V rámci snídaňových kategorií i nadále většina spotřebitelů vsází na kvalitu, pokud je na ni zvyklá a daný výrobek preferuje. Je však dost možné, že u některých produktů dojde vlivem inflace v následujícím období ke snížení frekvence spotřeby, případně se část konzumentů přeorientuje na cenově dostupnější segmenty. Jedno je však jasné, Češi se definitivně naučili snídat zdravě, rozmanitě a neodbývat se.
Podle společnosti NielsenIQ se za posledních 12 měsíců (6/21–5/22) v České republice spotřebovalo 18,7 milionu kilogramů snídaňových cereálií (hotové cereálie a cereálie vyžadující přípravu) v celkové hodnotě přes 1,7 miliardy korun. Oproti minulému roku kategorie v objemu klesala pětiprocentním tempem. V hodnotě však díky rostoucím cenám stále mírně rostla, o 1,4 %.
Narůstá důležitost velkých balení
Češi nejvíce snídaňové cereálie nakupovali v supermarketech, kde za ně utratili 47 % všech tržeb, následovaly hypermarkety s 44 %, jejichž významnost meziročně mírně narostla právě na úkor supermarketů. V rámci organizovaných a neorganizovaných smíšenek do 400 m2 se prodalo zbylých 9 % hodnoty. „Hotové cereální snídaně, tedy cereálie a müsli, činí 88 procent hodnoty celé kategorie a zbylých 12 procent jsou cereálie vyžadující přípravu, tedy především ovesné vločky,“ vypočítává konzultantka Kateřina Panczaková. Průměrná cena za kilogram hotových snídaní je 112,30 Kč. Od minulého roku narostla v průměru o 6,60 Kč/kg. Cereálie vyžadující přípravu stojí třetinu, v průměru za ně Češi zaplatí 40,40 Kč/kg a cena meziročně narostla o 1,60 Kč/kg. V tržbách rostla díky rostoucím cenám právě kategorie cereálií, zejména pak segment müsli. „Ačkoliv snídaňové cereálie nejsou sezonní kategorií, mírný nárůst prodejů můžeme pozorovat začátkem roku spolu se snahou odlehčit jídelníček po vánočních svátcích,“ vysvětluje.
Z příchutí se u hotových cereálií daří nejvíce čokoládovým/kakaovým, bezpříchuťovým variantám a skořicovým. Mezi obaly dominuje hlavně největší segment – 400g a větší, jejichž důležitost poslední roky narůstá. Češi si při snídaních dopřejí spíše značkové produkty, kterých v objemu spotřebovali 63 % a jejichž důležitost roste na úkor privátních značek. „Mezi další snídaňovou kategorii můžeme zařadit segment sladkých rýžových a cereálních mixů, které jsou dehydrované a stačí přidat horkou vodu či mléko. Těchto mixů se loni spotřebovalo 1,7 milionu kilogramů s celkovou hodnotou 296,6 milionu korun,“ uvádí Kateřina Panczaková. Stejně jako u snídaňových cereálií i zde kategorie v objemu poklesla o 5 %, ale díky všudypřítomné inflaci hodnota narostla o 2,7 %.
Zaměstnanci si udělali větší prostor pro snídání
Spotřeba potravin domácností kvůli pandemii výrazně narostla a nevypadá to, že by uvolněním opatření tento trend znatelně zpomalil. „Spotřebitelé si zvykli doma více vařit a také zjistili, kolik peněz díky tomu ušetří. Navíc během restrikcí se začali více zajímat o zdravější stravu a životní styl, což naše výrobky splňují,“ deklaruje Jakub Špiller, head of commercial development CZ/SK společnosti Danone. Dopad pandemie vnímají i přímo v kategorii mléčných výrobků. Důvodem, proč určitý nakupovaný objem vzrostl, může být právě vliv pandemie. Největším hitem jsou přitom jejich rostlinné nápoje Alpro. V rostlinné kategorii také výrazně roste poptávka po kysaných produktech. „Rozšířili jsme nabídku o výrobky na kokosové a mandlové bázi a jejich prodeje rostou každým týdnem,“ dodává. Z klasické mléčné kategorie pak za úspěch považují uvedení Actimel probiotického nápoje s přidaným vitamínem C a nové snídaňové probiotické jogurty Activia s prémiovým müsli.
„Z našeho pohledu jsme výraznější spotřebitelské změny v případě snídaní během pandemie nezaznamenali. S výjimkou faktu, že naše produkty spotřebitelé začali nakupovat častěji,“ prozrazuje Vojtěch Halamíček, marketingový manažer společnosti Marlenka. A podotýká, že vzhledem k nárůstu rozsahu režimu práce doma je zřejmé, že řada zaměstnanců si udělala na snídaně větší prostor a nebyla nucena snídat takříkajíc v poklusu. Díky tomu si mohla dopřát na snídani i jiné produkty než dříve a dát si častěji například sladkou snídani. „Co se týče aktuálních trendů, zaznamenáváme především poptávku ze strany celiaků, kterým vycházíme vstříc a postupně zavádíme nové produkty, ač je to v našich podmínkách nesmírně obtížné. V případě obalového materiálu máme koncepci trvale nastavenu. Ta vychází z klíčové priority, tedy nadstandardní trvanlivosti produktů,“ informuje Vojtěch Halamíček. Například u medového dortu Marlenka to je 70 dní v pokojové teplotě.
V hledáčku jsou produkty s vysokou výživovou hodnotou
Mezi odborníky je obecně vnímán vyšší zájem o základní druhy pečiva. Pandemie navíc pružně mění zákaznické návyky, protože jinak se zaměstnanci stravují, když snídají během dne, kdy pracují doma (a o víkendu), a jinak, když spěchají do práce. „Když jsou doma, snídani si více připravují i vychutnávají. Když spěchají do práce, řeší to často po cestě a odbývají se. A to se v posledních letech mění i během jednoho roku. Ještě v roce 2019 byla na home office přibližně jen čtyři procenta spotřebitelů, během pandemie to podle odhadů bylo kolem 90 procent zaměstnanců z kanceláří,“ popisuje Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam. To se samozřejmě odráží v tom, jak se prodává pečivo nebo snídaňové cereálie. I proto tato firma na trh uvedla nové plundrové špičky, které se hodí na cestu do práce a mají výbornou chuť. A speciálně pro snídaně od září připravuje novinku – Ovesný chlebík v řadě Penam Fit den, který sleduje trend zájmu o ovesné produkty.
Segment snídaní a zejména cereálií v posledních měsících zásadně roste i v obchodním řetězci Penny Market. Podle jeho manažera nákupu trvanlivých potravin, Tomáše Brončeka, po období covidu školní výuka funguje bez omezení, a zákazníci, co se vrátili do kanceláří, vyhledávají produkty pro rychlou a kvalitní snídani na začátek dne. „Řada zaměstnanců je zvyklá snídat až v práci. Ti potom často vyhledávají kvalitní produkty s vysokou výživovou hodnotou a rychlou a snadnou přípravou, jako například instantní kaše Crip Crop,“ sděluje. Retailer zároveň provedl rebranding stávajících produktů a zalistoval několik novinek. Díky všem těmto faktorům u něho kategorie snídaní rostou dvouciferným tempem.
Méně cukru a soli, suroviny od lokálních dodavatelů
V nabídce společnosti Lidl Česká republika lze ve snídaňových kategoriích pozorovat posun k větší udržitelnosti. „Namátkou můžeme uvést například vejce ve stálé nabídce, která pocházejí výhradně z bezklecových chovů. Na bezklecová vejce postupně přecházíme také u vaječných přísad ve výrobcích našich privátních značek. To se nám již podařilo u vybraného pečiva či různých sušenek,“ pochvaluje si tiskový mluvčí Tomáš Myler. Prohlašuje, že produktů vhodných ke snídani se týká i jejich závazek ohledně redukce cukru a soli. Zavázali se k tomu, že do roku 2025 sníží množství přidaného cukru a soli ve výrobcích svých privátních značek o 20 %. Už dnes je méně cukru v cereáliích, většině jogurtů Pilos nebo dezertech. Snižování množství přidávané soli se týká například chleba a bílého pečiva nebo uzenin. „Do konce letošního roku zároveň plánujeme nabízet výhradně certifikované zelené, černé a rooibos čaje a dosáhnout certifikace u 50 procent našich ovocných a bylinných čajů,“ říká Tomáš Myler. Udržitelnost dokládají renomované certifikace Rainforest Alliance, UTZ a Bio.
Je evidentní, že zákazníci se v poslední době více zajímají o složení potravin. A na to reagují výrobci. Například společnost Bonavita podstatně snížila obsah cukru u snídaňových cereálií a používá kvalitní suroviny primárně od lokálních dodavatelů. „Češi všeobecně hodně sledují promoakce a část zákazníků trvanlivé potraviny kupuje pouze v akcích. Za kvalitnější výrobky jsou ochotni si připlatit, ale otázkou je, zda tomu bude i do budoucna vzhledem k vysoce rostoucí inflaci,“ hodnotí vedoucí marketingového oddělení Sylva Dolejšová. Přitom očekávala, že zákazníci přejdou kvůli rostoucím cenám k nákupu privátních značek, které mají většinou nižší ceny, ale toto se zatím nepotvrdilo. Je vidět, že zákazníci jsou věrni značce a svůj oblíbený výrobek neradi mění za jiný. Jak však upozorňuje Tomáš Bronček, akční nabídky mají zásadní vliv na prodeje zejména u značkového zboží, které zákazník čím dál více vnímá jako drahé. „Stále častěji zákazníci i v této kategorii vyhledávají naše privátní značky, u kterých dostávají kvalitní výrobky za podstatně výhodnější cenu,“ přibližuje.
Nadále bude pokračovat dělení podle kvality
Dominance sníženého cukru a naopak zvýšeného obsahu bílkovin je v aktuálních trendech jasná, zřejmě zůstane dlouhodobě a najde si své stálé konzumenty. „V poslední době často sledujeme cross-category kombinace, spojení mléčných výrobků s tradičními značkami z oblasti zmrzlin či cukrovinek. Složení se výrazně nemění. Období, kdy bylo v mléčných výrobcích větší množství dalších přidaných látek, jako jsou éčka, želatiny, škrob, barviva, je za námi a spotřebitelé kladou velký důraz na složení a kvalitu,“ konkretizuje Jakub Špiller.
V posledních letech zaznamenali i zvyšující se výskyt potravinových alergií a intolerancí. V tomto případě jsou vhodné například free from produkty, které se snaží svým složením vyhovět zákazníkům s různými druhy nesnášenlivostí. „Za poslední roky však celkově evidujeme zvyšující poptávku spotřebitelů po zdravějších produktech, což je velmi pozitivní. Tyto výrobky často bývají vnímány jako lepší volba v porovnání s těmi klasickými,“ zdůrazňuje Jakub Špiller. V současnosti mají v portfoliu tři výrobky – Activia bez laktózy a dva Actimely bez přidaného cukru – a toto portfolio budou dále rozšiřovat.
Značky budou mít nadále svou váhu, klíčové bude ale udržení nastaveného standardu kvality a goodwillu obecně. Některé značky v těžkých dobách sahají k drastickým zásahům ať již co do kvality, nebo do gramáže výrobků a současný spotřebitel tyto změny vnímá velmi citlivě. Není pravdou, že preferuje automaticky pouze cenu. „Podle našeho názoru je zcela klíčový faktor, jakou hodnotu obdrží za vynaložené peníze. Proto bude i nadále pokračovat polarizace výrobku ve smyslu rozdělení na kvalitní a méně kvalitní. Spotřebitel bude ochoten si dopřát kvalitní produkty, ale jejich vyšší přidaná hodnota bude muset být pro něj zcela zřejmá a především rozpoznatelná,“ nastiňuje Vojtěch Halamíček. Pokud nepozná rozdíl nebo deklarovaný rozdíl bude pro něj minimální, automaticky sáhne po racionálnější volbě – cenově dostupnějším substitutu. Proto společnost Marlenka striktně dodržuje nastavenou úroveň kvality u všech produktů a výše zmíněné zásahy se neslučují s jejich politikou.
Zážitek jako nedělní oběd
Chování spotřebitelů se v posledních letech mění zejména v tom, že stále více z nich se dívá na složení produktu a preferují zdravější potraviny a celkově zdravý životní styl. „V kategorii fermentovaných mléčných výrobků, ve které nejvíce působíme, si polepšila zejména multibalení, tedy čtyřpacky, ale také větší formáty 500 gramů a větší. Prostor pro rozšiřování naší nabídky vidíme prostřednictvím novinek a edukací na obale. V minulém roce jsme na část našich obalů uvedli NutriScore, který má usnadnit spotřebitelům orientaci v rámci nutričních vlastností potravin,“ informuje Jakub Špiller. Z pohledu produktových inovací vidí příležitost hlavně v již zmíněném snižování obsahu cukru v ochucených výrobcích a dalším obohacování o vitamíny, protein a vlákninu. Další možností je rozšiřování nabídky potravin na rostlinné bázi, které jsou o něco zdravější pro lidské tělo, ale i pro naši planetu než klasické mléčné výrobky.
Češi všeobecně rádi snídají a pouze malé množství spotřebitelů snídani vynechává. „Každý má rád něco jiného, proto i náš sortiment je velice široký, aby si každý zákazník přišel na své. Někdo má snídani jako rituál a věnuje přípravě delší dobu. Instagram je plný lákavých fotek ovesných lívanečků, nazdobených kaší, ovesných svačinek ve skleničkách nebo oblíbených dortíků z ovesných vloček pečených v hrníčku,“ vyzdvihuje Sylva Dolejšová. Někdo má raději klasiku, tedy pečivo s uzeninou, sýrem nebo pomazánkou. U dětí jsou hodně oblíbené celozrnné cereálie zalité mlékem, protože jsou chutné, ale také si je zvládnou připravit samy a mají snídani za pár sekund na stole. Spotřebitelé si tedy dopřávají zdravou snídani a z konzumace v poklusu se stal svým způsobem zážitek, stejně jako například nedělní oběd. „A častokrát má víkendová snídaně pohodovou formu, včetně dobré kávy se zákuskem,“ doplňuje Vojtěch Halamíček.
Názor odbornice:
„Trendem jsou minutové vločky s rychlou přípravou.“
Zákazníci se zajímají o své zdraví, a proto se na trh začínají vracet tradiční obiloviny jako třeba špalda, pohanka a oves. Na to jsme zareagovali uvedením nové ovesné řady, která zahrnuje ovesné lupínky, polštářky, kroužky a směs s jahodami nebo čokoládou. Spotřebitelé začínají více konzumovat klasické ovesné vločky. Výhodou je jejich variabilita, připravit si je mohou na mnoho způsobů, a přitom udělají něco i pro své zdraví. Oves je totiž přirozeným zdrojem vitamínů, minerálních látek a díky vysokému obsahu vlákniny zasytí na delší dobu. V cizině jsou trendem minutové vločky, jejichž předností je rychlá příprava. Skvěle se hodí na kaši, která má jemnou a krémovou konzistenci. Díky naší nové moderní vločkárně můžeme tyto vločky vyrábět i u nás a zákazníci je brzy uvidí v obchodech.
Sylva Dolejšová, vedoucí marketingového oddělení, Bonavita
Data:
5 %
činil meziroční pokles objemu prodaných obilných snídaní.
Zdroj: NielsenIQ, 6/21 – 5/22 (Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím bez Makra.)
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 8/2022.
