Nákupní aliance Můj obchod slaví na českém trhu 10 let. Pro společnost Makro patří její rozvoj k hlavním prioritám v oblasti maloobchodu. Aliance má téměř šest stovek partnerů a číslo se bude podle generálního ředitele společnosti Makro Atily Yenisena dynamicky navyšovat.
Atila Yenisen se českému trhu naplno věnuje teprve něco málo přes rok. Předtím působil na různých trzích, jako jsou Bulharsko, Španělsko, Portugalsko, Pákistán nebo Turecko.
Téměř 600 partnerů a 10 let na trhu. Jak hodnotíte dosavadní vývoj? Předpokládám, že vás čeká další rozšiřování aliance.
Je to naše maloobchodní priorita. V loňském obchodním roce přibylo 62 partnerů, za prvních pět měsíců letošního je jich už 26 a budeme pokračovat. Pokud jde o vývoj, tak v posledních letech se rozšiřují oblasti, ve kterých naše partnery podporujeme. Zajistit dobrý leták a konkurenceschopné ceny už dnes nestačí. Zákazníci našich partnerů očekávají další dodatkové služby a ty jim chceme nabídnout, aby našim partnerům počet zákazníků zvýšily. Ať už je to cash back, možnost zaplatit složenku, nebo zapojení do výdejní sítě Zásilkovny. A také sortiment léků a výživových doplňků. Ruku v ruce s tím musí jít také lepší smluvní podmínky pro platební terminály a platby kartou.
Velmi silné postavení, podobně jako třeba franšízová síť Žabka, máte v regionu Prahy a středních Čech. Kolik procent v síti tyto oblasti představují a čím to je?
Z hlediska počtu obchodů je to přibližně dvacet procent. Praha a střední Čechy jsou regiony s velmi vysokou kupní silou, i přes velkou konkurenci se zde většině obchodníků daří. Alianční síť Můj obchod má ale poměrně rovnoměrně pokryté všechny regiony České republiky. Proti Praze a středním Čechám ty rozdíly nejsou velké.
Vaše motto To dobré máte blízko nijak nevybočuje od těch, která mají tradiční české sítě, například Váš dobrý soused, Maloobchodní síť Brněnka nebo Cestou domů, Maloobchodní síť Bala. Považujete zejména tyto subjekty za největší konkurenci?
České sítě za největší konkurenci nepovažujeme, fungujeme za podobných podmínek. Skutečnou konkurencí jsou sítě moderního retailu, které zmenšují své formáty a otevírají pobočky i v lokalitách, které pro ně dříve nebyly zajímavé. Takže naší misí je poskytnout partnerům stejnou podporu, jakou dávají maloobchodní řetězce svým pobočkám, aby byli schopni konkurovat modernímu retailu vzhledem i kvalitou služeb. A ta blízkost je zásadní. Hlavním hnacím motorem pro zákazníka, který se rozhodne Můj obchod navštívit, je právě blízkost. Většina takových návštěv je kratších než jeden kilometr. Obchody a jejich majitelé jsou obvykle součástí místních komunit, sousedy svých zákazníků, znají se, budují osobní vazby. Dlouhodobě je naší snahou stát se v tom daném lokálním prostředí nejdůvěryhodnějším obchodem.
Jak toho chcete dosáhnout?
Důraz klademe hlavně na práci se sortimentem, tedy category management, a na uspokojení všech potřeb vztahujících se k nákupu potravin. Zákazníci musí najít vše, co potřebují. Ve velkých městech jsou ty potřeby odlišné od menších měst a venkova. Proto máme rozdílné koncepty, které plní rozdílné zákaznické potřeby. V rámci aliance Můj obchod jsou to dvě úrovně spolupráce. Základní zelenou úroveň a vyšší černou, kterou jsme představili v roce 2020. Obě se od sebe liší nastavením obchodních podmínek, které jsou ve vyšší úrovni pro partnery výhodnější. A to jak z hlediska nákupních podmínek, tak i třeba našich investic do brandingu obchodu.
Co dalšího může ještě zatraktivnit a přilákat zákazníky do obchodu? Máte nějakou konkrétní vizi?
Myslím, že zásadní jsou dvě věci. Tou první je co nejdelší provozní doba. S tím ale souvisí personální náklady, takže stále hledáme co nejefektivnější způsoby řízení prodejen a jejich uspořádání, například umisťování obslužných pultů v návaznosti na pokladní úsek. Díky tomu lze obsadit směnu menším počtem zaměstnanců, a tak prodloužit prodejní dobu.
A druhou věcí je nabídka čerstvých potravin, která zvyšuje frekvenci nákupu a posiluje loajalitu. Obchodníci ale stále preferují spíše trvanlivé zboží, kde je menší riziko odpisu. V černé úrovni spolupráce máme 83 partnerů a ambici čtyřicetiprocentního podílu Makra na nákupním košíku jsme určitě překročili. A chceme ho i nadále zvyšovat. Strategií, jak toho dosáhnout, je dlouhodobě nízká cena, kterou partnerům nabízíme v rámci programu Nakup více, zaplať méně přímo v síti Makro obchodů, a také garantované ceny v katalogu TOP 500 platném pro službu distribuce.
Obchodníkům pomáháte sjednotit portfolio, letákové akce, využít know-how, získat víc zákazníků. Uváděli jste, že pobočkám zvyšuje koncept obrat v průměru o 22 procent. Je to tak v průměru stále?
Ta hodnota není zvýšený obrat partnerů v důsledku vstupu do aliance Můj obchod, ale odpovídá meziročnímu růstu obratu všech členů, kteří s námi v roce 2020 spolupracovali. Nemáme přístup k informacím o tržbách našich partnerů, takže nemůžeme podobné srovnání udělat. Zpětná vazba je ale taková, že naši partneři jsou v alianci spokojeni s podporou, kterou jim poskytujeme. A svědčí o tom úspěšná akvizice nových partnerů. Kdyby nebyly reference dobré, aliance by tak dynamicky nerostla.
Co z té podpory, kterou obchodníkům poskytujete, považujete za naprosto esenciální?
Mezi hlavní benefity patří neadresná distribuce letáku v okolí prodejny v intervalu každé dva týdny. Klasický maloobchodní leták je oboustranný a nabízí 18 akčních položek. Leták, který je určený pro alianční partnery v černé vyšší úrovni, má dvě strany a obsahuje 32 akčních položek. Partneři v černé úrovni využívají náš pokladní systém, který mají zdarma, a odpadá jim tak spousta administrativy s nastavením cen, protože jim je automaticky při startu letáku nahrajeme a po skončení zase vrátíme zpět. Dále jim umožňuje funkci skladového hospodářství, v důsledku snižuje odpisy, optimalizuje cash flow, ale také umožňuje jednoduché listování nových výrobků. Obchodníkům zkrátka šetří čas i peníze. Mají jednodušší přehled o profitabilitě svého podnikání. Vedle zmíněného letáku jde o branding obchodu, zlepšení viditelnosti a výhodné nákupní podmínky.
Zastavme se u těch letáků. Všichni by se jich rádi zbavili, nikdo ale nechce udělat první krok. I když třeba nábytkářský řetězec Asko v dubnu oznámil, že úplně ruší tištěné letáky. Jaké máte plány vy?
Uvědomujeme si zátěž na životní prostředí a od nového roku jsme alespoň zmenšili formát letáku a uspořili papír. Budoucnost chceme mít bezletákovou. Tradiční trh na to ještě není připraven, ale postupně se to mění. Ukončení tištěných letáků bude možné díky mobilním aplikacím, kam se nabídka přesouvá. I my připravujeme aplikaci, otestujeme ji už brzy na Slovensku a po vyhodnocení ji budeme lokalizovat pro Česko. Nám i partnerům to do budoucna pomůže tištěné letáky opustit a nabídnout zákazníkům další benefity a věrnostní program.
Pomáháte obchodníkům případně i s rekonstrukcemi? A co mají k dispozici v oblasti marketingu?
Pomáháme s rekonstrukcí, financováním a hlavně s category managementem. Zdarma plánujeme třeba vizualizaci úprav, ale zajistíme i lepší ceny třeba chladicí techniky nebo regálů díky naší dlouhodobé spolupráci s ověřenými smluvními partnery. Z pohledu marketingu je to balík moderních POS materiálů, nákupní košíky i oblečení. A důležité jsou dodatkové služby, protože zvyšují počet zákazníků v obchodě. Ať už je to zmiňovaný cash back, Zásilkovna, nebo nabídka volně prodejných léků, či kávy s sebou.
Co dalšího ještě pomáhá partnerům optimalizovat a zefektivňovat provoz?
Hodně času našim partnerům uspoří pokladní software, kde je i funkce na tisk cenovek. A důležitý je už zmiňovaný category management, protože většina našich partnerů nemá dostatečné informace z trhu, které se týkají trendů. My tato data máme, víme, jaké jsou trendy, které novinky se dobře prodávají a proč. Partnerům tak pomůžeme se správným nastavením šíře a hloubky sortimentních kategorií, aby nabídka odpovídala očekávání a potřebám současných zákazníků. Tahle oblast je hodně podceňovaná, přitom sortiment postavený na základě dat je jednou z největších výhod moderního retailu. Zákazníci si během covidu zvykli navštěvovat menší prodejny a dobrým category managementem si je obchod může udržet. Zároveň pro partnery připravujeme nabídku sortimentu, který jim chybí, a to v odpovídajícím balení. Ve většině obchodů menšího formátu třeba vůbec není nabídka baleného čerstvého masa, poptávka po něm přitom roste.
To, co kamenné obchody jednoznačně odlišuje od těch on-line, je blízkost, zážitek, možnost si zboží osobně vybrat, nechat se ovlivnit vůní. Nabízí Můj obchod jednotné řešení pro všechny partnery? Třeba stejného dodavatele kávy či pečiva?
Jsme aliance a rozdíly mezi jednotlivými partnery jsou velké. Nabídka služeb a sortimentu není, na rozdíl od franšízových konceptů, jednotná. Vidím to jako velkou výhodu, protože partnerům poskytujeme podporu v oblasti sortimentu a dodatkových služeb. Partner se na základě znalosti svého trhu a zákazníků rozhodne, co do své nabídky zařadí. Třeba pro kávu máme dvě řešení od značek Tchibo a Costa Coffee. A partner se sám rozhodne, které řešení je pro něj vhodnější.
Jak moc řešíte v alianci spolupráci s regionálními dodavateli? Třeba i v případě zmíněného pečiva či kávy?
Spolupráce s regionálními dodavateli je pro nás důležitá, Makro s nimi spolupracuje v rámci jednotlivých velkoobchodů. Nejčastěji v kategoriích uzenin, pekařských výrobků, lahůdek a řemeslných pivovarů. Tenhle sortiment je tedy připravený i pro alianční partnery. Spousta z nich ale spolupracuje s regionálními dodavateli napřímo a my tu spolupráci podporujeme. Vidím v tom konkurenční výhodu. Spočívá v tom, že majitel obchodu zná důležité regionální dodavatele a může je obratem zařadit do své nabídky. Takhle flexibilní moderní retail není.
Jak nabízené kategorie změnil covid a kde očekáváte do budoucna boom?
Během covidu, kdy byl omezen provoz restaurací, došlo k přesunu části spotřeby do maloobchodu. V prodejnách, které měly zákazníky ve své blízkosti, dramaticky narostl prodej balených nápojů, především piva a také alkoholu. Velmi se dařilo i kategoriím Ready to eat a Ready to heat, kam patří hotová chlazená jídla a polévky nebo mražená jídla. Patří sem ale také instantní jídla v kelímku, která se pouze zalijí vodou, a konzervovaná jídla, která se jen ohřejí. Trend odstartoval covid, ale pokračuje dál a očekáváme, že i do budoucna poroste. Budoucnost městských obchodů convenience formátu vidíme ve spojení maloobchodní prodejny s fast foodem. Růst očekáváme u sendvičů, obložených baget a salátů, budou se více objevovat i teplé pulty. V menších městech a na venkově budou změny pozvolnější, sortiment budou stále tvořit hlavně základní suroviny. Ale i tady bude přibývat větší množství polotovarů a hotových jídel. Jak v mraženém sortimentu, tak i v čerstvém. Třeba u masa to mohou být plněné rolády, špízy nebo základy pro nejoblíbenější jídla.
Plánovali jste také rozvoj e-commerce, nejprve formou click & collect, později klasický e-shop. Proč to nedopadlo?
Museli jsme změnit plány na základě zkušeností z provozu. I přes to, že s e-shopem pomáháme, stále je to pro partnery docela značná administrativní zátěž. Zjistili jsme také, že zákazníci nemají o službu click & collect tak velký zájem, přednost dávají doručení nákupu domů. Takže jednáme s hráči, kteří jsou v tomto na trhu silní, o formě spolupráce, která bude výhodná pro všechny. Protože stejně tak, jako spolupracujeme s obchodníky ve fyzickém světě, spolupracujeme i v on-line. Třeba spolupráci s on-line retailerem Košík.cz Makro odstartovalo už loni a funguje to velmi dobře. Košík.cz obsluhuje trochu jiný typ zákazníka než tradiční obchodníci. Proto rozvíjíme rozdílné koncepty, abychom mohli zásobovat všechny zákazníky.
Profil zákazníka Atily Yenisena:
Oblíbený obchod:
Metro, Makro (celoživotně).
Jak nejčastěji nakupuji:
Potraviny většinou v kamenných obchodech osobně. Některé non-food kategorie ale nakupuji i on-line.
Co mě na nakupování baví:
Pestrost, možnost si zboží prohlédnout, užít si ho všemi smysly. Některé kategorie potravin se dají pohodlně nakupovat on-line. Třeba u Coca-Coly nemusíte moc přemýšlet o tom, jaká bude. Ale když jde o čerstvé a ultra čerstvé kategorie, tak jedině v kamenném obchodě.
Co mě na nakupování nebaví:
Když potkám někoho, koho ta práce nebaví a nerespektuje zákazníka.
Jaký jsem zákazník:
Náročný. Hlavně na čerstvé kategorie. Mou nejoblíbenější kategorií je čerstvé maso.
Moje nejoblíbenější značka:
Nejsem „značkový“ člověk. Spíš než na značku se dívám na funkčnost. Mám ale jednu oblíbenou restauraci, U Veverky v Praze 6.
CV Atily Yenisena:
Atila Yenisen je výkonným ředitelem velkoobchodního řetězce Makro od dubna roku 2021. Jeho profesní kariéra je spojena se značkou Makro a Metro už více než dvacet let. Pochází z Turecka, kde v září 2000 zahájil svou kariéru ve velkoobchodní společnosti Metro Cash & Carry Turecko jako juniorní nákupčí. Během šesti let působení v tureckém Metro pracoval rovněž na pozici manažera nákupu a manažera odpovědného za divizi čerstvých potravin. V březnu 2006 se přesunul do Pákistánu, kde působil nejprve jako ředitel nákupu a merchandisingu divize potravin, po dvou letech převzal pozici ředitele pro nákup. Stejný post vykonával následně ve Španělsku, kam se přesunul v roce 2010. V posledních pěti letech zastával pozici výkonného ředitele v Makro Cash & Carry Bulharsko.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 5/2022.
