Jak potvrzují data společnosti NielsenIQ, mezi červencem 2021 a červnem 2022 čeští spotřebitelé za krmivo pro psy a kočky utratili téměř 6,3 miliardy korun. Maloobchodní tržby zaznamenaly meziroční nárůst o 5,6 %, objemově však klesly o 2,6 % na 107 tisíc prodaných tun. Úbytek byl tažen suchým a mokrým psím krmivem, zatímco pochoutky a produkty ke žvýkání pro psy meziročně vzrostly.
Podle společnosti NielsenIQ má krmivo pro psy vyšší důležitost v objemu (55 % vs. 45 % kočky), za krmivo pro kočky však čeští spotřebitelé utratí více (57 % vs. 43 % psy) a jeho významnost meziročně roste – tržby se zvýšily o 8,6 %. Je to tedy právě krmivo pro kočky, které má meziročně rostoucí trend v hodnotě i objemu (oproti psímu krmivu, které klesá v prodaném objemu), a táhne tržby celého pet food trhu.
Přesun k privátním značkám
V Česku se nakupuje krmivo pro psy a kočky především ve větších prodejních formátech – hypermarketech (40 % tržeb) a supermarketech (39 % tržeb). Protože supermarkety nabízejí krmivo s nižší průměrnou cenou, v prodaném objemu je tento kanál důležitější (45 % vs. 38 % hypermarkety). Důležitost kanálů se mění v závislosti na druhu krmiva. „Například drogerie zaujímají pro celou kategorii pouze osm procent tržeb, ale pochoutky pro kočky zde nakupuje více než pětina zákazníků, mléko pro kočky pak dokonce více než polovina zákazníků,“ deklaruje konzultantka Rita Vachková. Průměrná cena kategorie za kilogram meziročně výrazně vzrostla, a to o 8,5 %. Krmivo pro psy zaznamenalo rychlejší růst průměrné ceny než krmivo pro kočky (8,9 % vs. 6,0 %).
Privátní značky jsou v kategorii pet food významně zastoupeny, představují 33 % tržeb, v objemu pak téměř polovinu (49 %). V rámci segmentů je to krmivo pro psy, kde zaujímají větší hodnotový i objemový podíl. Vlhké krmivo je nejvýznamnějším druhem krmiva jak u psů, tak koček, přičemž kočičí přispívá meziročně nejvíce k růstu tržeb celé kategorie. Z hlediska tržeb je jediným klesajícím druhem krmiva suché psí krmivo.
„Dlouhodobým trendem je růst prodejů pochoutek pro psy i kočky, kterými našim mazlíčkům dopřáváme něco navíc. Je potřeba i zmínit, že prodeje kategorie krmiva pro psy a kočky se přesouvají do on-line prostředí, kde tržby rostou dvojcifernými čísly,“ specifikuje Rita Vachková. Rostoucí ceny ovlivňují chování zákazníků. Jedním z trendů, které lze vidět u kategorie krmiv, ale i u dalších FMCG kategorií, je přesun prodejů k privátním značkám. „Pokud porovnáme rok 2021 a 2020, tak tržby privátních značek v případě krmiv rostly jen o necelá dvě procenta a prodané objemy dokonce klesaly,“ vypočítává Rita Vachková. Při porovnání prvního pololetí 2022 s předchozím (první pololetí 2021) však tržby privátních značek rostou o 15 %, objemy prodejů získaly pozitivní vývoj a rostou o necelých 5 %, zatímco značkové krmivo přešlo z původního růstu do klesajícího objemu prodejů.
Poptávka je po místních výrobcích
Počet domácích zvířat, která spotřebitelé chovají, se neustále zvyšuje a přibývá těch spotřebitelů, kteří chtějí svým mazlíčkům dopřát lepší a kvalitnější krmivo. Při porovnání různých kategorií produktů se zdá, že nejsilnější růst v současné době zažívají mokrá krmiva. „V minulosti spotřebitelé krmili své psy a kočky buď suchým, nebo mokrým krmivem, ale nyní se stává velmi populární krmení smíšené. Další nárůst vidíme u pamlsků a žvýkacích kostí. Zároveň pozorujeme trend, kdy spotřebitelé ztrácejí zájem o asijský dovoz a stále více chtějí výrobky vyrobené v Evropské unii,“ poukazuje Tereza Alvarez Sone, marketingová manažerka společnosti Vafo Praha. Ta právě na to vsadila a rozšířila výrobní kapacity ve všech svých závodech, aby byla připravena uspokojit potřeby svých zákazníků. Odstřihnutím od dovozu z Asie ušetří až 240 tun CO2 ročně. Právě lokální suroviny a udržitelné chování výrobců jsou aspekty, které spotřebitelé sledují.
Odolnost vůči krizím
Jak se ukazuje, v důsledku rozvolňování protipandemických opatření mírně zpomalil trend nárůstu počtu domácích mazlíčků v domácnostech, spotřebitelé jim ale věnují v průměru více času než před pandemií. „Domácnosti si ve větší míře uvědomují pozitivní vliv kvalitního krmiva na zdraví domácích mazlíčků, jejich specifické potřeby, plnohodnotný a aktivní život do vysokého věku,“ sděluje Jakub Nymsa, Purina category manager společnosti Nestlé Česko. I proto krmiva pro domácí mazlíčky patří k největším a nejpromovanějším nepotravinářským kategoriím. Zákazníci sice přecházejí k prémiovějším segmentům a značkám, ale jsou, a stále více pravděpodobně budou, i velmi citliví na cenu. Nakupují častěji ve slevě a zhodnocování kategorie je taženo především strukturou poptávky, nikoli inflací. „Pokud jde o prodejny do čtyři sta metrů čtverečních, tak by se měly zaměřit na dobře rotující, maržovější a impulznější položky, především kapsičky, konzervy a pochoutky. Z granulí je vhodná orientace na menší prémiové a středně velké mainstreamové pytle. Šíře a hloubka sortimentu by měla odpovídat lokaci a kupní síle,“ radí Jakub Nymsa.
Kategorie pet food je stále jednou z nejvíce rostoucích, a to je dobrá zpráva, protože spotřebitelé zatím na svých mazlíčcích nešetří. „Otázkou zůstává, jak současná makroekonomická situace pod vlivem rostoucí inflace a klesající spotřebitelské důvěry kategorii ovlivní v následujících měsících. Je potřeba však uvést, že krmiva byla historicky vždy krizím odolná,“ podotýká Michal Riegel, marketingový ředitel společnosti Partner in Pet Food CZ.
Chovatelé jsou zodpovědní
Covidové období sortimentu krmiv nahrávalo. Celé rodiny zůstaly doma a pořídily si různé domácí mazlíčky. Veškeré obchody s tímto sortimentem zůstaly otevřené, velká část nákupů se přenesla do e-shopů. „V současné době začíná být situace spíše opačná. Politický i ekonomický vývoj nutí rodiny šetřit, tedy nakupovat pouze nezbytná krmiva, pokud možno co nejlevnější,“ uvádí Jana Klodová, sales manager společnosti Vitakraft Chovex. Právě v této kategorii se zvýšení cen zemědělských komodit projevilo velmi výrazně.
Podle Jiřího Švihálka, zakladatele a jednatele společnosti Yoggies, zdražování v pandemii nebylo tolik markantní a potřebné jako v současné době, i když některé komodity stoupaly na cenách kontinuálně. Důležitější však bylo, že majitelé psů si jak v pandemii, tak v současné době již uvědomují potřebu zdravého krmení a posilování imunity. „A díky tomu je stále dostatek zodpovědných chovatelů, kteří krmí své psy kvalitně a zdravě krmivy bez chemie. A proto je tento trend stále na vzestupu, i když je třeba se připravovat na horší časy, které mohou přijít a které nás nenechávají usnout na vavřínech,“ upřesňuje. Proto v Yoggies vymýšlejí a postupně budou v průběhu roku 2022 přinášet nejen nové akce pro věrné zákazníky, ale i mnoho novinek, které bezesporu prokáží, že tato značka to ve zdravém krmení psů i koček myslí vážně.
V lepší pozici budou známé značky
Vliv pandemie tak evidentně již není zcela zásadní, protože trh je ovlivněn konfliktem na Ukrajině a s tím souvisejícím zdražováním energií a vysokou inflací. Část zákazníků začíná nakupovat pouze nezbytné produkty a snižuje se tedy prodej pochoutek a pamlsků. Na trhu je navíc v této oblasti velká konkurence. „V posledním půl roce jsme se obávali všeobecného posunu spíše k méně kvalitním krmivům, nicméně pokud se to děje, tak zatím pouze v malé míře. U naší nejexkluzivnější a cenově nejdražší řady Fitmin Purity dlouhodobě pozorujeme v meziročním srovnání růsty. Stagnaci pozorujeme u prémiové řady For Life pro psy, kde část zákazníků začíná vyhledávat levnější varianty nejen ve specializovaných obchodech, ale i v supermarketech,“ prozrazuje Tomáš Janota, obchodní manažer značky Fitmin (Dibaq) pro Českou republiku. Dodává, že situace v daném odvětví není stabilní. Je to dáno rozkolísaným trhem surovin, kterých není dostatek a jsou stále dražší, stejně jako vysokými cenami energií a dalších vstupů. „Proto jsme v letošním roce museli přistoupit ke zdražování produktů, a to již dvakrát,“ popisuje.
Inflace razantně navyšuje domácnostem výdaje na pokrytí základních potřeb, jako jsou potraviny a bydlení. Krmiva pro mazlíčky, kteří jsou vnímáni jako členové domácnosti, budou nakupovány stále dál a spotřebitelé budou chtít zachovat nakupovanou kvalitu. „V lepší pozici budou značky, které jsou známé, mají vybudovanou důvěru a dokáží na změny v chování spotřebitelů správně reagovat,“ vyzdvihuje Martin Šámal, head of marketing společnosti Vafo Praha. Je potřeba si uvědomit i to, že na jednu stranu v kategorii probíhá dlouhodobější trend premiumizace, na druhou stranu jsou spotřebitelé zvlášť v současné době cenově velmi citliví a roste podíl promočního prodeje. „Důkazem premiumizace je vývoj naší nejmladší kočičí značky Shelma, která podle společnosti NielsenIQ meziročně roste o 94 procent. Tento rok uvádíme na trh nový prémiový koncept značky Propesko, a to Propesko Mistr, který je postavený na třech pilířích, vysoký obsah masa, lokálnost a přírodnost,“ konkretizuje Michal Riegel. Pevně věří, že i v náročné době si tento koncept najde své spotřebitele a pomůže tak maloobchodníkům budovat celou kategorii pet foodu.
V recepturách nechybí bylinky
Pandemie a válečný konflikt na Ukrajině mohou mít za následek přeliv nákupní síly zpět k ekonomičtějším produktům, a to nejen v pet foodu. „V současnosti pozorujeme slábnoucí trend premiumizace a opětovný návrat k ekonomickému segmentu. V blízké budoucnosti tak očekáváme rozevírání nůžek mezi ekonomicky zaměřenými zákazníky a kategorií zákazníků, kteří jsou ochotni nejen do základních, ale i zcela nadstandardních potřeb mazlíčků investovat velké částky,“ poodhaluje Pavla Bubák, ředitelka produktu a vývoje společnosti Akinu CZ. V letošním roce proběhl v Německu největší veletrh pet foodu Interzoo, kde byly viditelné nové trendy, kterými jsou zdraví a udržitelnost. „Část zákazníků se zaměřuje na prevenci a zdraví svých zvířat, a kromě klasických produktů, jako je krmivo či pamlsky, nakupují pro své mazlíčky i doplňky stravy ve formě různých kapslí, olejů, prášků a podobně,“ zmiňuje Pavla Bubák.
Pokračuje i humanizace odvětví. Stále více se odráží v celém sortimentu péče o mazlíčky, nejen v krmivech. „Majitelé více podávají svým zvířecím mazlíčkům stravu inspirovanou tím, co by si dali sami, a protože se spotřebitelé o výživu více zajímají, ovlivňuje to i to, co a jak podávají svým mazlíčkům,“ vysvětluje Martina Mačková, product development & marketing manager společnosti Plaček Pet Products. Hledají co možná nejpřírodnější produkty bez zbytečných nebo nezdravých složek. „Kromě dávno známých bezobilných krmiv se hodně prodávají třeba hypoalergenní krmiva, která využívají kvalitnější zdroje bílkovin,“ zdůrazňuje. Do receptur se přidávají nejrůznější bylinky, ovoce či superpotraviny. Výrobci všech druhů krmiv přicházejí s novými způsoby, jak se mezi sebou odlišit. Investuje se do nových technologií i do způsobů balení, řízení a kontroly kvality, vylepšují se vlastnosti produktů a vznikají nová krmiva, která se stále více inspirují stylem, vzhledem či názvem lidského jídla.
„V krmivech pro psy a kočky najdete oblíbená jednoporcová krmiva v kapsičkách a různých vaničkách. Také inovace kapsičky s uzávěrem, jako mají přesnídávky pro děti, které jsou naplněny chutnými masovými pastami či třeba pudingem. Dále polévky a drinky, které pomáhají hydrataci mazlíků. I v krmivech pro králíky a hlodavce objevíte zajímavější sortiment než před pár lety, například chutné snacky, které vypadají jako květinové koláčky, müsli tyčinky, sušené zeleninové a ovocné saláty a mnoho dalšího,“ informuje Martina Mačková. Rozvíjí se i způsoby podávání krmiva. Dnes už nejde jen o to zvířátko doma nakrmit, ale i o to, aby se na nějakou dobu i zabavilo a rozvíjelo, třeba tím, že dobrotu bude hledat, nebo vymýšlet, jak ji dostat ven z nějaké interaktivní hračky nebo krmítka, čuchací dečky nebo alespoň misky proti hltání.
Zákazníci kupující nižší řady jsou citlivější na ceny
Velmi důležitou roli vždy hraje především kvalita v kombinaci s cenou. V popředí je ale stále kvalita. Proto je třeba vymýšlet nové a neotřelé věci. „Levné produkty samozřejmě mají rovněž své místo na trhu, ale protože jsme národ pejskařů, ze kterých si mnoho uvědomuje, že zdraví začíná v misce, tak jejich podíl na trhu je stále menší a v popředí se stále drží kvalitní krmiva. Jednou z důležitých věcí je i papírový obal v kombinaci s kvalitou naší značky a servisu pro zákazníky,“ deklaruje Jiří Švihálek. A protože je důležité zákazníkům poskytovat dostatek kvalitních informací, vzdělávat je, ale také dělat pro zvířata různé akce, připravuje Yoggies v blízké době velkou reklamně-vzdělávací kampaň.
„Trend, který jsme v nedávně době pozorovali, byl přechod na kvalitnější krmiva a důraz na jejich složení, a to bez ohledu na cenu. Výrazný nárůst byl znát především u mokrých krmiv. To se ale nyní kvůli inflaci částečně vrací do starých kolejí. U nejvyšších řad problém zatím nevidíme, naopak u těch nižších už menší změny pozorujeme,“ shrnuje Tomáš Janota. Zákazníci kupující nižší řady jsou citlivější na ceny. A jak dodává Jana Klodová, promoakce mají na nákup samozřejmě vliv. Pokud je na výrobku zajímavá akční sleva, stojí za to si udělat doma i zásobu. Finanční úspora je často značná. Obal je potom vždy velmi důležitý, musí zákazníka upoutat jako první. „Troufám si říci, že naše obaly jsou v tomto sortimentu na špičce,“ sděluje.
Podle Pavly Bubák dochází ke zvedání promoshare, zákazníci hodně nakupují v akcích, stejně tak volí k nákupu ekonomický sortiment. Kupující se však nebojí vydat větší částky peněz jednorázově, pokud se jim to z dlouhodobého hlediska vyplatí. Proto kupují multipacky a velká balení produktů. „Dále pozorujeme odliv zákazníků z e-shopů a jejich návrat do kamenných prodejen. E-commerce tedy tento rok padá, případně stagnuje. Jakékoliv predikce do budoucna jsou v tuto chvíli nesnadné až nemožné. Uvidíme, co se stane s cenami surovin i energií na podzim letošního roku,“ uzavírá.
Změny se dotkly obalů
Pet food rozhodně směřuje nejen ke zdravé stravě, ale také udržitelnosti. „I proto vyvíjíme nové obaly s menším podílem plastů a upouštíme od plastových kbelíků, které nahrazujeme recyklovatelnou fólií. Všechny nové výrobky jsou bez barviv a ochucovadel, většinou i bez konzervantů,“ zmiňuje Jana Klodová. Jedním z velkých trendů je recyklovatelnost a udržitelnost obalů a obalového materiálu. „Snažíme se reagovat a naplňovat požadavky zákazníků, pro které jsou tyto aspekty stále žádanější. Snažíme se omezovat množství použitých plastů a balit produkty do kartonových obalů. V letošním roce jsme uvedli na trh zcela novou řadu krmiv pro malé hlodavce Fitmin For Friends, která je celá v ekologických a stoprocentně recyklovatelných obalech,“ představuje Tomáš Janota. S rostoucími nároky na udržitelnost a ekologii však stoupají i náklady vynaložené na dosažení kýženého ekologického efektu.
Udržitelnost se projevuje i v obalech, kde se dá spatřit odklon od vícedruhových plastů k těm recyklovatelným a podobně. „Dalším projevem udržitelnosti je snaha hledat alternativní zdroje bílkovin, například využívání hmyzího proteinu v recepturách krmiv,“ odhaluje Pavla Bubák. A Martina Mačková k tomu dodává, že kromě proteinu z hmyzu se jako zdroj začínají využívat i mořské řasy a další ingredience. Značný posun je vidět i v tematice obalů krmiv. „Výrobci postupně zařazují recyklovatelné flexibilní obaly pro suchá krmiva a snacky. Pracuje se i na řešeních na recyklovatelné obaly pro mokrou stravu v kapsičkách,“ popisuje Martina Mačková.
Zápach z úst řeší novinky
K dlouhodobě rostoucím segmentům na trhu krmiv pro psy a kočky patří segment pochoutek. Dentální pochoutky tvoří téměř 40 % segmentu trhu pochoutek pro psy a meziročně roste dvojciferně. Podle průzkumu značky Purina se až u 80 % domácích mazlíčků během středního věku objeví problémy se zuby. „Každodenní péče o ústní dutinu je proto velmi důležitá pro zdraví psů. Čím dál více majitelů psů se tak zajímá o dentální hygienu psa, zároveň ale chtějí jednoduché a efektivní řešení,“ uvádí Markéta Karasová, brand manager Purina Dentalife společnosti Nestlé Česko. Značka Dentalife postupně získává svoje místo na trhu v segmentu dentálních pochoutek a v roce 2022 přichází s novinkou Dentalife ActivFresh, která se nesnaží zápach z ústní dutiny jen překrývat, ale pomáhá řešit příčinu jeho vzniku, a to díky svému složení. Obsahuje spirulinu, která je dobrým antioxidantem a má mnoho prospěšných vlastností a med, který je známý pro své antioxidační účinky a zároveň posiluje imunitu.
Z průzkumu pro značku Purina dále vyplývá, že stále více majitelů koček volí tzv. kombinované krmení (krmení kapsičkami a granulemi), které je vhodné pro naplnění výživových potřeb koček. Studie ukázaly, že tato kombinace se nejvíce přibližuje stravě v přirozeném prostředí ve volné přírodě. „Těmto vědeckým poznatkům jsou přizpůsobeny naše produkty z řady Purina One pro kočky,“ představuje Veronika Wilhelmová, brand manažer Purina One společnosti Nestlé Česko. Mají křupavou texturu vhodnou na čištění zubů a Purina One kapsičky dodávají hydrataci. Jsou vyrobeny z přírodních ingrediencí a poskytují výživu, která vede k viditelným rozdílům ve zdraví kočky. „V letošním roce jsme na trh rovněž uvedli Purina One Difficult Appetite, kapsičku speciálně vyvinutou pro kočky, které jsou velmi náročné a vybíravé a nemají chuť k jídlu, a dále Purina One Sensitive, vysoce stravitelnou kapsičku pro kočky s citlivým zažíváním,“ uzavírá k trendům v krmivech pro kočky a novinkám Veronika Wilhelmová.
Názor odbornice:
„Na počtu ingrediencí záleží.“
V posledních letech zákazníci více čtou složení výrobků na obalech. Stejně jako v lidské výživě je pro ně důležité, aby i výrobky pro zvířata obsahovaly co nejméně chemie. Čím méně ingrediencí ve výrobku, tím je to pro zákazníka přijatelnější. Přestože v posledních letech nebyla cena hlavním faktorem, obávám se, že aktuální situace se změní.
Jana Klodová, sales manager, Vitakraft Chovex
Data:
29,5 %
spotřebitelů měsíčně zakoupí 1–2 balení krmení pro kočky.
Zdroj: Median, MML-TGI, 21/IV–22/I
Vysoký podíl na prodejích mají doplňky stravy
Podle společnosti GfK Czech v prvním půlroce 2022 nakoupilo v ČR krmivo pro domácí mazlíčky 6 z 10 domácností, přičemž se pro něj vydaly něco málo přes dvakrát měsíčně a utratily 1 700 Kč. V této kategorii obecně převládají značkové produkty oproti privátním značkám. Zhruba dvě pětiny všech výdajů českých domácností za tuto kategorii jde na výrobky v akci. „Nejdůležitějšími nákupními kanály pro nákup jsou hypermarket, specializované prodejny pro domácí zvířata a diskontní prodejny,“ deklaruje konzultantka Monika Pikhartová. Nejvíce českých domácností nakupuje krmivo pro psy, a to přibližně 4 z 10. To znamená, že dvě třetiny domácností, které nakupují krmivo pro domácí zvířata, nakupují krmivo pro psy. Průměrná česká domácnost v daném období utratila okolo 1 300 Kč. Nejvíce výdajů za krmivo pro psy šlo na suchá krmiva, jako jsou například granule a jiné.
Vysoký podíl na celkových výdajích měly také doplňky stravy. Na nákup krmiva pro psy se domácnosti vydávaly každý druhý měsíc. Hned 3 z 10 českých domácností v daném období alespoň jedenkrát zakoupily nějaké krmivo pro kočky. Průměrná domácnost utratila okolo 1 600 Kč, v průměrů šla však každá druhá koruna na nákup v promoci. „Nejvíce výdajů na krmivo pro kočky šlo na mokré krmivo, mezi které patří výrobky, jako jsou různé konzervy, masové kapsičky či mléka,“ specifikuje Monika Pikhartová. Z nákupu si průměrná česká domácnost domů přinesla nějaké kočičí krmivo dvakrát do měsíce. Nějaké krmivo pro ostatní domácí zvířata, jako jsou ptáci, malí hlodavci a podobně, zakoupily 2 z 10 českých domácností. Toto krmivo domácnosti zakoupily třikrát a utratily za něj přibližně 280 Kč. Největší část těchto výdajů šla na suchá krmiva a jiné doplňky stravy.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel i v časopisu Zboží&Prodej 9/2022.
