Alespoň jedenkrát si podle GfK Spotřebitelského panelu v prvním pololetí roku 2022 nějaký teplý nápoj zakoupila téměř každá česká domácnost. Nějaký produkt z kategorie teplých nápojů si domácnosti koupily v průměru dvakrát za měsíc. Za tuto kategorii přitom průměrná domácnost utratila přibližně 1 150 korun. Nejpoptávanější jsou kávy, konkrétně instantní, avšak zrnková razantně roste.
Z dat společnosti GfK Czech vyplývá, že nejvyužívanějším nákupním kanálem pro teplé nápoje jsou hypermarkety, kde končí asi třetina výdajů domácností za teplé nápoje. „Druhým nejpopulárnějším nákupním kanálem pro nákup teplých nápojů jsou diskontní prodejny, kde končí více než čtvrtina celkové útraty domácností za tuto kategorii,“ doplňuje konzultantka Monika Pikhartová.
Čtvrtina výdajů jde na čaje
Kávu si v prvním pololetí roku 2022 zakoupilo 9 z 10 českých domácností. Za více než dvěma třetinami z celkových výdajů domácností na teplé nápoje stojí právě káva. Největší podíl na útratě domácností za kávu měly kávy instantní. „Zrnkové kávy zaznamenaly jak razantní nárůst celkových vynaložených výdajů domácností, tak celkového zakoupeného objemu,“ konstatuje Monika Pikhartová. Na tomto pozitivním trendu se podílela zvýšená frekvence nákupů zrnkové kávy.
Nějaký druh čaje si v první půlce roku 2022 koupilo něco přes 8 z 10 domácností. Čaje se na celkových výdajích domácností za teplé nápoje podílely jednou čtvrtinou. Průměrně si domácnost koupila nějaký čaj přibližně jednou za měsíc. Nejvíce nakupovanými byly bylinné a ovocné, za které domácnosti utratily více než třetinu celkových výdajů za čaje. Bylinný čaj navíc zaznamenal nárůst celkových výdajů, které za něj domácnosti utratily. Kakao si v daném období zakoupilo 4 z 10 domácností, obecně kakao zaznamenalo negativní vývoj.
Supermarkety přebíjejí hypermarkety
Podle společnosti NielsenIQ čeští spotřebitelé utratili od 06/21 do 05/22 za kategorii kávy celkem téměř 7,5 miliardy korun. Oproti předchozímu období však zaznamenaly maloobchodní tržby meziroční pokles o 0,5 %, podobně jako objem (0,6 %), který dosahuje úrovně téměř 25 tisíc prodaných tun kávy. Nejdůležitějším segmentem z hlediska tržeb je na českém trhu instantní čistá rozpustná káva, která tvoří 32 % z celkového obratu. Ale vzhledem k tomu, že dosahuje po kávových kapslích nejvyšší jednotkovou cenu, ukrajuje si z koláče spotřeby pouze 19 %. Následuje mletá káva, která zaujímá více než čtvrtinu tržeb a 42 % objemu prodejů.
„Oba tyto vedoucí segmenty kávy však meziročně ztrácejí na důležitosti jak v tržbách, tak v prodaném objemu. Kávovými segmenty, které naopak meziročně výrazně posilují svou důležitost, jsou zrnková káva a kapsle,“ komentuje výsledky konzultantka Rita Vachková. Zrno zaujímá pětinu prodejů (19 % v hodnotě, 22 % v objemu), kapsle mají obratový podíl 15 % (4 % v objemu). Zrnková káva navýšila svou důležitost o šest procentních bodů ve srovnání s podílem před dvěma lety a zaujímá nyní pětinu maloobchodních tržeb kávy. Zároveň je jediným segmentem, který v absolutních číslech vykazuje růst (v meziročním srovnání jí narostly tržby o 16 %). Kávové speciality a mixy – například směsi rozpustné kávy a mléka (2v1, 3v1, cappuccino atd.) tvoří 6% podíl a kávové substituty pak představují zbylé 2 % hodnoty celé kategorie. Co se týče maloobchodního trhu, Češi nakupují kávu především ve větších prodejních formátech, přičemž supermarkety (46 % tržeb) jsou obratově významnější než hypermarkety (41 % tržeb).
Zvyšování průměrné ceny kávy se v meziročním porovnání zatím neprojevilo – průměrná cena za jednotku se zvýšila o zanedbatelných 0,1 %. „Pokud se však podíváme detailněji na jednotlivé kávové segmenty, zjistíme, že vývoj jejich průměrných cen se významně liší. Nejrychleji rostoucí segment zrnkové kávy navýšil svou průměrnou cenu meziročně téměř o pět procent,“ vyzdvihuje Rita Vachková. Při porovnání se stejným obdobím v předešlém roku je u zrnkové kávy nárůst průměrné ceny ještě vyšší, 10 %. Růst cen kávových segmentů zrychluje, výjimkou jsou pouze kapsle a substituty, které svou průměrnou cenu snižují.
Růst odráží nabídku větších balení
Zvyklosti zákazníků se mění a kávová zrna jsou nyní vnímána jako prémiový, čistý produkt. „Vývoj spotřebitelských trendů následují i ti naši. Uvědomují si velký potenciál této produktové kategorie, registrují rostoucí poptávku, a díky tomu začínají zrnkové kávě věnovat více prostoru v regálech,“ říká Massimo Pepe, Eastern Europe & export markets director společnosti Lavazza. Trend spotřeby potvrzují i čísla této firmy. Růst segmentu kávových zrn je dán především nárůstem objemu, tedy jejich širší dostupností, trendem zvětšování balení produktů a nárůstem prodejů: průměrný počet prodaných kusů vzrostl o 7 %. Trendem se u kávových zrn stávají větší balení (1 kg), průměrná velikost balení činí 688 g, přičemž kilogramová balení kávových zrn jsou dostupná ve všech typech obchodů.
„Růst hodnoty značky Lavazza v kategorii kávových zrn je přímo úměrný jejímu přechodu k nabídce větších balení, především kilogramových, které jsou ideální pro zachování kvality produktu. Tato gramáž je naší nejprodávanější napříč všemi značkami portfolia Lavazza, tedy od nejprémiovějších a nejvzácnějších směsí stoprocentní arabiky, jako jsou Lavazza Qualità Oro a Espresso, až po produkty se směsí arabiky a robusty, jako je řada Lavazza Crema,“ vyjmenovává Massimo Pepe. Na druhé straně sehrálo zásadní roli v růstu kávových zrn této značky rozšíření distribuce, zejména v hyper- a supermarketech, které jsou dvěma největšími a nejrychleji rostoucími kanály.
Bodovala funkčnost a přidaná hodnota
Podle informací společnosti Vitar jsou v kategorii nápojů stále v kurzu nápoje s přidanou hodnotou, tedy například obohacené o vitaminy a jiné tělu prospěšné látky. Důraz je tedy kladen na zdravější životní styl. „Rostoucí poptávka po udržitelnosti produktů a jejich obalů se po dvou covidových letech lehce zastavila a začala stagnovat. Což dokládá i propad prodejů v bezobalových obchodech,“ dodává projektový a produktový manažer Ondřej Janů. Preference zákazníků se podle něj změnily. Pozorovat lze návrat spíše do let před covidem. Stále ale zákazníci vnímají lépe, pokud jsou výrobky označovány jako přírodní, bez umělých barviv, konzervantů a sladidel. Rovněž roste popularita výrobků označovaných jako vegan.
„V posledním období jsme zaznamenali zvýšený zájem o funkční čaje a čaje s přidanou hodnotou, například s obsahem vitaminů. V našem případě o celou řadu čajů Zázvor a také funkční čaje Imunita s vitaminem C, D a zinek a čaj Moringa na podporu metabolismu,“ uvádí Roman Drobena, obchodní ředitel společnosti Bercoff Klember CZ. Podotýká, že zákazníci aktuálně stále více sahají po akčních produktech, což je v této době vzhledem k neustálému zdražování logické, ale také se prodávají ty s přidanou hodnotou.
Přechod k levnějším variantám
Poté, co společnost Unilever v posledním kvartále minulého roku předala značky Lipton a Pukka firmě Ekaterra, vstoupila do kategorie čajů společnost Orbico, která se stala distributorem těchto značek pro Českou i Slovenskou republiku. „Po úspěchu se značkou slaných snacků Pringles si věříme, že i Lipton dokážeme vrátit mezi lídry kategorie čajů. A protože v posledních letech roste segment ovocných, bylinných a funkčních čajů, tak do těchto segmentů vstupujeme s novinkami, které svojí recepturou a chutí osloví velkou skupinu zákazníků,“ zmiňuje Michaela Musilová, business unit manager společnosti Orbico. Spolu s uvedením novinek proto přichází i u černých a zelených čajů se změnou obalů. Byla odstraněna vrchní fólie a čajové sáčky jsou nově vyrobeny z PLA (polymer z rostlin). Udržitelnost je a bude pro značku Lipton jedním ze zásadních pilířů. Těmi dalšími jsou kvalita, chuť, budování a zacílení značky.
Podle informací společnosti Jemča pandemie neovlivnila změnu spotřebitelských priorit s ohledem na čaje. „Před pandemií a částečně během ní jsme ze strany zákazníků cítili velký tlak na udržitelnost, ať už navýšení zájmu o FSC obaly, o typy balení bez zbytečných obalů, filtrační papíry bez mikroplastů a podobně. A také zvýšený zájem o bio čaje. Nicméně velký vliv na spotřebitelské chování vidíme nyní v době inflace ve zvyšování cen,“ popisuje obchodní ředitelka Petra Vaverková. A tak je podle ní patrný jasný přechod k levnějším kategoriím a balením, a ruku v ruce s tím opadá zájem právě o zmíněnou udržitelnost a bio čaje.
Promoce a privátní značky posilují
Z dat společnosti Kaufland Česká republika vyplývá, že kategorie čajů je stabilní, bez větších změn v zákaznickém chování. „V posledních letech jsme však zaznamenali posun zákaznické poptávky a nárůst obratu směrem k zrnkové kávě a kávovým kapslím. Instantní káva je v mírném poklesu, přesto zůstává největší obratovou skupinou. Zájem o mletou kávu je stabilní,“ sděluje tisková mluvčí Renata Maierl. Zástupci společnosti Nestlé Česko k tomu dodávají, že pozorují zrychlení růstu mainstreamové kategorie s nižší cenou za šálek. Naopak kategorie, které rychle rostly v posledních dvou letech ovlivněných pandemií, procházejí nyní korekcí. „Kávová kategorie se obecně vyznačuje vysokým podílem výrobků prodaných v promoci,“ upřesňuje tisková mluvčí Tereza Skrbivá, přičemž očekává, že tento trend bude nadále posilovat. „Pokud se však podíváme konkrétně na kategorii kávových zrn, nejrychleji roste hodnota prémiového segmentu, což potvrzuje také lokální vnímání zrnkové kávy jako prémiového produktu. Zde vidíme velký potenciál, který zároveň podporuje kulturu espresso kávy,“ doplňuje Massimo Pepe.
Zákazníci preferují velká kilogramová balení zrnkové kávy. „Tomuto trendu jsme přizpůsobili nabídku v našich prodejnách, rozšířili jsme sortiment zrnkové kávy a současně i nabídku kávových kapslí. Pro podporu prodeje pracujeme s druhotným vystavením ve formě prodejních displejů. V kávové kategorii u nás zákazníci najdou bio kávu či fairtrade kávu,“ konkretizuje Renata Maierl. Promoce hrají významnou roli v nákupním chování zákazníků. A proto tento trend řetězec Kaufland očekává i v budoucnu. Vidět je i obliba privátní značky K-Classic napříč všemi segmenty kávy, kde nabízí dobrou kvalitu za výhodnou cenu.
Při nákupu je důležitá kvalita
Jedno je však jasné, čeští spotřebitelé si ve stále větší míře vychutnávají kávu připravenou v plnoautomatickém kávovaru. Proto i v letošním roce pokračuje dvouciferný růst zrnkové kávy, a to i přes to, že zdražování se bohužel nevyhnulo ani kávě, především kvůli výraznému růstu cen surové kávy. „Vidíme, že v případě nákupního chování stále větší roli hraje udržitelnost pěstování kávy. Například prodeje kávy s certifikací fairtrade každoročně rostou. V meziročním srovnání se v České republice vloni prodalo o 37 procent více fairtradové kávy, konkrétně 1 326 tun, což odpovídá zhruba 151 milionům šálků espressa,“ deklaruje Jan Kolafa, marketing manager coffee společnosti Tchibo Praha.
Jak však zmiňuje Ondřej Janů, důležitým faktorem při nákupu je určitě osobní zkušenost a vztah k dané značce. Velmi často se ale taky jedná o impulzní nákup podpořený akční cenou. „S růstem cen si zákazníci počkají, až je zboží v akci. Více se tedy nakupuje v akci. Vzhledem k celkovému růstu nákladů tak spíše začali preferovat levnější položky, případně privátní značky,“ specifikuje. Toto potvrzuje v případě kávy i Jan Kolafa, který dodává, že kromě znalosti značky rozhoduje kvalita a předchozí zkušenost (především to, jestli káva naplnila chuťová očekávání). „S všudypřítomnou inflací můžeme očekávat rostoucí prodeje hlavně v cenových akcích, které už nyní tvoří velkou část prodejů kávových produktů,“ předpokládá. Ve firmě Jemča vidí jednoznačný návrat k levným čajům a ruku v ruce s tím se prohlubuje zájem o zboží v promoakcích. Dražší produkty se podle jejích zástupců prodávají také, ale poptávka, která se neustále zvyšovala a kterou nezastavila ani pandemie, se právě zastavila kvůli ekonomické situaci.
Od limitky ke stálici
Firma Bercoff Klember CZ v letošním roce uvedla na trh novou řadu funkčních čajů Collagen Booster, Slim, Energie a vitalita a Trávení Detox. Za posledně jmenovaný získala v kategorii čajů ocenění programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2022. „V našem případě lze říci, že se dlouhodobě zvedá zájem o bylinné čaje, a to jak jednodruhové, tak vícedruhové. Stálicemi v našem portfoliu jsou nadále oblíbené ovocné čaje a samozřejmě Pigi čaj,“ informuje Radka Baštýřová. Společnost Jemča v uplynulých letech hodně investovala do inovace strojního vybavení. Především proto, aby uspokojila poptávku po udržitelných produktech, po zajímavějších typech balení a tak dále. Rozšířila nabídku o bio čaje, sezonní Ledový čaj a zavedla novou řadu černých čajů v ekologičtějším balení, které se vyznačuje především eliminací zbytečných obalů a plně kompostovatelnými čajovými sáčky. Ve stejném typu balení bude letos na podzim zavádět několik ovocných čajů a těší se, že díky příznivé ceně a zmíněným výhodám zákazníky zaujmou.
Společnosti Tchibo Praha v poslední době udělala velkou radost zrnková káva Tchibo Barista Colombia, která patřila k nejúspěšnějším novinkám celé kávové kategorie. „Původně jsme ji plánovali uvést jen jako limitovanou edici, ale zatím ji v portfoliu necháváme. Velmi se daří také našemu kávovému příslušenství, které nabízíme v obchodech Tchibo a v e-shopu Tchibo.cz,“ prozrazuje Jan Kolafa. Spotřebitelé oceňují, že si mohou na jednom místě koupit kávu spolu s produkty určenými na její přípravu.
Novinky jdou napříč celým portfoliem
I přes vysokou spotřebitelskou základnu pandemických let si i nadále drží slibný nárůst značky Starbucks, zejména v kategorii kapslí kompatibilních s kávovary Nespresso. „Nejoblíbenější variantou je Blonde Roast, proto jsme v září uvedli do obchodů novinku Starbucks by Nespresso Guatemala,“ poodkrývá Tereza Skrbková. Tato pražená káva se vyznačuje vyváženou chutí, která vyzdvihuje svěží tóny kandovaného citronu a sladkého karamelu. „Novinky zákazníkům můžeme nabídnout napříč celým portfoliem kávy od značkových produktů po naše privátní značky K-Classic nebo K-Favourites,“ informuje Renata Maierl. Oblíbené jsou především kávové kapsle K-Classic Dolce Gusto, které jsou plně kompatibilní s kávovary Dolce Gusto.
„Novinky v sektoru horkých nápojů letos žádné nechystáme,“ zdůrazňuje Ondřej Janů. Všechny tři druhy horkých nápojů, které společnost Vitar aktuálně nabízí, jsou kombinací přírodních extraktů a vitaminů, obsahují čistě přírodní aroma s příchutí černého rybízu, čaje a citronu nebo brusinky. Neobsahují lepek, laktózu ani konzervanty. Nejoblíbenějším druhem je přitom Maxi Vita Horký nápoj Zázvor s extraktem z rakytníku a zázvoru.
Číslo:
39,1 %
spotřebitelů pije kávu 2–3x denně.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/IV–22/I
Názor odborníka:
„Nejpromovanější kávou je mletá.“
V kategorii teplých nápojů se v prvních sedmi měsících letošního roku zvýšil počet slevových akcí o 18 procent. Zároveň se však o 16 procent zvýšila i průměrná akční cena. Celé kategorii absolutně dominují instantní kávy, ale zvyšuje se podíl zrnkových, a hlavně kapslových káv. Jednoznačným skokanem je mletá káva Jihlavanka Standard, u níž došlo k patnáctiprocentnímu poklesu počtu akcí, přesto však uhájila pozici nejpromovanější kávy. Nejčastěji se nabízí v kilogramové verzi za 112 korun, což je oproti běžné ceně až jednapadesátiprocentní sleva. Na druhém místě se umístila instantní káva Nescafé Classic a trojici uzavírá instantní nápoj Granko.
Aneta Kapuciánová, manažer komunikace, Kupi.c
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz