Když před pěti lety nastupovala Marcela Syrovátková na pozici marketingové ředitelky, měla v týmu šest kolegů a na starost marketing pro 131 prodejen. Dnes je prodejen 160, ročně jich 10 až 15 přibyde, a tým se rozrostl o další specialisty. Hlavně na CRM, mobilní aplikaci, e-shop a branding. Budoucnost totiž v Rossmannu vidí jednoznačně v digitalizaci a omnichannelu.
Na konci roku 2021 spustil Rossmann e-shop, který porušil zajetou šablonu a je k dispozici pouze členům Rossmann Clubu s přístupem přes aplikaci. V trendu digitálního přístupu k zákazníkům ve firmě pokračují. Dává to smysl a jasně hovoří také čísla. Nákupní košík v rámci e-shopu je totiž zhruba o třetinu vyšší než ten v kamenném obchodě.
Je věrnostní program v aplikaci čistě „českou“ cestou v rámci holdingu? Proč jste zvolili právě tuhle?
O tom mít věrnostní program pouze v mobilní aplikaci jsme rozhodli už při zavedení Rossmann Clubu. Je to unikátní a chceme v tom pokračovat i v rámci e-shopu, který nabízíme jako součást naší aplikace. V současné době má klub téměř milion členů, takže pro nás bylo prioritou je propojit s on-line prodejem. Smartphone je běžnou součástí života každého z nás a máme jej vždy u sebe. Prostřednictvím push notifikace jsme v pravidelném spojení s našimi zákazníky, což nám žádný jiný marketingový nástroj neumožňuje.
Mají to tak stejně i ostatní země?
Ostatní země, kde má Rossmann zastoupení, již e-shop historicky měly a začínaly s webovým řešením, aplikaci postupně přidávaly. My tím, že jsme se rozhodli vstoupit na e-shopový trh později, jsme začali rovnou řešením v aplikaci. Všechny současné světové trendy směřují směrem k mobilům. Od roku 2020 je možné prostřednictvím mobilní aplikace i zapojení do našeho charitativního projektu Kde srdce pomáhá a lidé hlasují o tom, kterým projektům naše firma věnuje finanční pomoc. Je to takový digitální dobrý skutek.
Jdou ostatní země v holdingu stejnou cestou nebo jde o pilot podobně, jako tomu bylo třeba u bezobalové drogerie?
My rádi zkoušíme nové věci nebo se snažíme dělat věci jiným způsobem. V rámci e-shopu ale nejde o pilot. Jedná se o součást naší dlouhodobé strategie, kdy chceme podpořit naše věrné zákazníky.
Jaké jsou nejčerstvější poznatky z propojení digitální aplikace a e-shopu? Co patří k nejprodávanějším produktům?
K nejprodávanějším kategoriím na e-shopu patří dětský sortiment a produkty péče o domácnost. V období Vánoc vždy patří mezi nejprodávanější výrobky vánoční balíčky.
Jak velký je průměrný nákupní košík? Jak často se zákazníci pro nákup v aplikaci vracejí?
Nákupní košík v rámci e-shopu je zhruba o třetinu větší, než je standardní nákupní koš. Máme zákazníky, kteří se pravidelně k on-line nákupům vracejí průměrně jednou za měsíc.
Volí zákazníci častěji doručení domů nebo vyzvednutí zboží v prodejně?
Větší počet zákazníků u nás využívá možnost vyzvednutí zboží v prodejně do dvou hodin od jeho objednání. Máme také vypozorováno, že žena si často vše v aplikaci „nakliká“ a muž jde nákup vyzvednout. A v rámci odběru zboží v prodejně si zákazník ještě často něco dokoupí, takže tuhle kombinaci vítáme.
Díky propojení aplikace a e-shopu můžete jako jedni z mála na trhu hovořit o skutečné personalizaci zákazníka. Jak funguje a co vám přináší?
Personalizace je skvělá věc, která nám umožňuje velkou konkurenční výhodu. Navíc teď budeme u personalizace využívat i umělou inteligenci, takže si myslím, že v tomto jsme hodně napřed. Jinak personalizace je jako marketingový nástroj nenahraditelná, jelikož lze nabízet produkty na míru, tedy přesně to, co zákazníky zajímá a co chtějí.
Co se pod umělou inteligencí ve vašem případě skrývá?
Umělou inteligenci využíváme především pro personalizovanou komunikaci. Umělá inteligence sama vybírá produkty na základě prodejních nákupů, i produkty, které si předem zákazníci nekoupili, ale ti ostatní s podobným chováním ho kupují.
S e-shopem jste přišli poměrně pozdě. Urychlila celý proces covidová pandemie nebo ho spíš zbrzdila?
Myslím, že celá covidová pandemie digitální směr spíše urychlila. Kdo v době covidu e-shop neměl, tak ho rychle musel zřídit. Vývoj e-shopu přes mobilní aplikaci je samozřejmě daleko složitější než přes klasický webový e-shop. Pro nás to ale byla výzva. Důležité na začátku bylo zajistit především funkčnost a na rozvoji dalších funkcionalit nadále pracujeme. A aktuálně máme kampaň, jejímž cílem je dát vědět zákazníkům, že e-shop máme. Využíváme digitální média a třeba i sponzorské vzkazy na ČT 1.
Samoobslužné pokladny jste spustili v červenci před dvěma lety a rychle je začali rolovat napříč sítí. Pilot tedy dopadl nad očekávání dobře? A opět, promítl se do toho nějak covid?
Pilot ve dvou pražských prodejnách dopadl skvěle, zhruba 30 procent obratu v prodejně bylo tvořeno přes samoobslužnou pokladnu. Rozhodli jsme se proto rolovat samoobslužné pokladny do většiny dalších prodejen, samozřejmě s ohledem na tamní prostorové možnosti. Rozvoj samoobslužných pokladen bychom plánovali i bez covidu. Součástí naší strategie je úspora času našich zákazníků.
Úspora se ale bude týkat i nákladů na personál, nebo ne?
Nejde tolik o úsporu nákladů, spíše se personál může více věnovat zákazníkům na prodejní ploše a zlepšovat zákaznickou zkušenost. To je naším hlavním cílem. Pro zákazníka jsou samoobslužné pokladny jednoduché a uživatelsky přívětivé a s rychlým odbavením jsou spokojeni. Neuvažujeme třeba o plně automatizované prodejně, protože se chceme soustředit na nejlepší zákaznickou zkušenost v prodejně i na e-shopu.
Když se řekne moderní retail, tak co vidíte?
Moderní retail je o omnichannelu. To znamená, že ve všech prodejních kanálech musíte nabídnout tu nejlepší zákaznickou zkušenost. Zní to jednoduše, ale je to o každodenní skvělé práci všech, kteří se na tom podílejí. Jsme na sebe velmi nároční, chceme mít pro naše zákazníky vše dokonalé. Cokoliv, co plánujeme, musí být inovativní, moderní a s přidanou hodnotou právě pro zákazníky. Budoucnost určitě vidíme v digitalizaci, takže půjdeme tímto směrem.
Digitalizace pronikla naplno i do komunikace se zákazníky. Jak moc máte coby marketingová ředitelka volné ruce pro realizaci marketingových aktivit v rámci koncernu?
I když jsme součástí velkého koncernu, autonomie jednotlivých zemí je obrovská. Nese to s sebou samozřejmě velkou míru odpovědnosti, jelikož veškeré marketingové aktivity se plánují lokálně. Z mého pohledu je skvělé, že si zde byznys řídíme sami. Rádi se samozřejmě inspirujeme i v ostatních zemích. Trendy v rámci kosmetického byznysu plynou především z Asie, takže je výhodou být součástí největšího health & beauty koncernu A.S. Watson.
Nedávno jste dokonce vstoupili na sociální síť TikTok, kolem které velcí hráči, ať už obchodníci, nebo dodavatelé, zatím trochu rozpačitě přešlapují. Co byl ten impulz? A jak moc odlišná je tvorba obsahu?
Jelikož v našich prodejnách máme nejširší sortiment dekorativní kosmetiky ze všech drogistických řetězců, tak vstup na TikTok byl logickým krokem. Právě dekorativní kosmetika je to, co cílovou skupinu na TikToku nejvíce zajímá. Obsah pro TikTok je odlišný od FB nebo IG, jelikož zde cílíme na mladší věkovou skupinu prostřednictvím spojení krátkých videí s hudbou. Právě teď budeme pořádat speciální promo Staňte se tváří TikToku pro Rossmann. Vybraným influencerům pak nabídneme roční smlouvu na spolupráci.
Jakou výkonnost mají ostatní marketingové kanály?
Co se týče standardní komunikace, televizi určitě budeme využívat především ke komunikaci značky. V rámci letáků jsme zákazníkům přinesli i digitální řešení, kdy se v aplikaci z jednotlivých produktů v letáku prokliknou přímo na náš e-shop. V prodejnách mají zákazníci k dispozici wi-fi, využívají ji pravidelně právě kvůli aplikaci Rossmann Club, aby si aktivovali kupóny.
Co ještě v rámci digitalizace a inovací letos plánujete?
Projektů je celá řada, některé z nich jsou pro zákazníky viditelné, některé jsou zaměřené na zjednodušování procesů pro naše prodejny, aby se personál mohl více věnovat poradenství zákazníkům. Do budoucna chceme přinášet nejmodernější technologická řešení do nákupního procesu a zlepšovat tak zákaznickou zkušenost. Už teď máme ryze digitální řešení našeho věrnostního programu, jsme jednička v personalizaci, celoplošně nasazujeme samoobslužné prodejny.
V letošním roce slaví značka celosvětově 50 let od svého založení. Jak to pocítí zákazníci v tuzemsku?
Abychom to s našimi zákazníky řádně oslavili, odstartovali jsme kromě různých nabídek věrnostní kampaň, kdy si za nasbírané body v rámci klubu mohou koupit šumivý sekt Freixenet za 49,90 korun. V prodeji je také kniha zakladatele firmy Dirka Rossmanna, jmenuje se Deváté chapadlo chobotnice. Jde o příběh záchrany planety, silně se tam tedy prolíná téma klimatických změn.
To mi nahrává na otázku udržitelnosti v Rossmannu. A také na to, jak si vedou v prodejnosti ekologické a bio produkty?
Prodeje v těchto kategoriích rostou dvojciferně. Spotřebitelé mají v oblibě naše potravinářské výrobky značky enerBiO, neustále v ní zařazujeme novinky, nedávno třeba produkty na pečení. Mezi maminkami jsou velmi oblíbené ekologické plenky Babydream a nezaostává ani zájem o řadu čističů značky eco Freude. A ženy rády sáhnou po přírodní kosmetice Alterra, která nabízí certifikované produkty péče o pleť.
A ta udržitelnost? Rezonuje u nás nebo napříč celým holdingem?
Otázka udržitelnosti v maloobchodě velmi rezonuje a i my jdeme s dobou. Výrobky privátních značek Alterra a enerBiO jako první v České republice získaly mezinárodní ocenění pečetí kvality Green Brands za udržitelné podnikání. Jsme velmi aktivní v oblasti mikroplastů ve spojení s našimi privátními značkami, s našimi dodavateli pravidelně realizujeme aktivity zaměřené na ochranu životního prostředí. Zaměřujeme se na udržitelné zacházení s odpady a i do budoucna chystáme další projekty v této oblasti. Zákazníci i naši zaměstnanci toto již od každé značky očekávají a byť mnoho věcí děláme, tak se do budoucna chceme ještě více zaměřit na to, aby se informace z této oblasti dostaly komunikačně ještě více do popředí.
Profil zákaznice Marcely Syrovátkové:
Můj oblíbený obchod:
Rossmann Anděl. Je to naše dvoupatrová prodejna na velmi frekventovaném místě v Praze. Návštěvu vřele doporučuji.
Jak nejčastěji nakupuji:
Ráda navštěvuji kamenné prodejny, on-line nakupuji především to, co nemohu dostat v kamenné prodejně.
S kým nejraději nakupuji:
Nejvíce si nákup užiji s rodinou. Bohužel mám vyzkoušeno, že tím také utratím mnohem více peněz, než když jdu sama.
Co mě na nakupování nebaví:
Fronty u pokladen, naštěstí my máme samoobslužné pokladny.
Jaký jsem zákazník:
Velmi všímavý, ale také kritický.
Moje nejoblíbenější značka:
Pravidelně nakupuji Isana pleťové ampulky, skvělý poměr kvality a ceny.
Rossmann: aktuální počet prodejen a plány
160, plánuje se nárůst o 10–15 prodejen ročně
Celkový počet artiklů v nabídce
v prodejně je téměř 15 000 výrobků
Nejprodávanější výrobky (TOP 5)
Isana odličovací tampony, alouette toaletní papír, alouette kosmetické ubrousky, Babydream ovocné tyčinky, alouette papírové kapesníky
Nejúspěšnější marketingový nástroj
aplikace Rossmann Club
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor najdete i v časopisu Zboží&Prodej 10/2022.
