Na tvorbě cen není nic mechanického. Kdo postupuje tak, že k pořizovací ceně přidá standardní marži, ten se připravuje nejen o tržby, ale také o zákazníky. Ačkoliv se takové tvrzení zdá přehnané, opak je pravdou. Proč tomu tak je a jak můžete ceny využít k většímu výdělku i spokojenosti nakupujících?

V prodejně, která není zacílena jen na jeden segment zákazníků (například lidí, kteří mají hluboko do kapsy, nebo těch, co si naopak rádi připlatí), je střední cena nejméně vhodným řešením. Spořiví zákazníci mají pocit, že by mohla být nižší, movitější by naopak bez mrknutí oka zaplatili víc. Nejsou tedy spokojeni ani jedni, ani druzí. A vy vyděláte méně.

Jak se to dá změnit? Můžeme se inspirovat v kavárnách. Víte, že různé druhy kávy, jak je najdete v nabídkách kaváren, typicky třeba v Starbucks, McCafe a dalších, se v nákladech skoro neliší? Zato v cenách ano, a to někdy podstatně. Například takové lungo se od espressa liší jen dvojnásobným množstvím vody, tedy haléřovou položkou. Macchiato má trošku napěněného mléka, což je opět zanedbatelné. Ale srovnejte si ceny…

Proč to dělají? Představte si, že jste v roli majitele kavárny a potřebujete stanovit optimální ceny. Není to jednoduché. Když nastavíte ceny nízké, nemusíte získat dostatečný počet zákazníků, abyste pokryli náklady. A přitom mezi nimi bude řada lidí, kteří nemají problém zaplatit víc. Když ale přijdete s vysokými cenami, část zákazníků odradíte a zbytek vám zase nemusí pokrýt náklady, které jsou z větší části fixní.

Použijete tedy takzvanou „taktiku sebeprozrazení“. Zákazníci na sebe volbou prozradí, jestli jsou šetřílkové, nebo jim na útratě nezáleží. A vy je nemusíte nijak přesvědčovat, protože si vyberou sami a podle toho zaplatí. Dosáhnete tedy toho, že vám různé příjmové skupiny budou platit různé ceny (zatímco náklady jsou stejné), aniž by to pociťovaly jako diskriminaci. A aniž by to většinou věděly.

V prodejně platí to samé. Jestliže například některé řetězce považujeme za levné (typicky diskonty) a jiné za prémiové a tudíž dražší, při kontrolním nákupu stejných základních potravin bychom pravděpodobně zjistili, že se celková cena se příliš neliší. Jak je to možné?

Záleží totiž na tom, jaké zboží dá který řetězec do popředí. V diskontu se nejdřív setkáte s levným zbožím a to dražší si musíte najít. A není ho také tolik. V prémiovém řetězci je to naopak. Tam vám nejdřív padne zrak na dražší zboží, i když ani levnější, v menším množství, někde vzadu nechybí.

Pokud jde o samotné ceny, platí, že základní zboží může být o něco levnější, značkové dražší. Pro příklad: na pivu desítce nižší marže, na prémiovém ležáku vyšší. Není třeba se obávat, že dražší zboží nikdo nekoupí. Lidi, kteří si vybírají značkové produkty, příliš nezajímá, kolik za ně zaplatí. Naopak je pro ně vyšší cena potvrzením kvality a exkluzivity.

Samozřejmě se ne vždy strefíte. To je normální. Ale metodou pokusů zjistíte, jak citliví jsou vaši zákazníci na ceny. Obchodníci jsou totiž obvykle přesvědčení, že ta citlivost je podstatně vyšší, než je skutečnost. Odhaduje se, že rozdíl je asi 30 %. O tolik tedy mohou vzrůst vaše tržby, pokud využijete cenovou diferenciaci. Takové výsledky přináší aktivní prodej.

Pravidelným autorem blogu o tradičním trhu je Miloš Toman, který vytvořil podnikatelskou koncepci intuitivního marketingu.