Jak se mění pražský spotřebitel a co očekává od nákupů „za rohem“ v obchodních domech? Které synergie v nabídce nejlépe fungují a na čem závisí ochota zákazníka nakupovat? Filip Votruba, ředitel pražských obchodních domů Regata, je přesvědčen, že za vším stojí hlavně komfort.

Šestice pražských obchodních domů Regata je součástí portfolia české akciové společnosti Regata Čechy, která kromě nich provozuje ještě dva hotely, lodní dopravu a autokemp u Máchova jezera. Na první pohled poněkud nesourodý nemovitostní mix má svůj logický důvod – diverzifikaci rizika.

Hotely, lodní doprava, autokemp. Jak do této skladby zapadají obchodní domy?

Je to jednoduché, jde o diverzifikaci rizika. Covidová pandemie, během které byly hotely zavřeny a obchody fungovaly, potvrdila, že to je rozumná strategie. Do portfolia našich obchodních domů patří ty s plochou menší než pět tisíc metrů čtverečních, takže jsme i během covidu mohli zůstat otevřeni. V celkovém byznysu akciové společnosti Regata Čechy jsou ale také emoce. Máchovo jezero je místem, ke kterému mají naši akcionáři vztah od dětství. A když se naskytla nabídka na koupi nemovitostí, tak do toho zkrátka šli.

Vize budoucího rozvoje obchodních domů je ve stejném duchu, tedy „když se něco objeví“?

V podstatě ano. Obchodní domy provozujeme jen v Praze a po možné investici se rozhlížíme hlavně v bezprostředním okolí stávajících objektů. Zajímá nás určitě poměr cena–výkon. Třeba u obchodního domu Ládví je sousední objekt, kde by to dávalo smysl, je tu stejné zázemí pro zásobování. Jinak platí pro expanzi jednoduché pravidlo: lokalita, lokalita, lokalita. To je nejdůležitější. Jsme a chceme být součástí prostoru a komunit.

Vždy nemovitosti vlastníte, nebo jdete i cestou třeba dlouhodobých pronájmů? A proč pouze Praha?

Objekty chceme vlastnit a starat se o ně, protože právě na to máme potřebné know-how. Umíme objekty revitalizovat a postarat se o jejich provoz a rozvoj. Historicky jsme měli i nabídky mimo Prahu, ale akcionáři to odmítli. V Praze lze předpokládat dostatečnou kupní sílu, kterou ocení také nájemci. Navíc tu máme firemní zázemí, bylo by pro nás náročné spravovat objekty jinde. Smysl nám to zkrátka dává takhle.

Zmínil jste, že jste součástí prostoru a komunit. Jak to v praxi vypadá?

Máme dobré zkušenosti se spoluprací s městskými částmi, vycházíme jim vždy vstříc, třeba při řízení revitalizace objektu a zároveň veřejného prostranství kolem. Nakoupíme třeba tisíce sazenic tulipánů a pomůžeme zkrášlit okolní prostředí. Podporujeme aktivity, které městské části organizují, například dětské dny nebo vánoční akce. Máme společný cíl – podporujeme komunitu, která tu žije, a nabízíme jí to, co ke každodennímu životu potřebuje.

Dá se říci, že jsou ty pražské lokality charakterově stejné, nebo se nějak výrazně liší?

Každý z našich obchodních domů je trochu jiný, každá lokalita je jiná a díky našemu know-how víme, jakého nájemce tyto domy potřebují. Sídliště vždy bývala spíše monokulturou, ale i to se dnes mění. Zatímco na Spořilově je stále hodně původních obyvatel, domy se tu příliš neopravují a kupní síla je slabší, sídliště v Kobylisích už žije úplně jiný příběh. Dochází ke generační obměně, je tu hodně mladých rodin s dětmi. Souvisí s tím i modernizace celé oblasti, je tu stanice metra, rozvíjí se zde služby. A té skladbě obyvatel je potřeba přizpůsobit i nabídku v obchodních domech.

Jak k té nabídce přistupujete?

Je to o velmi těsné spolupráci a komunikaci jak se zákazníky, tak s nájemci. My se z principu nestaráme o jejich obrat, ale zjišťujeme, jak se jim daří, co potřebují, jak jim můžeme vycházet vstříc, co potřebují jejich zákazníci. Sledujeme pečlivě recenze, děláme mezi zákazníky průzkumy. A pak to řešíme s nájemci a vycházíme jim vstříc, třeba když potřebují zmenšit prodejní plochu, protože se jim tolik nedaří. Sledujeme trendy ve společnosti a oslovujeme nájemce z nových oblastí. Naše práce spočívá v tom to všechno sladit.

Které synergie nejlépe fungují?

Nejlépe fungují synergie mezi službami a prodejnami. Takže restaurace, solárium, kadeřnictví, prodejna potravin, drogerie… Zkoušeli jsme k sobě „postavit“ nájemce, kteří nám logicky pasovali, třeba soukromou kliniku a cukrárnu s kavárnou. A to nefungovalo. Když jdou lidé na nějaký zdravotní zákrok, tak zkrátka nejsou naladěni na nějaké užívání si a odměny.

Jak v obchodních domech pracujete s impulzními a plánovanými nákupy?

Vždy to vychází z dané lokality a skladby nájemců. Impulzní nákupy jsou typické pro přízemí objektů, kde velmi dobře fungují třeba prodejny spodního prádla nebo tabákový sortiment. Takové kadeřnictví nebo solárium může být v obchodní pasáži, protože to už patří mezi plánované nákupní mise. Naše velké know-how je v tom, že za ta léta praxe víme, co spolu funguje a co ne.

Jak moc se liší vaše obchodní domy od klasických obchodních center?

Výrazně, protože my nemáme ambici obchodním centrům konkurovat. Náš koncept je založen na tom, aby zákazníci našli v docházkové vzdálenosti to, co potřebují každý den. Základem nabídky je supermarket. Ale nejsou to jen potraviny. Je to třeba drogerie, železářství, květinářství, papírnictví nebo domácí potřeby, aby zákazník nemusel pro každou žárovku jet na kraj Prahy do supermarketu. A pak jsou to služby, kadeřnictví, solárium, krejčovství, výrobna klíčů nebo opravna obuvi a spousta dalšího.

S kolika nájemci spolupracujete? A jaká je obsazenost nákupních domů?

Je jich kolem dvou set a se všemi máme velmi úzké vazby. I když mezi nájemci máme mezinárodní hráče, jako je třeba Albert nebo KFC, z tuzemských například drogerie Teta a další, tak základem jsou živnostníci, kteří mají třeba jednu dvě prodejny. Tam je důvěra, komunikace a vycházení si vstříc základem pro dobrou spolupráci. Během covidu jsme našim nájemcům pomáhali také se získáváním státních kompenzací, i to naše vztahy posílilo. Nikdo z našich nájemců nemusel kvůli pandemii skončit. Dlouhodobě máme prostory z 95 procent pronajaté.

Kteří nájemci kvůli pandemii nejvíce utrpěli?

Obecně to byla hlavně gastronomie, ostatní služby a prodejny fungují a nejsou pod takovým tlakem. Na gastru je nejvíc vidět, když někdo dělá svůj obor dobře, anebo naopak napůl. Dalším našim gastro nájemcům pomáháme uzpůsobit jejich provoz novým, náročnějším podmínkám tak, aby seděl právě na danou lokalitu a komunitu, protože ta je určitě náročná. Zákazníci dnes chtějí hlavně dobrou kvalitu, větší komfort a lepší zázemí. Zároveň si velmi cení svého času, proto chtějí mít nabídku obchodů i služeb v dosahu a necestovat za nimi přes půl Prahy. Chtějí mít „nákupy za rohem“. Tento trend jsme sledovali už léta a covidová doba to ještě více posílila.

V devadesátkách se obchody přesunuly na okraje měst a na sídlištích bylo tak trochu „mrtvo“. Kdy se to zlomilo? Je to v zahraničí stejné?

Ten vývoj je stejný úplně všude. Vznikala velká centra na periferiích a obchodní domy ztrácely na významu. Počítali jsme s tím, že to tak bude a že se to, stejně jako v zahraničí, zase začne vracet zpět. Lámat se to začalo kolem roku 2002, kdy se zákazníci nabažili obchodních center a pomalu se začali vracet k nákupům za rohem.

Je ještě něco, co vám v té skladbě obchodních domů chybí?

Řešíme to vždy konkrétně pro danou lokalitu. Třeba v OD Ládví připravujeme otevření nové kavárny s lahůdkami. V minulosti v objektu prodejna lahůdek byla, ale bohužel se neudržela. Teď zde ale vidíme opět velký potenciál, protože lidé chtějí nabídku čerstvých potravin. Dnes už to nemusí být jen těžké majonézové saláty a chlebíčky, ale i ty si najdou svého zákazníka. Pro mladší generaci tu máme třeba KFC a papírnictví, pro maminky s dětmi zase dětskou obuv, pro vytížené lidi, kteří nemohou spěchat pro košili přes celé město, zase outlet Tom Taylor. Nejsou tu žádné exkluzivní značky, protože za těmi zákazníci míří právě do obchodních center. To je úplně odlišná nákupní mise.

Nebojíte se do budoucna většího ohrožení z řad on-line hráčů? Přece jen zvlášť Praha si rychle navykla na dovážkové služby.

Trend e-shopů a on-line tu bude dál a bude růst. Zase je to o nějaké synergii internetu s kamennými obchody. I my máme výdejny a funguje to dobře. Ale třeba v potravinách, zvlášť v těch čerstvých a ultra čerstvých kategoriích, si lidé stále raději vyberou sami. Docházková vzdálenost hraje podstatnou roli. Zákazníci tu navíc mají dobré zázemí, bezplatné sociální zařízení, je tu prostor pro to, aby si odpočinuli. Proto jsem přesvědčen, že kamenné obchody budou hrát stále důležitou roli.

Trh ohrožuje rostoucí inflace, vysoké ceny energií, pohonných hmot. I to může ovlivnit ochotu zákazníků skočit si na nákup „za roh“. Jaké změny v těchto oblastech očekáváte?

Očekávám, že rok 2023 nebude vůbec jednoduchý. Pro každého z nás. A my se na to musíme připravit. Takže už teď hledáme cesty, jak si vytvořit rezervy, uspořit, snížit energie nebo získat státní podporu. Třeba fotovoltaika dává smysl v letních měsících a pomůže nám zlepšit energetickou bilanci. Investovali jsme hodně do izolací, nového výměníku, v OD Luka máme i vlastní kotelnu, díky které jsme dokázali uspořit až třetinu nákladů. Díky menším tepelným ztrátám spoříme nejen finance, ale i celkovou spotřebu. Řešíme osvětlení, vytápění i chlazení.

Během zimního období si lidé stěžují, že jsou obchodní centra obecně příliš přetopená. Není tady také cesta?

Určitě je, ale ono to není tak černobílé. Všechno je to samozřejmě o komfortu. Hygienické normy hovoří jasně, teplota má být 19 stupňů, plus minus tři stupně. Největší tlak na teplotu je ale od zaměstnanců obchodů, kteří v prostoru tráví svůj pracovní čas. Zákazník má jiné potřeby, přichází z venkovního prostředí, je oblečen a je mu tedy horko, i když i to je hodně subjektivní pocit.

Má to nějaké řešení?

Ano, třeba zřídit odkládací prostory. Komfort zákazníka je totiž velmi důležitý. Ochota něco koupit roste a klesá právě s tím, jak komfortně se člověk cítí. Bude-li mít odkládací uzamykatelný prostor, může si tam dát kabát a nákup, a ještě si skočit třeba do kavárny. Celá jeho nákupní mise by měla být příjemná a my mu to prostředí musíme vytvořit. Odkládací prostory určitě stojí za úvahu.

Co by se dalo ještě zlepšit?

Pořád se dá něco zlepšovat. Covid nás třeba naučil, že musíme zákazníkům poskytovat dezinfekci na ruce. A tak už to zůstane, lidé si na to zvykli, takže všechno zlé je pro něco dobré. Učíme se ze situací, a když přijde nějaká další pandemická vlna, tak jsme připraveni. Určitě ale skončil čas bezstarostnosti. Musíme řešit energie a udržitelnost podnikání, to čeká každého z nás. Sledovat pečlivě trendy, vnímat potřeby nájemců a zákazníků a podpořit je.

Co jsou tedy ty nejzásadnější trendy a potřeby?

Určitě on-line a e-shopy, ale s kamennými prodejnami fungují synergie dobře. Pak jsou to už zmiňované energie a udržitelnost v dlouhodobém horizontu. Co se týče skladby nájemců, definitivně skončil čas heren, roste naopak poptávka po zdravotnických službách. Zájem o zdraví a péči o vzhled tu bude stále. Zákazníci chtějí mít servis i v téhle oblasti, více se starají o své zdraví a kondici a chtějí odbornou péči s osobním přístupem. Začalo to už před covidem, který ten trend ještě posílil. Dobrý zubař, praktik, diabetolog nebo ortoped, to je nájemce, který má v obchodních domech dlouhodobou perspektivu. A samozřejmě součástí trendů a potřeb je modernizace, estetika, čistota, obchodní domy musí být příjemným místem, kam se rádi vracíte. Provoz musí být dobře zorganizovaný a tok zákazníků plynulý.

Když jste mluvil o tom, že jste součástí komunit, rozvíjí se i v tomto směru nabídka? Obchodní domy jsou přirozeně místem pro setkávání, společné akce.

V obchodním domě Luka je například modlitebna a prostory Sboru církve bratrské. Komunitu tvoří hlavně mladí lidé, připravují volnočasové aktivity, projekty pro děti. Trend rozvoje komunit vidíme, sídliště už nejsou zdaleka tolik anonymními prostory. Tam, kde to dává smysl, to určitě podporujeme.

Profil zákazníka Filipa Votruby:

Můj oblíbený obchod:

Bydlím za Prahou, takže je mým oblíbeným obchodem hobby market. To je čirá radost.

Jak nejčastěji nakupuji:

Fyzicky v kamenných obchodech. On-line mě moc nebaví.

Jaký jsem zákazník:

Impulzní. Nakoupil bych vše, a tak u nás raději nakupuje žena. Přitom jsem ale zároveň plánovací typ a pečlivě si dělám nákupní seznam, abych na něco nezapomněl.

Má oblíbená značka:

Nejsem moc „značkový“ typ. Ale když si chci udělat radost, tak kromě hobby marketu zamířím do rybářských potřeb k Jakubu Vágnerovi.

CV Filipa Votruby:

Po středoškolských studiích se od roku 1993 pohybuje v manažerských pozicích. Od roku 1995 je ředitelem závodu Praha ve společnosti Regata Čechy. Je ženatý, má tři děti a mezi jeho největší záliby patří lyže, cestování a rybaření.

Společnost Regata Čechy:

Společnost Regata Čechy byla založena v roce 1992 a do současné podoby transformována v roce 2000. Zaměřuje se na dvě hlavní činnosti. V Praze působí jako majitel, správce a pronajímatel prostor ve svých obchodních domech Regata (Luka, Ládví, Centrum, Visla, Tempo a Čílova). Vlastní a provozuje rovněž dva čtyřhvězdičkové hotely – Port na břehu Máchova jezera a Horizont v Peci pod Sněžkou.

Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz

Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 8/2022.