka či USB kabely. Každá kategorie má stálice, které se nemění. Je to takové jádro sortimentu, na který se pak nabalují ta překvapení.

Zmínil jste, že dobře funguje nabídka značkových a privátních výrobků. Jaká je tady strategie? A je v plánu rozšiřovat kategorii potravin?

Privátních značek máme kolem osmi desítek, jejich podíl na prodeji je kolem dvaceti pětadvaceti procent. Budeme je dále rozvíjet, ale nejlépe funguje mix – tedy nabídka značkových a privátních výrobků, které v regále zachováme. Nabídka potravin je za nás v tuto chvíli dostačující, uvidíme, jak se budou měnit trendy. Velmi dobře se daří suchému ovoci, oříškům a jejich mixům, skvěle se prodávají i značkové sladkosti.

Prodejna má zhruba 800 až 1 000 metrů čtverečních, jak se na ní zákazník orientuje?

Začínáme s pěti až sedmi metry týdenní nabídky a navíc jedním čelem. Pak se ale základní kategorie nemění. Nevedeme klasické akční zboží na čelech, takže regálová čela jsou vlastně prostorem pro kreativitu prodejního personálu každé pobočky. Mohou si sami rozhodnout, jakými produkty čela vyzdobí, zda zvolí sezonní nabídku nebo si třeba vyberou jednu kategorii a připraví čelo s domácími dekoracemi. Personál má velký vliv na to, jak prodejny vypadají. Mohou být kreativní, těmi čely zákazníky inspirujeme. Interně pak probíhají soutěže o nejhezčí řešení, je to taková vzájemná motivace. Chystáme nejen pro tyto účely zaměstnaneckou aplikaci.

To mi připomíná, že trh práce není v tuzemsku jednoduchý. Jak se vám daří získat zaměstnance?

Není to jednoduché. Ale jsme společnost založená na hodnotách a zakládáme si na péči o zaměstnance. A spokojený zaměstnanec rovná se spokojený zákazník. Podařilo se nám loni nabrat asi 400 lidí. Reagujeme na aktuální situaci, od ledna jsme například navýšili mzdy o 12,5 procenta. Brigádník u nás získá minimálně 150 korun a pokladní 27 tisíc hrubého, věřím, že je to velmi konkurenční mzda.

Když zmiňujete hodnoty, jaké to jsou? A skutečně hrají pro zaměstnance takovou roli?

Ve spoustě firem se o hodnotách mluví, ale reálně se nežijí. Tady je to jinak. Hodnoty nemáme napsané nikde na zdi, jsou každodenní součástí. Takže když mluvíme o respektu, tak to opravdu platí. Respekt k sobě, k zákazníkům. Další z hodnot je třeba týmová práce, a to nejen z pohledu práce v prodejně, ale opravdu v rámci celého globálního týmu. K dalším hodnotám patří hospodárnost. Každý ze zaměstnanců může dávat impulzy na zlepšování procesů a v rámci devíti zemí, kde působíme, je těch nápadů opravdu hodně. Hospodárnost vychází zevnitř, celá společnost je na to mentálně nastavena. Čím jednodušší věci jsou, tím více ušetříme. Mimochodem i jednoduchost je jednou z hodnot, každou korunu otáčíme dvakrát a ve výsledku tak můžeme zákazníkům nabídnout nízké ceny. Všichni si tykáme, to zase podporuje týmovou práci. Atmosféra je zkrátka přátelská.

Vraťme se ještě k té udržitelnosti. Odkud převážně pocházejí výrobky, které nabízíte? A jak moc se vás v tuto chvíli dotýká rostoucí inflace?

Je to půl na půl, Evropa a Asie. Inflace se samozřejmě dotýká všech, nás ale výrazně méně. To je dané právě centrálním nákupem ve velkých objemech. Máme dobré vztahy, odebíráme velké objemy, partneři nám rezervují své výrobní a logistické kapacity. To je prostě obrovská výhoda centrálního nákupu.

Neukázala tedy pandemie trochu v negativním světle naši závislost na asijských výrobních kapacitách?

Takhle vůbec nepřemýšlíme. Třeba všechny naše olejové barvy a plátna jsou z Holandska. Takže tahle sekce pochází z Evropy. Jiné zboží zase má původ v Asii. Obecná filozofie nákupčích je najít zajímavý produkt pro zákazníka, který bude tím příjemným překvapením. A za nejnižší cenu. Není rozhodující, odkud zboží pochází. Když ho nákupčí najde v Evropě, vezme ho v Evropě.

Stále více zákazníků se ale začíná ohlížet za tím, odkud zboží je a jestli neputuje zbytečně přes půlku světa. Řeší uhlíkovou stopu. Jak to vnímáte vy?

Koncentrujeme se na snížení uhlíkové stopy, kterou můžeme ovlivnit. U nás je to třeba právě ta cesta zboží do prodejen. V jednom kamionu dokážeme přepravit o 70 procent víc zboží než v tom jednopatrovém. Určitě je důležité hledat cesty, kde to můžeme ovlivnit. Existují i plány na lokalizaci některého sortimentu. Ale vše se vyvíjí, takže zatím nemůžu být konkrétní. S udržitelným byznysem to ale určitě souviset bude.

Profil zákazníka Petra Juliše:

Oblíbený obchod: Decathlon a Action. Decathlon historicky, pomáhal jsem několik let s jeho rozvojem.

Jak nejčastěji nakupuji: On-line anebo s dětmi v Actionu nebo v Decathlonu. On-line nakupuji i potraviny. Ty ale také rád nakupuji na lokálních farmách.

S kým nejraději nakupuji: S dětmi, je to vždy legrace.

Co mě na nakupování baví: Baví mě si věci vyzkoušet, nechat se inspirovat, hledat něco zajímavého.

Co mě na nakupování nebaví: Fronty a čekání.

Jaký jsem zákazník: Milý a nekonfliktní, uvědomělý a s velkou dávkou empatie.

Moje nejoblíbenější značka: Životní love brand nemám. Ale teď mě třeba baví olympijská kolekce od značky Alpine Pro – vyrobená v ČR, skvělé vzory a výborná kvalita.

Motto Petra Juliše:

Říkám, co dělám, a dělám, co říkám.

Už 20 let je to moje každodenní motto, kterým se řídím.

CV Petra Juliše:

Téměř rok vede Petr Juliš českou pobočku mezinárodního řetězce s nepotravinářským zbožím Action. Dříve pracoval jako vedoucí oddělení prodeje ve společnosti Penny Market Česká republika a také jako regionální manažer ve společnosti Amrest. Jeho jméno je rovněž spojeno s rozvojem řetězce Decathlon v ČR, kde působil nejprve jako právník a později jako manažer nově otevíraných poboček.

Vize Petra Juliše:

Kamenný obchod se podle mě během nejbližších let nezmění. Věřím, že lidé rádi přijdou, nechají se inspirovat, budou nakupovat očima a rádi si výrobky vyzkouší.

Action aktuálně:

Celkové tržby společnosti za loňský rok dosáhly 6,8 miliardy euro, což činí meziroční růst o takřka 23 %, a EBITDA činil 828 milionů euro.

Action, jenž na český trh vstoupil v srpnu 2020, ke konci roku 2021 působil v devíti evropských zemích. Síť poboček společnosti se v nich loni rozrostla o 267 nových prodejen a o dvě distribuční centra – v Polsku a na Slovensku. Řetězec vstoupil na trh v Itálii a přiblížil se hranici 2 000 prodejen. Tento milník překročil hned během prvního měsíce tohoto roku, konkrétně v pražských Kbelích.

Nejrychleji rostoucí evropský diskontní nepotravinový řetězec zaměstnává přes 65 000 lidí, z nichž na 5 000 našlo své místo v jeho týmu během roku 2021. Action také nadále zvyšuje udržitelnost svého podnikání. Do konce roku 2024 přestanou všechny prodejny řetězce využívat plyn a do konce roku 2030 Action předpokládá, že sníží absolutní emise ze svého provozu o 50 % ve srovnání s rokem 2020.

Action v roce 2021 otevřel v České republice 16 prodejen (včetně tří v hlavním městě), a rozšířil tak své portfolio z 5 na 21 obchodů po celé zemi.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 3/2022.