Po dvou letech prodejních kotrmelců se kategorie školních a kancelářských potřeb postupně vrací do běžných kolejí. Mimo jiné to znamená, že kvůli nákupům školních pomůcek začali spotřebitelé opět navštěvovat kamenné prodejny. Dlouhé měsíce distanční výuky ale zapříčinily, že poptávka po jednotlivých druzích školních pomůcek je rozdílná. Co se ale ani během pandemie nezměnilo, je rostoucí zájem spotřebitelů o produkty vysoké kvality a neotřelého designu.
Přinášíme vám článek z časopisu Zboží&Prodej č. 290 (4/2022). Je to ochutnávka originálního obsahu, který najdete každý měsíc v tištěném vydání. Nechodí vám časopis? Registrujte se k odběru a nezmeškejte žádné vydání. Pro zástupce retailu je časopis zdarma.
Hodnotit loňský rok z hlediska prodejů školních a kancelářských potřeb jako celek lze jen obtížně. První půlrok prakticky kopíroval předloňskou situaci, kdy školní lavice byly osiřelé a výuka probíhala distančně. A také mnoho lidí stále pracovalo z domova. K tomu je třeba připočítat i častý zákaz prodeje uvedeného zboží v kamenných obchodech. Situace v druhé půlce roku byla již diametrálně odlišná. V září se děti vrátily do škol a prodej školních pomůcek v kamenných prodejnách již neomezovaly restrikce. Přesto se nedá říct, že by trh „šlapal“ jako v předcovidových časech.
„Distanční výuka v první polovině roku následně poznamenala nákupy nových školních potřeb před zářijovým nástupem žáků do škol. Například výtvarné kufříky zůstávaly skoro nepoužité, a nebylo tak nutné je doplňovat novými pomůckami,“ říká Aneta Turnovská, tisková mluvčí společnosti Globus ČR. Dodává, že u kancelářských potřeb je stále viditelný pokles v prodejích, protože mnoho lidí pokračuje v práci z domova, a jejich spotřeba není tak vysoká. Také Pavla Hobíková, PR manažerka a tisková mluvčí společnosti Mall Group, poukazuje na to, že prodeje školních pomůcek se sice nastartovaly během loňského léta, kdy se domácnosti začaly na začátek nového školního roku připravovat, ale že kvůli distanční výuce pak v září stejně jako rok předtím neměli školáci takovou potřebu školní výbavu obměňovat či ve velkém doplňovat.
Návrat do kamenných prodejen
V období pandemie obecně posílila e-commerce, což platilo i pro tuto kategorii. Jak uvádí Renata Unger, product and marketing specialist společnosti Václav Čížek, spousta jejich obchodních partnerů, kteří do té doby neprovozovali e-shop, to v době pandemie změnila.
Dalším charakteristickým znakem covidového období byl fakt, že se prodeje v rámci on-line i off-line prostředí pohybovaly jako na houpačce. Mimo jiné v důsledku toho, jak se otvíraly a zavíraly kamenné prodejny. Potvrzuje to například Milan Petr, ředitel společnosti Versaco: „V době uzavřených prodejen docházelo k mnohonásobným nárůstům on-line prodejů. Po jejich otevření se prodeje přesunuly opět do kamenných obchodů.“
Také Pavel Tomšů, vedoucí marketingu společnosti Centropen, souhlasí s tím, že v covidové době došlo k posílení on-line prostředí, ale jak zároveň upozorňuje, z celkového pohledu se žádná velká revoluce v distribučních kanálech neodehrála. Hlavním důvodem je fakt, že zejména některé školní potřeby si spotřebitelé potřebují před koupí prohlédnout a vyzkoušet, tudíž e-shop pro ně není první volbou, kde toto zboží kupovat. Bezesporu to platí například u školních aktovek a batohů, pro jejichž výrobce bylo uplynulé období obzvláště obtížné.
„Velký propad jsme z důvodu uzavření kamenných prodejen zaznamenali v B2B prodeji. Přece jen se spoustě rodičů nejlépe nakupuje, když si danou věc mohou takříkajíc osahat. V našem e-shopu jsme pak zaznamenali mírný pokles, protože opakované zavírání a otvírání škol přispívalo k nejistotě rodičů ohledně nákupu školních potřeb. Kvůli tomu jsme se ani neměli o co statisticky opřít a výhledy byly nejisté. Celá tato situace nás přiměla přetvořit náš dosavadní systém,“ popisuje Libor Chaloupka, marketing manager společnosti Topgal.
Přestože se spotřebitelé v určité chvíli vrátili do klasických prodejen, pro e-commerce to zásadní propad tržeb neznamenalo. Jak totiž naznačuje Martin Baierle, obchodní ředitel společnosti Karton P+P, trendem v posledních letech je přesun spotřebitelů do on-line prostředí, a to zejména v případě dražších položek v cenách nad tisíc korun. Podle něj ale nelze tvrdit, že by ostatní prodejní kanály byly neúspěšné, spíše se tam prodávají jiné produkty.
Rovněž Petra Vachtová, country manager společnosti Stabilo International, zmiňuje rostoucí význam e-commerce po dobu pandemie. A zároveň dodává: „Nyní se zákazníci opět vracejí do svých oblíbených tradičních obchodů, kde si mohou psací potřeby dobře prohlédnout, najít vhodnou barvu a vyzkoušet si je.“
Zájem o kreativní sortiment roste
Ačkoliv v aktuálním školním roce probíhá výuka prezenčním způsobem a také mnoho lidí už se z home office vrátilo do kanceláří, dozvuky dvou pandemických let výrobci i obchodníci stále pociťují. „Prodeje kancelářských potřeb v uplynulém období značně poklesly a do původních kolejí se vracejí jen zvolna,“ nastiňuje Bedřich Jetelina, ředitel komunikace společnosti Mikov.
Že jsou u určitých segmentů znát i letos odchylky v prodejích, přiznává Martin Baierle: „V době, kdy byly uzavřené školy, se určité pomůcky používaly méně, což se odráží na nižších prodejích některých specifických produktů, jako jsou boxy a obaly na sešity či studentské batohy. U aktovek pro prvňáčky ale prodeje naopak stouply, více se prodalo i lahví na pití.“
Také Aleš Pavlík ze sekce spotřebního zboží ve společnosti Tesco Stores ČR uvádí výčet produktů, mezi nimi sešity, obaly a školní aktovky, o které byl v uplynulém období menší zájem, zatímco prodeje v segmentu kancelář a PC příslušenství se kvůli přechodu dětí na distanční výuku a dospělých na práci z domova zvýšily.
Zajímavý postřeh připojuje Renata Unger: „Pokles prodejů zaznamenaly ryze kancelářské a školní produkty jako popisovače na bílé tabule či gelové rollery. Zajímavý pak byl nárůst poptávky po prémiových školních sešitech v období školních nákupů.“
Segmentem, kterému se i nadále nebývale daří, je kreativní sortiment. V době, kdy byly děti zavřené doma a nemohly navštěvovat ani zájmové kroužky, takže je bylo třeba zabavit, zažívaly potřeby pro kreativní tvorbu boom, který nepolevuje. „Navzdory všem elektronickým a virtuálním možnostem je patrné, že se lidé vracejí ke psaní a tvoření. Návrat k tužce a papíru naznačují stále se zvyšující prodeje psacích potřeb, blahopřání, diářů a nejrůznějších zápisníků. A extrémně stoupá zájem o kreativní potřeby,“ shrnuje Milan Petr. Podobně se vyjadřuje i Petra Vachtová: „Z prodejů je patrný nárůst zájmu u potřeb pro kreslení, kreativu i u segmentu s názvem Učíme se psát, jenž zahrnuje kolekci ergonomických tužek, per, rollerů a pastelek pro předškoláky a začínající školáky. V kurzu se již nějakou dobu drží akrylové fixy, dále potřeby na grafiku, pro hand lettering a také bullet journal.“
O nových trendech, které akcentují zájem o určitou skupinu výrobků či jednotlivé produkty, hovoří Pavel Tomšů: „Během posledních zhruba dvou let se staly fenoménem sady Decor Pen, což jsou speciální barevné značkovače k dekorování předmětů a popisování různých materiálů. Jsou první volbou při malování putovních kamínků, poslední dobou v tuzemsku oblíbené činnosti, která je v zahraničí takřka neznámá.“
Zároveň upozorňuje, že by bylo mylné se domnívat, že v důsledku digitalizace bude v 21. století trh psacích potřeb upadat. Opak je pravdou, a naopak lze v poslední době pozorovat rostoucí zájem o taková odvětví, jako je hand lettering. „Přesto se najdou specializované segmenty, které svůj smysl ztrácejí. Příkladem jsou technická pera, která u projektantů své využití hledají již těžce,“ podotýká.
In jsou pastelové barvy
Kvalita, cena a design jsou tři faktory, které při výběru školních a kancelářských potřeb hrají důležitou roli. Který z nich pak hraje roli hlavní, záleží na typu produktu, jejž spotřebitel vybírá. Pokud jde o psací potřeby a školní aktovky a batohy, rodiče preferují výrobky kvalitní, značkové, pokud možno s atestem. „U cenově nákladnějších položek, jako jsou aktovky či batohy, se zákazníci rozhodují podle toho, jak daný produkt splňuje zdravotní standardy. U zbytku pomůcek pak rozhoduje spíše cena, anebo to, jakou značku má položka uvedená v seznamu vydávaném jednotlivými školami,“ zmiňuje Aneta Turnovská.
„Za ověřenou kvalitní značku jsou zákazníci ochotni si ve většině případů připlatit. Stále naštěstí platí, že rodičům není jedno, čím budou jejich děti psát nebo co budou nosit na zádech,“ říká Václav Paštika, ředitel marketingu společnosti Sevt. A zároveň připomíná: „Výrobci každoročně přicházejí s inovacemi v podobě nových designových prvků a pestrých barevných kombinací, takže už dávno neplatí, že běžná kancelářská potřeba nemůže mít atraktivní vzhled.“
Když je řeč o barevných trendech, opakovaně z trhu zaznívá, že na špičce popularity se drží pastelové barvy. „Již třetím rokem vládnou pastelové barvy zejména u potřeb do kanceláře a pro studenty. Není bez zajímavosti, že i zvýrazňování se těmto barvám muselo přizpůsobit a pryč je doba, kdy v prodejích vedly reflexní oranžové či žluté barvy. V oblibě jsou rovněž produkty se vzhledem ,kraftuʻ. Jedná se o hnědou přírodní barvu naznačující použití nebarveného recyklovaného papíru,“ přibližuje Milan Petr.
Že jsou u nás i v zahraničí takříkajíc in pastelové barvy, zmiňuje také Petra Vachtová, která zároveň vyzdvihuje další trendy: „Jedním je to, že zvýrazňovač má také roli markeru. Dále roste zájem o udržitelnost a znovuobnovitelnost, což vyplývá z dotazů od mladých fanoušků.“
Současné trendy zohledňuje společnost Stabilo i u svých produktů a novinek. Mění používané materiály a obaly a během posledních 12 měsíců například uvedla na trh ergonomický školní roller Stabilo Easy original Pastel v nových pastelových odstínech, rovněž nová edice plnicích per Stabilo Flow Moderne Office je k dostání v elegantních pastelových barvách.
Pastelové barvy použila u svých novinek například i společnost Karton P+P, konkrétně u kancelářských produktů značky Pastelini nebo v případě krabic do lavice či k archivaci.
Stoupající zájem o ekologické materiály u školní výbavy potvrzuje rovněž Pavla Hobíková: „Pohodlně lze sehnat například školní batoh nebo lahev na pití z recyklovaných PET lahví, látkové obaly na sešity, bambusové svačinové boxy nebo textilní sáčky na přezůvky.“
Na využití recyklovaných materiálů a udržitelnost poukazuje i Renata Unger: „Pro značku Pilot je udržitelnost a neustálé navyšování podílu recyklovaných materiálů a zároveň snižování spotřeby energií či vody v podstatě filosofií. Loni jsme na trh uvedli vůbec první psací potřebu, kuličkové pero, vyrobené z recyklovaných materiálů s podílem renovovaných oceánských plastů. Zároveň neustále rozšiřujeme řadu produktů, které jsou vyráběny z recyklovaných materiálů, nebo podíly těchto materiálů navyšujeme. Typickým příkladem je gelový roller Pilot G-2, u něhož se podíl recyklovaných materiálů navýšil z 50 na 70 procent. A oblíbené gumovací pero Pilot FriXion Ball je vyrobeno minimálně z poloviny z recyklovaných materiálů.“
Že ale z hlediska ekologie jsou u nás ještě rezervy, naznačuje Pavel Tomšů: „Ekologie je středem zájmu především na zahraničních trzích, oproti tomu u nás stále mnoho lidí preferuje plastové obaly před alternativami, jako je třeba papír.“
Gumovací pera válcují konkurenci
Podle Anety Turnovské jsou trendem posledních let ergonomicky řešené školní pomůcky, v případě psacích potřeb tedy pera s ergonomickým úchytem. Důležitost ergonomie vnímá i Aleš Pavlík: „Týká se to hlavně pomůcek pro žáky prvního stupně a pomůcek pro leváky.“ Podle něj je také patrný čím dál větší zájem o gumovací pera, která postupně vytlačují klasické rollery a pera tradiční. „Pokud se podíváme na nákupy pomůcek před začátkem školního roku, tvoří přibližně 40 procent celoročních prodejů papírnického sortimentu. Velmi silně roste podíl prodejů gumovacích per, naopak prodeje klasických plnicích či bombičkových per jsou dnes již minimální,“ komentuje situaci na trhu.
Další segmentem, v němž hraje ergonomie zásadní roli, jsou školní aktovky a batohy, na které mají rodiče velké nároky. „Aktovka nebo batoh je nejdražší vybavení, které školák potřebuje. Není proto divu, že rodiče neradi nechávají jejich nákup na poslední chvíli. Stále více rodičů si navíc uvědomuje, že aktovku plnou učebnic nosí děti na zádech pět dní v týdnu a při výběru školní tašky, která bude splňovat všechna kritéria od praktičnosti po dobré ergonomické vlastnosti, se zkrátka nechtějí unáhlit,“ sděluje Pavla Hobíková. A připojuje další postřehy: „Rodiče nejraději volí dětské aktovky s nadčasovými motivy. Pro dívky jsou to nejčastěji motýlci, koně či jednorožci, v chlapecké variantě pak vedou fotbalové motivy nebo dinosauři. Zákazníci u nás na webu ale naleznou také mnoho licenčních motivů, jako je již mnoho let oblíbené Frozen nebo Jurský svět. K dostání jsou dnes navíc i takové batohy, na něž se dají různorodé motivy připevnit například pomocí suchého zipu. Obrázky je možné libovolně obměňovat a školní batoh tak může růst spolu s dítětem klidně několik let.“
Podle Libora Chaloupky při výběru batohů pro první až pátý ročník nehraje značka hlavní roli. „Odpovědní rodiče kladou důraz spíše na jejich kvalitativní, bezpečnostní a zdravotní parametry, jako je váha, tvar zad, reflexní prvky a další. Potvrdili jsme si to v průzkumu veřejného mínění, který jsme si nechali zpracovat, ale vychází to i ze zpětné vazby od našich zákazníků. V dnešní době záleží více na výsledcích testování, proto jsou naše batohy podrobeny detailnímu rozboru v Institutu pro testování a certifikaci ve Zlíně.“
Jak dále konstatuje, děti mají na rozdíl od rodičů přece jen jiné preference. U těch menších vyhrává samozřejmě design, u starších aktuální módní trendy. Všechna uvedená kritéria se snaží firma Topgal zohlednit u svých aktovek a batohů. „Všechny batohy z nové kolekce jsou opatřeny velkým množstvím reflexních prvků, závěrem proti dešti a pevným látkovým dnem z testovaného materiálu Topdura. Odlehčené modely batohů Bazi, Elly a Endy mají záda tvarovaná z lisované pěny. Ostatní pak je mají polstrovaná, pevně tvarovaná s lehoučkou hliníkovou výztuhou. Zádový systém doplňují polstrované, ergonomicky tvarované a stahovatelné popruhy, které jsou pro pohodlné nošení batohu nezbytné. Díky nim batoh správně nastavíte na záda všech školáků od 1. do 5. třídy. Popruhy jsou opatřeny hrudní přezkou, takže batoh nesjíždí ani z úzkých dětských ramen. Upevnění přezky jsme navíc změnili tak, aby nedošlo k jejímu vypadávání z popruhu ani při velké zátěži,“ poznamenává Libor Chaloupka.
Prim hrají osvědčené a české značky
Obchodníci i výrobci se v podstatě shodují v tom, že u jmenovaného sortimentu hraje významnou roli osvědčená značka a že u spotřebitelů se těší velké oblibě značky tuzemské. Podle Martina Baierleho je role značky čím dál významnější, a proto se jejich společnost snaží do rozvoje brandu neustále investovat.
Jan Horáček, divizní obchodní ředitel společnosti Alza.cz, zase usuzuje, že preferované jsou zejména značky, o kterých mají lidé povědomí již z dřívějška, a pochvaluje si i oblibu jejich privátní značky AlzaErgo: „Například výškově nastavitelné stoly této značky, které nabízejí optimální poměr ceny a kvality, jednoznačně dominují v našem e-shopu celé kategorii psacích stolů.“ Kromě toho také deklaruje, že důležitým kritériem při výběru je například i to, zda má produkt v e-shopu nějaké recenze a že pro lepší informovanost zákazníků u nich také uvádějí procentuální výši reklamací.
I Petra Vachtová souhlasí s tvrzením, že značka má čím dál větší význam, což se projevilo speciálně v době pandemie, kdy se spotřebitel spoléhal na kvalitu, dokonalou funkčnost a trvanlivost.
Opakovaně je z trhu také slyšet, že spotřebitelé upřednostňují české značky. „Tradiční české značky, jako je Koh-i-noor, Centropen a další, jsou stále vysoce hodnocené díky své kvalitě a dlouhodobé spokojenosti mnoha generací zákazníků,“ poodkrývá Aleš Pavlík. A dodává, že žádané jsou ale i známé zahraniční značky jako Faber Castell, Maped či Pilot.
Právě na oblibu produktů značky Pilot upozorňuje také Renata Unger: „U této značky zaznamenáváme, že cena představuje při koupi čím dál menší překážku. Spotřebitel upřednostňuje kvalitní psací potřebu a její dostupnost a zároveň vnímá značku, která pochází z Japonska, za vysoce spolehlivou.“
Významnou roli značky a původu zboží při koupi potvrzuje i Pavel Tomšů: „Obecně jsou preferovány výrobky evropské, ač se na první pohled může zdát, že například fixy jsou jednoduché produkty, u kterých by měla asijská výroba v čele s Čínou kralovat. Opak je pravdou. Lidé se již mnohokrát spálili s nekvalitními výrobky různých privátních značek a zůstávají loajální značkám, jako je Centropen. Česká republika je také aktuálně sedmou největší exportní zemí na světě v segmentu fixů, což značí, že správné know-how zde jednoznačně máme.“
Podobně se vyjadřuje i Bedřich Jetelina, který podotýká, že ve většině případů vítězí koupě českých výrobků před levnými produkty ze zahraničí. Jak ale leckdo naznačuje, otázkou zůstává, jak se situace na trhu bude s ohledem na ekonomický vývoj i další nepříznivé okolnosti vyvíjet dál. „V současnosti pozorujeme spíše opatrný přístup k nákupům, což je dáno bezprecedentní situací na Ukrajině a v kontextu toho i negativními makroekonomickými zprávami. V posledních letech pozorujeme příklon ke kvalitě, ovšem tento trend může nyní trochu zpomalit,“ domnívá se Václav Paštika.
Na nejistotu ohledně kupní síly obyvatelstva v následujícím období reaguje rovněž Aneta Turnovská: „Předpokládáme, že se rodiče při výběru pomůcek budou víc než v minulosti řídit cenou a častěji sáhnou po levnějších produktech.“
Názory odborníků:
„Roste obliba školních batohů pro nejmenší děti.“
Pozorujeme, že i mezi rodiči nejmenších dětí roste v posledních letech obliba školních batohů s vypolstrovanými zády a dnem na úkor klasických aktovek. Batoh totiž představuje univerzálnější variantu školní tašky. Děti ho budou rády nosit i za další rok či dva, a rodiče tak mohou předejít situaci, kdy potomek vyžaduje novou školní aktovku proto, že se mu stará již nelíbí.
Pavla Hobíková, PR manažerka a tisková mluvčí, Mall Group
„Kvůli pandemii jsme museli přistoupit ke změnám.“
Opakované zavírání a otvírání škol přispívalo k nejistotě rodičů ohledně nákupu školních potřeb. Kvůli tomu jsme se ani neměli o co statisticky opřít a výhledy byly nejisté. Celá tato situace nás přiměla přetvořit náš dosavadní systém. Zaměřili jsme se na responzivní e-shop, který je uživatelsky přívětivý, a připravili jsme celý seznam benefitů nákupu na našem webu. Natočili jsme například videa, jak správně vybrat a nosit batoh, aby rodiče měli všechny informace k dispozici.
Libor Chaloupka, marketing manager, Topgal
Data:
34 %
činil meziroční nárůst poptávky po školních batozích a brašnách.
Zdroj: Kupi.cz, 13. 1. 2022 – 14. 3. 2022
Markéta Grulichová, marketa.grulichova@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 4/2022.
